2.2.3.1 Đo lƣờng nhu cầu khách hàng
Việc đo lƣờng nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng.
2.2.3.2 Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tƣơng đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trƣờng đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các nhà doanh nghiệp hiểu rằng họ
phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ đƣợc khách hàng cũ và biết đƣợc làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
+ Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng giúp đạt đƣợc mục đích sau:
- Hiểu đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng. - Nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đƣợc thực hiện. - So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vƣợt hơn đối thủ cạnh tranh.
2.3 Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng khách hàng 2.3.1 Mô hình Teboul 2.3.1 Mô hình Teboul
Hình 3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul.
(Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dymanmics (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1991)) Khả năng của Doanh Nghiệp Nhu cầu khách hàng đƣợc đáp ứng Nhu cầu khách hàng
Nhƣ vậy, khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:
mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Nhìn chung, mô hình trên còn đơn giản, định nghĩa cho chúng ta hiểu đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Mô hình chƣa nêu đƣợc các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng nhƣ thế nào.
2.3.2 Mô hình Zeithaml & Bitner
Zeitham & Bitner (2000) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng. Các thành phần mô hình bao gồm chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân.
Hình 4: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner (2000)).
- Chất lƣợng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp nhƣ dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm. - Chất lƣợng sản phẩm: đánh giá của ngƣời tiêu dùng hiện tại về sản phẩm.
- Giá: các nghiên cứu trƣớc đây thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá. Giá là số tiền chi trả để nhận đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Giá đƣợc kỳ vọng là có ảnh hƣởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển đƣợc nhƣ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty,…
Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Giá Các yếu tố tình huống Sự hài lòng khách hàng Các yếu tố cá nhân
- Các yếu tố cá nhân nhƣ: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý.
Chúng ta có thể thấy rằng mô hình này đã chỉ ra đƣợc các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên, mô hình vẫn còn nhƣợc điểm là vẫn chƣa chỉ ra đƣợc sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận đƣợc so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trƣớc khi mua. Nó vẫn chƣa phải là mô hình có nhiều ƣu điểm. Tuy vậy, nó cho phép chúng ta vận dụng để có thể xây dựng mô hình Sự hài lòng của khách hàng hình nhân quả giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng nói chung và cho ngành dịch vụ nói riêng.
2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ở Mỹ
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
2.3.4 Mô hình Lê Văn Huy (tiến sĩ Lê Văn Huy - Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng)
Hình 6: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng.
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết
lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinhnghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng đƣợc thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lƣợng cảm nhận: (1) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributes) đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng đƣợc xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tƣ vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và
giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỉ suất vay: Đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hành về chât lƣợng dịch vụ ATM ngân hàng Đông Á Nha Trang. hàng Đông Á Nha Trang.
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo kết quả nghiên cứu tại Phòng Giao Dịch Ngân Hàng TMCP Đông Á Chi Nhánh Nha Trang, kết hợp với nghiên cứu đi trƣớc của sinh viên Huỳnh Thị Thịnh - Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng đã đƣa ra kết luận: Khách hàng sử dụng thẻ ATM đặc biệt quan tâm đến những yếu tố sau:
Chất lƣợng máy ATM
Sự thuận tiện của dịch vụ
Không gian buồng máy ATM
Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng
Sự an toàn
+ Chất lƣợng ATM tốt đƣợc thể hiện qua các mặt nhƣ: Máy ATM ít hƣ hỏng, hoạt động ổn định (ít khi bị hết tiền), ATM có nhiều tính năng (cất trữ tiền, rút tiền, thanh toán,…), thao tác nhanh, chất lƣợng của các giao dịch chính xác, nhanh chóng,..
+ Sự thuận tiện đƣợc thể hiện qua các đặc điểm nhƣ: Mạng lƣới ATM phân bố rộng rãi, điểm giao dịch ATM thuận tiện, ATM hoạt động 24/24h, giờ mở cửa của ngân hàng phù hợp
+ Không gian buồng máy ATM đƣợc thể hiện qua các đặc điểm nhƣ: Không gian buồng máy rộng rãi, đƣợc trang bị máy điều hòa, có đèn điên, ánh sáng đầy đủ, các dụng cụ hỗ trợ đầy đủ (bảng hƣớng dẫn, đƣờng dây nóng, sọt rác…)
+ Thái độ của nhân viên đƣợc thể hiện qua các đặc điểm nhƣ: Nhân viên ngân hàng lịch sự, nhân viên ngân hàng phục vụ nhanh nhẹn, nhân viên nhiệt tình sẵn sàng giúp đỡ… + Sự an toàn đƣợc thể hiện qua các đặc điểm nhƣ: Khi vào sử dụng ATM không lo bị mất cắp, hệ thống ATM có chế độ bảo mật tốt, không lo bị cháy nổ,…
+ Chi phí sử dụng thẻ đƣợc thể hiện qua các đặc điểm nhƣ: chi phí mở thẻ hợp lý; phí thƣờng niên hợp lý; phí sử dụng các dịch vụ (thanh toán, chuyển khoản…) hợp lý.
Hay nói một cách khác, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM chịu tác động bởi cảm nhận về chất lƣợng ATM, Sự thuận tiện của dịch vụ, thái độ phục vụ, không gian buồng máy ATM, sự an toàn, chi phí sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đó.
Từ những cơ sở lý thuyết trên và thông qua thảo luận nhóm tập trung 8 đối tƣợng khách hàng ta có mô hình nghiên cứu sau (Hình 7).
Hình 7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ATM ngân hàng TMCP Đông Á tại thành phố Nha Trang.
2.4.2 Đề xuất các giả thuyết
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng ATM càng cao thì sự thoả mãn của họ đối với dịch vụ ATM càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện của dịch vụ mang lại càng cao thì sự thỏa mãn về dịch vụ ATM càng cao.
Giả thuyết H3 : Cảm nhận của khách hàng về sự thoải mái của không gian ATM càng cao thì sự thoả mãn của họ đối với dịch vụ ATM càng cao.
Giả thuyết H4 : Cảm nhận của khách hàng về sự thái độ phục của các nhân viên càng tốt thì sự thoả mãn của họ đối với dịch vụ ATM càng cao.
H6 H5 H4 H3 H2 H1 Chất lƣợng ATM Sự thuận tiện
Không gian ATM
Sự an toàn
Sự hài lòng của khách hàng Thái độ của nhân viên
Giả thuyết H5 : Cảm nhận của khách hàng về sự an toàn càng cao thì sự thoả mãn của họ đối với dịch vụ ATM càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của chí phí sử dụng thẻ càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ATM càng cao.