1.4.2.1 Môi trường kinh tế
Khi kinh tế tăng trưởng, chính phủ thực hiện các biện pháp kích cầu, gia tăng đầu tư, NHNN thực thi chính sách tài chính mở rộng. Thông qua hệ thống NHTM làm tăng cung tiền, kích thích kinh tế phát triển, tạo công ăn việc làm, thu nhập cho người lao động. Kinh tế tăng trưởng sẽ tác động đến nhu cầu vốn và sử dụng vốn của ngân hàng. Khi đó bộ phận Marketing sẽ có nhiều chính sách để huy động những nguồn vốn nhàn rỗi đồng thời phân phối
40
đến những nơi có nhu cầu. Do nhu cầu vốn của nền kinh tế cao, đặc biệt là từ phía các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Đây là điều kiện tốt để ngân hàng phát triển thêm nhiều sản phẩm dịch vụ mới.
Trường hợp kinh tế suy thoái, NHNN thi hành chính sách tiền tệ thắt chặt, hạn chế cung ứng tiền và đầu tư. Một bộ phận lớn khách hàng của ngân hàng là các doanh nghiệp phải tiếp cận với nguồn vốn chi phí cao, do đó hạn chế hoạt động sản xuất kinh doanh. Điều này tác động rất lớn đến hoạt động của ngân hàng. Khi đó chính sách Marketing của ngân hàng cũng phải thay đổi theo sao cho phù hợp môi trường kinh tế trong giai đoạn này.
1.4.2.2 Môi trường chính trị xã hội
Một quốc gia có nền chính trị ổn định sẽ đưa ra các chiến lược phát triển dài hạn cho nền kinh tế trong đó có hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó cần thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực ngân hàng. Ở Việt Nam tính đến 15/06/2012 có 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 50 chi nhánh, 40 văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài hoạt động. Điều này sẽ tạo ra một thị trường cạnh tranh gay gắt hơn, đồng thời các NHTM trong nước có thể học hỏi kỹ năng quản trị cũng như công nghệ ngân hàng tiên tiến trên thế giới. Qua đó làm thay đổi cơ bản hoạt động ngân hàng nói chung và chính sách Marketing nói riêng.
Xã hội ngày càng phát triển thì nhận thức càng được nâng cao. Một xã hội phát triển thể hiện ở trình độ dân trí, văn hóa, lối sống, ý thức tuân thủ pháp luật. Khách hàng thường sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, nhiều tiện ích như thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, bên cạnh đó còn đòi hỏi phong cách phục vụ của ngân hàng phải chuyên nghiệp và chu đáo hơn. Đây là tập hợp các yếu tố rất quan trọng mà mỗi bộ phận Marketing đều phải nghiên cứu hết sức công phu, cẩn thận trước
41
khi đưa ra bất kỳ một sản phẩm mới nào nhằm đem lại thành công cho sản phẩm dịch vụ đó và hoạt động của ngân hàng.
Ở nước ta, khoảng 65% dân số sống ở các vùng nông thôn. Vì vậy người dân sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn hạn chế, thói quen sử dụng tiền mặt đầu tư vào vàng, ngoại tệ, bất động sản và mua hàng hóa dịch vụ vẫn lớn mặc dù lượng người gửi tiền vào ngân hàng cũng như nguồn vốn mà nền kinh tế huy động qua kênh ngân hàng đã tăng lên đáng kể. Đây là những yếu tố mỗi ngân hàng khi áp dụng chiến lược sản phẩm không thể bỏ qua nhằm đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp.
1.4.2.3 Môi trường pháp lý
Hoạt động của ngân hàng chịu sự giám sát chặt chẽ của cơ quan chức năng, nhà nước thông qua hệ thống pháp luật. Bởi vì nó liên quan đến an ninh tiền tệ đồng thời là huyết mạch của nền kinh tế.
Trong thời gian qua, hệ thống quy phạm pháp luật liên quan đến lĩnh vực ngân hàng của nước ta ngày càng hoàn thiện theo tiêu chuẩn quốc tế. Vì vậy nó cũng tác động đến hoạt động ngân hàng nói chung và chiến lược Marketing của từng ngân hàng nói riêng. Các nhà hoạch định Marketing cần phải nắm được sự thay đổi tất yếu trên để xây dựng cho ngân hàng mình một chiến lược Marketing phù hợp nhất.
Từ năm 2008 đến nay, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới. Chính sách pháp luật của Việt Nam cũng có những thay đổi liên tục thông qua việc điều hành kinh tế vĩ mô, từ chính sách tiền tệ thắt chặt năm 2008, sau đó cuối năm 2009 thực thi chính sách tiền tệ mở rộng, sự ra đời của rất nhiều các NHTM cổ phần tạo ra cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên thị trường. Điều này dẫn đến các những chiến lược hoạt động và Marketing thay đổi theo từng thời kỳ cho phù hợp hơn. Nổi bật nhất trong những năm vừa
42
qua là cuộc đua lãi suất huy động. Các ngân hàng phải xây dựng chiến lược Marketing khác nhau để dành dật trên thị trường vốn.
Một môi trường pháp lý đồng bộ, ổn định sẽ giúp cho ngân hàng hoạt động tốt thúc đẩy kinh tế phát triển. Ngược lại sẽ tác động tiêu cực, gây ảnh hưởng đến nền kinh tế quốc dân.