Chính sách giá

Đối với mỗi ngân hàng trong quá trình hoạt động và phát triển thì chính sách giá luôn giữ một vai trò quan trọng. “Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong khoảng thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp”[9, tr 98]. Giá sản phẩm dịch vụ được thể hiện dưới nhiều hình thức như: lãi suất, phí, hoa hồng…và một kiểu đặt giá đang

22

được các ngân hàng sử dụng phổ biến là giá cố định, giá ngầm và giá chênh lệch.

1.3.2.1 Mục tiêu của việc hình thành giá

Khi nói đến giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì người ta thường biết đến hai khía cạnh là giá mua và giá bán. Giá mua chính là chi phí lãi ngân hàng bỏ ra chi trả cho khách hàng (người gửi tiền) để được sử dụng vốn trong khoản thời gian nhất định. Còn giá bán là số tiền mà ngân hàng nhận được do khách hàng trả khi sử dụng vốn của ngân hàng. Chính vì đặc điểm này mà mục tiêu của xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là: Nâng cao khả năng cạnh tranh, đồng nghĩa với việc thu hút được đông đảo khách hàng tiền gửi cũng như tiền vay, khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác. Thông qua việc thu hút khách hàng mới sẽ làm tăng số lượng giao dịch. Mục tiêu của chính sách giá: nâng cao vị thế và thực hiện tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng.

1.3.2.2 Phân tích cơ cấu chi phí

Cơ cấu chi phí của ngân hàng cũng giống như doanh nghiệp bao gồm: + Chi phí cố định: Đây là loại chi phí bất biến không phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng như: chi phí về khấu hao tài sản cố định, chi phí quản lý, quảng cáo, cho hoạt động Marketing…

+ Chi phí biến đổi: Đây là chi phí khả biến theo mức độ hoạt động của ngân hàng gồm: Chi phí tiền lương nhân viên, liên quan đến hoạt động nghiệp vụ…

+ Chi phí vốn: Là loại chi phí liên quan đến vốn chủ sở hữu, chi trả cổ tức.

Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải bù đắp được các chi phí trên. Hiện nay các ngân hàng thường tính toán và xác định tổng chi phí cũng

23

như cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ. Do đó để định giá sản phẩm dịch vụ, nhà quản trị cần quan tâm đến quy mô và cơ cấu chi phí.

1.3.2.3 Phân tích mức giá đối thủ cạnh tranh

Do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường tiền tệ, nên bất kỳ ngân hàng nào khi ban hành chính sách giá cũng dựa trên hai yếu tố là năng lực cạnh tranh và mức giá của đối thủ. Trên thực tế chính sách giá phù hợp sẽ thu hút nhiều khách hàng, góp phần không nhỏ làm thay đổi vị thế của ngân hàng đó.

Mức giá của sản phẩm dịch vụ thường song hành với chất lượng. Nếu sản phẩm dịch vụ đó tốt, tiện ích thì giá phải cao và ngược lại. Hiện nay nhiều ngân hàng cung cấp cho khách hàng sản phẩm thẻ có rất nhiều tính năng như: rút tiền, chuyển khoản, thanh toán tiền mua hàng hóa dịch vụ trong nước, quốc tế…sử dụng công nghệ chíp thì phí thường niên cao hơn các loại thẻ tương tự nhưng hạn mức giao dịch ít hơn tuy cùng tính năng.

Để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường dựa vào các yếu tố như: tính khác biệt, tiện ích mang lại cho khách hàng, thời gian xử lý giao dịch, công nghệ sử dụng trong sản phẩm đó.

Tuy nhiên trên thực tế ở Việt Nam, từ năm 2008 đến nay, thị trường tiền tệ có nhiều biến động. Hoạt động của các NHTM được sự giám sát chặt chẽ bởi NHNN. Trong khi đó, NHNN điều hành thị trường bằng các biện pháp hành chính. Vì vậy có những thời điểm giá sản phẩm cho vay và huy động vốn của các NHTM đều cùng một mức.

Việc phân tích giá của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp ngân hàng đưa ra mức giá sản phẩm dịch vụ một cách phù hợp và làm tăng khả năng cạnh tranh về giá.

24

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và phong phú. Mỗi ngân hàng có một chiến lược phát triển khác nhau. Vì vậy nhà quản trị phải lựa chọn nhiều phương pháp định giá sản phẩm dịch vụ áp dụng cho ngân hàng của mình. Sau đây là những phương pháp phổ biến.

* Định giá dựa trên phân tích hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận

Trước khi định giá sản phẩm dịch vụ, ngân hàng phải tính toán và dựa trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn. Từ đó đưa ra mức giá cao nhất có thể đối với khả năng của ngân hàng nhưng phải phù hợp với thị trường. Kết hợp với việc xác định khối lượng sản phẩm dịch vụ cần cung ứng, đảm bảo hoàn toàn bù đắp chi phí và đạt được lợi nhuận mong đợi.

* Định giá dựa trên mối quan hệ với khách hàng

Đối với những ngân hàng có bề dày lịch sử hình thành và phát triển thì họ luôn có những khách hàng truyền thống cũng như khách hàng quan trọng. Đây là khách hàng luôn được ngân hàng chăm sóc chu đáo, tận tình. Vì vậy khi áp giá cho những khách hàng này, ngân hàng có thể bỏ qua yếu tố chi phí và lợi nhuận để duy trì, phát triển mối quan hệ với họ.

* Định giá để xâm nhập thị trường

Các ngân hàng nhỏ, do khó có thể cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ đã tồn tại trên thị trường của ngân hàng lớn. Muốn sản phẩm dịch vụ của mình được khách hàng sử dụng, họ sẽ định giá thấp hơn giá của sản phẩm dịch vụ cùng loại. Khi có chỗ đứng và khả năng cạnh tranh, ngân hàng sẽ dần điều chỉnh mức giá sao cho phù hợp với mục tiêu lợi nhuận.

* Phương pháp định giá trượt

Trái với phương pháp định giá thấp để xâm nhập thị trường. Theo phương pháp định giá trượt thì giá của sản phẩm dịch vụ được định cao hơn thị trường. Đây là phương pháp mà các ngân hàng có thương hiệu và vị thế áp dụng. Đặc điểm của phương pháp này là:

25

- Giá cao phải đi đôi với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt và có nhiều ưu điểm vượt trội so với đối thủ.

- Nâng giá đồng thời tăng doanh số bán hàng.

- Việc tăng giá không gây ra cuộc đua về giá của đối thủ cạnh tranh. 1.3.2.5 Những yếu tố tác động tới việc định giá

Có nhiều yếu tố tác động đến việc định giá sản phẩm dịch vụ đối với nhà quản trị ngân hàng. Tuy nhiên chúng ta đi sâu phân tích yếu tố bên trong (chủ quan) và bên ngoài (khách quan).

* Yếu tố bên trong

Trong chiến lược phát triển, mỗi ngân hàng phải xác định cụ thể mục tiêu hoạt động. Trên cơ sở đó có chính sách định giá sản phẩm phù hợp.

Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động ngân hàng là tối đa hóa lợi nhuận. Để đạt được điều này cần dựa vào vị thế và khả năng cạnh tranh. Ngân hàng thường đặt giá sản phẩm dịch vụ cao hơn thị trường nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận. Duy trì khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Ngân hàng sẽ áp giá không đổi đối với khách hàng truyền thống, đôi khi giảm giá để giữ chân họ đồng thời gia tăng thêm khách hàng mới, khẳng định vị thế trên thị trường.

* Yếu tố bên ngoài

Đây là các yếu tố các ngân hàng khó có thể kiểm soát được vì chúng mang tính khách quan. Tuy nhiên nhà quản trị ngân hàng phải xác định được mức độ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm. Những yếu tố bên ngoài gồm:

- Cổ đông: Các cổ đông luôn kỳ vọng ngân hàng mà họ góp vốn hoạt động kinh doanh hiệu quả để có thể nhận được cổ tức. Áp lực của cổ đông đến người điều hành ngân hàng rất lớn. Vì vậy chính sách sản phẩm dịch vụ nói riêng và chính sách giá nói chung phải là phương tiện để đạt được mục

26

đích cuối cùng là tìm kiếm lợi nhuận cho cổ đông. Khi cổ đông nhận được cổ tức không như kỳ vọng, họ sẽ chuyển vốn đầu tư ra khỏi ngân hàng đó.

- Đối thủ cạnh tranh: Thị trường tài chính cũng như thị trường tiền tệ trong đó có hoạt động ngân hàng ngày càng minh bạch. Các hệ thống ngân hàng khác nhau đều công khai giá sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng. Vì vậy các ngân hàng dễ dàng biết được mức giá của đối thủ để định giá sản phẩm của mình sao cho phù hợp nhất.

- Chính sách của nhà nước: Trong những năm vừa qua do ảnh hưởng của kinh tế thế giới, thị trường tiền tệ Việt Nam có nhiều biến động. Để điều tiết hoạt động ngân hàng ổn định kinh tế vĩ mô, NHNN đã sử dụng nhiều công cụ, nổi bật nhất là chính sách lãi suất. NHNN khống chế trần lãi suất cho vay và huy động làm cho giá sản phẩm dịch vụ này của các NHTM trong nước đều như nhau ở cùng một mức. Chẳng hạn tại thời điểm tháng 6 năm 2008 mức lãi suất cơ bản NHNN áp dụng là 14%/năm, như vậy mức cho vay tối đa của NHTM đối với khách hàng là 21%/năm và gần đây nhất tháng 7 năm 2012 NHNN quy định mức lãi suất cho vay trung dài hạn tối đa của NHTM đối với khách hàng không quá 15%/năm. Còn đối với mức lãi suất huy động ngắn hạn từ tháng 6 năm 2012 đến nay không quá 9%/năm. Tuy nhiên trên thực tế các tổ chức tín dụng tại Việt Nam có nhiều loại hình từ NHTM Quốc doanh, ngoài quốc doanh, ngân hàng nước ngoài…Quy mô và mạng lưới cũng khác nhau, chất lượng sản phẩm dịch vụ không đồng đều, chưa kể các mức lãi suất huy động và cho vay kỳ hạn ngắn thường thấp. Trong khi kỳ hạn dài phải cao hơn kỳ hạn ngắn. Chính vì sự điều hành mang tính hành chính đã phá vỡ quy luật giá trong ngân hàng những năm vừa qua. 1.3.2.6 Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

27

Tiền gửi là một trong những sản phẩm cơ bản nhất của ngân hàng bên cạnh sản phẩm cho vay. Nhiều loại tiền gửi đang được triển khai như: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn. Việc định giá sản phẩm này ngày càng trở lên khó khăn hơn. Các ngân hàng phải đưa ra mức giá sao cho vừa duy trì khách hàng, đồng thời thu hút nhiều người gửi tiền nhưng lãi suất trả không quá cao vì có thể làm giảm lợi nhuận. Hiện nay ngân hàng có thể sử dụng các phương pháp sau để định giá sản phẩm tiền gửi.

+ Phương pháp tổng hợp chi phí thu nhập Giá ngân hàng phải trả cho một đơn vị tiền gửi = Chi phí hoạt động cho một đơn vị tiền gửi + Chi phí quản lý chung dự tính phân bổ cho một

đơn vị tiền gửi +

Định mức lợi nhuận từ một đơn vị dịch

vụ tiền gửi Định giá theo phương pháp này yêu cầu các ngân hàng cần phải xác định được chi phí cho mỗi dịch vụ tiền gửi. Ngân hàng có thể tính tổng nguồn vốn huy động thông qua việc xác định tỷ lệ chi phí đối với từng nguồn vốn riêng lẻ.

+ Phương pháp xâm nhập thị trường

Khi sử dụng phương pháp này, ngân hàng đặt mức lãi suất huy động tiền gửi cao hơn mức chung của thị trường nhằm thu hút tối đa nguồn vốn của khách hàng tiềm năng. Điều này giúp cho số lượng cũng như quy mô tiền gửi tăng lên, qua đó mở rộng thị phần. Tuy nhiên phương pháp này có thể làm cho lợi nhuận ngân hàng giảm đi nhanh chóng.

Trên thực tế hoạt động định giá sản phẩm tiền gửi ở các NHTM Việt Nam hiện nay không diễn ra theo quy luật của thị trường mà theo sự điều hành của NHNN. Khi điều hành chính sách tiền tệ, NHNN đã quy định mức lãi suất tiền gửi tối đa của các NHTM không vượt quá mức trần quy định. Cụ thể từ đầu năm 2012 đến nay mức lãi suất huy động được khống chế tại các

28

văn bản: thông tư số 05/2012/TT NHNN ngày 12 tháng 03 năm 2012 quy định mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi có kỳ hạn từ một tháng trở lên là 13%/năm áp dụng từ ngày 13 tháng 3 năm 2012. Ngày 10 tháng 04 năm 2012 NHNN ban hành thông tư số 08/2012/TT NHNN quy định mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi có kỳ hạn từ một tháng trở lên là 12%/năm áp dụng từ ngày 11 tháng 4 năm 2012. Tiếp tục ngày 25 tháng 05 năm 2012 tại thông tư số 17/2012/TT NHNN quy định mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi có kỳ hạn từ một tháng trở lên là 11%/năm áp dụng từ ngày 28 tháng 5 năm 2012. Và gần đây nhất, NHNN quy định mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi có kỳ hạn từ một tháng trở lên là 9%/năm tại thông tư 19/2012/TT NHNN ngày 8 tháng 6 năm 2012 có hiệu lực từ 11 tháng 06 năm 2012.

* Định giá tiền vay

Cho vay là một trong những nghiệp vụ cơ bản nhất của hoạt động ngân hàng bên cạnh hoạt động tiền gửi. Do vậy định giá tiền vay rất quan trọng đối với mỗi ngân hàng: bù đắp được chi phí bỏ ra và phù hợp với mặt bằng giá chung của thị trường. Việc định giá các khoản vay sao cho: luôn tăng dư nợ cho vay, nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm tín dụng, đảm bảo có lợi nhuận từ hoạt động cho vay, giữ được khách hàng truyền thống đồng thời thu hút được khách hàng mới.

Ngân hàng thường áp dụng các phương pháp sau để định giá sản phẩm tiền vay:

+ Phương pháp tổng hợp chi phí

Nguồn tiền ngân hàng sử dụng vào hoạt động cho vay chủ yếu từ nhận tiền gửi của khách hàng. Vì vậy khi định giá theo phương pháp trên, ngân hàng cần xác định các yếu tố chi phí như: huy động vốn, hoạt động, quản lý, bù rủi ro và lợi nhuận cận biên dự tính.

29 Giá của sản phẩm dịch vụ = Chi phí huy động vốn + Chi phí hoạt động cho vay + Chi phí bù đắp rủi ro + Mức lợi nhuận cận biên dự tính + Phương pháp lãi suất cơ sở

Theo phương pháp này, mức lãi suất cơ sở là mức lãi suất thống nhất ngân hàng áp dụng cho các khoản vay có chất lượng tốt đối với khách hàng.

Giá của khoản vay = Lãi suất cơ sở + Chi phí bù rủi ro tín dụng + Chi phí bù đắp rủi ro kỳ hạn + Dựa trên chính sách tiền tệ của NHNN

Trong những năm vừa qua, các NHTM Việt Nam đã định giá sản phẩm tín dụng trên cơ sở điều hành chính sách lãi suất của NHNN. Theo đó để bảo vệ người đi vay, NHNN đã yêu cầu các NHTM không cho vay vượt quá mức trần lãi suất. Cụ thể, tại thông tư số 14/2012/TT NHNN ngày 04 tháng 05 năm 2012 quy định mức lãi suất cho vay đối với lĩnh vực ưu tiên không vượt quá 15%/năm bắt đầu từ 08 tháng 05 năm 2012, ngày 08 tháng 06 năm 2012 NHNN tiếp tục ra thông tư số 20/2012/TT NHNN theo đó mức lãi suất cho vay đối với lĩnh vực ưu tiên không vượt quá 13%/năm có hiệu lực từ 11 tháng 06 năm 2012. Và từ ngày 15 tháng 07 năm 2012, theo yêu cầu của NHNN, các NHTM phải hạ lãi suất cho vay đối với các khoản vay cũ về dưới 15%/năm.