Cũng giống trong bất cứ ngành dịch vụ nào, khi ỏp dụng vào lĩnh vực ngõn hàng thỡ Marketing mix tập trung vào 4 chớnh sỏch (4P): Sản phẩm (Product), giỏ cả (Price), phõn phối (Place) và xỳc tiến bỏn hàng (Promotion).
(1) Chớnh sỏch sản phẩm
Sản phẩm hay dịch vụ khi đưa ra thị trường thỡ phải bảo đảm phự hợp với nhu cầu thị trường.
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ Sễ́NG CỦA SẢN PHẨM Phỏt triển Chớn muồi
Đưa sản phẩm ra thị trường Thoỏi trào
Hỡnh 1.1: Chu kỳ sống của sản phẩm
Xõy dựng chớnh sỏch sản phẩm được thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn 1: Phõn tớch hệ thống sản phẩm hiện cú
Giai đoạn 2: Phỏt triển cỏc sản phẩm hiện cú và sản phẩm mới • Phỏt triển cỏc sản phẩm hiện cú
Mỗi sản phẩm đều cú ưu, nhược điểm riờng. Khi nghiờn cứu xong hệ thống cỏc sản phẩm hiện cú của ngõn hàng, cần phải tỡm sao cho được một cơ cấu cỏc sản phẩm tối ưu nhất. Cơ cấu cỏc loại sản phẩm cần phải dịch vụ cõn đối về mức lợi nhuận sẽ thu được và sự đa dạng cỏc dịch vụ được cung ứng. Để làm được điều này rất cần việc nghiờn cứu về cỏc giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Việc xỏc định sản phẩm hiện cú đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống kể trờn sẽ xỏc định được phần trăm sản phẩm đú trong cơ cấu chung.
• Phỏt triển cỏc sản phẩm mới
Cho dự ngõn hàng thực hiện rất tốt với cỏc sản phẩm sẵn cú thỡ việc phỏt triển cỏc sản phẩm mới đối với ngõn hàng vẫn là vấn đề sống cũn.
Quỏ trỡnh này được thực hiện theo cỏc bước như sau:
Hỡnh 1.2 – Quỏ trỡnh phỏt triển sản phẩm mới
(2) Chớnh sỏch giỏ cả
Sản phẩm của NHBL cú thể chia thành cỏc sản phẩm đi kốm lói suất (huy động vốn và cho vay) và cỏc sản phẩm thương mại mà một số người nhầm hiểu là cỏc dịch vụ ngõn hàng để phõn biệt với cỏc sản phẩm truyền thống (mở thẻ, mở L/C, bảo lónh…) cỏc sản phẩm này đi cựng với phớ. Việc phõn chia như vậy cho thấy nguồn thu của ngõn hàng cũng được chia thành: lói và phớ. Ở cỏc nước phỏt triển như Mỹ thỡ nguồn thu từ phớ chiếm tới 40 – 45 % doanh thu của ngõn hàng, ở Phỏp con số này là 35 %. Cũn ở Việt Nam, tỷ lệ này chỉ ở mức 5 – 12 % cũn nguồn thu chủ yếu vẫn từ hoạt động tớn dụng.
Giỏ cả là chỉ tiờu chủ yếu xỏc định thu nhập của ngõn hàng đồng thời cũng là một yếu tố của Marketing. Việc xỏc định được giỏ cả thực sự là một thỏch thức đối với ngõn hàng.
Tỡm chủ đề
Phõn tớch cỏc khả năng Marketing
Thương mại húa Thử nghiệm
Quỏ trỡnh xỏc định giỏ cả sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn liờn tục thể hiện trờn hỡnh vẽ:
Hỡnh 1.3: Cỏc bước xỏc định giỏ sản phẩm
(3) Chớnh sỏch phõn phối
Chớnh sỏch phõn phối bao gồm việc thực hiện phõn phối dịch vụ, hàng húa, điều tra, cõn đối sản phẩm dịch vụ mà cỏc tổ chức cung ứng đang cú. Trong Marketing NHBL, chớnh sỏch phõn phối hết sức quan trọng và khỏc với hệ thống cung ứng dịch vụ truyền thống, bờn cạnh kờnh phõn phối trực tiếp tại quầy giao dịch của cỏc chi nhỏnh, hệ thống cung ứng dịch vụ bỏn lẻ dựa trờn cụng nghệ cao thụng qua cỏc thiết bị điện tử, qua điện thoại, cỏc mỏy rỳt tiền tự động, mỏy tớnh cỏ nhõn,..
Cỏc ngõn hàng khụng cú mạng lưới chi nhỏnh rộng khắp thường chọn hệ thống cung ứng dựa vào sự phỏt triển của CNTT, tức là thụng qua liờn lạc điện tử, mạng Internet hay qua điện thoại. Nhưng hạn chế là rất khú thực hiện với nhiều
Xỏc định mục đớch hỡnh thành giỏ cả
Đỏnh giỏ cầu
Phõn tớch cơ cấu chi phớ
Nghiờn cứu giỏ cả sản phẩm của cỏc đối thủ
Lựa chọn phương phỏp hỡnh thành giỏ cả
Tớnh toỏn cỏc nhõn tố ảnh hưởng tới việc xỏc định giỏ cả
nghiệp vụ ngõn hàng bởi vỡ rất nhiều dịch vụ yờu cầu sự cú mặt của khỏch hàng và cả nhõn viờn ngõn hàng.
(4) Chớnh sỏch xỳc tiến bỏn hàng
Chớnh sỏch này là tập hợp cỏc hoạt động nhằm kớch thớch việc sử dụng dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khỏch hàng hiện tại, thu hỳt khỏch hàng tương lai, tạo điều kiện cho khỏch hàng tham gia vào quỏ trỡnh cung ứng dịch vụ, xõy dựng hoặc củng cố hỡnh ảnh của ngõn hàng. Chớnh sỏch này được thực hiện bằng việc kết hợp cỏc hoạt động: Bỏn hàng cỏ nhõn; Kớch thớch tiờu thụ; Tuyờn truyền và Quảng cỏo.
Bỏn hàng cỏ nhõn:
Đõy là hỡnh thức của Marketing trực tiếp, trong đú nhõn viờn ngõn hàng đúng vai trũ quyết định thành cụng. Cỏc nhõn viờn của ngõn hàng phải cú nghiệp vụ vững, nghệ thuật giao tiếp tốt. Nhiệm vụ của bỏn hàng cỏ nhõn là tiếp cận trực tiếp với khỏch hàng, giới thiệu sản phẩm, tỡm hiểu và thỏa món nhu cầu trờn những sản phẩm hiện cú, tư vấn lợi ớch tiến đến ký kết hợp đồng sử dụng. Tuy nhiờn, Bỏn hàng cỏ nhõn chưa kết thỳc tại đõy mà nhõn viờn ngõn hàng cần tiếp tục duy trỡ mối quan hệ vừa thiết lập bằng dịch vụ chăm súc sau bỏn.
Lợi ớch của việc tiếp xỳc sau bỏn hàng là ngõn hàng sẽ thu nhận những phản hồi về sự thỏa món của khỏch hàng, kịp thời hoàn thiện sản phẩm ngõn hàng đồng thời phỏt hiện nhu cầu về một sản phẩm mới; mặt khỏc, ngõn hàng khụng mong muốn khỏch hàng chỉ sử dụng một loại dịch vụ của mỡnh.
Đối với hoạt động NHBL, thỡ bỏn hàng cỏ nhõn càng cú ý nghĩa trong điều kiện cạnh tranh. Hỡnh ảnh của nhõn viờn bỏn hàng sẽ là hỡnh ảnh của cả ngõn hàng, vỡ vậy ngõn hàng thường cú biện phỏp khen thưởng để khuyến khớch nhõn viờn của mỡnh thực hiện phỏt hiện khỏch hàng tiềm năng, thực hiện bỏn hàng cỏ nhõn. Bỏn hàng cỏ nhõn cũn cú thể thực hiện thụng qua điện thoại; hoặc tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm.
Kớch thớch tiờu thụ
Khỏc với quảng cỏo, kớch thớch tiờu thụ là phương phỏp tỏc động tới thị trường trong thời gian ngắn. Hiệu quả của nú tương đối nhanh so với cỏc biện phỏp tỏc động khỏc. Bởi vậy nú thường được sử dụng để kớch thớch cầu đang bị suy giảm, nõng cao sự hiểu biết của khỏch hàng đối với cỏc sản phẩm mới, gõy dựng hỡnh ảnh ngõn hàng với khỏch hàng tiềm năng. Tuy nhiờn, cỏc hoạt động kớch thớch này khụng thể thực hiện một cỏch thường xuyờn và cũng khụng thể kỳ vọng sự gia tăng về cầu đột biến này sẽ trở thành khỏch hàng trung thành được.
Cỏc hoạt động kớch thớch bỏn hàng gồm cú: tuyờn truyền bằng cỏch hỡnh mẫu, trao giải thưởng, giảm giỏ một số dịch vụ của ngõn hàng, phiếu giảm giỏ tại cỏc trung tõm mua sắm, tổ chức thi tuyển và trũ chơi, hoặc tổ chức triển lóm, thuyết trỡnh.
Khi thực hiện cỏc biện phỏp này cũng cần chỳ ý đến việc chọn thời điểm tiến hành, độ dài thời gian thực hiện và quan trọng tớnh đến ngõn sỏch để thực hiện, cũng như việc tuyờn truyền cỏc chương trỡnh này trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng. Nếu cỏc yếu tố kể trờn, khụng được tớnh toỏn thỡ đụi khi sẽ dẫn đến lóng phớ lớn khi mà cầu tăng khụng đỏng kể so với chi phớ bỏ ra.
Tuyờn truyền
Đõy là thành phần quan trọng nhất của cụng tỏc giao tiếp đại chỳng. Cỏc quan hệ với quần chỳng cú thể được xõy dựng theo một số hướng, trong đú quan trọng nhất là:
+ Tổ chức cỏc mối liờn hệ bằng cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng + Liờn hệ với cụng chỳng mục tiờu
+ Cỏc quan hệ với cỏc tổ chức chớnh quyền và quản lý nhà nước
Tuyờn truyền cho cỏc sản phẩm của ngõn hàng, tuyờn truyền cho hỡnh ảnh của ngõn hàng. Khi thực hiện tuyờn truyền cần xỏc định đối tượng nhận tài liệu cũng như phạm vị tuyờn truyền. Tuyờn truyền giỳp cho khỏch hàng hiểu hơn và cảm thấy tin tưởng ở ngõn hàng.
Quảng cỏo
Quảng cỏo là hỡnh thức giới thiệu cụng cộng. Trong đú giới thiệu được những nột ưu việt và khỏc biệt nhất của sản phẩm ngõn hàng này với cỏc sản phẩm khỏc của ngõn hàng khỏc hay ngay cả với sản phẩm cựng loại. Nghệ thuật quảng cỏo là phải kớch thớch được sự thớch thỳ, lũng ham muốn và hành động để đạt thỏa món ham muốn đú. Để quảng cỏo cú hiệu quả và tiết kiệm cần xỏc định cỏc đối tượng quảng cỏo, địa bàn quảng cỏo, thời gian cần quảng cỏo, và phương tiện hỡnh thức quảng cỏo thớch hợp.
Vấn đề mấu chốt trong chương trỡnh Marketing là nhận biết cỏc nhõn tố Marketing hỗn hợp; là khả năng kiểm soỏt rộng lớn của cỏc nhà quản lý trong tố chức và những lực lượng thị trường với mụi trường bờn ngoài ở phạm vi khú kiểm soỏt khống chế.
Sự thành cụng của chương trỡnh Marketing trước tiờn dựa trờn mức độ tiếp cận giữa mụi trường bờn ngoài và năng lực bờn trong của tổ chức. Chương trỡnh Marketing từ đú cú thể được nhận biết như là quỏ trỡnh tiếp cận và điều này đặc biệt quan trọng và thớch ứng với Marketing dịch vụ. Lực lượng bờn ngoài thị trường dịch vụ chuyển động nhanh chúng và khụng ổn định, rất dễ bị thay đổi, như sự điều chỉnh linh hoạt của cỏc sở ban, ngành, sự thay đổi cỏc quy định trong lĩnh vực tài chớnh, ngõn hàng…
1.3.4. Cỏc tiờu chớ đỏnh giỏ sự phỏt triển marketing dịch vụ ngõn hàng bỏn lẻ
Sự phỏt triển marketing được đỏnh giỏ theo cường độ hoạt động marketing. Việc phỏt triển mang tớnh cường độ cú ý nghĩa khi ngõn hàng đó khụng khai thỏc hết những cơ may cú trong cỏc sản phẩm và cỏc thị trường hiện tại của mỡnh.