Trong lĩnh vực ngõn hàng, hoạt động marketing đó bắt đầu vào những năm 70. Ở mỗi giai đoạn ngõn hàng cú vai trũ khỏc nhau đối với nền kinh tế phự hợp với tiến trỡnh lịch sử. Cú rất nhiều lý do để cỏc ngõn hàng cần phỏt triển marketing trong dịch vụ ngõn hàng bỏn lẻ hiện nay, đú là:
Trước hết, ngành tài chớnh ngõn hàng cú khuynh hướng quốc tế húa cao. Điều này dẫn tới sự thõm nhập lẫn nhau vào cỏc thị trường của cỏc ngõn hàng nước ngoài, kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với cỏc ngõn hàng địa phương. Phấn đấu cho một thị trường tài chớnh hiện đại, hội nhập cựng khu vực và thế giới và đỏp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong điều kiện cú nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc cỏc ngõn hàng phải xõy dựng chiến lược marketing riờng để thu hỳt khỏch hàng.
Thứ hai, cụng nghệ đó bắt đầu cú ảnh hưởng ngày càng lớn đối với cỏc NHBL. Số lượng giấy tờ và nghiệp vụ ngày càng tăng và để khắc phục điều đú cỏc ngõn hàng đó đưa vào sử dụng hệ thống mỏy tớnh điện tử quản trị mạng xử lý tự động, nhanh chúng, chớnh xỏc.
Thứ ba, sự cho phộp thành lập cỏc tập đoàn kinh tế lớn, hệ thống cỏc Tổng cụng ty lớn trước đõy là khỏch hàng VIP của ngõn hàng được tự tổ chức cụng ty tài chớnh và huy động vốn hoạt động với tớnh chủ động cao và chi phớ vốn thấp hơn. Cỏc tổ chức phi ngõn hàng tập trung những điều kiện thuận tiện cho hoạt động trong cỏc lĩnh vực chuyờn biệt. Vớ dụ, ở Mỹ, việc bị giới hạn cho một mún vay tiờu dựng của cỏc ngõn hàng, cụng ty ụ-tụ General Motors đó mở cụng ty tài chớnh cho riờng mỡnh để thực hiện cấp tớn dụng đối với khỏch hàng của họ.
Thứ tư, cạnh tranh đó tăng lờn trong cả hoạt động ngõn hàng phục vụ khỏch hàng cỏ nhõn, đối tượng mà trước kia chưa được đỏnh giỏ đỳng mức. Cỏc cụng ty sử dụng cỏc thẻ tớn dụng hoạt động thụng qua cỏc ngõn hàng đó cấp cỏc khoản tớn dụng
rẻ hơn; cỏc cửa hàng đó cung ứng cho khỏch hàng hệ thống tớn dụng tự động tỏi lập cỏc cụng ty tài chớnh tớn dụng cấp cỏc khoản tớn dụng thế chấp tài sản…
Thứ năm, thị trường vốn mới được mở ra đó làm biến đổi hệ thống tiền gửi truyền thống. Tỷ lệ cao của tiền gửi ngõn hàng là dựa vào tiền vốn của cỏc ngõn hàng khỏc thụng qua thị trường liờn ngõn hàng phỏt triển và sự hoàn thiện cỏc cụng cụ thị trường. Ngành ngõn hàng bắt đầu đa dạng húa. Thực tế một NHBL thường cú khoảng vài trăm dịch vụ khỏch hàng khỏc nhau, cũn một ngõn hàng lớn con số này cú thể là 900 – 1000 dịch vụ cung cấp cho cỏc khỏch hàng cỏ nhõn và doanh nghiệp. Mỗi năm, cỏc ngõn hàng này lại đưa ra thờm hàng chục loại dịch vụ mới để thỏa món tối đa nhu cầu của khỏch hàng.
Như vậy, thị trường của cỏc ngõn hàng tập trung vào khu vực khỏch hàng mới là cỏc cỏ nhõn, cụng ty nhỏ và vừa cú nhu cầu đang lờn trong nền kinh tế, tỷ trọng nguồn thu chủ yếu là lói vay trước đõy sẽ chuyển dần sang phớ dịch vụ. Nhu cầu, hiểu biết về dịch vụ của những khỏch hàng mới này khai thỏc được lại phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố marketing. Từ cuối những năm 70, cỏc chiến dịch quảng cỏo hỗn hợp được phỏt động nhằm thỳc đẩy cỏc hoạt động riờng biệt cho mỗi ngõn hàng. Phần lớn cỏc đối thủ cạnh tranh đó cú thể vượt ra khỏi cỏc giới hạn quốc gia, sự cạnh tranh trong dịch vụ NHBL càng trở nờn gay gắt hơn bao giờ hết.