7. Kết cấu của luận văn
1.5. Mô hình và cácgiả thuyết nghiêncứu về chấtlƣợng dịch vụ
1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự a. Thang đó SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xƣớng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL). SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát. Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999). Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau nhƣ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời... Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phƣơng tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trƣờng khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lƣợng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trƣờng kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp.
Parasuraman cùng các cộng sự đã đƣa ra thang đo SERVQUAL để khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Thang đo này dựa vào tiêu chuẩn
RATER để đƣa ra câu hỏi thăm dò. Bảng câu hỏi này bao gồm 22 câu hỏi chia thành 2 nhóm. Nhóm 1 gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, nhóm 2 gồm các câu hỏi tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc.
Thang đo SERVQUAL thể hiện ý nghĩa và giá trị thực tiễn, nó đƣợc nhiều nhà nghiên cứu áp dụng. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, thang đo này còn một số điểm giới hạn nhƣ tính thủ tục, dài dòng.
Nguồn: Parasuraman & et all. (1985: 44)
Hình 1.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ parasuraman
Tác giả đƣa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phƣơng tiện hữu hình. Các thành phần đƣợc đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Trong các mô hình chất lƣợng dịch vụ, có lẽ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL. Dƣới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến năm khoảng cách của chất lƣợng dịch vụ, các thành phần cũng nhƣ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa các kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết đƣợc hết
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi từ nhận thức vào đặc tính chất lƣợng của dịch vụ Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng Nhận thức của Công ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khách hàng Nhà cung cấp
những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhân thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng của dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dich vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các nhân viên điều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tƣ.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khác hàng cảm thấy không có sự khác giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc coi là hoàn hảo.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
CLDV = F { [ KC_5 = f ( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4 ) ] }
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và các KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, và 5.
b. Thành phần của chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Pharasuraman & ctg (1985) cho chúng ta về một bức tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái
niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lƣờng chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm đƣợc việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kề một thang đo lƣờng nó. Pharasurama & ctg (1985) cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mƣời phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (resposiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp t
hực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (conrtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật về thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mƣời thành phần của chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (relibility): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
c. Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lƣợng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã đƣợc các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo đƣợc xây dựng bao gồm 21 biến quan sát nhƣ sau:
Bảng 1.1. Mƣời thành phần của chất lƣợng dịch vụ Thành phần Biến đo lƣờng tƣơng ứng
Tin cậy(reliability)
1 Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gianđã hứa. 5 Công ty XYZ lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Đáp ƣ́ng (responsiness)
1 Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
2 Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn.
3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lƣ̣c phục vụ (assurance)
1 Cách cƣ xử của nhân viên XYZ gây niềm tin cho bạn. 2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ 3 Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn
4 Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Đồng cảm (empathy)
1 Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
2 Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
3 Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 4 Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của
bạn.
Phƣơng tiện hữu hình (tangibility)
1 Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
2 Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. 3 Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tƣơm tất.
4 Các phƣơng tiện vật chất của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
5 Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện.
Nguồn: Parasuraman & ctg,1988
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình điều chỉnh (1988) đƣợc trình bày ở Bảng sau:
Bảng 1.2. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình điều chỉnh
Mô hình gốc Mô hình điều chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phƣơng tiện hữu hình Phƣơng tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm
An toàn
Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng
Đồng cảm
* Nhận xét về SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; ; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngoài trời,...
Kết quả kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau. Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phƣơng tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trƣờng khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lƣợng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phƣơng tiện hữu hình. Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
1.5.2. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
“Hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi đƣợc đáp ứng mong muốn” (Oliver,1997), “Là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ” (Tse và Wilton, 1988). Nhƣ vậy, “Hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng” (Kotler, 2001). Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” nhƣ vậy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề“nhân quả”.
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill.
Hình 1.2. Mối quan hệ giƣ̃a chất lƣợng dịch vụ và sƣ̣ hài lòng khách hàng
Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
1.5.3.Mô hình của Kano
Trong mô hình này, tiến sĩ Kano đã thể hiện các mức độ hài lòng của kháchhàng thông qua các đặc tính của sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm đƣợc chia thành 3 nhóm: (1) nhóm đặc tính phải có, (2) nhóm đặc tính một chiều và nhóm 3 đặc tính thích thú (hấp dẫn); tƣơng ứng với ba nhóm đặc tính này là ba cấp độ hài lòng: cấp 1, cấp 2 và cấp 3.
- Đặc tính phải có (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu các đặc tính này không đƣợc đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn. Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia
Nhữn nhân tố cá nhân (Personal Factors) Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) Chất lƣợng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Nhân tố tình huống (Situation Factors)
tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đƣơng nhiên. Nếu những đặc tính phải có này không đƣợc đáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Đặc tính một chiều (one – dimentional): Đối với những đặc tính này thì sự