7. Kết cấu của luận văn
4.3.1. Phân tích EFA – Nhóm biến độc lập
Sau phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha có 33 biến quan sát của 6 nhân tố độc lập đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố khám phá tác giả nhận thấy các biến HT_6, KN_1, LT_6, HT_4, LT_4 cần cân nhắc loại bỏ khỏi phân tích nhân tố vì các lý do sau:
- Hệ số tải nhân tố lớn nhất < 0,5
- Tải đa nhân tố (nhiều hơn một nhân tố) và khoảng cách hệ số tải giữa hai nhân tố gần nhất < 0,3
Sau khi đã loại bỏ các biến không phù hợp ta còn 28 biến quan sát của 6 nhân tố độc lập đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố khám phá nhƣ sau:
Bảng 4.18. Hệ số KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,813 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2,895E3
Df 378
Sig. 0,000
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Kết quả Bảng 4.18cho thấy hệ số KMO = 0,813 > 0,5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.005) nên các biên quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể, vì vậy phân tích nhân tố trong trƣờng hợp này là phù hợp.
Bảng 4.19. Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6,174 22,051 22,051 6,174 22,051 22,051 3,403 12,154 12,154 2 3,303 11,796 33,847 3,303 11,796 33,847 3,097 11,062 23,216 3 2,596 9,272 43,119 2,596 9,272 43,119 2,877 10,276 33,492 4 2,050 7,321 50,440 2,050 7,321 50,440 2,391 8,540 42,033 5 1,501 5,362 55,802 1,501 5,362 55,802 2,336 8,343 50,376 6 1,304 4,659 60,461 1,304 4,659 60,461 2,243 8,011 58,387
7 1,078 3,848 64,309 1,078 3,848 64,309 1,658 5,922 64,309 8 0,912 3,257 67,566 9 0,880 3,143 70,709 10 0,745 2,660 73,369 11 0,706 2,522 75,891 12 0,650 2,320 78,211 13 0,599 2,140 80,350 14 0,556 1,985 82,336 15 0,533 1,903 84,239 16 0,507 1,811 86,049 17 0,444 1,587 87,636 18 0,429 1,532 89,168 19 0,402 1,437 90,605 20 0,359 1,281 91,887 21 0,348 1,243 93,130 22 0,344 1,228 94,357 23 0,332 1,185 95,542 24 0,312 1,114 96,656 25 0,280 1,002 97,658 26 0,251 0,895 98,553 27 0,230 0,822 99,375 28 0,175 0,625 100,000
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Kết quả Bảng 4.19 cho thấy tổng phƣơng sai trích đƣợc 64,309% > 50% nhƣ vậy chứng tỏ phƣơng sai trích đƣợc từ các biến quan sát ban đầu thỏa mãn điều kiện.
Bảng 4.20. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập Rotated Component Matrixa
Mục hỏi Component
1 2 3 4 5 6 7
Chi phi cho an uong CP4 0,784
Chi phi cho ha tang ki thuat CP2 0,753 Chi phi cho co so luu tru CP3 0,746
Chi phi mua sam CP5 0,723
Chi phi cho dich vu bo sung CP6 0,698 Nham mat hang hai san tuoi song da dang,
chat luong tot va dac trung KN3 0,820 Nhom mat hang do luu niem phong phu va
an tuong KN5 0,790
Dich vu an uong hop khau vi, dam bao ve
sinh an toan thuc pham KN4 0,773
Nhom mat hang hai san kho da dang, chat
luong tot KN2 0,770
Cac dich vu bo sung da dang, phong phu
dap ung nhu cau cua du khach KN6 0,610 Nhan vien phuc vu, kinh doanh luon giu
thai do on hoa, lich su trong qua trinh thuongluong gia PC2
0,839 Nhan vien phuc vu, kinh doanh co chuyen
mon, nghiep vu PC1 0,796
Nhan vien phuc vu, kinh doanh nhiet tinh,
nha nhan, chu dao PC3 0,787
Tat ca nhung y kien phan hoi cua du khach deu duoc ghi nhan va xu ly nhanh chong PC4
0,780 Canh quan da dang, doc dao, thoang mat
TN2 0,744
Bai bien cat min, sach, dep TN1 0,739
Diem den rat an toan TN3 0,715
Nguoi dan dia phuong phuong than thien,
men khach TN4 0,656
Co day du tien ich: Wifi, giat du, the thao
LT2 0,781
Chat luong phong tot, trang thiet bi hien
Luan dam bao an ninh an toan LT3 0,720
Thuong xuyen ve sinh buong, phong LT5 0,564
Co so luu tru da dang, hop ly thuan tien cho
du khach HT1 0,846
Duong xa rong rai, chat luong tot HT2 0,836
Ben xe, ben tau . . . rong rai, thuan tien HT3 0,654
Cung cap nuoc tot HT5 0,753
Dich vu ngan hang thuan tien HT7 0,692
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Nhƣ vậy, kết quả đạt đƣợc từ 33 biến quan sát đƣa vào phân tích nhân tố khám phá có 7 nhân tố mới đƣợc tạo ra. Tổng phƣơng sai trích = 64,309% cho biết 7 nhân tố này giải thích đƣợc 64,309% sự biến thiên của dữ liệu.
Khi chạy EFA, trong hộp thoại Factor Analysis, chúng ta chọn nút Scores, sau đó nhập chọn Save as variables để lƣu lại nhân số của nhân tố một cách tự động. Mặc định của chƣơng trình này là phƣơng pháp Regression (Hoàng Trọng &Chu Nguyễn MộngNgọc, 2005). Nhân số tính theo cách này đã đƣợc chuẩn hóa (đã đƣợc chuyển qua đơn vị đo lƣờng độ lệch chuẩn). Nó thích hợp nhất nếu sử dụng các nhân tố để phân tích hồi quy và kiểm định mối quan hệ ảnh hƣởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Các nhân tố mới đƣợc hình thành từ kết quả trích xuất (Save as regression) trong phân tích nhân tố thay vì phƣơng pháp trung bình cộng các biến quan sát cho từng nhân tố. Việc hình thành các nhân tố mới theo phƣơng pháp trích xuất của SPSS có ƣu và nhƣợc điểm nhƣ sau:
- Ƣu điểm: nhân tố mới hình thành đƣợc tính toán theo tƣơng ứng trọng số của từng biến quan sát trong nhân tố đó, điều này giúp phản ánh chính xác hơn giá trị của nhân tố mới theo kết quả phân tích nhân tố.
- Nhƣợc điểm: dữ liệu đã đƣợc chuyển về hệ chuẩn hóa (mean=0, độ lệch chuẩn =1) nên sẽ không phản ánh đƣợc giá trị của nhân tố mới theo giá trị thang đo ban đầu. Điều này sẽ gặp khó khăn trong các phép phân tích liên quan đến so sánh giá trị trung bình của nhân tố mới. Do vậy, đối với các phép so sánh giá trị trung bình, tác giả phải sử dụng giá trị nhân tố mới theo phƣơng pháp trung bình cộng các biến quan sát ban đầu.
Sau khi phân tích EFA ta có các nhóm nhân tố mới điều này phù hớp với thực trạng du lịch Cửa Lò khi mà giả cả đƣợc quản lý tốt hơn, cơ sở hà tâng kỹ thuật ngày càng đƣợc đồng bộ hóa đầu tƣ mở rộng, cơ sở lƣu trú thì không ngƣng tăng về chất lƣợng và quy mô, nguồn nhân lức ngày càng đƣợc nâng cao về chuyên môn, nghiệp vụ.
Đặt tên các nhóm nhân tố mới :Việcđặt
têncácnhântốđƣợcthựchiệntrêncơsởnhậnracácbiếnquansát cóhệsốtruyềntải(loading factor)lớnnằmtrongcùngmộtnhântố.Nhƣvậynhântố
nàycóthểgiảithíchbằngcácbiếncóhệsốlớnnằmtrongnó. - Nhân tố 1: Gồm các biến quan sát sau
Bảng 4.21. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Giá cả cảm nhận”
Mục hỏi Ký hiệu
Chi phí cho dịch vụ ăn uống CP_4
Chi phí cho phƣơng tiện vận chuyển CP_1
Chi phí cho hạ tầng kỹ thuật CP_2
Chi phí cho cơ sở lƣu trú CP_3
Chi phi mua săm CP_5
Chi phi cho dịch vụ bổ sung CP_6
Nguồn: Kết luận rút ra của tác giả
Các biến quan sát này thuộc thành phần “ Giá cả cảm nhận”. Vì vậy, chúng ta đặt tên cho nhân tố mới là “Giá cả cảm nhận” (A1).
- Nhân tố 2: bao gồm các biến quan sát sau
Bảng 4.22. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Khả năng đáp ứng dịch vụ”
Mục hỏi Ký hiệu
Nhóm mặt hàng hải sản tƣơi sống đa dạng, chất lƣợng tốt và đặc trƣng KN_3 Nhóm mặt hàng đồ lƣu niệm phong phú và ấn tƣợng. KN _5 Dịch vụ ăn uống hợp khẩu vị, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. KN_4 Nhóm mặt hàng hải sản khô đa dạng, chất lƣợng tốt. KN_2 Các dịch vụ bổ sung đa dạng, phong phú đáp ứng nhu cầu của du khách. KN_6
Nguồn: Kết luận rút ra từ tác giả
chúng ta đặt tên cho nhân tố mới là “Khả năng đáp ứng dịch vụ” (A2). - Nhân tố 3: bao gồm các biến sau
Bảng 4.23. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Phong cách thái độ phục vụ”
Mục hỏi Ký hiệu
Nhân viên phục vụ, kinh doanh luôn giữ thái độ ôn hòa, lịch sự trong quá trình thƣơng lƣợng gia.
PC_2 Nhân viện phục vụ, kinh doanh có chuyên môn, nghiệp vụ. PC_1 Nhân việ phục vụ, kinh doanh nhiệt tình, nhã nhặn, chu đáo. PC_3 Tất cả những ý kiến phản hồi của du khách đều đƣợc ghi nhận và xử lý
nhanh chóng.
PC_4
Nguồn: Kết luận rút ra từ tác giả
Các biến quan sát này thuộc thành phần “ Phong cách thái độ phục vụ”. Vì vậy, chúng ta đặt tên cho nhân tố mới là “Phong cách thái độ phục vụ” (A3).
- Nhân tố 4: bao gồm các biến quan sát sau:
Bảng 4.24. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Tài nguyên du lịch”
Mục hỏi Ký hiệu
Cảnh quan đa dạng, độc đáo, thoáng mát TN_2
Bãi biển cát mịn, sạch đẹp. TN_1
Điểm đến rất an toàn TN_3
Ngƣời dân địa phƣơng thân thiện, mến khách. TN_4
Nguồn: Kết luận rút ra từ tác giả
Các biến quan sát này thuộc thành phần “ Tài nguyên du lịch”. Vì vậy, chúng ta đặt tên cho nhân tố mới là “Tài nguyên du lịch” (A4).
- Nhân tố 5: gồm các biến quan sát sau
Bảng 4.26. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Cơ sở lưu trút”
Mục hỏi Ký hiệu
Có đầy đủ tiện ích: Wifi, giặt dũ, thể thao. LT_2
Chất lƣợng phòng tốt, trang thiết bị hiện đại. LT_1
Luôn đảm bảo an ninh an toàn. LT_3
Thƣờng xuyên vệ sinh buồng, phòng. LT_5
Các biến quan sát này thuộc thành phần “ Cơ sở lưu trú”. Vì vậy, chúng ta đặt tên cho nhân tố mới là “Cơ sở lưu trú” (A5).
- Nhân tố 6: gồm các biến quan sát sau
Bảng 4.27. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Cơ sở hạ tầng kỹ thuật”
Mục hỏi Ký hiệu
Cơ sở lƣu trú đa dạng, hợp lý thuận tiện cho du khách. HT_1
Đƣờng xã rộng rãi, chất lƣợng tốt. HT_2
Bến xe, bến tàu… rộng rãi, thuận tiện HT_3
Nguồn: Kết luận rút ra từ tác giả
Các biến quan sát này thuộc thành phần “Cơ sở hạ tầng kỹ thuật”. Vì vậy, chúng ta đặt tên cho nhân tố mới là “Cơ sở hạ tầng kỹ thuật” (A6).
- Nhân tố 7: bao gồm các biến quan sát sau:
Bảng 4.28. Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Dịch vụ hỗ trợ du lịch”
Mục hỏi Ký hiệu
Cung cấp nƣớc tốt. HT_5
Dịch vụ ngân hàng thuận tiện. HT_7
Nguồn: Kết luận rút ra từ tác giả
Sau khi phân tích EFA ta rút ra đƣợc một nhân tố mới và nhìn vào nội dung của nhân tố mới này thể hiện các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động du lịch do.Vì vậy, chúng ta đặt tên cho nhân tố mới là “Dịch vụ hỗ trợ du lịch” (A7).
Tính toán hệ số Cronbach Alpha cho các nhân tố mới rút trích từ EFA:
Với kết quả phân tích trên, một số biến quan sát đã bị loại khỏi thang đo thành phần đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị xã Cửa Lò và đƣợc nhóm gọn trong 7 thành phần khác nhau với 28 biến quan sát. Vì vậy, tính toán lại hệ số Cronbach Alpha của các thang đo này là cần thiết. Kết quả phân tích nhƣ sau:
1. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 1:
Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha = 0,841(>0,6), các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần này đều cao hơn 0,3, hệ số Alpha nếu loại
bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
2. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 2:
Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha = 8,28 (>0,6), các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần này đều cao hơn 0,3 hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
3. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 3:
Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha = 0,845 (>0,6), các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần này đều cao hơn 0,3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
4. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 4:
Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha = 0,762 (>0,6), các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần này đều cao hơn 0,3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
5. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 5:
Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha = 0,716 (>0,6), các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần này đều cao hơn 0,3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
6. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 6:
Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha = 0,852 (>0,6), các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần này đều cao hơn 0,3, vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
4. Cronbach Alpha thang đo nhân tố 7:
Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha = 0,637 (>0,6), các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần này đều cao hơn 0,3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.