7. Kết cấu của luận văn
4.2.2.Thangđo về phong cách thái độphục vụ
Bảng 4.11. Cronbach Alpha của thang đo phong cách, thái độ phục vụ
Mục hỏi Ký hiệu Tƣơng quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Nhân viên phục vụ, kinh doanh có chuyên
môn, nghiệp vụ PC_1 0,700 0,798
2. Nhân viên phục vụ, kinh doanh luôn giữ thái độ ôn hòa, lịch dự trong quá trình thƣơng lƣợng giá.
PC_2 0,744 0,776 3. Nhân viên phục vụ, kinh doanh nhiệt
dình, nhã nhặn, chu đáo. PC_3 0,652 0,817
4. Tất cả những ý kiến phản hồi của du khách đều đƣợc ghi nhận và xử lý nhanh chóng
PC_4 0,650 0,820
Cronbach Alpha = 0,845
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Phong cách thái độ phục vụlà
0,845(>0,6). Các hệ số tƣơng quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao động từ 0,650 đến 0,744 (>0,3). Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số
alpha đều giảm (hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha ). Ngoài ra với hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến đều đƣợc giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Thang đo đạt độ tin cậy và sẽ đƣợc dùng để phân tích EFA.
4.2.3. Thang đo về cơ sở lưu trú
Bảng 4.12. Cronbach Alpha của thang đo cơ sở lƣu trú
Mục hỏi Ký hiệu Tƣơng quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu loại biến
1 Chất lƣợng phòng tốt, trang thiết bị hiện
đại LT_1 0,462 0,710
2. Có đầy đủ tiền ích: WIFI, giặt đồ, thể
thao . . . LT_2 0,555 0,689
3. Luôn đảm bảo an ninh an toàn. LT_3 0,538 0,690 4. Vệ sinh sạch sẽ, thoáng mát, nhiều cây
xanh. LT_4 0,486 0,705
5. Thƣờng xuyên vệ sinh buồng phòng. LT_5 0,436 0,718 6. Bãi đỗ xe rộng, thuận tiền LT_6 0,436 0,718
Cronbach Alpha = 0,741
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Cơ sở lưu trúlà 0,741 (>0,6). Các hệ số tƣơng quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao động từ 0,436 đến 0,55 (>0,3). Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm (hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted ) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha). Ngoài ra với hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến đều đƣợc giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Thang đo đạt độ tin cậy và sẽ đƣợc dùng để phân tích EFA.
4.2.4.Thang đo về khả năng đáp ứng dịch vụ
Bảng 4.13. Cronbach Alpha của thang đo khá năng đáp ứng dịch vụ
Mục hỏi Ký hiệu
Cronbach Alpha lần 1 Cronbach Alpha lần 2 Tƣơng quan biến Hệ số Alpha nếu loại Ghi chú Tƣơng quan biến Hệ số Alpha nếu loại Ghi chú (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tổng biến tổng biến 1. Nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ rõ rang KN_1 0,451 0,721 0,523 0,828 2. Nhóm mặt hàng hải sản khô đa dạng, chất lƣợng tốt KN_2 0,597 0,692 0,676 0,798 3. Nhóm mặt hàng hải sản tƣơi sống đa dạng, chất lƣợng tốt và đặc trƣng. KN_3 0,649 0,682 0,690 0,795 4. Dịch vụ ăn uống hợp khẩu vị, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm KN_4 0,623 0,686 0,668 0,799 5. Nhóm mặt hàng đồ lƣu niệm phong phú, ấn tƣợng.
KN_5 0,577 0,696 0,633 0,807
6. Các dịch vụ bổ sung đa dạng, phong phú đáp ứng nhu cầu của du khách.
KN_6 0,536 0,702 0,498 0,835
7. Các tour du lịch
phong phú, đa dạng. KN_7 0,141 0,837 Loại
Cronbach Alpha = 0,748 Cronbach Alpha = 0,837
Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS 16.0
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Khả năng đáp ứng dịch vụlà
0,748(>0,6). Có biến KN_7 (Các tour du lịch phong phú, đa dạng) có hệ số tƣơng quan với biến tổng 0,141(<0,3) nên không đủ tin cậy để đo lƣờng thành phần Khả năng đáp ứng dịch vụ. Loại biến này ra khỏi thang đo và không đƣa biến này vào phân tích
EFA.
Sau khi loại bó KN_7 ta kiểm định Cronbach Alpha lần 2, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mới là 0,837 (>0,6). Các hệ số tƣơng quan giữa các biến quan sát với biến tổng đều > 0,3. Nhƣ vậy, 7 biến đo lƣờng thành phần Khả năng đáp ứng dịch
vụđều đƣợc sử dụng trong các bƣớc phân tích tiếp theo. 4.2.5. Thang đo về cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Bảng 4.14. Cronbach Alpha của thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Alpha nếu loại biến
1. Cơ sỏ lƣu trú đa dạng, hợp lý thuận
tiện cho du khách. HT_1 0,678 00,813
2. Đƣờng xã rộng rãi, chất lƣợng tốt HT_2 0,737 0,802 3. Bến xe, bến tàu .. rộng rãi, thuận
tiện. HT_3 0,709 0,807
4. Phƣơng tiện vận chuyển thuận tiện,
đa dạng. HT_4 0,641 0,820
5. Cung cấp nƣớc tốt HT_5 0,525 0,837
6. Vệ sịnh môi trƣờng sạch sẽ HT_6 0,458 0,845
7. Dịch vụ ngân hàng thuận tiện HT_7 0,471 0,843
Cronbach Alpha = 0,846
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Cơ sởhạ tầng kỹ thuật là 0,846 (>0,6). Các hệ số tƣơng quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao động từ 0,58 đến 0,737 (>0,3). Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm (hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted ) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha ). Ngoài ra với hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến đều đƣợc giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Thang đo đạt độ tin cậy và sẽ đƣợc dùng để phân tích EFA.
4.2.6. Thang đo về giá cả cảm nhận
Bảng 4.15. Cronbach Alpha của thang đo giá cả cảm nhận (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mục hỏi Ký hiệu Tƣơng quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Chi phí cho phƣơng tiện vận chuyển CP_1 0,624 0,815 2. Chi phí cho hạ tầng kĩ thuật CP_2 0,621 0,815
3. Chi phí cho cơ sở lƣu trú CP_3 0,620 0,815
Mục hỏi Ký hiệu Tƣơng quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Chi phí cho phƣơng tiện vận chuyển CP_1 0,624 0,815 2. Chi phí cho hạ tầng kĩ thuật CP_2 0,621 0,815
3. Chi phí cho cơ sở lƣu trú CP_3 0,620 0,815
5. Chi phí cho mua săm CP_5 0,602 0,819
6. Chi phí cho dịch vụ bổ sung CP_6 0,575 0,824
Cronbach Alpha = 0,841
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Giá cả cảm nhậnlà 0,841 (>0,6).
Các hệ số tƣơng quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao động từ 0,575 đến 0,673 (>0,3). Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm (hệ số Al pha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted ) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha ). Ngoài ra với hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến đều đƣợc giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Thang đo đạt độ tin cậy và sẽ đƣợc dùng để phân tích EFA.
4.2.7. Thang đo về sự hài lòng của du khách
Bảng 4.16. Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng chung của du khách
Mục hỏi Ký hiệu Tƣơng quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Bạn hài lòng với tài nguyên du lịch ở Cửa Lò HL_1 0,546 0,798 2. Bạn hài lòng với phong cách, thái độ phục vụ ở
Cửa Lò HL_2 0,571 0,793
3. Bạn hài lòng với cơ sở lƣu trú ở Cửa Lò HL_3 0,616 0,784 4. Bạn hài lòng với cơ sở hạ tầng kỹ thuật ở Cửa Lò HL_4 0,665 0,771 5. Bạn hài long với khả năng đáp ứng các dịch vụ ở
Mục hỏi Ký hiệu Tƣơng quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu loại biến
1. Bạn hài lòng với tài nguyên du lịch ở Cửa Lò HL_1 0,546 0,798 2. Bạn hài lòng với phong cách, thái độ phục vụ ở
Cửa Lò HL_2 0,571 0,793
3. Bạn hài lòng với cơ sở lƣu trú ở Cửa Lò HL_3 0,616 0,784 6. Bạn hài lòng với giá cả dịch vụ ở Cửa Lò HL_6 0,504 0,807
Cronbach Alpha = 0,819
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Sự hài lòng chung của du kháchlà 0,819 (>0,6). Các hệ số tƣơng quan giữa các biến quan sát với biến tổng dao động từ 0,504 đến 0,665 (>0,3). Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong nhân tố này thì hệ số alpha đều giảm (hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha ). Ngoài ra với hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến đều đƣợc giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Thang đo đạt độ tin cậy.
Nhƣ vậy, với việc phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, hầu hết các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến tổng >0.3. Kết quả kiểm tra thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha đƣợc thể hiện cụ thể ở Bảng 4.17.
Bảng 4.17. Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha
Nhân tố Các quan sát (mục hỏi)
1. Tài nguyên du lịch TN_1, TN_2, TN_3, TN_4 2. Phong cách thái độ phục vụ PC_1, PC_2, PC_3, PC_4 3. Cơ sở lƣu trú LT_1, LT_2, LT_3, LT_4, LT_5, LT_6 4. Khả năng đáp ứng các dịch vụ KN_1, KN_2, KN_3, KN_4, KN_5, KN_6 5. Cơ sở hạ tầng, kỹ thuật HT_1, HT_2, HT_3, HT_4, HT_5, HT_6, HT_7 6. Giá cả cảm nhận CP_1, CP_2, CP_3, CP_4, CP_5, CP_6 7. Sự hài lòng chung của du khách HL_1, HL_2, HL_3, HL_4, HL_5, HL_6
Nguồn: Kết luận rút ra của tác giả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mặt khác sau khi kiểm định thang đo nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo của từng khái niệm nghiên cứu, đồng thời loại bỏ các biến không phù hợp nhằm tránh hiện
tƣợng gom nhân tố không có ý nghĩa ở phép phân tích tiếp theo (phân tích nhân tố khám phá). Các biến quan sát sau phân tích Cronbach Alpha sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm nhóm gọn các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố mới có ý nghĩa, đồng thời phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu (nhân tố ban đầu) theo dữ liệu thực tế nhằm hình thành những nhân tố mới có ý nghĩa sát với thực tế nghiên cứu.
4.3.Phân tích nhân tố khám phá – EFA.
Sau khi phân tích Cronbach Alpha, hệ số tin cậy của các nhóm biến đạt khá cao và lớn hơn 0.6, các hệ số tƣơng quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3, vì vậy có 7 nhóm biến đƣợc chấp nhận . Do đó, 39 biến đƣợc đƣa vào để phân tích nhân tố . Phân tích nhân tố nhằm nhóm gọn các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố mới có ý nghĩa, đồng thời phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu (nhân tố ban đầu) theo dữ liệu thực tế nhằm hình thành những nhân tố mới có ý nghĩa sát với thực tế nghiên cứu.
Đầu tiên, thực hiện hai kiểm định là “KMO and Bartlett's Test”. Kết quả chứng tỏ là việc sử dụng phân tích nhân tố trong trƣờng hợp là thích hợp (KMO >0,5, và Sig. =0,000). Phân tích nhân tố cho tất cả mọi biến trong mô hình đƣợc thực hiện với phƣơng pháp rút trích nhân tố là “Principal component” và phƣơng pháp xoay là “Varimax”, phép xoay vuông góc đƣợc lựa chọn nhằm mục đích trích tối đa % phƣơng sai của các biến quan sát ban đầu và làm gọn các biến quan sát(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn MộngNgọc, 2005). Còn tiêu chuẩn rút trích là Eigenvalues > 1 nhằm đảm bảo mỗi nhân tố hình thành có thể giải thích tối thiểu biến thiên trọn vẹn của một biến quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn MộngNgọc, 2005).
Tiêu chuẩn chọn biến cho nhân tố đảm bảo một số điều kiện sau:
- Đảm bảo hệ số trích phƣơng sai trong tổng thể các biến (Communality) >0,50, - Hệ số tải lên nhân tố chính |>0,50| đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn,
- Tối thiểu các biến có hệ số tải chéo lên nhiều nhân tố (khoảng cách độ lớn của hệ số tải giữa hai nhân tố<0,30) (Nguyễn Đình Thọ, 2010).
Tuy nhiên, việc xác định biến loại bỏ hay không còn phụ thuộc vào mức ý nghĩa của biến quan sát đó trong mô hình, số biến trong cùng một cấu trúc tiềm ẩn nhằm đảm bảo các cấu trúc biến tiềm ẩn sau khi hình thành có ý nghĩa về mặt thực tiễn và khái niệm lý thuyết (Nguyễn Đình Thọ, 2010).
Sau phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha có 33 biến quan sát của 6 nhân tố độc lập đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố khám phá tác giả nhận thấy các biến HT_6, KN_1, LT_6, HT_4, LT_4 cần cân nhắc loại bỏ khỏi phân tích nhân tố vì các lý do sau:
- Hệ số tải nhân tố lớn nhất < 0,5
- Tải đa nhân tố (nhiều hơn một nhân tố) và khoảng cách hệ số tải giữa hai nhân tố gần nhất < 0,3
Sau khi đã loại bỏ các biến không phù hợp ta còn 28 biến quan sát của 6 nhân tố độc lập đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố khám phá nhƣ sau:
Bảng 4.18. Hệ số KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,813 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2,895E3
Df 378
Sig. 0,000
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Kết quả Bảng 4.18cho thấy hệ số KMO = 0,813 > 0,5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.005) nên các biên quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể, vì vậy phân tích nhân tố trong trƣờng hợp này là phù hợp.
Bảng 4.19. Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6,174 22,051 22,051 6,174 22,051 22,051 3,403 12,154 12,154 2 3,303 11,796 33,847 3,303 11,796 33,847 3,097 11,062 23,216 3 2,596 9,272 43,119 2,596 9,272 43,119 2,877 10,276 33,492 4 2,050 7,321 50,440 2,050 7,321 50,440 2,391 8,540 42,033 5 1,501 5,362 55,802 1,501 5,362 55,802 2,336 8,343 50,376 6 1,304 4,659 60,461 1,304 4,659 60,461 2,243 8,011 58,387
7 1,078 3,848 64,309 1,078 3,848 64,309 1,658 5,922 64,309 8 0,912 3,257 67,566 9 0,880 3,143 70,709 10 0,745 2,660 73,369 11 0,706 2,522 75,891 12 0,650 2,320 78,211 13 0,599 2,140 80,350 14 0,556 1,985 82,336 15 0,533 1,903 84,239 16 0,507 1,811 86,049 17 0,444 1,587 87,636 18 0,429 1,532 89,168 19 0,402 1,437 90,605 20 0,359 1,281 91,887 21 0,348 1,243 93,130 22 0,344 1,228 94,357 23 0,332 1,185 95,542 24 0,312 1,114 96,656 25 0,280 1,002 97,658 26 0,251 0,895 98,553 27 0,230 0,822 99,375 28 0,175 0,625 100,000
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Kết quả Bảng 4.19 cho thấy tổng phƣơng sai trích đƣợc 64,309% > 50% nhƣ vậy chứng tỏ phƣơng sai trích đƣợc từ các biến quan sát ban đầu thỏa mãn điều kiện.
Bảng 4.20. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập Rotated Component Matrixa
Mục hỏi Component
1 2 3 4 5 6 7
Chi phi cho an uong CP4 0,784
Chi phi cho ha tang ki thuat CP2 0,753 Chi phi cho co so luu tru CP3 0,746 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chi phi mua sam CP5 0,723
Chi phi cho dich vu bo sung CP6 0,698 Nham mat hang hai san tuoi song da dang,
chat luong tot va dac trung KN3 0,820 Nhom mat hang do luu niem phong phu va
an tuong KN5 0,790
Dich vu an uong hop khau vi, dam bao ve
sinh an toan thuc pham KN4 0,773
Nhom mat hang hai san kho da dang, chat
luong tot KN2 0,770
Cac dich vu bo sung da dang, phong phu
dap ung nhu cau cua du khach KN6 0,610 Nhan vien phuc vu, kinh doanh luon giu
thai do on hoa, lich su trong qua trinh thuongluong gia PC2
0,839 Nhan vien phuc vu, kinh doanh co chuyen
mon, nghiep vu PC1 0,796
Nhan vien phuc vu, kinh doanh nhiet tinh,
nha nhan, chu dao PC3 0,787
Tat ca nhung y kien phan hoi cua du khach deu duoc ghi nhan va xu ly nhanh chong PC4
0,780 Canh quan da dang, doc dao, thoang mat
TN2 0,744
Bai bien cat min, sach, dep TN1 0,739
Diem den rat an toan TN3 0,715
Nguoi dan dia phuong phuong than thien,
men khach TN4 0,656
Co day du tien ich: Wifi, giat du, the thao
LT2 0,781
Chat luong phong tot, trang thiet bi hien
Luan dam bao an ninh an toan LT3 0,720
Thuong xuyen ve sinh buong, phong LT5 0,564
Co so luu tru da dang, hop ly thuan tien cho
du khach HT1 0,846
Duong xa rong rai, chat luong tot HT2 0,836 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ben xe, ben tau . . . rong rai, thuan tien HT3 0,654
Cung cap nuoc tot HT5 0,753
Dich vu ngan hang thuan tien HT7 0,692
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra
Nhƣ vậy, kết quả đạt đƣợc từ 33 biến quan sát đƣa vào phân tích nhân tố khám phá có 7 nhân tố mới đƣợc tạo ra. Tổng phƣơng sai trích = 64,309% cho biết 7 nhân tố này giải thích đƣợc 64,309% sự biến thiên của dữ liệu.
Khi chạy EFA, trong hộp thoại Factor Analysis, chúng ta chọn nút Scores, sau đó nhập chọn Save as variables để lƣu lại nhân số của nhân tố một cách tự động. Mặc định của chƣơng trình này là phƣơng pháp Regression (Hoàng Trọng &Chu Nguyễn MộngNgọc, 2005). Nhân số tính theo cách này đã đƣợc chuẩn hóa (đã đƣợc chuyển qua đơn vị đo lƣờng độ lệch chuẩn). Nó thích hợp nhất nếu sử dụng các nhân tố để phân tích hồi quy và kiểm định mối quan hệ ảnh hƣởng của các biến độc lập đến biến