2.3.4.1 Xác định đối thủ cạnh tranh
a. Lựa chọn ban đầu của tác giả
- Trong khối các ngân hàng thương mại Nhà nước, tác giả lựa chọn 02 đơn vị là Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank) Chi nhánh tỉnh Khánh Hòa, và Ngân hàng Phát triển nhà ĐBSCL (MHB) Chi nhánh Khánh Hòa. Đây là 02 NHTM NN có năng lực cạnh tranh tương đối thấp hơn so với các NHTM NN khác.
- Nhóm các NHTM CP, tác giả lựa chọn một số các ngân hàng có quy mô, khả năng cạnh tranh cao hơn, ngang bằng hoặc thấp hơn Kienlongbank chi nhánh Khánh Hòa,
bao gồm: HD Bank, Nam Á, An Bình, SHB, Sacombank, Oceanbank, SeaBank, VP Bank, và kèm theo 02 NHTM do các chuyên gia tự đề xuất. (Phụ lục 02)
b. Khảo sát chuyên gia
- Chuyên gia: là lãnh đạo, chuyên viên Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh Khánh Hòa; lãnh đạo Ngân hàng Kiên Long – Chi nhánh Khánh Hòa, các phòng ban và đơn vị trực thuộc.
- Cách thức khảo sát: Gửi bảng câu hỏi, sau đó nhận kết quả phản hồi thông qua thư điện tử (e-mail). Hoặc gặp, trao đổi và nhận kết quả trực tiếp.
- Kết quả khảo sát:
Bảng 2.11 – Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Kienlongbank Khánh Hòa Kết quả đánh giá ST T NHTM 1 2 3 4 5 TỔNG CỘNG 1 NH NNo&PTNT (Agribank) 6 5 1 12 2 NH PT Nhà TP.HCM (HD Bank) 3 6 2 1 12
3 NH Nam Á (Nam A Bank) 5 6 1 12
4 NH PT Nhà ĐBSCL (MHBank) 9 2 1 12
5 NH An Bình (An Binh Bank) 1 8 2 1 12
6 NH Sài Gòn – Hà Nội (SHBank) 1 9 1 1 12
7 NH Sài Gòn Thương tín (Sacombank) 5 6 1 12
8 NH Đại Dương (Ocean Bank) 1 5 5 1 12
9 NH Đông Nam Á (SeA Bank) 4 5 3 12
10 NH Việt Nam Thịnh Vượng (VP Bank) 2 7 2 1 12
11 NH Xăng dầu (PG Bank) 2 2
12 NH Đại Tín (Trust Bank) 1 1 2
13 NH Sài Gòn (SCBank) 2 2
14 NH Quân Đội (Mbank) 1 1 2
15 NH Mê Kông (MDBank) 1 1
16 NH Liên Việt (PostBank) 1 1
17 NH Hàng Hải (Maritime Bank) 1 1
18 NH Xuất nhập khẩu (Eximbank) 1 1
19 NH Á Châu (ACB) 1 1
20 NH Đông Á (Dongabank) 1 1
21 NH Quốc Tế (VIB) 1 1
22 NH Phương Đông (OCB) 1 1
23 NH Việt Nam Thương tín (Vietbank) 1 1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
c. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để so sánh
- Tham khảo các nghiên cứu trước đây về năng lực cạnh tranh một số ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, các chi nhánh NHTM đã được nghiên cứu trong các công trình nghiên cứu trước đây làm cơ sở so sánh với Ngân hàng Kiên Long, do đó tác giả sẽ chọn lọc bổ sung các ngân hàng nằm ngoài danh sách các NHTM đã được nghiên cứu trước đây. Các NHTM đã được nghiên cứu trước đây về năng lực cạnh tranh bao gồm: VCB, Vietinbank, BIDV, Agribank, ACB, Sacombank
- Tác giả dựa vào kết quả khảo sát chuyên gia (Bảng 2.11) để lựa chọn theo nguyên tắc số nhiều các chuyên gia đánh giá, có sự đại diện của các nhóm NHTM mạnh hơn, ngang bằng và yếu hơn Kienlongbank Khánh Hòa. Các NHTM đựa lựa chọn bao gồm: MHB, SHB, Nam Á và An Bình để so sánh với Kienlongbank.
2.3.4.2 Các tiêu chí đánh giá
Trên cơ sở lý thuyết của Chương I, đề tài xây dựng các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Kiên Long – Chi nhánh Khánh Hòa dựa trên các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM, bao gồm 11 yếu tố như sau:
(1) Năng lực tài chính (2) Phát triển mạng lưới (3) Hiệu quả hoạt động (4) Sản phẩm, dịch vụ (5) Hình ảnh thương thiệu (6) Khả năng quản trị điều hành (7) Chất lượng nguồn nhân lực (8) Giá cả sản phẩm, dịch vụ (9) Chất lượng dịch vụ
(10) Hệ thống thông tin khách hàng (11) Khả năng ứng dụng công nghệ
2.3.4.3 Phương pháp khảo sát và phân tích số liệu
Nguyên tắc lựa chọn chuyên gia: Để đảm bảo tính tin cậy trong quá trình khảo sát, lấy ý kiến chuyên gia, các chuyên gia được lựa chọn là chuyên viên, lãnh đạo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Chi nhánh tỉnh Khánh Hòa và lãnh đạo các phòng ban, đơn vị trực thuộc của Ngân hàng Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa.
Phương thức khảo sát: Trao đổi trực tiếp về các NHTM sẽ được nghiên cứu, sau đó đưa cho chuyên gia tự đánh giá vào Bảng câu hỏi, bao gồm: Đánh giá mức độ ảnh
hưởng (trọng số) của các chỉ tiêu đánh giá (Phụ lục 03) và cho điểm đánh giá năng lực cạnh tranh của Kienlong Bank Khánh Hòa so với các đối thủ khác (Phụ lục 04).
Lựa chọn chuyên gia: Danh sách các chuyên gia (Phụ lục 05).
Phân tích số liệu: Trọng số và điểm của từng chỉ tiêu đối với từng ngân hàng được tính trung bình của các chuyên gia. Sau đó lấy tích của trọng số và điểm đánh giá ta được điểm năng lực cạnh tranh của từng chỉ tiêu đo lường. Dựa vào điểm của từng chỉ tiêu và tổng điểm để đánh giá năng lực cạnh tranh từng yếu tố và năng lực cạnh tranh tổng thể của ngân hàng TMCP Kiên Long – Chi nhánh Khánh Hòa so với các chi nhánh ngân hàng thương mại khác.
2.3.4.4 Kết quả khảo sát
a) Tác động của các nhân tố đến năng lực cạnh tranh
Bảng 2.12 – Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến năng lực cạnh tranh của NHTM Mức độ ảnh hưởng Tiêu chí 1 2 3 4 5 Cộng Trung bình Trọng số 1. Năng lực tài chính 2 3 5 2 12 3,58 0,08 2. Phát triển mạng lưới 2 6 4 12 4,17 0,10
3. Hiệu quả hoạt động 3 7 2 12 3,92 0,09
4. Đa dạng sản phẩm, dịch vụ 2 9 1 12 3,92 0,09
5. Hình ảnh thương hiệu 3 8 1 12 3,83 0,09
6. Năng lực quản trị, điều hành 1 8 3 12 4,17 0,10 7. Chất lượng nguồn nhân lực 1 7 4 12 4,25 0,10
8. Giá cả sản phẩm, dịch vụ 4 8 12 3,67 0,08
9. Chất lượng dịch vụ 1 9 2 12 4,08 0,09
10. Hệ thống thông tin khách hàng 3 7 2 12 3,92 0,09 11. Khả năng ứng dụng công nghệ 1 11 12 3,92 0,09
TỔNG CỘNG 43,42 1,00
Nguồn: Tổng hợp ý kiến của các chuyên gia
* Nhận xét: Trong 11 nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của NHTM, có 03 nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất, đó là: Mạng lưới hoạt động, năng lực quản trị điều hành và chất lượng nguồn nhân lực (đều chiếm tỷ trọng 10%), còn lại các nhân tố khác có mức độ ảnh hưởng tương đương nhau (từ 8 – 9%).
b) Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Với kết quả khảo sát ý kiến của 11 chuyên gia trong ngành ngân hàng, điểm số trung bình của các chuyên gia được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.13 – Ma trận hình ảnh cạnh tranh đánh giá năng lực cạnh tranh của Kienlongbank và các đối thủ
Kiên Long MHB SHB An Bình Nam Á (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tiêu chí Trọng số Điểm trung bình Điểm quan trọng Điểm trung bình Điểm quan trọng Điểm trung bình Điểm quan trọng Điểm trung bình Điểm quan trọng Điểm trung bình Điểm quan trọng 1. Năng lực tài chính 0,08 2,55 0,21 2,82 0,23 2,55 0,21 2,73 0,23 2,36 0,20 2. Phát triển mạng lưới 0,10 3,18 0,31 2,36 0,23 2,73 0,26 2,45 0,24 2,36 0,23 3. Hiệu quả hoạt động 0,09 2,45 0,22 2,55 0,23 2,18 0,20 2,64 0,24 2,18 0,20 4. Đa dạng sản phẩm, dịch vụ 0,09 2,45 0,22 2,64 0,24 2,36 0,21 2,55 0,23 2,27 0,21 5. Hình ảnh thương hiệu 0,09 2,45 0,22 2,82 0,25 2,64 0,23 2,73 0,24 2,27 0,20 6. Năng lực quản trị, điều hành 0,10 2,55 0,24 2,55 0,24 2,55 0,24 2,64 0,25 2,36 0,23 7. Chất lượng nguồn nhân lực 0,10 2,55 0,25 2,64 0,26 2,82 0,28 2,73 0,27 2,64 0,26 8. Giá cả sản phẩm, dịch vụ 0,08 2,45 0,21 2,55 0,21 2,36 0,20 2,45 0,21 2,18 0,18 9. Chất lượng dịch vụ 0,09 2,45 0,23 2,55 0,24 2,36 0,22 2,55 0,24 2,36 0,22 10. Hệ thống thông tin KH 0,09 2,64 0,24 2,91 0,26 2,55 0,23 2,73 0,25 2,45 0,22 11. Khả năng ứng dụng CN 0,09 2,82 0,25 2,73 0,25 2,91 0,26 2,71 0,24 2,73 0,25
Tổng điểm đạt được 1,00 2,60 2,64 2,55 2,63 2,38
* Nhận xét:
- Điểm đánh giá năng lực cạnh tranh của các chi nhánh NHTM nêu trên chưa cao, chỉ đạt mức trên trung bình, cao nhất là 2,64 điểm, thấp nhất là 2,38 điểm. So sánh các đối thủ trong bảng kết quả khảo sát, Kienlongbank Khánh Hòa đứng thứ 3 từ trên xuống với 2,60 điểm, sau NH MHB và An Bình, cao hơn NH SHB và Nam Á.
- Theo kết quả đánh giá của các chuyên gia, số điểm trung bình chưa nhân trọng số của Ngân hàng Kiên Long ở mức trung bình, trong đó có 05 nhân tố có số điểm trung bình nhỏ hơn 2,5 là: “Hiệu quả hoạt động”, “Đa dạng sản phẩm dịch vụ”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Giá cả sản phẩm” và “Chất lượng dịch vụ” đều có số điểm trung bình là 2,45. Đây là những nhân tố chính của Ngân hàng Kiên Long cần cải thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
- Đối với điểm đã nhân trọng số: Trong 11 nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của NH Kiên Long Khánh Hòa, chỉ có nhân tố “Mạng lưới hoạt động” là có số điểm cao nhất (0,31 điểm), còn lại các nhân tố khác có điểm trọng số tương đương nhau từ 0,21 đến 0,25 điểm. Như vậy, Kienlongbank Khánh Hòa có lợi thế về khả năng phát triển mạng lưới, là cơ sở cho sự phát triển, quảng bá thương hiệu Kienlongbank tại Khánh Hòa, thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh do Ban Tổng Giám đốc giao. Bên cạnh đó, đa phần các nhân tố còn lại đều phải đầu tư cải thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngân hàng.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: NH MHB có lợi thế về “Hệ thống thông tin khách hàng” và “Chất lượng nguồn nhân lực” (2,60 điểm), yếu điểm của NH MHB là “Giá cả sản phẩm và dịch vụ” (2,10 điểm). Đối với NH SHB, điểm mạnh nhất là “Chất lượng nguồn nhân lực” (0,28 điểm), điểm yếu nhất là “Hiệu quả hoạt động” và “Giá cả sản phẩm dịch vụ” (2,0 điểm). Đối với NH An Bình, điểm số cao nhất là “Chất lượng nguồn nhân lực” (2,70 điểm), thấp nhất là “Giá cả sản phẩm dịch vụ” (0,21 điểm). Đối với NH Nam Á, điểm cao nhất là “Chất lượng nguồn nhân lực” (0,26 điểm), điểm thấp nhất là “Giá cả sản phẩm dịch vụ” (0,18 điểm).
* Nhận xét Biểu đồ 2.3:
Tác giả phân tích từng nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của NHTM, chi tiết như sau:
1. Năng lực tài chính: Biểu đồ thể hiện năng lực tài chính của Kiên Long thấp hơn MHB và An Bình, ngang bằng với SHB và cao hơn Ngân hàng Nam Á. Điều này cũng tương đối phù hợp vì MHB và Ngân hàng An Bình xét về năng lực tài chính đều có yếu tố Nhà nước, riêng MHB là NHTM NN.
2. Phát triển mạng lưới: Đây là nhân tố mà Ngân hàng Kiên Long có lợi thế hơn cả so với các đối thủ cạnh tranh. Với hệ thống gồm một chi nhánh và sáu phòng giao dịch phân bố khắp các địa phương trọng điểm của Khánh Hòa, giúp cho Kienlongbank đạt vị trí dẫn đầu trong lợi thế cạnh tranh về mạng lưới.
3. Hiệu quả hoạt động: Kienlongbank Khánh Hòa hình thành và phát triển qua hơn 05 năm với hiệu quả kinh doanh tương đối ổn định. Tuy nhiên, theo tổng hợp ý kiến đánh giá của các chuyên gia thì năng lực về hiệu quả hoạt động của Kienlongbank đạt ở mức trung bình, cao hơn SHB và Nam Á nhưng thấp hơn MHB và An Bình.
4. Sản phẩm, dịch vụ: Đối với hệ thống các NHTM, về sản phẩm và dịch vụ gần như giống nhau. Theo tổng hợp ý kiến đánh giá của các chuyên gia, năng lực về sản phẩm dịch vụ của Kienlongbank ở mức trung bình, cao hơn SHB và Nam Á nhưng thấp hơn MHB và An Bình.
5. Hình ảnh thương hiệu: Việc quảng bá hình ảnh thương hiệu chưa được Kienlongbank tập trung đúng mức, do đó năng lực về hình ảnh cạnh tranh của Kienlongbank đứng vị trí thứ tư trong bảng xếp hạng, chỉ đứng trước Nam Á, đứng đầu là MHB.
6. Năng lực quản trị điều hành: Đây là nhân tố quan trọng giúp đánh giá năng lực quản lý của các cấp lãnh đạo. Năng lực này của Kienlongbank đạt mức trung bình, tương đương với MHB và SHB, cao hơn Nam Á và thấp hơn Ngân hàng An Bình.
7. Chất lượng nguồn nhân lực: Theo tổng hợp ý kiến đánh giá của các chuyên gia thì đây là năng lực yếu kém nhất so với các đối thủ cạnh tranh, cần phải chấn chỉnh công tác tuyển dụng, đào tạo để nâng cao hơn nữa chất lượng nguồn nhân lực với mục tiêu phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
8. Giá cả sản phẩm dịch vụ: Đây là nhân tố mà Kienlongbank có lợi thế hơn so với đối thủ là SHB và Ngân hàng Nam Á, tương đương và thấp hơn so với MHB và Ngân hàng An Bình.
9. Chất lượng dịch vụ: Các NHTM trong biểu đồ so sánh cho thấy năng lực về chất lượng dịch vụ có lợi thế cạnh tranh gần nhau, mức độ phân hóa giữa các NHTM đối với nhân tố này là không lớn. So sánh chi tiết hơn thì Kienlongbank có lợi thế hơn so với SHB và Nam Á, nhưng kém lợi thế hơn so với MHB và An Bình.
10. Hệ thống thông tin khách hàng: Đây là nhân tố có sự phân hóa lớn giữa các NHTM, trong đó MHB có lợi thế dẫn đầu, kienlongbank đứng vị trí thứ ba sau An Bình và MHB, trước SHB và Nam Á.
11. Ứng dụng công nghệ: Nhân tố này có sự phân hóa ít giữa các NHTM, trình độ về công nghệ giữa các NH này gần như tương đương nhau. Tuy nhiên, so sánh chi tiết hơn thì Kienlongbank đứng vị trí thứ hai sau SHB, trước 03 NH còn lại.
Nhìn chung, so sánh 11 chỉ tiêu trên cho thấy các NHTM được nghiên cứu có số điểm đạt mức trên trung bình nhưng chưa đạt được mức khá.
- Đối với Kienlongbank: Đứng đầu về phát triển mạng lưới, đây là điểm mạnh cần phát huy để phát triển thương hiệu cũng như hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, cần khắc phục các nhân tố có lợi thế cạnh tranh kém hơn đối thủ như: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng nguồn nhân lực, hệ thống thông tin khách hàng,….
- Đối với MHB: Có lợi thế về Năng lực tài chính, đa dạng sản phẩm dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá cả sản phẩm dịch vụ và hệ thống thông tin khách hàng. Đây là chi nhánh NHTM có lợi thế cạnh tranh của các nhân tố cao nhất.
- Đối với Ngân hàng An Bình: Không có nhân tố nào có lợi thế cạnh tranh thấp nhất, chỉ có nhân tố có lợi thế cạnh tranh cao nhất so với các NHTM, đó là: Hiệu quả hoạt động, năng lực quản trị điều hành, và chất lượng dịch vụ.
- Đối với SHB: Có 02 nhân tố lợi thế nhất so với đối thủ là: Chất lượng nguồn nhân lực và trình độ công nghệ.
- Đối với Ngân hàng Nam Á: Hầu hết các nhân tố đều có lợi thế cạnh tranh kém hơn so với các đối thủ so sánh. Đòi hỏi ngân hàng này cần phải đổi mới để nâng cao năng lực toàn diện.
2.3.4.5 Tham khảo các kết quả nghiên cứu trước
a) Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Dương, năm 2012:
Bảng 2.14 – Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Vietcombank so với đối thủ
VCB VietinBank BIDV AGRIBANK ACB SACOMBANK (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Yếu tố Mức độ quan trọng Điểm đánh giá Điểm quan trọng Điểm đánh giá Điểm quan trọng Điểm đánh giá Điểm quan trọng Điểm đánh giá Điểm quan trọng Điểm đánh giá Điểm quan trọng Điểm đánh giá Điểm quan trọng 1.Thị phần 0.088 3 0.26 4 0.35 4 0.35 4 0.35 3 0.26 3 0.26 2.Sự đa dạng của sản phảm 0.090 3 0.27 3 0.27 3 0.27 3 0.27 4 0.36 4 0.36
3.Kênh phân phối 0.104 4 0.42 3 0.31 3 0.31 4 0.42 3 0.31 3 0.31
4.Hoạt động Marketing 0.102 3 0.31 3 0.31 3 0.31 2 0.20 4 0.41 4 0.41
5.Tiềm lực tài chính 0.107 4 0.43 4 0.43 4 0.43 4 0.43 3 0.32 3 0.32
6.Trình độ công nghệ 0.102 4 0.41 3 0.31 4 0.41 3 0.31 3 0.31 2 0.20