6. Kết cấu luận văn
3.1.1 Các đặc điểm về nhân khẩu học (Phụ lục 3)
a. Tỷ lệ giới tính của mẫu quan sát
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính
Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy Nam 86 43.0 43.0 43.0 Nữ 114 57.0 57.0 100.0 Số quan sát hợp lệ Tổng cộng 200 100.0 100.0
Về giới tính, mẫu quan sát gồm 114 nữ chiếm tỷ trọng 57% và 86 nam chiếm tỷ trọng 43%. Tỷ lệ nữ tham gia vào nghiên cứu này nhiều hơn nam nhưng không đáng kể.
b. Nhóm tuổi
Về độ tuổi của mẫu khảo sát, trong 200 người được khảo sát có 76 người tiêu dùng nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 38%), có 90 người nằm trong độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi (chiếm 45%), có 27 người nằm trong độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi (chiếm 13,5%) và 7 người nằm trong độ tuổi từ 46 đến 55 tuổi (chiếm 3,5%).
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo nhóm tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy Từ 18 đến 25 76 38.0 38.0 38.0 Từ 26 đến 35 90 45.0 45.0 83.0 Từ 36 đến 45 27 13.5 13.5 96.5 Từ 46 đến 55 7 3.5 3.5 100.0 Số quan sát hợp lệ Tổng cộng 200 100.0 100.0 c.Trình độ học vấn
Trong 200 mẫu khảo sát, khách hàng có trình độ cao đẳng, đại học chiếm đa số, có 135 người (chiếm 67,5%), khách hàng có trình độ THPT, Trung cấp có 61 người (chiếm 30,5%), khách hàng có trình độ sau đại học chỉ chiếm một phần rất nhỏ có 4 người (chiếm 2%).
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn
Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy THPT, Trung cấp 61 30.5 30.5 30.5 Cao đẳng, Đại học 135 67.5 67.5 98.0 Sau đại học 4 2.0 2.0 100.0 Số quan sát hợp lệ Tổng cộng 200 100.0 100.0
d. Đặc điểm về mức thu nhập bình quân/tháng của cá nhân
Tác giả phân chia 200 mẫu khảo sát thành 5 mức thu nhập. Qua kết quả ta thấy, mẫu khảo sát có mức thu nhập từ 3-5 triệu là chủ yếu, có 65 người (chiếm 32,5%), tiếp đến là mức thu nhập từ 1-3 triệu đồng (chiếm 27%), mức thu nhập từ 5 đến 7 triệu có 42 người (chiếm 21%), mức thu nhập từ 7-9 triệu có 28 người (chiếm 14%), còn lại là mức thu nhập trên 9 triệu chỉ có 11 người, chiếm tỷ lệ 5,5%.
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo mức thu nhập bình quân/tháng Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy Từ 1 đến 3 triệu 54 27.0 27.0 27.0 Từ 3 đến 5 triệu 65 32.5 32.5 59.5 Từ 5 đến 7 triệu 42 21.0 21.0 80.5 Từ 7 đến 9 triệu 28 14.0 14.0 94.5 Trên 9 triệu 11 5.5 5.5 100.0 Số quan sát hợp lệ Tổng cộng 200 100.0 100.0 3.1.2 Các đặc điểm sử dụng Internet a. Số lần truy cập Internet/Tháng Bảng 3.5: Số lần truy cập Internet/Tháng Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy Từ 1 đến 3 lần 5 2.5 2.5 2.5 Từ 4 đến 6 lần 14 7.0 7.0 9.5 Từ 7 đến 10 lần 58 29.0 29.0 38.5 Trên 10 lần 123 61.5 61.5 100.0 Số quan sát hợp lệ Tổng cộng 200 100.0 100.0
Bảng phân bố mẫu theo số lần truy cập Internet/tháng cho thấy đa số những người tham gia vào nghiên cứu này là những người truy cập vào Internet trên 10 lần/tháng với 123 người (chiếm 61,5%), có 58 người thường truy cập vào Internet với số lượng từ 7 đến 10 lần/tháng (chiếm tỷ lệ 29%). Còn lại 14 người thường truy cập vào Internet khoảng từ 4 đến 6 lần/tháng, chiếm 7% và chỉ có 5 người truy cập vào Internet 1 đến 3 lần/tháng, chiếm tỷ lệ rất ít khoảng 2,5%.
b. Biết về mua hàng qua mạng
Bảng 3.6: Biết về mua hàng qua mạng
Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy Số quan sát hợp lệ Có 200 100.0 100.0 100.0
Kết quả trên cho thấy 100% số người tham gia vào nghiên cứu này đều có hiểu biết về hình thức mua hàng qua mạng.
c. Số năm kinh nghiệm sử dụng Internet
Bảng 3.7: Số năm kinh nghiệm sử dụng Internet
Tần suất Phần trăm Phần trăm quan sát hợp lệ Phần trăm tích lũy Từ 1 đến 3 năm 6 3.0 3.0 3.0 Từ 3 đến 5 năm 63 31.5 31.5 34.5 Từ 5 đến 7 năm 99 49.5 49.5 84.0 Trên 7 năm 32 16.0 16.0 100.0 Số quan sát hợp lệ Tổng cộng 200 100.0 100.0
Bảng phân bố mẫu theo “số năm kinh nghiệm sử dụng Internet” cho thấy có 99 người tham gia vào nghiên cứu này có kinh nghiệm sử dụng Internet từ 5 đến 7 năm, chiếm tỷ lệ cao nhất là 49,5%, 63 người có kinh nghiệm sử dụng Internet từ 3 đến 5 năm, chiếm 31,5%, 32 người có kinh nghiệm sử dụng Internet trên 7 năm, chiếm 16%. Còn lại chỉ có 6 người có từ 1 đến 3 năm kinh nghiệm sử dụng Internet, chiếm tỷ lệ 3%.
d.Website bán hàng qua mạng được biết đến
Bảng 3.8:Website bán hàng qua mạng được biết đến
Các trang bán hàng qua mạng Số lượng Tỷ lệ (%)
Các trang mạng xã hội (Facebook, Zing me, Twitter…) 141 88,1% Các diễn đàn (5giay.vn, muare.vn, tinhte.vn…) 63 39.4% Các sàn giao dịch thương mại điện tử (123mua.vn, enbac.vn,
vatgia.vn…)
96 60.0%
Các trang mua theo nhóm (muachung, nhommua, cungmua, hotdeal,…)
54 33.8%
Trang web của các nhà bán lẻ (dienmay.com, nguyenkim.vn…)
22 13.8%
Trong cuộc khảo sát, các trang mạng xã hội như Facebook, Zing me, Twitter… được nhiều người biết đến nhất với 141 người, chiếm 88,1%, tiếp đến là các sàn giao dịch thương mại điện tử như: 123mua.vn, enbac.vn, vatgia.vn..được các đối tượng được khảo sát biết đến với tỷ lệ 60%. Các diễn đàn: 5giay.vn, muare.vn và các trang mua theo nhóm như muachung.com, nhommua.com…chiếm lần lượt là 39,4% và 33,8%. Và cuối cùng, trang web của các nhà bán lẻ được biết đến với tỷ lệ thấp nhất là 13,8%.
3.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Để đảm bảo độ tin cậy của các mục hỏi trong phiếu điều tra, người nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha (thực hiện trên phần mềm SPSS 16.0) trong kiểm định mức độ phù hợp của các mục hỏi, với yêu cầu hệ số này phải có giá trị trên 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng trên 0,3 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) mới chấp nhận sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha của các thành phần đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người dân tại Thành phố Quảng Ngãi được thể hiện như sau:
3.2.1 Thang đo Hiểu biết về sản phẩm – HBIET
Bảng 3.9: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “HBIET”
Cronbach's Alpha Số biến 0,814 5
Ký hiệu Biến quan sát
Hệ số tương quan biến -
tổng
Alpha nếu loại biến
HBIET1 Thương hiệu của sản phẩm phổ biến với khách hàng 0,636 0,768 HBIET2 Sản phẩm có thương hiệu tôi đã từng sử dụng 0,666 0,759 HBIET3 Có đầy đủ những thông tin để có thể đánh giá chất
lượng sản phẩm 0,660 0,760 HBIET4 Sản phẩm được những người nổi tiếng xác nhận 0,568 0,788 HBIET5 Bạn bè/ người thân giới thiệu cho tôi mua sản phẩm 0,489 0,810
Thành phần Hiểu biết về sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0,814 (>0,6), hệ số này là đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của thang đo nên các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.2.2 Thang đo Nhận thức rủi ro – RR
Bảng 3.10: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “RR”
Cronbach's Alpha Số biến 0,841 8
Ký hiệu Biến quan sát
Hệ số tương quan biến - tổng Alpha nếu loại biến
RR1 Thông tin cá nhân của người mua hàng không
được bảo mật 0,583 0,822 RR2 Thông tin yêu cầu của khách hàng bị sai lệch 0,603 0,819 RR3 Thông tin yêu cầu của khách hàng bị thất lạc 0,528 0,828
RR4
Có thể gặp sự cố trong thanh toán (tiền trong tài khoản bị trừ nhưng hệ thống của nhà cung cấp báo chưa nhận được tiền)
0,595 0,820
RR5
Tổn thất về tiền bạc khi đơn hàng bị thất lạc (tiền trong tài khoản đã bị trừ nhưng nhà cung cấp chưa nhận được đơn hàng)
0,552 0,825
RR6 Sản phẩm được mua là chính xác giống như hình
ảnh quảng cáo 0,574 0,823
RR7 Khách hàng có thể trả lại sản phẩm nếu không hài
lòng 0,575 0,822
RR8 Khách hàng đảm bảo được trả lại tiền nếu sản
phẩm không hoàn toàn thỏa đáng 0,587 0,821
Thành phần Nhận thức rủi ro có hệ số Cronbach Alpha là 0,841 (>0,6), hệ số này là đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của thang đo nên các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.2.3 Thang đo Cảm nhận về giá – GIA
Bảng 3.11: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “GIA”
Cronbach's Alpha Số biến 0,824 4
Ký hiệu Biến quan sát
Hệ số tương quan
biến - tổng
Alpha nếu loại biến
GIA1 Mức giá khi mua hàng qua mạng rẻ hơn so với
mua hàng thông thường 0,631 0,786
GIA2 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá của sản phẩm khi
mua hàng qua mạng 0,660 0,773
GIA3 Mua hàng qua mạng giúp tôi tiết kiệm được chi
phí đi lại để xem hàng 0,660 0,773
GIA4 Các khuyến mãi trên trang Web bán hàng qua
mạng giúp tôi tiết kiệm tiền bạc 0,645 0,781
Thành phần Cảm nhận về giá có hệ số Cronbach Alpha là 0,824 (>0,6), hệ số này là đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của thang đo nên các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.2.4 Thang đo Sự thuận tiện cảm nhận – TTIEN
Bảng 3.12: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TTIEN”
Cronbach's Alpha Số biến 0,895 8
Ký hiệu Biến quan sát
Hệ số tương quan biến - tổng Alpha nếu loại biến
TTIEN1 Tôi có thể mua hàng qua mạng bất cứ khi nào 0,711 0,878 TTIEN2 Tôi có thể mua hàng ngay tại nhà 0,643 0,884
TTIEN3 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm tôi đang tìm
kiếm 0,654 0,883
TTIEN4 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy những thông tin chi tiết
về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng 0,640 0,884 TTIEN5 Tôi có thể truy cập vào các trang bán hàng dễ dàng 0,712 0,878 TTIEN6 Quy trình đặt/mua hàng nhanh chóng, dễ dàng 0,714 0,877 TTIEN7 Thanh toán khi mua hàng qua mạng nhanh chóng 0,682 0,881 TTIEN8 Sản phẩm được giao ngay sau khi đặt hàng 0,634 0,885
Thành phần Sự thuận tiện cảm nhận có hệ số Cronbach Alpha là 0,895 (>0,6), hệ số này là đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của thang đo nên các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.2.5 Thang đo Nhận thức sự hữu ích – HI
Bảng 3.13: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “HI”
Cronbach's Alpha Số biến 0,878 5
Ký
hiệu Biến quan sát
Hệ số tương quan biến - tổng Alpha nếu loại biến
HI1 Các trang web mua bán cung cấp sản phẩm đa dạng 0,758 0,840 HI2 Giúp tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm truyền
thống 0,685 0,857
HI3 Thông tin về sản phẩm được cập nhật kịp thời, chính xác 0,637 0,868 HI4 Tôi có thể thoái mái lựa chọn sản phẩm mà không cảm
thấy e ngại 0,783 0,833
HI5 Dễ dàng bình luận về sản phẩm 0,688 0,857 Thành phần Nhận thức sự hữu ích có hệ số Cronbach Alpha là 0,878 (>0,6), hệ số này là đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của thang đo nên các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.2.6 Thang đo Trải nghiệm của khách hàng – TNGHIEM
Bảng 3.14: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TNGHIEM”
Cronbach's Alpha Số biến 0,721 3
Ký hiệu Biến quan sát
Hệ số tương quan biến -
tổng
Alpha nếu loại biến
TNGHIEM1 Tôi có thể sử dụng internet một cách thuần thục 0,572 0,594 TNGHIEM2 Tôi thường lướt web 0,550 0,622 TNGHIEM3 Tôi thường xuyên tìm kiếm những thông tin
trên internet 0,503 0,677 Thành phần Trải nghiệm của khách hàng có hệ số Cronbach Alpha là 0,721 (>0,6), hệ số này là đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số tương
quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của thang đo nên các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.2.7 Thang đo Tin tưởng nhà mạng – TTUONG
Bảng 3.15: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TTUONG”
Cronbach's Alpha Số biến 0,823 4
Ký hiệu Biến quan sát
Hệ số tương quan biến - tổng Alpha nếu loại biến
TTUONG1 Tôi thấy tin tưởng vào hình thức mua hàng qua
mạng 0,684 0,760
TTUONG2 Tôi thấy tin tưởng vào những người bán trên
mạng 0,580 0,806
TTUONG3 Tôi tin hệ thống bán hàng đảm an toàn những
thông tin cá nhân của tôi 0,652 0,777 TTUONG4 Theo tôi việc thanh toán tiền mua sản phẩm qua
mạng là an toàn 0,684 0,764
Thành phần Tin tưởng nhà mạng có hệ số Cronbach Alpha là 0,823 (>0,6), hệ số này là đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của thang đo nên các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.2.8 Thang đo Ý định mua hàng qua mạng – YD
Bảng 3.16: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “YD”
Cronbach's Alpha Số biến 0,749 3
Ký
hiệu Biến quan sát
Hệ số tương quan biến - tổng Alpha nếu loại biến
YD1 Tôi có ý định mua hàng qua mạng trong thời gian tới 0,560 0,685 YD2 Tôi chắc chắn rằng sẽ mua hàng qua mạng trong tương lai 0,644 0,585 YD3 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng mua hàng qua
mạng trong thời gian tới 0,530 0,722 Thành phần Ý định mua hàng qua mạng có hệ số Cronbach Alpha là 0,749 (>0,6), hệ số này là đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha của thang đo nên các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha cho kết quả những thành phần và các biến đạt độ tin cậy trong nghiên cứu, tác giả tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo theo mô hình lý thuyết. Mục đích của phân tích nhân tố là nhằm kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo và điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Tiêu chuẩn chọn lựa: Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%; Để thực hiện EFA cần kiểm tra