6. Kết cấu luận văn
3.6 Bàn luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê, hai nhân tố bị loại ra khỏi mô hình là trải nghiệm của khách hàng và tin tưởng nhà mạng. Như vậy, chỉ còn 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi và sự ảnh hưởng theo mức độ giảm dần như sau: Sự thuận tiện cảm nhận (0,255), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (-0,245), Hiểu
biết về sản phẩm (0,211), Mong đợi về giá (0,205), Nhận thức sự hữu ích (0,190), Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (-0,164).
Xét về mối liên quan giữa ý định mua hàng qua mạng và các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập bình quân/tháng), dựa trên kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-Way-ANOVA) với độ tin cậy 95% cho thấy không có sự khác nhau về ý định mua hàng qua mạng giữa người tiêu dùng nam và nữ, giữa những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau, giữa nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau và thu nhập bình quân/tháng khác nhau.
So sánh với các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây, ta thấy được các nhân tố Sự thuận tiện cảm nhận, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, Hiểu biết về sản phẩm, Mong đợi về giá, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến trong từng lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ có tác động khác nhau. Tuy nhiên, kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu này cũng có những nét tương đồng và góp phần làm rõ, khẳng định thêm độ tin cậy của các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước, cụ thể như sau:
Sự thuận tiện cảm nhận, Mong đợi về giá
Nghiên cứu cho thấy thành phần sự thuận tiện cảm nhận và mong đợi về giá có tác động tích cực đến ý định mua hàng qua mạng, trong đó thành phần sự thuận tiện cảm nhận có tác động mạnh nhất. Kết quả này khá tương đồng với kết luận trong các nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sịnh viên (Hasslinger và các cộng sự, 2007), Nghiên cứu ý định mua vé máy bay trực tuyến ở Iran (Mohsen Mazari, 2008), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010). Điều này cho thấy sự thuận tiện cảm nhận có tác động quan trọng đến ý định mua hàng qua mạng không chỉ ở Việt Nam mà còn ở nhiều nước trên thế giới.
Kết quả này là hoàn toàn phù hợp với nhận định thế mạnh của mua hàng qua mạng là tiết kiệm thời gian, không giới hạn về địa điểm mua hàng và giá sản phẩm thường thấp hơn thị trường.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Thành phần nhận thức sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có tác động âm đến ý định mua hàng qua mạng
của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi. Điều này trái ngược với “Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử” của Lê Ngọc Đức (2008), “ Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến dự định sử dụng dịch vụ mạng xã hội nghề nghiệp trực tuyến” của Lê Hoành Sử (2009). Vấn đề này được lý giải bởi lĩnh vực mua bán qua mạng là lĩnh vực có liên quan đến yếu tố tài chính, trong khi đó, vấn đề bảo mật thông tin trong điều kiện Việt Nam hiện nay vẫn chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức, nên yếu tố này hoàn toàn khác với lĩnh vực mạng xã hội nghề nghiệp, nơi mà các rủi ro không cao như lĩnh vực mua bán qua mạng. Ngoài ra, mua bán qua mạng mới phát triển trong thời gian gần đây, nên lo ngại của người sử dụng sẽ cao hơn nhiều so với thanh toán điện tử, vốn đã được hình thành và phát triển ở Việt Nam trong nhiều năm qua. Bên cạnh đó, kết quả tác động của thành phần này hoàn toàn phù hợp với kết luận trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” của Hoàng Quốc Cường (2010), các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến: nghiên cứu thực hiện cho thực phẩm liên quan đến sức khỏe của người tiêu dùng Thái Lan (Lackana, 2004). Sở dĩ có sự tương đồng giữa các nghiên cứu trước và nghiên cứu này là do:
Văn hóa tiêu dùng: Người dân thành phố Quảng Ngãi nói riêng và Việt nam nói chung chưa thể làm quen nhanh chóng với thói quen mua hàng theo uy tín của nhà cung cấp. Để mua một món hàng dù nhỏ đến đâu, người ta vẫn muốn được cầm nắm món hàng tận tay, trả giá…Mua bán qua mạng xuất hiện nhằm phục vụ nhu cầu của những khách hàng không có nhiều thời gian mua sắm, muốn được đảm bảo về chất lượng, mất ít thời gian mà vẫn có thể tìm được món hàng mình cần. Ngoài ra, người dân chưa có thói quen đặt hàng, mua hàng và thanh toán thông qua các trang web mua bán trên mạng Internet, bởi vì họ lo ngại một số rủi ro có thể xảy ra như: mất tiền, sản phẩm không được giao như yêu cầu…và đặc biệt là việc thanh toán qua thẻ tín dụng chưa phổ biến, chi trả theo phương thức tiền mặt trao tay vẫn là cách thanh toán phổ biến nhất trong tất cả các phương thức hiện hành.
Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin: Hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam chưa đáp ứng tốt được nhu cầu của khách hàng về khả năng kết nối Internet như: nhanh, rẻ, an toàn và đáng tin cậy. Bên cạnh đó, tỷ lệ người tiêu dùng tiếp cận với hình thức mua bán qua mạng vẫn còn nhiều hạn chế.
Như vậy, kết luận hai thành phần nhận thức sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có tác động âm đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Hiểu biết về sản phẩm
Yếu tố hiểu biết về sản phẩm cũng là yếu tố tác động tích cực đến ý định mua hàng qua mạng. Kết quả này khá tương đồng với nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Thái Lan (Lackana, 2004)
Nhận thức sự hữu ích
Thành phần nhận thức sự hữu ích được rút ra từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua hàng qua mạng, mặc dù không có sự khác biệt rõ rệt so với các thành phần còn lại. Tuy nhiên, kết quả này hoàn toàn phù hợp với các kết luận trong các nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007), Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử của Lê Ngọc Đức (2008). Như vậy, kết quả tác động của thành phần nhận thức sự hữu ích hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước đây.