6. Kết cấu luận văn
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại Thành phố Quảng Ngãi” tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) làm cơ sở nền tảng. Trong đó, tác giả giữ lại yếu tố: Nhận thức sự hữu ích. Đồng thời, dựa trên nghiên cứu tài liệu, tác giả đưa thêm các nhân tố: cảm nhận về giá, hiểu biết về sản phẩm, nhận thức rủi ro, trải nghiệm của khách hàng, sự thuận tiện cảm nhận và tin tưởng vào nhà mạng vào mô hình nghiên cứu nhằm giải thích rõ hơn xu hướng mua hàng qua mạng của người dân trên địa bàn Thành phố Quảng Ngãi.
Trong mô hình TAM, thái độ là một nhân tố quyết định, nhưng tác giả đã loại biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu với ba lý do cơ bản sau:
Một là, mặc dù nhân tố nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài. (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989).
Hai là, bằng cách loại thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (Davis, 1985; Mathieson, 1991).
Ba là, yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó. Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989)
Bên cạnh đó, kế thừa các nghiên cứu trước trong lĩnh vực mua hàng qua mạng ở trong nước và trên thế giới, nghiên cứu cũng bổ sung cho mô hình một số biến nghiên cứu với nguồn gốc như sau:
Dựa vào mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và các cộng sự, 2007), tác giả chọn yếu tố cảm nhận về giá, sự thuận tiện cảm nhận và tin tưởng vào nhà mạng để đưa vào mô hình.
Dựa vào “Khảo sát các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng của Thương mại điện tử” của Phạm Bá Huy, (2004), khái niệm nhận thức rủi ro được đưa vào mô hình.
Dựa vào nghiên cứu của Tan, S.J. (1999) trong “ Các chiến lược nhằm giảm thiểu những cảm nhận về rủi ro trong mua hàng qua mạng”, tác giả chọn hai yếu tố: hiểu biết về sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng để đưa vào mô hình nghiên cứu.
Hình 1.8: Mô hình dự kiến 1.5 Các khái niệm và giả thuyết đề xuất
1.5.1 Ý định mua hàng qua mạng
Ý định mua hàng qua mạng là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn mua qua mạng. Ý định mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu trước đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng ý định mua là một yếu tố quan trọng của hành vi mua qua mạng (Chen et al., 2002)
1.5.2 Hiểu biết về sản phẩm
Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng hiểu biết về những thông tin liên quan đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Odekerken-Schroder & Wetzel, 2003). Theo những nghiên cứu gần đây, hiểu biết về
H6(+) H5(+) H4(+) H3(+) H2(-) H1(+) Cảm nhận về giá Hiểu biết về sản phẩm Nhận thức rủi ro Sự thuận tiện cảm nhận Nhận thức sự hữu ích
Trải nghiệm của khách hàng
Ý định mua hàng qua mạng
sản phẩm là việc khách hàng được cung cấp những thông tin phù hợp, chính xác, dễ hiểu và hữu dụng về sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm (Muylle et al., 1999)
Trong một nghiên cứu trước đây về hành vi dự định của 592 sinh viên từ Mỹ và Đài Loan của Chiou (2000) đã chỉ ra rằng, hành vi dự định của họ chịu sự tác động mạnh mẽ bởi những hiểu biết về sản phẩm. Nói chung, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm nhanh hơn khi họ có đầy đủ thông tin về sản phẩm và công ty, đặc biệt là đối với những khách hàng mua lại (David, 2000). Ngoài ra, theo các nghiên cứu thực nghiệm của Tan (1999); Novak, Hoffman & Yung (2000) cũng đã chỉ ra rằng yếu tố hiểu biết thông tin về sản phẩm và công ty sản xuất ra sản phẩm có ảnh hưởng đến tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng khi mua sản phẩm qua mạng. Trong cuộc khảo sát của Bellman, Lohse & Johnson (1999) cho thấy, mục “tìm kiếm những thông tin về sản phẩm trên Internet” được dự báo là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có ý định mua nhiều hơn đối với những sản phẩm mà họ có đầy đủ thông tin về nó. Vì vậy, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và công ty sản xuất ra sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Hiểu biết về sản phẩm có tác động dương (+) đến ý định mua
hàng qua mạng.
1.5.3 Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro được hiểu là “người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” (Wang, Lin & Tang, 2003). Ngoài ra, Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng nhận thức rủi ro là nhận thức của con người về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng.
Người tiêu dùng thường có cảm nhận rủi ro trong hầu hết các quyết định mua hàng. Trong một cuộc khảo sát diễn ra với 9.500 khách hàng mua sắm qua mạng đã chỉ ra rằng 55% người mua hàng qua mạng sẽ kiểm tra trước khi mua và 32% khách hàng không mua hàng tại các cửa hàng trực tuyến, nguyên nhân chủ yếu là do họ không muốn cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng của họ (Shop.org). Không giống như những khách hàng mua tại cửa hàng, người mua hàng qua mạng thường phải đối mặt với những rủi ro liên quan đến việc mua hàng qua mạng như lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, gian lận và không nhận được sản phẩm ngay sau khi đặt hàng (Bhatnagar, Sanjog & Rao, 2000; Van der Heijiden, Verhagen & Creemers, 2001).
Jarvenpa & Todd (1996) cho rằng yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực lên thái độ người tiêu dùng. Ngoài ra Tan & Teo (2000) chứng minh được rằng yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đáng kể theo chiều hướng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến. Nhân tố này cũng được áp dụng cho người tiêu dùng Việt Nam trong các nghiên cứu trước đây của các tác giả như Lê Ngọc Đức (2008), Phạm Bá Huy (2004). Vì vậy, việc đưa nhân tố nhận thức rủi ro vào nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp.
Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến ý định mua hàng qua mạng.
1.5.4 Cảm nhận về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Cảm nhận về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình phải đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: Chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác.
Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Giả thuyết H3: Cảm nhận về giá có tác động dương (+) đến ý định mua hàng qua mạng.
1.5.5 Sự thuận tiện cảm nhận
Sự thuận tiện cảm nhận đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống. (Davis, 1989). Nhận thức được tầm quan trọng của sự thuận tiện nên đã có nhiều nỗ lực nghiên cứu khái niệm này, trong đó, Seiders và cộng sự (2007) đã xem xét năm khía cạnh của sự thuận tiện bao gồm: thuận tiện quyết định (decision convenience), thuận tiện liên hệ (access convenience), thuận tiện giao dịch (transaction convenience), thuận tiện lợi ích (benefit convenience) và thuận tiện sau mua (postbenefit convenience). Năm loại thuận tiện này tương ứng với năm hoạt động mà khách hàng được yêu cầu thực hiện để có thể mua và sử dụng dịch vụ. Theo đó, hoạt động nào yêu cầu nguồn lực khách hàng bỏ ra ít thì sẽ có mức độ thuận tiện cao hơn..
Hasslinger và cộng sự (2007) cũng đã cho rằng người tiêu dùng có thể mua hàng ngay tại nhà của họ, điều đó có nghĩa là họ không cần thiết phải có phương tiện như cách mua hàng theo kiểu truyền thống. Mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức bằng cách tìm kiếm những thông tin về sản phẩm và giá cả một cách dễ dàng
thông qua các công cụ tìm kiếm. Ngoài ra, mua hàng qua mạng cũng giúp cho người tiêu dùng có thể mua sắm bất kỳ lúc nào mà không cần quan tâm đến việc cửa hàng có mở cửa hay không.
Giả thuyết H4: Sự thuận tiện cảm nhận có tác động dương (+) lên ý định mua hàng.
1.5.6 Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất làm việc của mình (Davis, 1989).
Nhân tố này được lấy từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Đây cũng là một nhân tố liên tục được chứng minh là có tác động lớn đối với xu hướng mua hàng qua mạng như trong nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007); Suha A. & Annie M. (2008); Lê Ngọc Đức (2008); Phạm Bá Huy (2004). Trong nghiên cứu của Chen và cộng sự cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến, đồng thời Gefen & Straub (2000) cũng phát hiện ra rằng nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H5:Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+ )đến ý định mua
hàng qua mạng.
1.5.7 Trải nghiệm của khách hàng
Khái niệm về trải nghiệm khách hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ tại Harvard Business Review năm 1998. Theo đó, trải nghiệm của khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng từng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, sự phân biệt này thường là rõ ràng trong ngữ cảnh (Pine & Gilmore, 1998)
Trong một cuộc khảo sát bởi Datamonitor, New York đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ tự tin hơn khi kinh nghiệm và kỹ năng sử dụng Internet của họ tăng lên, và sau đó, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho việc mua sắm trực tuyến. Igbaria, Guimaraes & Davis (1995) đã khảo sát ảnh hưởng của kinh nghiệm sử dụng máy tính dựa trên cơ sở nền tảng là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã tìm thấy rằng nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố trung gian là nhận thức sự hữu ích. Và kinh nghiệm của khách hàng trong việc sử dụng máy tính và Internet đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng qua mạng hay không. George (2002) và Goldsmith (2002) cùng cho rằng người tiêu dùng có kinh nghiệm trước đó về mua
hàng trực tuyến có xu hướng thích mua trực tuyến hơn những người ít kinh nghiệm. Nghiên cứu của Vijayasarathy & Jones (2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng tích cực của kinh nghiệm lên thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Do đó, biến này được đưa vào mô hình nhằm kiểm tra nhân tố “trải nghiệm của khách hàng” ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi.
Giả thuyết H6 : Trải nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý định
mua hàng qua mạng.
1.5.8 Tin tưởng nhà mạng
Theo nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) tin tưởng được định nghĩa là người tiêu dùng tin tưởng vào sự an toàn của việc mua hàng qua mạng, họ tin rằng internet là một kênh bán hàng đáng tin cậy, và họ cũng tin tưởng vào các công ty bán hàng qua mạng.
Mua sắm qua Internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới của hoạt động thương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sự không chắc chắn và rủi ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống. Không như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thể kiểm tra hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua; cũng như họ hoàn toàn không thể giám sát cho sự an toàn bằng việc gửi các thông tin nhạy cảm của cá nhân và thông tin tài chính qua mạng Internet cho người bán khi hành vi và động cơ của họ có thể nói là rất khó biết chắc chắn. Điều đó cho thấy khái niệm sự tin cậy (trust) trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
Nghiên cứu của Lee & Turban (2001) đã chỉ ra rằng: sự trải nghiệm và tin tưởng của người tiêu dùng vào mạng máy tính có khả năng ảnh hưởng đến độ tin cậy của họ vào việc mua hàng qua mạng. Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào hệ thống mạng máy tính phụ thuộc vào ba nhân tố: cảm nhận về năng lực của hệ thống, cảm nhận về hiệu suất của hệ thống và người bán hàng qua mạng có thể hiểu về những đặc điểm cơ bản và quy trình quản lý của hệ thống.
Như vậy, yếu tố về việc tin tưởng vào nhà mạng được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm cải thiện khả năng dự báo của mô hình giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với hình thức mua hàng qua mạng.
Giả thuyết H7: Tin tưởng nhà mạng có tác động dương (+)đến ý định mua hàng
Bảng 1.2: Các giả thuyết nghiên cứu Giả
thuyết Mô tả
H1 Hiểu biết về sản phẩm có tác động dương (+) đến ý định mua hàng qua mạng.
H2 Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến ý định mua hàng qua mạng.
H3 Cảm nhận về giá có tác động dương (+) đến ý định mua hàng qua mạng.
H4 Sự thuận tiện cảm nhận có tác động dương (+) lên ý định mua hàng.
H5 Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+ )đến ý định mua hàng qua mạng.
H6 Trải nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý định mua hàng
qua mạng.
H7 Tin tưởng nhà mạng có tác động dương (+) đến ý định mua hàng qua mạng
1.6 Tóm tắt chương 1
Mục đích của chương này là đưa ra cái nhìn tổng quát về mua hàng qua mạng và ý định mua hàng qua mạng, định nghĩa các thuật ngữ và giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Nội dung trọng tâm của chương này là đề xuất mô hình và một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.1.1 Nghiên cứu định tính
2.1.1.1 Thảo luận nhóm
Nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây. Các thang đo chủ yếu được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây và đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về ý định hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, chủ yếu trong lĩnh vực công nghệ thông tin và quản trị hệ thống. Tuy nhiên do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường cũng như quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau nên chưa thực sự phù hợp với việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại Thành phố Quảng Ngãi. Do đó, dùng nghiên cứu định tính cho phép chúng ta rút được những yếu tố mới, nhân tố mới,