6. Kết cấu luận văn
1.5.7 Trải nghiệm của khách hàng
Khái niệm về trải nghiệm khách hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ tại Harvard Business Review năm 1998. Theo đó, trải nghiệm của khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng từng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, sự phân biệt này thường là rõ ràng trong ngữ cảnh (Pine & Gilmore, 1998)
Trong một cuộc khảo sát bởi Datamonitor, New York đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ tự tin hơn khi kinh nghiệm và kỹ năng sử dụng Internet của họ tăng lên, và sau đó, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho việc mua sắm trực tuyến. Igbaria, Guimaraes & Davis (1995) đã khảo sát ảnh hưởng của kinh nghiệm sử dụng máy tính dựa trên cơ sở nền tảng là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã tìm thấy rằng nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố trung gian là nhận thức sự hữu ích. Và kinh nghiệm của khách hàng trong việc sử dụng máy tính và Internet đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng qua mạng hay không. George (2002) và Goldsmith (2002) cùng cho rằng người tiêu dùng có kinh nghiệm trước đó về mua
hàng trực tuyến có xu hướng thích mua trực tuyến hơn những người ít kinh nghiệm. Nghiên cứu của Vijayasarathy & Jones (2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng tích cực của kinh nghiệm lên thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Do đó, biến này được đưa vào mô hình nhằm kiểm tra nhân tố “trải nghiệm của khách hàng” ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi.
Giả thuyết H6 : Trải nghiệm của khách hàng có tác động dương (+) đến ý định
mua hàng qua mạng.