6. Kết cấu luận văn
1.5.1 định mua hàng qua mạng
Ý định mua hàng qua mạng là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn mua qua mạng. Ý định mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu trước đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng ý định mua là một yếu tố quan trọng của hành vi mua qua mạng (Chen et al., 2002)
1.5.2 Hiểu biết về sản phẩm
Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng hiểu biết về những thông tin liên quan đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Odekerken-Schroder & Wetzel, 2003). Theo những nghiên cứu gần đây, hiểu biết về
H6(+) H5(+) H4(+) H3(+) H2(-) H1(+) Cảm nhận về giá Hiểu biết về sản phẩm Nhận thức rủi ro Sự thuận tiện cảm nhận Nhận thức sự hữu ích
Trải nghiệm của khách hàng
Ý định mua hàng qua mạng
sản phẩm là việc khách hàng được cung cấp những thông tin phù hợp, chính xác, dễ hiểu và hữu dụng về sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm (Muylle et al., 1999)
Trong một nghiên cứu trước đây về hành vi dự định của 592 sinh viên từ Mỹ và Đài Loan của Chiou (2000) đã chỉ ra rằng, hành vi dự định của họ chịu sự tác động mạnh mẽ bởi những hiểu biết về sản phẩm. Nói chung, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm nhanh hơn khi họ có đầy đủ thông tin về sản phẩm và công ty, đặc biệt là đối với những khách hàng mua lại (David, 2000). Ngoài ra, theo các nghiên cứu thực nghiệm của Tan (1999); Novak, Hoffman & Yung (2000) cũng đã chỉ ra rằng yếu tố hiểu biết thông tin về sản phẩm và công ty sản xuất ra sản phẩm có ảnh hưởng đến tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng khi mua sản phẩm qua mạng. Trong cuộc khảo sát của Bellman, Lohse & Johnson (1999) cho thấy, mục “tìm kiếm những thông tin về sản phẩm trên Internet” được dự báo là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có ý định mua nhiều hơn đối với những sản phẩm mà họ có đầy đủ thông tin về nó. Vì vậy, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và công ty sản xuất ra sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Hiểu biết về sản phẩm có tác động dương (+) đến ý định mua
hàng qua mạng.
1.5.3 Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro được hiểu là “người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” (Wang, Lin & Tang, 2003). Ngoài ra, Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng nhận thức rủi ro là nhận thức của con người về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng.
Người tiêu dùng thường có cảm nhận rủi ro trong hầu hết các quyết định mua hàng. Trong một cuộc khảo sát diễn ra với 9.500 khách hàng mua sắm qua mạng đã chỉ ra rằng 55% người mua hàng qua mạng sẽ kiểm tra trước khi mua và 32% khách hàng không mua hàng tại các cửa hàng trực tuyến, nguyên nhân chủ yếu là do họ không muốn cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng của họ (Shop.org). Không giống như những khách hàng mua tại cửa hàng, người mua hàng qua mạng thường phải đối mặt với những rủi ro liên quan đến việc mua hàng qua mạng như lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, gian lận và không nhận được sản phẩm ngay sau khi đặt hàng (Bhatnagar, Sanjog & Rao, 2000; Van der Heijiden, Verhagen & Creemers, 2001).
Jarvenpa & Todd (1996) cho rằng yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực lên thái độ người tiêu dùng. Ngoài ra Tan & Teo (2000) chứng minh được rằng yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đáng kể theo chiều hướng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến. Nhân tố này cũng được áp dụng cho người tiêu dùng Việt Nam trong các nghiên cứu trước đây của các tác giả như Lê Ngọc Đức (2008), Phạm Bá Huy (2004). Vì vậy, việc đưa nhân tố nhận thức rủi ro vào nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp.
Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến ý định mua hàng qua mạng.
1.5.4 Cảm nhận về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Cảm nhận về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình phải đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: Chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác.
Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Giả thuyết H3: Cảm nhận về giá có tác động dương (+) đến ý định mua hàng qua mạng.
1.5.5 Sự thuận tiện cảm nhận
Sự thuận tiện cảm nhận đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống. (Davis, 1989). Nhận thức được tầm quan trọng của sự thuận tiện nên đã có nhiều nỗ lực nghiên cứu khái niệm này, trong đó, Seiders và cộng sự (2007) đã xem xét năm khía cạnh của sự thuận tiện bao gồm: thuận tiện quyết định (decision convenience), thuận tiện liên hệ (access convenience), thuận tiện giao dịch (transaction convenience), thuận tiện lợi ích (benefit convenience) và thuận tiện sau mua (postbenefit convenience). Năm loại thuận tiện này tương ứng với năm hoạt động mà khách hàng được yêu cầu thực hiện để có thể mua và sử dụng dịch vụ. Theo đó, hoạt động nào yêu cầu nguồn lực khách hàng bỏ ra ít thì sẽ có mức độ thuận tiện cao hơn..
Hasslinger và cộng sự (2007) cũng đã cho rằng người tiêu dùng có thể mua hàng ngay tại nhà của họ, điều đó có nghĩa là họ không cần thiết phải có phương tiện như cách mua hàng theo kiểu truyền thống. Mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức bằng cách tìm kiếm những thông tin về sản phẩm và giá cả một cách dễ dàng
thông qua các công cụ tìm kiếm. Ngoài ra, mua hàng qua mạng cũng giúp cho người tiêu dùng có thể mua sắm bất kỳ lúc nào mà không cần quan tâm đến việc cửa hàng có mở cửa hay không.
Giả thuyết H4: Sự thuận tiện cảm nhận có tác động dương (+) lên ý định mua hàng.
1.5.6 Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất làm việc của mình (Davis, 1989).
Nhân tố này được lấy từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Đây cũng là một nhân tố liên tục được chứng minh là có tác động lớn đối với xu hướng mua hàng qua mạng như trong nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007); Suha A. & Annie M. (2008); Lê Ngọc Đức (2008); Phạm Bá Huy (2004). Trong nghiên cứu của Chen và cộng sự cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến, đồng thời Gefen & Straub (2000) cũng phát hiện ra rằng nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H5:Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+ )đến ý định mua
hàng qua mạng.