6. Kết cấu luận văn
2.1.1.2 Thiết kế thang đo
Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh như sau:
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 5 mức độ phổ biến là: hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Cụ thể, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người dân tại Thành phố Quảng Ngãi như sau:
(1) Thang đo ý định đối với việc mua hàng qua mạng
Thang đo ý định đối với việc mua hàng qua mạng được đo lường bởi 3 mục hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) thông qua các phát biểu như sau:
Bảng 2.1: Thang đo ý định đối với việc mua hàng qua mạng Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
YD1 Tôi có ý định mua hàng qua mạng trong thời gian tới
Hoàng Quốc Cường (2010)
YD2 Tôi chắc chắn rằng sẽ mua hàng qua mạng trong tương lai
Hoàng Quốc Cường (2010)
YD3 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng mua hàng qua mạng trong thời gian tới
Hoàng Quốc Cường (2010)
(2)Thang đo hiểu biết về sản phẩm
Thang đo này được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Tan (1999), Kurma và cộng sự (2000), Hoàng Quốc Cường (2010). Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 5 mục hỏi ký hiệu từ HBIET1 đến HBIET5.
Bảng 2.2: Thang đo hiểu biết về sản phẩm Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
HBIET1 Thương hiệu của sản phẩm phổ biến với khách
hàng
Tan, S.J. (1999)
HBIET2 Sản phẩm có thương hiệu tôi đã từng sử dụng Tan, S.J. (1999)
HBIET3 Có đầy đủ những thông tin để có thể đánh giá chất
lượng sản phẩm
Kurma và cộng sự (2000)
HBIET4 Sản phẩm được những người nổi tiếng xác nhận Kurma và cộng sự
(2000)
HBIET5 Bạn bè/ người thân giới thiệu cho tôi mua sản phẩm Hoàng Quốc Cường
(2010)
(3)Thang đo Nhận thức rủi ro
Thang đo này được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Phạm Bá Huy (2004), Nguyễn Anh Mai (2007), gồm 8 câu hỏi được ký hiệu từ RR1 đến RR8.
Bảng 2.3: Thang đo Nhận thức rủi ro Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
RR1 Thông tin cá nhân của người mua hàng không được bảo mật
Phạm Bá Huy (2004)
RR2 Thông tin yêu cầu của khách hàng bị sai lệch Nguyễn Anh Mai (2007)
RR3 Thông tin yêu cầu của khách hàng bị thất lạc Nguyễn Anh Mai (2007)
RR4 Có thể gặp sự cố trong thanh toán (tiền trong tài khoản bị trừ nhưng hệ thống của nhà cung cấp báo chưa nhận được tiền)
Nguyễn Anh Mai (2007)
RR5 Tổn thất về tiền bạc khi đơn hàng bị thất lạc (tiền trong tài khoản đã bị trừ nhưng nhà cung cấp chưa nhận được đơn hàng)
Nguyễn Anh Mai (2007)
RR6 Sản phẩm được mua là chính xác giống như hình ảnh quảng cáo
Phạm Bá Huy (2004)
RR7 Khách hàng có thể trả lại sản phẩm nếu không hài lòng
Tác giả
RR8 Khách hàng đảm bảo được trả lại tiền nếu sản phẩm không hoàn toàn thỏa đáng
Tác giả
(4)Thang đo Cảm nhận về giá
Thang đo này được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) và Eliasson Malin và cộng sự (2009). Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này được thiết kế có 4 biến quan sát được ký hiệu từ GIA1 đến GIA4, dùng để đo lường sự cảm nhận về giá của khách hàng đối với việc mua hàng qua mạng.
Bảng 2.4: Thang đo Cảm nhận về giá Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
GIA1 Mức giá khi mua hàng qua mạng rẻ hơn
so với mua hàng thông thường
Hasslinger và cộng sự (2007)
GIA2 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá của sản
phẩm khi mua hàng qua mạng
Hasslinger và cộng sự (2007)
GIA3 Sau khi so sánh, tôi thường lựa chọn
người bán có mức giá thấp nhất
Eliasson Malin và cộng sự (2009)
(5) Thang đo sự thuận tiện cảm nhận (Perceived Convenience)
Thang đo này được xây dựng dựa theo kết quả nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007), Seiders và cộng sự (2007), Serma Kurt (2012), Kurma và cộng sự (2000). Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm 8 mục hỏi và được ký hiệu từ TTIEN1 đến TTIEN8.
Bảng 2.5: Thang đo sự thuận tiện cảm nhận Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
TTIEN1 Tôi có thể mua hàng qua mạng bất cứ khi nào Hasslinger và cộng sự (2007)
TTIEN2 Tôi có thể mua hàng ngay tại nhà Hasslinger và cộng sự (2007)
TTIEN3 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm tôi
đang tìm kiếm
Seiders và cộng sự (2007)
TTIEN4 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy những thông tin chi
tiết về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng
Seiders và cộng sự (2007)
TTIEN5 Tôi có thể truy cập vào các trang bán hàng
một cách dễ dàng
Serma Kurt (2012)
TTIEN6 Quy trình đặt/mua hàng nhanh chóng, dễ dàng Seiders và cộng sự (2007)
TTIEN7 Thanh toán khi mua hàng qua mạng được
thực hiện nhanh chóng
Seiders và cộng sự (2007)
TTIEN8 Sản phẩm được giao ngay sau khi đặt hàng Kurma và cộng sự (2000)
(6) Thang đo nhận thức sự hữu ích ( Perceived Usefulness)
Thang đo nhận thức sự hữu ích được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo có 5 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường mức độ cảm nhận về tính hữu ích của khách hàng đối với việc mua hàng qua mạng, các biến được mã hóa ký hiệu từ HI1 đến HI5.
Bảng 2.6: Thang đo nhận thức sự hữu ích Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
HI1 Các trang web mua bán cung cấp sản phẩm đa dạng
Phạm Bá Huy (2004)
HI2 Giúp tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm truyền thống
Phạm Bá Huy (2004)
HI3 Thông tin về sản phẩm được cập nhật kịp thời, chính xác
Kurma và cộng sự (2000)
HI4 Tôi có thể thoái mái lựa chọn sản phẩm mà không cảm thấy e ngại
Nguyễn Phú Quý (2012)
(7) Thang đo trải nghiệm của khách hàng
Thang đo trải nghiệm của khách hàng được đo lường bởi 3 mục hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2000) thông qua các phát biểu như sau:
Bảng 2.7: Thang đo trải nghiệm của khách hàng
Ký hiệu biến Câu hỏi Nguồn
TNGHIEM1 Tôi có thể sử dụng internet một cách thuần
thục
Jiang và cộng sự (2000)
TNGHIEM2 Tôi thường lướt web Jiang và cộng sự (2000)
TNGHIEM3 Tôi thường xuyên tìm kiếm những thông tin
trên internet
Jiang và cộng sự (2000)
(7) Thang đo tin tưởng nhà mạng ( Trust)
Thang đo này được thiết kế để đo lường sự đánh giá của khách hàng về vấn đề an toàn, bảo mật hệ thống ảnh hưởng đến ý định mua của họ qua mạng Internet. Thang đo được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) và Kurma và cộng sự (2000) gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ TTUONG1 đến TTUONG4 như sau:
Bảng 2.8: Thang đo tin tưởng nhà mạng
Ký hiệu biến Câu hỏi Nguồn
TTUONG1 Tôi thấy tin tưởng vào hình thức mua
hàng qua mạng
Hasslinger và cộng sự (2007)
TTUONG2 Tôi thấy tin tưởng vào những người
bán trên mạng
Hasslinger và cộng sự (2007)
TTUONG3 Tôi tin hệ thống bán hàng đảm an toàn
những thông tin cá nhân của tôi.
Kurma và cộng sự (2000)
TTUONG4 Theo tôi việc thanh toán tiền mua sản
phẩm qua mạng là an toàn
Hasslinger và cộng sự (2007)