Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.3. Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)

Marketing – mix là sự phối hợp các nhân tố có thể kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp sử dụng để tác động và thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.

Marketing – mix còn đƣợc gọi là chính sách 4Ps do viết tắt của bốn chữ đầu các thành tố: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) ( Theo quan điểm của giáo sƣ Jerome Mc Carthy đƣa ra năm 1990).

Tùy thuộc vào một hoàn cảnh cụ thể của thị trường mà các doanh nghiệp sẽ vận dụng và phồi hợp các thành tố trên một cách linh hoạt để đáp ứng nhƣ cầu của khách hàng ở thị trường đã xác định và khai thác tối đa cơ hội của thị trường.

2.1.3.1. Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm trên thị trường thế giới là toàn bộ những loại hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý nào đó của người mua ở thị trường hải ngoại.

Chính sách sản phẩm trên thị trường thế giới là một tiến trình lựa chọn sản phẩm thích hợp nhất cho một thị trường hoặc một khu vực thị trường thế giới nhất định. Chính sách sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng.

Trong hoạt động Marketing – mix, chính sách sản phẩm có ý nghĩa sống còn quyết định đến các chính sách khác nhƣ giá, phân phối và chiêu thị. Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm thể hiện ở chỗ:

- Chinh sách sản phẩm luôn chịu nhiều sức ép trong cạnh tranh.

- Chính sách sản phẩm phải thích ứng với các vấn đề kĩ thuật:

* Sự thay đổi của khách hàng do xu hướng quốc tế hóa đời sống, sự thâm nhập của các thị hiếu tiêu dùng từ bên ngoài, do xu hướng khu vực hóa và toàn cầu hóa, do thu nhập tăng lên của dân cƣ.

* Kỹ thuật do cuộc cách mạng khoa học công nghệ bùng nổ với vô số các phát minh, sáng chế làm cho các sản phẩm hiện tại bị lạc hậu nhanh chóng, rút ngắn vòng đời sản phẩm.

* Cạnh tranh giá cả ngày nay đã nhường chỗ cho cạnh tranh phí giá cả mà chủ yếu dựa vào chất lƣợng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng.

Các chiến lược sản phẩm xuất khẩu

 Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm

Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm biểu hiện ở việc bán ra thị trường thế giới những sản phẩm giống nhau hay đồng hóa về các yếu tố vật chất nhƣ: kích cỡ, màu sắc, bao bì, dịch vụ hổ trợ,…

Mức độ tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, mức đồng nhất của nhu cầu thị trường, mức độ sản sàng chấp nhận của người tiêu dùng và chính bản thân doanh nghiệp đó.

Điều kiện áp dụng tiêu chuẩn hóa sản phẩm là sản phẩm phải đáp ứng đƣợc nhu cầu hay chức năng nào đó trên thị trường một số nước, phải phù hợp với các sản phẩm đã được du nhập vào thị trường và sản phẩm không quá lạc hậu với các sản phẩm cùng loại trong một thời điểm nhất định.

Lợi thế của chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa sản phẩm:

- Có thể tiêu thụ được ngay sản phẩm trên thị trường thế giới mà không cần thay đổi mẫu mã.

- Khai thác để kéo dài vòng đời sản phẩm.

- Có thể tiêu thụ ngay số hàng tồn kho hiện có.

- Không phải tốn chi phí cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí đầu tƣ thiết bị máy móc mới và cho phép công ty có lợi thế lớn về sản xuất đại trà.

Tuy nhiên khi thực hiện sẽ gặp một số trở ngại sau:

- Sức ép chi phí buộc nhà sản xuất đi theo khuynh hướng tiêu chuẩn hóa để tạo năng lực sản xuất quy mô lớn trong khi áp lực thị trường đòi hỏi phải theo đúng ý của khách hàng.

- Những ràng buộc bên ngoài (hạn ngạch, thuế quan,…) và ràng buộc bên trong (hợp đồng, giấy phép,…) của doanh nghiệp có thể ngăn cản hoặc kìm hãm sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

 Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm:

Chiến lƣợc thích nghi hóa sản phẩm đƣợc thể hiện ở việc thay đổi một số đặc trƣng của sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau. Đó là

những thay đổi trong cơ cấu thành sản phẩm nhƣng vẫn giữ nguyên chức năng công dụng của nó.

Những yêu cầu khách quan của chiến lƣợc:

- Để phù hợp với tập quán tiêu dùng, môi trường khí hậu, khả năng thanh

toán của thị trường.

- Để phù hợp với tập quán về cách thức đo lường và tính trọng lượng.

- Để giảm thiểu cước phí vận chuyển và phù hợp với điều kiện cơ sở hạ tầng về đường sá vận chuyển.

- Để phù hợp với các thức kiểm hóa và ƣu đãi của hệ thống thuế quan đối với màu sắc, kích cỡ, tốc độ, xuất xứ hay vật liệu cấu thành phẩm.

Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm:

- Cải tiến về chất lƣợng sản phẩm: làm tăng độ tin cậy, độ bền, tốc độ, khẩu vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm.

- Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì, kết cấu sản phẩm.

- Cải tiến về kĩ thuật: thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử dụng.

Bảng 2.2 Ví dụ về thích nghi sản phẩm với môi trường

Yếu tố môi trường Những thay đổi trong sản phẩm Trình độ nhận thức của khách hàng

thấp

Hướng dẫn dễ hiểu, sản phẩm đơn giản

Mức thu nhập thấp Chuyên môn hóa sản phẩm, thay đổi giá

Rủi ro do lãi suất cao và lạm phát Sử dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau

Sử dụng những khu vực biệt lập Nâng độ tin cậy của sản phẩm Nguồn điện ở các địa phương khác

nhau

Thay đổi kích thước, đặc tính sản phẩm cho phù hợp với dòng điện 2.1.3.2. Chính sách giá

Giá sản phẩm quốc tế là khoản ngoại tệ mà người nhập khẩu trả cho người xuất khẩu để sở hữu lượng hàng hóa tương ứng hoặc là khoản ngoại tệ mà người xuất khẩu thu về khi xuất khẩu lượng hàng tương ứng.

Trong Marketing – mix, giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra đầu tƣ và

chi phí. Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số khác của Marketing – mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra , giá cả còn tác động mạnh mẽ đến doanh số, do đó giá cả ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Có thể nói giá là một trong những yếu tố qua trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp xuất khẩu.

Hình 2.1 Những nhân tố ảnh hưởng tới việc định giá xuất khẩu Các phương pháp định giá xuất khẩu:

 Định giá dựa vào chi phí: phương pháp này hương vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của công ty

G = Z + m Trong đó:

G: giá

Z: phí tổn một đơn vị sản phẩm M: mức lời dự kiến

So với các phương pháp định giá khác thì phương pháp định giá này đơn giản hơn nhiều nhƣng không hợp lý vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường.

 Định giá theo người mua: Công ty định giá dựa trên giá trị đƣợc cảm nhận của người mua về sản phẩm chứ không phải chi phí của người bán.

Công ty sử dụng lối định giá này phải thiết lập đƣợc giá trị nơi ý nghĩa cƣa người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác

Các nhân tố thị trường

 Mức thu nhập

 Cạnh tranh

Các nhân tố môi trường

 Tỷ giá hối đoái

 Tỷ lệ lạm phát

 Kiểm soát giá cả

 Các luật lệ

Định giá thống nhất Các nhân tố nội tại

 Khả năng sinh lời

 Chi phí vận tải

 Thuế quan

 Thuế khác

 Chi phí sản xuất

 Chi phí kênh

Các chiến lƣợc định giá quốc tế Định giá qua từng

thị trường

 Định giá dựa vào cạnh tranh: là định giá theo mức cạnh tranh hiện hành, không để ý đến chi phí và cầu trên thị trường.

Các chiến lược định giá xuất khẩu

 Định giá hớt ván sữa (Skimming pricing):

Đây là chính sách giá cao giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao trong một thời gian nhất định. Định giá cao gây ấn tƣợng sản phẩm có chất lƣợng tốt.

Điều kiện để áp dụng chính sách này là: đường cầu không co giãn theo giá, các sản phẩm phải độc đáo mới lạ.

 Định giá thâm nhập ( penetration pricing):

Đây là cách định giá thấp hơn phổ biến trên thị trường thế giới nhằm để mở rộng thị phẩn. Công ty sẽ thu lợi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và trong những trường hợp nhất định người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí.

Điều kiện áp dụng: chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống trong khi số lượng sản phẩm tăng lên, thị trường phải nhạy bén với giá và công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh. Tuy nhiên, với chính sách định giá này thì nhà sản xuất rất khó tăng giá trở lại vì người tiêu dùng đã quen với giá thấp.

 Định giá theo thị trường:

Là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát với mức giá phổ biến trên thị trường. Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo giá thị trường thế giới

Nhược điểm của các định giá này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá sản phẩm tương đương để so sánh. Lúc này nhà sản xuất khó trong viêc tạo ra sản phẩm mới.

 Định giá hủy diệt(Extinction pricing):

Mục tiêu của cách định giá này là loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị trường, thường được các công ty đa quốc gia sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành để độc quyền thị trường.

Tuy nhiên khi áp dụng chính sách định giá này nên thân trọng vì mối nguy hiểm thường xuyên đe dọa là chính phủ sở tại sẽ áp đặt những hạn chế đến việc nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm và nguy hiểm hơn khi giá hủy diệt là khách hàng đã quen với việc mua giá thấp, công ty sẽ gặp khó khăn nếu muốn tăng giá.

2.1.3.3. Chính sách phân phối:

Chính sách phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế là một tiến trình

hoạch định và triển khai thực hiện các giải pháp về tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói, chuyên chở va tổ chức tiêu thụ sản phẩm thông qua một hệ thống phân phối thích hợp nhằm thực hiện mong muốn về mức độ bao phủ một thị trường mục tiêu nhất định ở ngoài nước. Chính sách phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế là một bộ phận của Marketing – mix, vì vậy nó phải phù hợp với các chính sách khác nhƣ: chính sách sản phẩm , giá, chiêu thị.

Hình 2.2 Quy trình phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế và các thành viên tham gia

Mục tiêu của chính sách phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế là thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng ở hải ngoại đúng thời gian, đúng địa điểm với mức giá phù hợp thông qua các phương thức xuất khẩu sản phẩm hoặc tổ chức sản xuất và phân phối ở nước ngoài.

Tại những quốc gia khác nhau đòi hỏi phải thực thi những phương thức phân phối khác nhau, và do đó các mục tiêu chính sách phân phối cũng khác

Thành viên phân phối trong nước

Thành viên phân phối nước ngoài Nhà sản xuất

Công ty kinh doanh XK

Đại lý xuất khẩu

Xuất khẩu trực tiếp

Nhà bán buôn địa phương hay

đại lý

Trung gian nhập khẩu

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

công nghiệp Văn phòng đại diện hay

chi nhánh ở nước ngoài

nhau.

* Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối:

 Chi phí:

Chi phí cho kênh phân phối bao gồm: chi phí ban đầu, chi phí duy trì và chi phí cho hệ thống hậu cần phân phối. Chi phí cho kênh phân phối cao thường làm cho giá thành cao hơn ở mức độ tiêu dùng, điều này có thể cản trở việc thâm nhập thị trường mới. Các công ty thường có xu hướng xây dựng kênh phân phối trực tiếp với mong muốn giảm đƣợc chi phí trong phân phối.

 Nhu cầu đồng vốn:

Nhu cầu đồng vốn bao gồm: vốn cho hàng tồn kho, vốn cho hàng đang trên đường vận chuyển, các khoản phải thu, vốn ở kho hàng ký gởi. Việc xây dựng kênh bán hàng trực tiếp thường đòi hỏi khoản đầu tư đồng vốn tối đa, trong khi sử dụng các nhà phân phối sẽ giảm đƣợc khoản đầu tƣ vốn này.

 Đặc điểm sản phẩm:

Đặc điểm của một sản phẩm có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Nếu sản phẩm dễ hƣ hỏng hay chu kỳ sống ngắn, nhà sản xuất buộc phải dùng những kênh phân phối ngắn hơn đẻ đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh hơn. Một sản phẩm kỹ thuật hay có độ phức tạp cao thì phải bán hàng trực tiếp hoặc thông qua đối tác phân phối có trình độ kỹ thuật cao. Còn các sản phẩm thông dụng, khó hƣ hỏng thì có thể phân phối qua kênh phân phối dài để tới nhiều nhà bán lẻ.

 Nhân tố về kiểm soát:

Mỗi loại cấu trúc kênh cho thấy một mức độ khác nhau trong việc kiểm soát của nhà sản xuất. Với kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất có thể kiểm soát giá, khuyến mãi, mức độ nỗ lực và điểm bán cần sử dụng. Còn các kênh phân phối dài thường làm cho nhà sản xuất thiếu hoặc mất tầm kiểm soát, và trong nhiều trường hợp sẽ không biết được ai là người cuối cùng mua sản phẩm.

 Nhân tố về sự khác biệt thị trường thế giới:

Sự khác biệt về môi trường giữa các quốc gia hình thành các cấu trúc kênh phân phối khác nhau ở từng quốc gia. Các cấu trúc kênh phân phối sẵn có ở mỗi quốc gia tác động rất lớn đến việc lựa chọn kênh và các chính sách phân phối thích hợp theo mục tiêu của doanh nghiệp. Do vậy một kênh phối đƣợc lựa chọn phải thể hiện được sự thích hợp với những khác biệt của từng thị trường trên thế giới.

 Nhân tố về độ bao phủ:

Độ bao phủ là việc chiếm lĩnh địa lý trong một khu vực thị trường. Việc lựa chọn kênh phân phối sẽ chịu tác động bởi kỳ vọng về sự bao phủ của thị trường.

Để xác định độ bao phủ của một đại lý, nhà mô giới, nhà phân phối thì cần xem xét đến các yếu tố sau: vị trí của văn phòng bán hàng, nhà của nhân viên bán hàng, mức bán năm vừa qua của khu vực địa lý này.

 Nhân tố tổng lực:

Việc chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi những kỹ năng toàn diện của từng thành viên trong kênh, và đó cũng là yếu tố có thể làm tăng khả năng đầu ra của toàn bộ hệ thống phân phối.

Các chiến lược phân phối trên thị trường thế giới:

 Chiến lược phân phối từng đợt cho thị trường:

Chiến lƣợc này dựa vào quy luật vận động của vòng đời sản phẩm, vì vậy cần phải điều tiết sao cho càng kéo dài vòng đời của sản phẩm càng tốt. cùng với chiến lƣợc phân phối này, doanh nghiệp có thể thực hiện cải tiến một số đặc trƣng của sản phẩm để tạo ra một chu kỳ sống mới cho sản phẩm.

 Chiến lược phân phối đồng loạt cho tất cả các thị trường:

Chiến lƣợc này dựa trên lợi thế sản xuất quy mô lớn. Trong quá trình thực hiện, chiến lƣợc này cần đƣợc phối hợp với các chiến lƣợc khác nhƣ:

- Chiến lược thâm nhập vào các thị trường - Chiến lƣợc sản xuất bằng lợi thế quy mô lớn

- Chiến lƣợc định vị sản phẩm và dịch vụ khách hàng

- Chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa sản phẩm và đa đa dạng hóa chủng loại.

2.1.3.4. Chính sách chiêu thị:

Chính sách chiêu thị quốc tế bao gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, chào hàng, Marketing trực tiếp được thực hiện trên phạm vi thị trường quốc tế.

Hình 2.3 Chiến lƣợc chiêu thị quốc tế

 Chiến lược quảng cáo:

Chiến lƣợc quảng cáo quốc tế là một quá trình xác định các chủ đề quảng cáo phù hợp với các yếu tố văn hóa, ngôn ngữ, luật lệ của mỗi quốc gia hoặc trong phạm vi toàn thế giới và vận dụng những phương tiện truyền thông thích hợp để truyền đạt các thông điệp về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng và người tiêu thụ tiềm năng ở một thị trường mục tiêu nhất định trên thế giới.

Những quyết định của quảng cáo bao gồm tổ chức, chọn đại lý, nghiên cứu quảng cáo, chọn phương tiện quảng cáo, quyết định sáng tạo và thông điệp.

Chiến lƣợc quảng cáo quốc tế bao gồm: chiến lƣợc quảng cáo toàn cầu và chiến lược quảng cáo địa phương

 Chiến lƣợc quảng cáo toàn cầu: là một nội dung của Marketing toàn cầu, công ty sẽ sử dụng cùng một thông điệp quảng cáo cho tất cả các thị trường.

 Chiến lược quảng cáo địa phương (sản phẩm toàn cầu, thông điệp địa phương): nhiều công ty có sản phẩm tiêu chuẩn hóa nhưng thông điệp quảng cáo mang tính chất địa phương. Cách tiếp cận này xuất phát từ ước muốn, mục tiêu, nhu cầu và sử dụng sản phẩm giống nhƣng thiết kế thông điệp quảng cáo phù hợp với nền văn hóa và điều kiện của mỗi thị trường. Công ty sẽ thiết kế nhiều thông điệp quảng cáo với nhiều hình ảnh, nội dung phù hợp với đặc thù về văn hóa, điều kiện kinh tế, pháp lý ở mỗi thị trường.

CHIẾN LƢỢC CHIÊU

THỊ QUỐC TẾ CHIẾN LƢỢC

ĐẨY CHIẾN LƢỢC

KÉO

PHỐI THỨC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ

Quảng cáo Khuyến mãi Marketing trực Giao tế Chào hàng

tiếp