MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY 5.2.1. Những căn cứ để đề ra giải pháp
5.2.1.1 Dự báo tình hình tiêu thu thủy sản của thế giới
Theo Tổ chức Nông Lƣơng thế giới (FAO), tổng nhu cầu về thuỷ sản và các sản phẩm thuỷ sản trên thế giới dự kiến sẽ đạt 183 triệu tấn vào năm 2015 với tốc độ tăng trƣởng bình quân 2.1%/năm.
Tiêu thụ thuỷ sản tính theo đầu ngƣời trên toàn cầu sẽ tăng bình quân 0.8% trong giai đoạn đến năm 2015, giảm so với mức 1.5% đã đạt đƣợc trong 20 năm trƣớc. Tiêu thụ cá và sản phẩm cá bình quân đầu ngƣời dự báo sẽ đạt 13.7 kg vào năm 2010 và 14.3 kg vào năm 2015, trong khi đó nhu cầu về shellfish (thuỷ sản có vỏ) và các sản phẩm nuôi khác sẽ đạt mức tƣơng ứng 4.7 và 4.8 kg/ngƣời.
5.2.1.2 Triển vọng sản lượng thủy sản thế giới:
Theo dự báo của FAO, tổng sản lƣợng thuỷ sản của thế giới sẽ đạt mức 159 triệu tấn vào năm 2010 và 172 triệu tấn vào năm 2015 với tốc độ tăng trƣởng bình quân 2.1%/năm trong giai đoạn đến 2010 và 1.6%/năm giai đoạn 2010 - 2015, chủ yếu nhờ tăng sản lƣợng thuỷ sản nuôi. Ƣớc tính 73% sản lƣợng gia tăng sẽ là thuỷ sản nuôi. Thuỷ sản nuôi dự kiến sẽ chiếm 45% trong tổng sản lƣợng thuỷ sản toàn cầu vào năm 2015.
Sản lƣợng thuỷ sản tại các nƣớc đang phát triển dự kiến sẽ tăng 2.7% một năm trong giai đoạn dự báo, mức tăng này chỉ bằng một nửa so với mức tăng đã đạt đƣợc trong hai thập kỷ vừa qua. Tại những nƣớc này, thuỷ sản đánh bắt dự kiến chỉ tăng 1% một năm. Do vậy, phần lớn mức sản lƣợng tăng sẽ là từ phía thuỷ sản nuôi, với sản lƣợng dự kiến tăng 4.1% một năm. Sản lƣợng thuỷ sản đánh bắt ở các nƣớc phát triển dự kiến có thể suy giảm trong giai đoạn dự báo.
Hình 5.2 Biểu đồ dự báo tiêu thụ thủy sản trên thế giới
Dự báo tiêu thụ thủy sản thế giới
0 20 40 60 80 100 120 140 160 2005 2010 2015 Năm Tri ệ u tấ n Hao hụt và tiêu dùng khác Tiêu dùng cho thực phẩm
(Nguồn: FAO, Future prospects for fish : medium-term projections to the years 2010 and 2015 )
Dự báo sản lượng thủy sản thế giới:
Bảng 5.2. Bảng dự báo sản lƣợng thủy sản thế giới
ĐVT: Triệu tấn
Năm 2005 2010 2015
Tổng sản lƣợng 140.5 159 172
Sản lƣợng đánh bắt 95 95.5 94.5 Sản lƣợng nuôi trồng 45.5 63.5 77.5
(Nguồn: FAO, Future fishery product: medium-term projections to the years 2010 and 2015 )
So sánh cung cầu dự kiến cho thấy nhu cầu về thuỷ sản và các sản phẩm thuỷ sản sẽ cao hơn lƣợng cung tiềm năng. Tổng lƣợng thuỷ sản thiếu hụt sẽ là 9.4 triệu tấn vào năm 2010 và 10.9 triệu tấn vào năm 2015. Tình trạng thiếu hụt này sẽ không xảy ra nếu nhƣ có sự cân đối giữa một bên là giá thuỷ sản tăng, cùng với sự dịch chuyển về nhu cầu tiêu thụ các loại thuỷ sản khác nhau và một bên là sự dịch chuyển nhu cầu về nhu cầu sang các loại thực phẩm giàu protein thay thế khác.
Thị hiếu tiêu thụ:
Về thị hiếu, tiêu thụ thuỷ sản thế giới sẽ chuyển sang hƣớng tiêu dùng nhiều thuỷ sản tƣơi, sống, đặc biệt là các loại có giá trị cao: giáp xác, nhuyễn thể, cá ngừ, cá hồi... Tỷ trọng dầu cá, bột cá trong cơ cấu tiêu thụ vẫn ổn định, trong khi tỷ lệ tiêu thụ đồ hộp ngày càng giảm do nguy cơ bị nhiễm chất hoá học từ sản phẩm đồ hộp gia tăng. Đồng thời, nhu cầu về thực phẩm chế biến nhanh tăng, đòi hỏi thời gian chế biến tối thiểu và hƣơng vị phải đặc sắc nhƣ thực phẩm chế biến tại gia. Yêu cầu về an toàn thực phẩm ngày càng gia tăng và phổ biến rộng rãi trên khắp thế giới.
Triển vọng thương mại thuỷ sản thế giới:
Theo dự báo của FAO, thƣơng mại thuỷ sản thế giới đang tăng trƣởng rất nhanh với 38% sản lƣợng thuỷ sản đƣợc giao dịch quốc tế. Kim ngạch xuất khẩu toàn cầu tăng 9.5% vào năm 2006, 7% năm 2007, lên đến con số kỷ lục 92 tỉ USD. Trung Quốc là nƣớc xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất thế giới, với kim ngạch xuất khẩu đạt 9.7 tỷ USD. Đồng thời nƣớc này đang tăng cƣờng nhập khẩu thuỷ sản, năm 2007 Trung Quốc đã chi 4.2 tỷ USD để nhập khẩu thuỷ sản cho mục đích tái xuất.
Các nƣớc đang phát triển tiếp tục khẳng định vị trí của mình trong ngành thuỷ sản, chiếm 50% sản lƣợng thƣơng mại thuỷ sản toàn cầu, chiếm 27% giá trị, tƣơng đƣơng 25 tỉ USD. Các nƣớc phát triển chiếm 80% tổng nhập khẩu thuỷ sản toàn cầu.
Mức xuất khẩu ròng thuỷ sản và các sản phẩm thuỷ sản của các nƣớc đang phát triển sẽ đạt 10,6 triệu tấn vào năm 2010, nhƣng sẽ giảm xuống còn 10,3 triệu tấn vào năm 2015, chủ yếu là do nhu cầu nội địa gia tăng. Mỹ La tinh và Caribê sẽ tiếp tục là khu vực xuất siêu về thuỷ sản lớn nhất, và Châu Phi, khu vực nhập siêu về thuỷ sản truyền thống sẽ trở thành khu vực xuất siêu về thuỷ sản và các sản phẩm thuỷ sản vào năm 2010.
Châu Á vẫn là khu vực nhập siêu về thuỷ sản tuy mức nhập siêu sẽ giảm đi do Trung Quốc - vốn là nƣớc nhập siêu thuỷ sản sẽ lại trở thành nƣớc xuất siêu về thuỷ sản vào năm 2015, chủ yếu là do sản lƣợng nuôi tiếp tục mở rộng.
Các nƣớc phát triển sẽ giảm lƣợng nhập siêu vào về thuỷ sản và các sản phẩm thuỷ sản xuống còn khoảng 10.6 triệu tấn vào năm 2010 và khoảng 10.3 triệu tấn vào năm 2015. Xét theo khu vực, Bắc Mỹ có thể sẽ tăng khối lƣợng nhập siêu từ 1.7 triệu tấn hiện nay lên 2.4 triệu tấn vào năm 2015. Tây Âu dự kiến sẽ giảm lƣợng nhập siêu từ mức 2.6 triệu tấn hiện nay xuống còn khoảng 0.2 triệu tấn vào năm 2015. Các nƣớc phát triển khác, đáng chú ý là Nhật Bản, dự kiến sẽ duy trì khối lƣợng thuỷ sản nhập khẩu nhƣ hiện nay.
Nguồn cung thiếu hụt sẽ khiến mức giá thuỷ sản gia tăng trong những năm tới. Mức tăng giá thực tế này sẽ có tác động mạnh tới những ngƣời tiêu dùng có thu nhập thấp. Đồng thời, sự gia tăng giá thành sản xuất chế biến do tăng chi phí khai thác nguyên liệu và tăng giá lao động sẽ là những yếu tố tiếp tục duy trì xu hƣớng gia tăng về giá thuỷ sản. Tuy nhiên, xu hƣớng tăng giá thuỷ sản sẽ không lớn do thuỷ sản là nhóm hàng thực phẩm có khả năng thay thế lớn (giữa các loại thuỷ sản với nhau). Thêm vào đó, do tính cạnh tranh cao trên thị trƣờng, các nhà cung cấp thuỷ sản vẫn sử dụng giá nhƣ vũ khí lợi hại để chiếm lĩnh thị trƣờng, nên xu hƣớng tăng giá trên thị trƣờng thế giới cũng bị hạn chế. Cần lƣu ý rằng, cạnh tranh về giá chủ yếu phát huy tác dụng tại thị trƣờng các nƣớc đang phát triển, các thị trƣờng mới, trong khi tại các nƣớc phát triển, an toàn vệ sinh thực phẩm mới là yếu tố quyết định đến sức cạnh tranh của sản phẩm. Dự báo, giá các loại thuỷ sản sẽ tăng khoảng 3% vào năm 2010 và 3.2% vào năm 2015.
5.2.1.3. Triển vọng xuất khẩu thủy sản của công ty: Những thuận lợi:
Cơ hội mở rộng thị trường:
Việc gia nhập Tổ Chức Thƣơng Mại Thế Giới (WTO) đã tạo ra một sân chơi bình đẳng, đƣa nền kinh tế Việt Nam hoà mình vào nền kinh tế thế giới, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng mối quan hệ hợp tác kinh doanh với các đối tác nƣớc ngoài. Các doanh nghiệp chủ động chuyển hƣớng mở rộng thêm nhiều thị trƣờng mới bên cạnh những thị trƣờng truyền thống của mình.
Một cơ hội lớn cho ngành thủy sản Việt Nam khi Bộ Nông nghiệp, Chăn nuôi và Cung ứng Cộng hoà Liên Bang Brazil công bố danh sách 60 doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thủy sản Việt Nam đủ điều kiện xuất khẩu thủy sản sang thị trƣờng này. Quyết định trên đã mở ra cơ hội lớn cho hàng thủy sản Việt Nam từng bƣớc thâm nhập vào thị trƣờng Brazil. Đó là một thị trƣờng đầy tiềm năng, có nhu cầu tiêu thụ thủy sản rất mạnh. Và điều đặc biệt là cho đến nay Brazil vẫn là thị trƣờng lớn nhất tại Nam Mỹ nhập thủy sản xuất xứ từ Việt Nam thông qua nƣớc thứ ba. Đây rõ ràng là tin đáng mừng cho các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam nói chung và công ty Minh Phú nói riêng trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay
“Việc Bộ Thƣơng mại Mỹ (DOC) có kết luận xem xét hành chính thuế chống bán phá giá đối với tôm đông lạnh nhập khẩu từ Việt Nam và có thêm một số doanh nghiệp xuất khẩu tôm của ta đƣợc hƣởng mức chống bán phá giá gần bằng 0% là một tin vui đối với ngành thủy sản. Các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu tôm Việt Nam khi theo đuổi vụ kiện này đã phải bỏ rất nhiều công sức. Kết
quả này là bƣớc thành công ban đầu, mang đến nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp xuất khẩu tôm sang thị trƣờng Mỹ. Tôm Việt Nam rất đƣợc ƣa chuộng tại thị trƣờng Mỹ, nhất là tôm sú cỡ lớn. Những lô tôm Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ có giá cao, ngƣời nuôi và doanh nghiệp chế biến của ta đều có lợi.
Cơ hội phát triển từ sự hỗ trợ của Nhà nước:
Hằng năm kim ngạch XK thủy sản cả nƣớc đạt khoảng 4 tỷ USD. Để đạt đƣợc kết quả trên một phần là do sự hỗ trợ từ phía Nhà nƣớc. Nhà nƣớc ta đã tạo rất nhiều điều kiện khuyến khích các doanh nghiệp chế biến và XNK thủy sản phát triển thông qua các chính sách cải cách hành chính, đơn giản hoá các thủ tục, xây dựng cơ sở hạ tầng, phát triển kho cảng phục vụ cho công tác XK thủy sản.
Đứng trƣớc tình hình kinh tế đầy khó khăn nhƣ hiện nay, Nhà nƣớc đang nỗ lực tìm mọi cách hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu nhƣ cho vay vốn phát triển kinh doanh với lãi suất ƣu đãi, hỗ trợ các doanh nghiệp bằng các chính sách chiết khấu hợp lý, thiết lập quan hệ ngoại giao với các nƣớc nhằm tìm về cho ngành thủy sản các đơn hàng có giá trị lớn, đồng thời hỗ trợ về mặt pháp lý cho các doanh nghiệp khi có vấn đề tranh chấp xảy ra với đối tác nƣớc ngoài, bảo vệ quyền lợi cho các doanh nghiệp trong nƣớc trƣớc các cuộc cạnh tranh gay gắt, đầy bất lợi cho các doanh nghiệp trong nƣớc.
Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trong vai trò là cơ quan quản lý Nhà nƣớc cũng tỏ rõ trách nhiệm trong trong việc hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện tốt việc nâng cao chất lƣợng, tăng cƣờng uy tín cho sản phẩm thủy sản Việt Nam. Trƣớc mắt, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn sẽ "tập dƣợt" cho các doanh nghiệp bằng cách kiểm tra thử ngẫu nhiên một cách gắt gao hơn cả đoàn thanh tra EU, nhằm giúp các doanh nghiệp nhìn lại chính mình để nhanh chóng khắc phục những nhƣợc điểm còn tồn tại. Giữ vững và mở rộng thị trƣờng EU, cộng với sự mở cửa trở lại của thị trƣờng Nga sẽ tạo đà để xuất khẩu thủy sản tăng tốc trong thời gian tới. Từ nay trở đi, tất cả các doanh nghiệp khi xuất khẩu thủy sản vào thị trƣờng Nga phải thông qua Ban điều hành kiểm soát về giá cả, chủng loại, sản lƣợng, chất lƣợng... chứ không cho xuất tự ý nhƣ trƣớc. Các hợp đồng xuất khẩu quy về một mối, sản phẩm cá tra khi vào thị trƣờng Nga cũng phải thực hiện theo quy trình khép kín từ "con giống, thả nuôi, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, xuất khẩu" nhằm tránh nhiễm kháng sinh.
5.2.1.4. Thách thức hiện nay:
Trong thời gian qua, liên tục các nƣớc và lãnh thổ nhập khẩu thủy sản của Việt Nam nhƣ Nhật Bản, Trung Quốc, Nga, Mỹ…lên tiếng cảnh báo về việc những lô hàng thủy sản của Việt Nam bị phát hiện dƣ lƣợng chất kháng sinh vƣợt
quá mức cho phép. Không ít lô hàng thủy sản của Việt Nam bị từ chối nhập khẩu vào Mỹ, không ít doanh nghiệp bị cảnh báo tại Nhật Bản, một số doanh nghiệp bị tạm ngừng xuất khẩu vào Nga…
Trƣớc những vi phạm này, nhiều nƣớc và lãnh thổ đã kiểm tra gắt gao hàng thủy sản từ Việt Nam nhƣ Nhật, EU… Thêm nữa hàng rào kỹ thuật vẫn đang đƣợc nhiều nƣớc nhập khẩu dựng lên ngày một dày, tiếp tục gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty cổ phần Tập đoàn Minh Phú nói riêng. Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP) lo ngại thị trƣờng Pháp, Tây Ban Nha, Na Uy, Italia, Hoa Kỳ... đã và đang "bôi bẩn" nhằm hạ uy tín sản phẩm thủy sản của ta để bảo vệ sản phẩm trong nƣớc của họ. Các chuyên gia dự báo vấn đề này sẽ còn gia tăng trong thời gian tới, do đó các doanh nghiệp và ngành chức năng cần phải đề cao cảnh giác và chuẩn bị mọi tình huống đối phó để tránh thiệt hại. Việc phái thanh tra những nƣớc nhập khẩu vào nƣớc ta là thƣờng xuyên, nhƣ mới đây có đoàn thanh tra của EU vào kiểm tra các nhà máy sản xuất thủy sản xuất sang EU nếu kết quả đợt kiểm tra này tốt thì chúng ta sẽ có thêm hàng chục doanh nghiệp đƣợc phép xuất khẩu thủy sản vào EU. Vì vậy, việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tuân thủ đầy đủ những quy định của nhà nhập khẩu EU thƣờng xuyên liên tục của các doanh nghiệp thủy sản sẽ góp phần giữ vững và mở rộng thị trƣờng xuất khẩu cho hàng thủy sản. Ngoài ra, Theo hiệp hội chế biến xuất khẩu thủy sản Việt Nam (Vasep), từ 1/1/2010, thuỷ sản nhập vào EU phải phù hợp quy định IUU. Theo đó, các lô hàng thuỷ sản phải có thông tin từ tên tàu khai thác, tên chủ tàu, phƣơng tiện đánh bắt, vùng biển khai thác, loại sản phẩm và trọng lƣợng, giấy khai báo chuyển hàng trên biển, trong khu vực cảng, tàu tiếp nhận hoặc đơn vị tiếp nhận trong cảng. Nhƣ vậy để xuất khẩu vào EU, doanh nghiệp không thể sử dụng các lô hàng hải sản không rõ nguồn gốc, không đủ chứng từ. Dù Việt Nam và một số nƣớc Đông Nam Á đã đề nghị dời ngày áp dụng IUU nhƣng EU không chấp nhận.
Với đặc thù của EU, IUU sẽ tác động không nhỏ đến tăng trƣởng xuất khẩu hải sản của Việt Nam vào thị trƣờng này, ít nhất là giai đoạn đầu khi IUU có hiệu lực.
Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trong vai trò là cơ quan quản lý nhà nƣớc cũng tỏ rõ trách nhiệm trong việc hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện tốt việc nâng cao chất lƣợng tăng cƣờng uy tín cho sản phẩm thủy sản Việt Nam, đó là sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi nhất cho các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất, gia tăng xuất khẩu.
5.2.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty về mặt Marketing Marketing
5.2.2.1 Mục tiêu phát triển:
Nâng cao tốc độ phát triển xuất khẩu thủy sản cũng nhƣ hiệu quả kinh doanh xuất khẩu.
Nâng cao tính cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực XK thủy sản đối với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nƣớc.
Mở rộng thị trƣờng và nâng cao thị phần của công ty.
Xây dụng hệ thống thông tin thị trƣờng hoàn thiện và hoạt động hiệu quả. Xây dựng các chiến lƣợc marketing có quy mô lớn nhằm quảng bá thƣơng hiệu Minh Phú tới các khách hàng trong và ngoài nƣớc.
Nâng cao tính hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng của công ty. Xây dựng và hoàn thiện các quy chế về quản lý nhân sự và tài chính. Chăm lo bồi dƣỡng cán bộ và đào tạo nhân viên, thu hút nhân lực chất lƣợng cao nhằm bổ sung lực lƣợng cán bộ nòng cốt cho công ty.
5.2.2.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh xuất khẩu thủy sản của công ty
Phát triển sản phẩm:
Đặt chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm lên hàng đầu, công ty cổ phần Tập đoàn Minh