4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.3.4.1 Dự báo nhu cầu
Dự báo sự tăng trưởng của thị trường
Dựa trên những số liệu thống kê hàng năm của các công ty xi măng, nhu cầu tăng trưởng bình quân của ngành là vào khoảng 12-15%/năm. Năm 2011, dự báo nhu cầu xi măng sẽ tăng khoảng 13% so với năm 2010. Tuy nhiên, là năm 2010 một số dự án sản xuất xi măng ựi vào hoạt ựộng như: dự án nhà máy xi măng Hướng Dương, xi
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 91
măng Thăng Long, Tây Ninh, Thái Nguyên và xi măng Hạ Long. Chưa bao giờ sản phẩm xi măng lại xuất hiện trên thị trường ựa dạng như hiện naỵ
Xu thế thị trường
Ngày nay công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ nên việc quảng bá sản phẩm mới tương ựối thuận lợi và khách hàng ngày càng có nhiều thông tin ựể lựa chọn sản phẩm nên việc phát triển của thị trường xi măng sẽ ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt. Rõ ràng khi tiếp nhận ựược nhiều nguồn thông tin về sản phẩm khách hàng dễ dàng có ựược sự so sánh ựể tìm ựược sản phẩm mang lại lợi ắch tối ưu chứ không còn chỉ tập trung vào một vài nhãn hiệu quen thuộc. đây chắnh là cơ hội cho những nhãn hiệu xi măng mới thâm nhập và tiếp cận thị trường.
Xi măng rời sẽ thay thế vị trắ của xi măng ựóng baọ
4.3.4.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - Phân khúc thị trường. - Phân khúc thị trường.
Chia theo vị trắ ựịa lắ gồm
- Khu vực TPHCM tập trung nhiều dự án trọng ựiểm, nhà cao tầng, hạ tầng ựang phát triển mạnh.
-Miền ựông bao gồm (đồng Nai, Bình Dương, Bình Phước, BR-Vũng Tàu) tập trung nhiều dự án về cảng biển và phát triển KCN.
- Khu vực Mê kông chủ yếu phát triển hạ tầng và cầu ựường.
Chia theo tổ chức hoạt ựộng
- Nhà thầu xây dựng, ựây là phân khúc sẽ sử dụng sản phẩm xi măng baọ
- CHVLXD khu vực miền Nam có khoảng trên 4000 cửa hàng kinh doanh VLXD. Phân khúc này chủ yếu phục vục cho bán lẻ và dân dụng
- Các công ty sản xuất bê tông thương phẩm: Hiện nay khu vực Miền nam có 70 nhà máy bê tông thương phẩm các loạị đây là khúc thị trường hấp dẫn cho tất cả các nhãn hiêu xi măng. Phân khúc này chủ yếu sử dụng xi măng rời (xá)
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 92
- đánh giá phân khúc thị trường
Nếu cho tổng số các hệ số bằng 1 thì mức ựộ quan trọng của các chỉ tiêu ựược phân chia như sau: quy mô của phân khúc: 0,2, tốc ựộ tăng trưởng của phân khúc thị trường: 0,2, vị thế cạnh tranh: 0,3, mức ựộ ựáp ứng: 0,3. Sử dụng phương pháp chuyên gia ta có bảng ựánh giá như sau:
Bảng 4.9: đánh giá phân khúc thị trường theo ựịa lắ
Tiêu chắ ựánh giá HCM Miền đông Mê kông
Hệ số điểm Tổng điểm Tổng điểm Tổng
Quy mô 0.2 9 1.8 8 1.6 7 1.4
Tốc ựộ tăng trưởng 0.2 8 1.6 8 1.6 7 1.4
Vị thế cạnh tranh 0.3 7 2.1 8 2.4 8 2.4
Mức ựộ ựáp ứng 0.3 8 2.4 8 2.4 8 2.4
Tổng cộng 1 7.9 8 7.6
(Nguồn: tập hợp số liệu ựiều tra)
Bảng 4.10: đánh giá phân khúc thị trường theo tổ chức
Tiêu chắ ựánh giá
Nhà Thầu XD
Công ty Bê
tông CHVLXD
Hệ số điểm Tổng điểm Tổng điểm Tổng
Quy mô 0.2 8 1.6 9 1.8 8 1.6
Tốc ựộ tăng trưởng 0.2 8 1.6 9 1.8 8 1.6
Vị thế cạnh tranh 0.3 7 2.1 7 2.1 6 1.8
Mức ựộ ựáp ứng 0.3 8 2.4 8 2.4 7 2.1
Tổng cộng 1 7.7 8.1 7.1
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 93
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của xi măng Chinfon là các công ty sản xụất bê tông và các nhà thầu xây dựng. Với nhóm khách hàng này họ quan tâm nhiều ựến giá cả và chiết khấụ
Ở phân khúc này gồm khách hàng tiêu thụ xi măng xá (xi măng giao rời, không ựóng bao), các trạm trộn bê tông, các công ty xây dựng, các công trình công nghiệp lớn. để phát triển phân khúc thị trường này Chinfon cần quan tâm một số yếu tố sau -Tổ chức kênh bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp với phân khúc này vì với khách hàng này số lượng không nhiều, nhu cầu lớn và rất khó tắnh trong việc chọn lựa nhà cung cấp, sản phẩm. đội ngũ thương vụ trong kênh này chăm sóc khách hàng hiện có, các công ty bê tông tươi, trạm trộn bê tông và tìm kiếm theo dõi tiến ựộ các công trình lớn khu vực nam bộ ựể chào hàng.
-Nâng cao chất lượng sản phẩm và duy trì ở mức ổn ựịnh, sản phẩm phải ổn ựịnh mác, các chỉ tiêu cơ lý của sản phẩm phải ựạt tiêu chuẩn và ổn ựịnhỈ ựây là yếu tố quan trọng nhất trong quyết ựịnh chọn sản phẩm của nhóm khách hàng nàỵ
Có các hình thức hỗ trợ thoả ựáng nhóm khách hàng này như tổ chức nhóm tư vấn cho khách hàng về
+ Tư vấn sử dụng xi măng trong các công trình ựặc biệt. + Tư vấn cấp phối xi măng.
+ Theo dõi quá trình sử dụng xi măng của khách hàng, tiến hành lấy mẫu thử nghiệm và có tư vấn kịp thời cho khách hàng.
+ Hỗ trợ Silô ựựng xi măng cho các trạm trộn bê tông tươi sử dụng xi măng Chinfon. + đầu tư thêm ựội xe bồn (vận chuyển xi măng rời) ựể giao hàng cho khách hàng kịp thờị
+ Xác ựịnh mức giá bán phù hợp, tương ứng với chất lượng sản phẩm cung ứng và có tắnh cạnh tranh - ựây là yếu tố quan trọng thứ 2 trong quyết ựịnh chọn xi măng của khách hàng nàỵ
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 94
+ Có các chương trình chăm sóc nhóm khách hàng này như thưởng theo lượng tiêu thụ tháng, quắ, năm. Thường xuyên khảo sát và họp mặt khách hàng này ựể nắm bắt nhu cầu của tiếp nhận các ựánh giá của họ về chất lượng sản phẩm, phục vụ ựể cải tiến và phát triển hơn nữa nhóm khách hàng nàỵ
4.3.5 Chiến lược thâm nhập thị trường
đây là chiến lược thâm nhập thị trường hiện có nhằm lấp các lỗ hổng thị trường tăng sức ảnh hưởng của xi măng Chinfon, làm rào cản các ựối thủ khác. đặc biệt quan trọng là thị trường vùng ựồng bằng sông Cửu long. Cụ thể bằng giải pháp
đánh giá lại Nhà phân phối
Nhằm ựảm bảo họ có ựủ khả năng tài chắnh, nhân lực, hệ thống phân phối ựủ mạnh ựể bao quát hết thị trường, theo kịp tốc ựộ phát triển thị trường khu vực họ phụ trách hoặc cần thiết thì mở thên NPP mớị Xem xét ựịnh hướng phát triển và lòng trung thành của các NPP này với thương hiệu xi măng Chinfon. VD với thị trường Vĩnh Long hiện tại Chinfon có một NPP tại ựây - DNTN Thanh Danh, doanh nghiệp này gần ựây mở rộng làm NPP các thương hiệu xi măng mới như Lavilla, Phúc SơnẦnên phân bổ thị phần phân phối của mình cho nhiều loại xi măng và không quan tâm nhiều ựến xi măng Chinfon. Tăng mật ựộ cửa hàng phân phối xi măng tại thị trường bằng việc chào hàng và tiếp thị của ựội ngũ nhân viên công ty và hoạt ựộng của NPP.
Thành lập một số kho trung chuyển
Nhằm tiện việc cung cấp hàng cho các khu vực xa, tạo ựiều kiện thuận lợi cho khách hàng nhận hàng (khu vực Long An, Cần thơ, An GiangẦưu tiên khảo sát tìm hướng vận chuyển bằng ựường Thuỷ ựến khu vực này và chọn các bến thuỷ thuận tiện ựể là ựiểm giao hàng cho CHVLXD). Hỗ trợ chi phắ vận chuyển và thuê kho bãi ựể khuyến khắch các NPP.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 95
Bằng chắnh sách giá bán, hỗ trợ vận chuyển, thưởng năm, thưởng quắẦ.ựể kắch thắch họ trung thành với xi măng Chnfon và xây dựng hệ thống phân phối sâu rộng.
Tăng cường ựội ngũ nhân viên thị trường
Nhằm hỗ trợ NPP và tiếp thị sản phẩm tại thị trường này, các tiếp thị, thuyết phục hệ thống cửa hàng tại ựây phân phối, kinh doanh xi măng Chinfon nhằm tăng dần mật ựộ cửa hàng có bán xi măng Chinfon trên từng tỉnh.
Có các chắnh sách khuyến mãi
Nhằm kắch thắch các cửa hàng chọn kinh doanh xi măng Chinfon trong giai ựoạn ựầu - hỗ trợ kinh phắ cho NPP ựứng ra tổ chức (khuyến mãi theo sản lượng bán, theo tốc ựộ tăngẦ, hỗ trợ bảng hiệu, name card cho CHẦ) đặt chi nhánh ựảm trách hỗ trợ khách hàng, dịch vụ kỹ thuật ựể hỗ trợ và xử lý kịp thời các vấn ựề có liên quan ựến sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng.
4.3.6 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
Phát triển phân khúc xi măng ựặc dụng hiện tại trên thị trường chủ yếu là xi măng PCB40 dùng cho các công trình dân dụng và công nghiệp.Các loại xi măng chuyên dụng như xi măng bền sulphate, xi măng ắt toả nhiệt, xi măng chống xâm thực, PC40, PC50Ầlại không có trên thị trường.
Nước ta ựang trong giai ựoạn hoàn thiện cơ sở hạ tầng nên ựang có nhiều dự án xây dựng cầu cảng biển, xử lý nước thải, cầu cống, thuỷ ựiệnẦcác công trình này cần lượng lớn xi măng ựặc dụng trên tuy nhiên theo tham khảo các công ty thi công thì việc tìm kiếm các loại xi măng ựặc dụng ở Việt Nam rất khó nên họ ựánh phải chuyển qua sử dụng PCB40 ựể thay thế tuy loại này không phù hợp lắm. Chỉ có công ựoạn nào cần thiết và không thê thay thế thì họ phải dùng xi măng nhập khẩu hoặc ựặt hàng các nhà sản xuất với giá caọ Xi măng Chifon ựã từng cung cấp các loại xi măng ựặc dụng cho các công trình Thủy ựiện và xử lý rác thải tại phắa nam, các công trình cầu cảng biểnẦ
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 96
Theo ựánh giá ban ựầu thì các loại xi măng ựặc dụng ựặc biệt là xi măng bền sulphate, ắt toả nhiệt chiếm khoảng 12-15% nhu cầu xi măng tại khu vực phắa Nam. Hiện tại, các laọi xi măng ựặc dụng này chưa phổ biến là thị trường không có nhà cung cấp, khách hàng không biết ựến và không ựược giới thiệu tắnh năng của nó một cách rộng rãị
để phát triển phân khúc này xi măng Chinfon nên
- định vị sản phẩm rõ ràng ựể tạo nét khác biệt hoá so với các sản phẩm trên thị trường.
- Xác ựịnh rõ phân khúc và ựối tượng khách hàng mục tiêụ
-Truyền thông về khác biệt hoá và thông tin sản phẩm ựể khách hàng quen dần với việc sử dụng sản phẩm, biết những công trình nào thì nên sử dụng sản phẩm xi măng nào là thắch hợp Ỉ ựể mở rộng dung lượng của phân khúc nàỵ
- Nên sử dụng marketing trực tiếp vì sản phẩm chỉ sử dụng cho các công trình chuyên biệt, có ựối tượng khách hàng ựược xác ựịnh rõ thông qua việc phân khúc ở trên.
4.3.7 Chiến lược marketing mix
4.3.7.1 Chiến lược sản phẩm
Ban giám ựốc công ty cũng cần giải quyết tốt mối quan hệ giữa bộ phận marketing và phòng nghiên cứu của công ty do cả hai ựều ựứng trên hai quan ựiểm làm việc khác nhau: một bên mang tắnh kỹ thuật còn bên kia mang tắnh thị trường. Quan ựiểm cân ựối ựược ựặt ra ựể tạo sự cân bằng cho hoạt ựộng nghiên cứu sản phẩm mới, ựội ngũ nghiên cứu và phát triển không chỉ chịu trách nhiệm về sáng chế mà còn phải ựổi mới thành công. đội ngũ Marketing không chỉ chịu trách nhiệm về tắnh chất mới ựược ựem bán mà còn góp phần phát hiện những phương thức mới ựể thỏa mãn nhu cầụ
Sản xuất 1 loại xi măng PCB 40 chất lượng cao ổn ựịnh tương ựương với những loại xi măng có chất lượng cao như: cường ựộ sau 28 ngày phải ựạt từ 50Mpa trở lênẦđồng thời chứng minh ựược tắnh vượt trội của xi măng Chinfon về việc pha phụ
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 97
gia Puzzolan là còn phát triển cường ựộ theo thời gian. Tuy nhiên chúng ta nên nghiên cứu sản xuất 2 loại sản phẩm ựể ựáp ứng nhu cầu của thị trường:
- Xi măng PCB 40 cho khúc thị trường xi măng công nghiệp (xi măng rời) với chất lượng ở mức không thấp hơn 50N/mm2 ựộ bền nén và phải ổn ựịnh trong mức ựộ tối ựa có thể ựược.
- PCB 40 cho thị trường xây dựng dân dụng (xi măng bao) với chất lượng không thấp hơn 46N/mm2 ựộ bền nén.
Nên thiết kế loại vỏ bao KPK (Kraft-Plastic-Kraft) trong giai ựoạn ựầu, sau khi có thương hiệu nhất ựịnh và tùy tình hình thị trường thì sẽ chuyển dần sang loại vỏ bao khác như PKK, KKK có giá thành rẻ hơn. Riêng khu vực miền Tây thì chỉ dùng vỏ bao PK.
Có chắnh sách cam kết bảo hành chất lượng sản phẩm.
4.3.7.2 Chiến lược giá cả - Chắnh sách giá chung - Chắnh sách giá chung
Giá là yếu tố quan trọng hàng ựầu ảnh hưởng trực tiếp ựến quá trình tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy công ty cụ thể phù hợp với nhu cầu hiện tại của thị trường:
Xây dựng giá trên cơ sở giá khu vực ựịa lý, giá ựể mở thị trường.
Xây dựng mức giá bán cao gần bằng giá các sản phẩm cùng loại trên thị trường mỗi khu vực ựối với các loại xi măng có suất ựầu tư tương ựương.
Giá ngang nhau cho cùng vị trắ lấy hàng, nhưng có cơ chế giá hỗ trợ ựể mở thị trường khi cần thiết, hỗ trợ lấy hàng trực tiếp tại Trạm nghiền hoặc sang mạn.
Xây dựng chắnh sách xung quanh giá: chiết khấu, thưởng, hỗ trợ lãi suất tiền vay ngân hàng cho các nhà phân phốị
Xây dựng phương thức thanh toán ựa dạng, nhưng ưu tiên trả tiền ngay ựể ổn ựịnh và nâng cao dòng tiền vào cho yêu cầu công tác tài chắnh.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 98
Giá và các chắnh sách khác cuối cùng phải tạo ựiều kiện hiệu quả kinh doanh cho Nhà phân phối cao hơn khi kinh doanh các sản phẩm khác cùng loại trong giai ựoạn thâm nhập.
- Chắnh sách tắn dụng
Cung cấp tắn dụng cho khách hàng là một trong những chắnh sách hổ trợ về mặt tài chắnh của công ty xi-măng Chinfon cho các nhà phân phốị Hiện nay công ty có những hổ trợ như
- Hổ trợ lãi suất ngân hàng (do công ty bán tiền mặt) ựược tắnh cho các nhà phân phối theo chỉ tiêu quý 25.000VND/tấn
- Hổ trợ bán hàng theo tháng 15.000/tấn.
- Hổ trợ cho nhà phân phối vay tiền từ ngân hàng bằng tắnh chấp phiếu lĩnh hàng (B/L) Tuy nhiên hiện nay trên thị trường kinh doanh xi măng vấn ựề tắn dụng ựã ựặt lên hàng ựầụ Các ựối thủ cạnh tranh khác như Hà Tiên, Holcim, Nghi Sơn ựều cho khách hàng nợ từ 4-15ngàỵ điều này làm tăng khả năng cạnh tranh chiếm lĩnh sản lượng kinh doanh xi-măng trong ựại lý của ựối thủ cạnh tranh.
để thực hiện tốt chắnh sách tắn dụng trong Kênh phân phối, mang tắnh hiệu quả cao, ựồng thời chiếm ựược ưu thế trong tổng sản lượng kinh doanh của nhà phân phối xi măng, mở rộng thị trường chúng tôi nhận thấy cần có một số cải tiến như sau:
- Quy ựịnh cụ thể một cách rõ ràng cách thức hổ trợ tài chắnh theo ựầu tấn xi-măng do nhà phân phối tiêu thụ ựược không nên áp ựặt chỉ tiêu như trước ựâỵ Số này ựược tắnh theo tháng.
- Nhằm hổ trợ các nhà phân phối phát triển thị trường bêtông, công trình, công ty nên cho nhà phân phối nợ theo hạn mức chỉ tiêu, thời gian nợ cố ựịnh tuỳ theo nhà phân phốị để giảm rủi ro về tài chắnh cho công ty chúng ta nên sử dụng bảo lãnh ngân hàng. - Liên kết với các ngân hàng ựể giúp nhà phân phối dễ dàng hơn trong vay vốn kinh doanh.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 99
4.3.7.3 Chiến lược phân phối
Công ty xi-măng Chinfon lựa chọn các nhà phân phối thường dựa vào các tiêu chuẩn như vốn kinh doanh, phương tiện vận tải, có hệ thống phân rộng khắp, có kinh