3. đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Khung phân tắch của ựề tài
Sơ ựồ 3.2: Khung phân tắch ựề tài
Nghiên cứu chiến lược marketing của nhà máy xi măng Chinfon chi nhánh Thành Phố Hồ Chắ Minh Phản ánh thực trạng thực hiện chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi nhánh HCM. Phân tắch đánh giá hoạt ựộng các hoạt ựộng marketing, và các yếu tố ảnh hưởng trong thời gian vừa qua của xi măng Chinfon chi nhánh HCM Nêu ựịnh hướng ựề xuất bổ sung cho việc thực hiện chiến lược marketing trong thời gian tớị Nội dung nghiên cứu Chủ thể nghiên cứu
Phản ảnh thực trạng chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi nhánh TPHCM Hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực tiễn về chiến lực marketing. Phương pháp thu thập tài liệu Chỉ tiêu nghiên cứu
Các tài liệu thứ cấp liên quan
Phỏng vấn ựiều tra trực tiếp các khác hang trực tiếp của công ty là những nhà phânn phối chắnh thức.
Lấy ý kiến các chuyên gia, các nhà quản lý liên quan ựến công
tác marketing ngành xi măng.
- Sản lượng.
- Tốc ựộ tăng trưởng. - Doanh số
- Những chỉ tiêu về kết quả và hiệu quả
- Tỷ lệ % các ý kiến ựiều tra và phỏng vấn ựối với từng chủ ựề.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 53
3.2.2 Thu thập số liệu
3.2.2.1 Số liệu thứ cấp.
Thu thập số liệu thứ cấp sẽ tập trung vào các vấn ựề sau: Thông tin về thị trường xi măng, thị trường xây dựng.
Thông tin về tình hình triển khai chiến lược marketing của công ty Xi măng Chinfon chi nhánh HCM
Các thông tin khác liên quan ựến công nghiệp xây dựng, công nghiệp xi măng ựược phát hành trên các báo, tạp chắ, các báo cáo, khảo sát nghiên cứu hàng quắ, hàng năm nội bộ của công tỵ
Tham khảo số liệu thống kê tư liệu cục thông kê qua các năm.
3.2.2.2 Số liệu sơ cấp
Mẫu nghiên cứu ựược chọn là mẫu phi xác xuất, nhà phân phối chắnh thức, CHVLXD, các nhà thầu, các công ty sản xuất bê tông là khách hàng của công ty xi măng Chinfon CN TPHCM và các tỉnh phắa Nam.
Bảng 3.5: Mẫu khách hàng ựiều tra
STT đối tượng Số lượng Cơ cấu(%)
1 Nhà phân phối xi măng 39 33
2 Công ty SX bê tông thương phẩm 50 42
3 Nhà thầu XD 30 25
Tổng số 119 100
Tập trung thu thập số liệu thông qua phỏng vấn, ựiều tra trực tiếp, trao ựổi chuyên giạ
3.2.3 Xử lắ số liệu
Dữ liệu ựược kiểm ựếm thủ công và sau ựó ựược ựưa vào máy tắnh xử lắ thống kê bằng phần mềm Excel.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 54
3.2.4 Phương pháp phân tắch
3.2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp dùng ựể mô tả các ựặc tắnh cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhaụ Qua ựó, ta có thể hiểu ựược hiện tượng và ra quyết ựịnh ựúng ựắn. Sau khi tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng, ựề tài ựã sử dụng một kỹ thuật của phương pháp này ựể biểu diễn các dữ kiện bằng ựồ thị ựồ thị và giúp so sánh dữ liệụ Thông qua ựó hiểu rõ hơn những nhận ựịnh về chất lượng và mức ựộ thỏa mãn của khách hàng, ựể từ ựó chọn lựa giải pháp cho ựơn vị.
3.2.4.2 Phương pháp thống kê kinh tế
Phương pháp thống kê bao gồm chủ yếu là thống kê mô tả và so sánh. Phương pháp thống kê mô tả thực hiện thông qua việc sử dụng số bình quân, số tối ựa và số tối thiểụ Phương pháp thống kê so sánh bao gồm cả số tương ựối và số tuyệt ựối ựể ựánh giá sự vật và hiện tượng theo không gian và thời gian.
Trên cơ sở các chỉ tiêu ựã ựược tắnh toán từ doanh nghiệp ựể có thể so sánh giữa các năm với nhau, nhằm rút ra những ưu ựiểm, những hạn chế của các ựối tượng, làm cơ sở cho việc ựề ra những giải pháp cụ thể nhằm mở rộng thị trường cho doanh nghiệp trong thời gian sắp tớị
3.2.4.3 Phương pháp so sánh
Phương pháp so sánh: Là phương pháp ựối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế ựã ựược lượng hóa có cùng một nội dung, một tắnh chất tương tự ựể xác ựịnh xu hướng mức ựộ biến ựộng của các chỉ tiêụ đối với ựề tài, phương pháp này sẽ cho thấy tốc ựộ tăng trưởng, mức ựộ biến ựộng của các chỉ tiêu, mức ựộ phấn ựấu, khả năng ựáp ứng yêu cầu thị trường của Doanh nghiệp.
3.2.4.4 Phân tắch Swot
Ma trận SWOT là công cụ kết hợp các ựiểm mạnh (Strength-S), ựiểm yếu (Weakness-W), cơ hội (Opportunity-O) và nguy cơ (Threat-T) ựể hình thành 4 loại
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 55
chiến lược:
- Chiến lược SO: Sử dụng những ựiểm mạnh trong nội bộ doanh nghiệp ựể khai thác các cơ hội của môi trường bên ngòaị
- Chiến lược WO: Tận dụng những cơ hội bên ngòai ựể cải thiện những ựiểm yếu bên trong.
- Chiến lược ST: Sử dụng những ựiểm mạnh của doanh nghiệp ựể tránh hay giảm các mối ựe dọa từ môi trường bên ngòaị
- Chiến lược WT: đây là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm những ựiểm yếu bên trong và những mối ựe dọa bên ngòaị
Một ma trận SWOT ựược minh họa bằng các ô như sau:
Bảng 3.6: Mô phân tắch swot
SWOT CƠ HỘI (Os) THÁCH THỨC(Ts)
đIỂM MẠNH(Ss) Kết hợp SO
Phát huy ựiểm mạnh+cơ hội
Kết hợp ST
Tận dụng thế mạnh vượt qua nguy cơ .
đIỂM YẾU(Ws) Kết hợp WO
Hạn chế ựiểm yếu tận dụng cơ hội vượt qua
Kết hợp TW
Hạn chế ựiểm yếu ựể tránh ựoe doạ.
Trên cơ sở ựó ựưa ra ra ựánh giá về tồn tại và yếu kém trong mô hình chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi nhánh HCM ựồng thời ựưa ra chiến giải pháp ựịnh hướng chiến lược cho DN trong thời gian tớị
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 56
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LỰƠC MARKETING CỦA NHÀ MÁY XI MĂNG CHINFON CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
4.1.1 Nghiên cứu thị trường
Hiện nay, công tác nghiên cứu thị trường ựược giao cho giám ựốc chi nhánh thực hiện triển khaị Tại thành phố Hồ Chắ Minh việc này ựược thực hiện chi tiết bởi nhân viên kinh doanh kết hợp với thu thập thông tin thực tế từ thị trường. Các thông tin ựược thu thập sẽ báo cáo trực tiếp cho giám ựốc chi nhánh.
Việc thu thập thông tin về thị trường của chi nhánh chủ yếu từ thông tin chuyên ngành, qua Internet, các hiệp hội như Hiệp hội xi măng, Hiệp hội bê tông, Các nhà phân phối, cửa hàng VLXD Ầ.Tuy nhiên, công ty chưa tổ chức ựược những cuộc nghiên cứu về khách hàng, thị trường một cách qui mô do nguồn nhân lực hạn chế. Các thông tin ựược thu thập, tổng hợp và phân tắch, lấy kiến các chuyên gia, ựồng thời qua các số liệu từ các phòng ban ựể nắm bắt tình hình cung cầu thị trường , xu hướng và thị phần hiện tại của từng ựối thủ chưa thực hiện một cách có hiệu quả.
4.1.2 Chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi nhánh HCM trong thời gian qua
Trong suốt quá trình hoạt ựộng, Ban lãnh ựạo Công ty ựã từng bước nhận thức ựược tầm quan trọng của chiến lược marketing ựối với sự tồn tại và phát triển của mình. Tuy nhiên, do các yếu tố khách quan, tư tưởng còn nặng về hiệu quả trước mắt, do ựó công ty chưa thực hiện chiến lược marketing một cách rõ nét. Các kế hoạch marketing còn thực hiện rời rạc, mang nặng cảm tắnh và hình thức.
4.1.2.1 Mục tiêu kinh doanh hiện nay của xi măng Chinfon chi nhánh TP HCM
Sản lượng năm 2011 dự kiến ựạt 500.000 tấn
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 57
4.1.2.2 Sản lượng và thị phần qua các năm
Bảng 4.1: Sản lượng xi măng Chinfon
ựvt: tấn Năm 2008 2009 2010 SS-09/08 SS-10/09 Tháng 1 43.000 42.000 23.000 97,7 54,8 Tháng 2 18.000 21.000 33.000 116,7 157,1 Tháng 3 52.000 53.000 36.000 101,9 67,9 Tháng 4 54.000 49.000 40.000 90,7 81,6 Tháng 5 35.000 51.000 42.000 145,7 82,4 Tháng 6 46.000 60.000 45.000 130,4 75,0 Tháng 7 38.000 52.000 43.000 136,8 82,7 Tháng 8 43.000 66.000 48.000 153,5 72,7 Tháng 9 41.000 60.000 42.000 146,3 70,0 Tháng 10 48.000 40.000 46.000 83,3 115,0 Tháng 11 39.000 45.000 41.000 115,4 91,1 Tháng 12 41.000 60.000 44.000 146,3 73,3 Tổng Sản lượng 498.000 599.000 483.000 120,3 80,6
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 58 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
(Nguồn: P. Kinh doanh xi măng Chinfon)
Biểu ựồ 4.1: Biểu ựồ sản lượng xi măng Chinfon
(Nguồn: tập hợp từ số liệu ựiều tra)
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 59
Sản phẩm của xi măng Chinfon ựược tiêu thụ trên toàn quốc. Theo báo cáo tổng kết tình hình hoạt ựộng của Tổng Công ty Xi măng Việt Nam, thị phần Xi măng Chinfon chiếm khoảng 8% thị trường xi măng trên toàn quốc .
Tuy nhiên, trong khuôn khổ nghiên cứu riêng khu vực miền Nam xi măng Chinfon chiếm tỉ lệ 4%. Hà Tiên 1 hiện ựang dẫn ựầu về thị phần tiêu thụ xi măng trong khu vực xấp xỉ với 40%, vượt xa công ty ựứng thứ 2 là Công ty Xi măng Holcim (32%).
Do xi măng Hà tiên ựang dẫn ựầu thị trường nên công ty ựang sử dụng chiến lược của người ựi theo thị trường. Công ty cố gắng duy trì mức giá thấp hơn ựối thủ ựồng thời tăng chiết khấu nhằm ựánh vào ựối tượng là các nhà thầu xây dựng. đồng thời bằng nổ lực trong các hoạt ựộng marketing của mình công ty cố gắng duy trì khách hàng hiện có và phát triển them khách hàng mớị Tuy nhiên do chưa xác ựịnh ựược thị trường mục tiêu cụ thể nên các hoạt ựộng marketing chưa phát huy hiệu quả caọ
4.1.2.3 Phân khúc thị trường
Sản phẩm xi-măng có ựối tượng khách hàng chủ yếu là các công ty, các tổ chức, do ựó Công ty xi-măng Chinfon tiến hành phân khúc thị trường theo giới hạn ựịa lý. điều này phù hợp với ựiều kiện vận tải và thuận tiện cho việc kiểm soát thị trường.
10% 50% 40% Mêkông TPHCM Miền đông
(Nguồn: tập hợp từ số liệu ựiều tra)
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 60
4.1.3 Thực trạng chiến lược marketing mix của xi măng Chinfon chi nhánh TPHCM trong thời gian qua TPHCM trong thời gian qua
4.1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Công ty không ngừng nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu của khách hàng, theo dõi ựộng thái của ựối thủ cạnh tranh ựể ựưa ra sản phẩm cải tiến, tránh những sai sót trong quá trình sản xuất, ựáp ứng kịp thời với yêu cầu của khách hàng. Công ty luôn theo ựuổi chiến lược ựảm bảo sản phẩm thỏa mãn mong ựợi của khách hàng về màu sắc ựặc trưng truyền thống, ựộ dẻo quánh khi trộn hồ, mặt xây tô láng mịn, không bị rạn nứt, luôn ựặt chất lượng sản phẩm và luôn ựặt vấn ựề thân thiện môi trường lên hàng ựầụ Cụ thể là
Xi măng Chinfon PCB 30 là loại xi măng Poóc lăng hỗn hợp (PCB) thông dụng trên thị trường miền Bắc Việt Nam, phù hợp cho các công trình xây dựng dân dụng từ công ựoạn ựổ móng - cột - sàn nhà - mái ựến công tác xây - hoàn thiện, các công trình hạ tầng và công trình xây dựng công nghiệp. Xi măng Chinfon PCB 30 có chất lượng ựồng nhất, cuờng ựộ ổn ựịnh, ựộ dẻo tốt. Các thành phẩm từ bê tông và vữa sử dụng xi măng PCB 30 có bề mặt láng mịn, tắnh chống thấm tốt ựáp ứng ựầy ựủ các tiêu chắ ngày càng cao của thị trường.
Xi măng PCB 30 của Công ty Chinfon ựược sản xuất theo tiêu chuẩn TCVN 6260:2009, ựược tổchức QUACERT chứng nhận phù hợp tiêu chuần TCVN 6260:2009 và ựược phép sử dụng dấu chất lượng Việt Nam. đồng thời, Xi măng PCB 30 ựạt tiêu chuẩn quốc tế EN 197-1:2000 loại CEM II/B-M (P-L) 32,5N hoặc 32,5R.
Xi măng Chinfon PCB 40 là loại xi măng Pooclăng hỗn hợp thông dụng trên thị trường miền Trung và Nam Việt Nam. đây là loại xi măng có chất lượng và cường ựộ cao, ựồng nhất, phù hợp cho tất cả các công trình xây dựng dân dụng, các công trình hạ tầng và công trình công nghiệp. Không những vậy, loại xi măng này còn ựược dùng thi công các công trình ựòi hỏi bê tông với cường ựộ cao và phát triển sớm. Một số ứng
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 61
dụng ựiển hình của xi măng Chinfon PCB 40 cho các công trình khác nhau như: cao ốc, cầu ựường, cảng biển, sân baỵ...
Xi măng Chinfon PCB 40 ựạt tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam TCVN 6260:2009, ựược tổ chức QUACERT chứng nhận phù hợp tiêu chuần TCVN 6260:2009 và ựược phép sử dụng dấu chất lượng Việt Nam. đồng, thời ựạt tiêu chuẩn quốc tế ASTM C 1157-02 loại Type GU hoặc EN 197-1: 2000 loại CEM II/A-M(P) 42,5N.
Bảng 4.2: So sánh chất lượng sản phẩm xi măng
Cường ựộ nén (N/mm2)
STT Tên sản phẩm
3 ngày 7 ngày 28 ngày
1 Chinfon Hải Phòng (PCB 40) 26.4 36.2 49
2 Holcim (PCB40) 27.8 35.5 48
3 Hà Tiên (PCB40) 22.8 30.8 45
4 Nghi Sơn (PCB40) 23 35 52
(Nguồn: P. kỹ thuật xi măng Chinfon)
Cường ựộ chịu nén càng cao chất lượng xi-măng càng caọ Do ựó xi-măng Chinfon có cường ựộ chịu nén sau 28 ngày là 49.N/mm2. điều ựó nói lên chất lượng xi-măng thuộc loại tốt nhất Việt Nam. Ngoài ra, việc xác ựịnh mức ựộ ổn ựịnh về chất lượng về xi-măng còn dựa vào các chỉ tiêu khác như: ựộ uống, ựộ mịn, thời gian ựông kết . Nhìn chung xi- măng Chinfon Hải Phòng có chất lượng tốt, ổn ựịnh và các chỉ tiêu yêu cầu luôn luôn vượt tiêu chuẩn ựo lường do Việt Nam ựề rạ
Công ty tiếp xúc và thăm hỏi khác hàng thường xuyên và thu thập những ựánh giá về cảm nhận chất lượng của xi măng Chinfon nhằm hoàn thiện hơn chất lượng sản phẩm phục vụ yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công ty tham khảo NPP,
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 62
CHVLXD, nhà thầu xây dựng, các công ty bê tông. Kết quả ựược ựánh giá như sau thang ựo từ 1-4 từ (1 rất tốt, 2 tốt, 3 trung bình, 4 kém).
Bảng 4.3: đánh giá về chất lượng xi măng.
Hãng xi măng Chinfon Hà tiên Nghi Sơn Holcim Khác
CHVLXD 120 1.046 135 980 465
điểm Trung bình 1.65 1.75 1.6 1.71 2.2
(Nguồn: P. kinh doanh xi măng Chinfon)
1.60 1.65 1.71 1.75 2.20 - 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00
Nghi son Chinfon Holcim Hà tiên khác
(Nguồn: P. kinh doanh xi măng Chinfon)
Biểu ựồ 4.4: đánh giá chất lượng xi măng
Nhận xét : Khách hàng ựánh giá xi măng Nghi Sơn có ựiểm trung bình là 1.6 là tốt nhất gần 1, kế ựến là Chinfon là 1.65 ựứng thứ 2 và holcim và sau cùng là Hà tiên.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 63
4.1.3.2 Chiến lược giá cả - định giá chiết khấụ - định giá chiết khấụ
Hiện nay, trên thị trường xi măng phắa Nam, Hà Tiên là nhãn hiệu ựang dẫn ựầu về thị phần, kế ựến là Holcim, sau ựó là Nghi Sơn. Nên giá của măng Hà Tiên và Holcim là cao nhất, do vậy, trong giai ựoạn thâm nhập thị trường, xi măng Chinfon không ựối ựầu giá với hai loại xi măng trên và chiến lược của Chinfon khi thâm nhập thị trường.
Bảng 4.4: Giá xuất kho nhà máy
(Nguồn: tập hợp từ số liệu ựiều tra)
Bảng 4.5: Giá xuất kho NPP
(Nguồn: tập hợp từ số liệu ựiều tra)
Nhãn hiệu Giá nhà máy bán cho NPP
(đvt: ựồng )
Chiết khấu cho NPP (đvt: ựồng ) Hà Tiên 1 1.253.000 155.000 Holcim 1.370.000 235.000 Nghi Sơn 1.300.000 195.000 Chinfon 1.265.000 215.000 Nhãn hiệu NPP chở tới CHVLXD (đvt: ựồng ) CHVLXD bán lẻ (đvt: ựồng ) Hà Tiên 1 1.370.000 1.470.000 Holcim 1.350.000 1.450.000 Nghi Sơn 1.350.000 1.450.000 Chinfon 1.340.000 1.440.000
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 64