Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp CNNT Hà Nội đã có hệ thống phân phối, tuy nhiên do các hệ thống này được xây dựng không trên cơ sở khoa học và thực tiễn mà chủ yếu dựa trên cảm tính của chủ doanh nghiệp, do đó nó khơng phát huy tác dụng. Để đảm bảo phát huy vai trò và hiệu quả của các kênh phân phối, trong thời gian tới các doanh nghiệp cần khảo sát, đánh
94
giá lại toàn diện hệ thống phân phối của mình, trên cơ sở các tiêu chí, mục tiêu cụ thể, để từ đó đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu các cách thức khắc phục nhằm hồn thiện các kênh phân phối tốt nhất có thể. Dưới đây là một số giải pháp doanh nghiệp CNNT Hà Nội nên áp dụng trong việc thiết kế hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm:
- Về cấu trúc kênh phân phối: Các doanh nghiệp CNNT Hà Nội không nên xây dựng kênh phân phối quá đồ sộ, chỉ nên xây dựng kênh ở mức độ vừa phải, cụ thể tại mỗi tỉnh, thành phố nên hình thành một kênh phân phối. Doanh nghiệp chỉ nên ký hợp đồng với một tổng đại lý độc quyền cho tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp trên một đoạn thị trường mục tiêu cụ thể. Tại mỗi huyện, thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh doanh nghiệp lựa chọn lấy một đại lý phân phối. Các đại lý này sẽ nhận sản phẩm từ tổng đại lý trong tỉnh và phân phối cho các cửa hàng bán lẻ trong phạm vi hoạt động của mình. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn phải kiểm soát và quản lý hoạt động của tổng đại lý và tất cả các đại lý để xem họ có phân phối hàng theo đúng yêu cầu hay khơng và có những điều chỉnh cho phù hợp. Nếu làm được như vậy, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí vận chuyển cũng như giảm được cấp trung gian thương mại.
- Về lựa chọn thành viên kênh: Doanh nghiệp cần xây dựng các tiêu chí cụ thể cho việc lựa chọn thành viên kênh (ví dụ như: doanh thu, mặt bằng, địa điểm, uy tín kinh doanh, khả năng vốn…) để làm căn cứ cho việc lựa chọn thành viên trong các kênh phân phối. Do các doanh nghiệp CNNT Hà Nội đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, sản phẩm khơng có uy tín thương hiệu, khả năng cạnh tranh thấp do đó tiêu chí lựa chọn thành viên kênh cũng cần phải phù hợp. Cụ thể nên lựa chọn các tổng đại lý, các đại lý mới thành lập hoặc mới tham gia bán sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, quy mo kinh doanh ở mức độ vừa phải có như vậy mới tránh được việc các tổng đại lý, đại lý bán cùng một sản phẩm của nhiều nhà cung cấp hoặc ép giá bán. Về
95
địa điểm nên lựa chọn các đơn vị, cá nhân có địa điểm nằm tại các khu vực không quá sầm uất, đặc biệt phải tìm hiểu kỹ xem uy tín kinh doanh của họ thế nào trước khi lựa chọn làm thành viên kênh. Khơng nên vì cần thành viên mà lựa chọn những người khơng có khả năng kinh doanh hoặc kinh doanh khơng có uy tín sẽ làm hỏng cả kênh phân phối.
- Những doanh nghiệp do điều kiện có hạn, khơng có khả năng xây dựng hệ thống phân phối riêng của mình, nên tìm đến các doanh nghiệp thương mại có qui mơ lớn, họ đã xây dựng được một hệ thống phân phối riêng của họ, đàm phán để đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình vào bán tại hệ thống phân phối của họ. Ví dụ như đưa sản phẩm vào Hapro, Metro, BigC… Làm được như vậy doanh nghiệp vừa khơng mất chi phí, vừa có thể phân phối sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, làm như vậy có một nhược điểm là phải phụ thuộc vào doanh nghiệp lớn và giá bán sản phẩm sẽ khá thấp, lợi nhuận sẽ bị giảm đi nhiều.
3.2.2.4. Quản trị kênh phân phối
Có thể nói, do việc thiết kế hệ thống phân phối chưa phù hợp, công với nguồn lực của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội cịn hạn chế, do đó việc quản trị kênh phân phối hầu như chưa được các doanh nghiệp quan tâm. Để đảm bảo quản trị kênh phân phối được tốt, các doanh nghiệp nên thực hiện một số biên pháp sau:
- Thường xuyên giữ liên hệ chặt chẽ với các thành viên kênh, quan tâm tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của họ để từ đó đưa ra các chương trình hỗ trợ, hợp tác cho phù hợp. Cụ thể, định kỳ hàng tuần, hàng tháng doanh nghiệp cử cán bộ đến thăm và tìm hiểu các thành viên kênh, đồng thời thực hiện các biện pháp hỗ trợ trong xúc tiến bán hàng như: quảng cáo, tiếp thị và bán hàng trực tiếp…Bản thân lãnh đạo các doanh nghiệp một năm nên có từ 2-3 cuộc viếng thăm các thành viên kênh một mặt để tìm hiểu tình hình tiêu
96
thụ, mặt khác cũng là động viên, khích lệ và tạo mỗi quan hệ chặt chẽ hơn giữa doanh nghiệp với nhà phân phối.
- Đối với những thành viên đạt kết quả tốt trong tiêu thụ, doanh nghiệp cần có chính sách thưởng, tốt nhất cứ 3 tháng một lần doanh nghiệp sẽ xem xét thưởng cho thành viên nào có hiệu quả tiêu thụ cao nhất. Thông báo rộng rãi tới các thành viên khác trong kênh và trong kênh khác biết để họ phấn đấu.
- Ít nhất mỗi năm một lần, các doanh nghiệp thực hiện các chương trình xúc tiến như: quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị. Tồn bộ chi phí do doanh nghiệp bỏ ra, các thành viên kênh chỉ tham gia như đơn vị phối hợp. Kết thúc mỗi năm, doanh nghiệp nên tổ chức hội nghị khách hàng để gặp mặt các thành viên kênh nhằm tổng kết, động viên, khen thưởng cho họ.
- Cần phải có những đánh giá chính xác, cụ thể về mỗi thành viên kênh, thành viên nào không đáp ứng được yêu cầu cần loại bỏ và tìm người khác thay thế. Khơng vì mối quan hệ mà giữ lại những thành viên khơng có hiệu quả.
- Việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh cần hết sức linh hoạt và phù hợp với nhu cầu, khả năng của doanh nghiệp. Cụ thể:
* Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội được chia ra làm bốn nhóm: Cơ kim khí, dệt may-da giày, thủ công mỹ nghệ và nông sản thực phẩm. Trong xu thế hội nghập kinh tế và tự do thương mại như hiện nay, mỗi nhóm sản phẩm có thể mạnh riêng của mình, do đó các doanh nghiệp CNNT Hà Nội cần cân nhắc, lựa chọn hướng đi cho sản phẩm sao cho thích hợp nhất, cụ thể:
- Nhóm sản phẩm cơ kim khí: Cần tập trung đi sâu vào sản xuất, chế tạo thiết bị phục vụ nông nghiệp, chế biến sau thu hoạch sản phẩm nông, lâm sản
97
phục vụ bàn con nông dân và các nhà máy. Ngoài ra cần liên kết với các doanh nghiệp lớn để làm vệ tinh sản xuất những sản phẩm và chi tiết nhỏ lẻ cho họ, hình thành lên các vệ tinh phụ trợ cho các doanh nghiệp lớn như ơtơ, xe máy…, có như vậy thì sức sống của sản phẩm mới lâu dài.
- Nhóm sản phẩm dệt may-da giày: Đối với nhóm sản phẩm này, do khả năng cạnh tranh thấp, đặc biệt là cạnh tranh bằng chính sản phẩm của mình lại càng thấp hơn, do đó các doanh nghiệp nên đi theo hai hướng, thứ nhất sản xuất sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của giới bình dân như (sinh viên, lao động ngoại tỉnh tại các khu công nghiệp, nơng dân…), đối với nhóm sản phẩm này khơng địi hỏi chất lượng quá cao nhưng giá thành phải thấp. Thứ hai, đi theo hướng gia công sản phẩm cho các doanh nghiệp lớn để họ xuất khẩu ra nước ngoài, làm theo cách này thì sản phẩm của doanh nghiệp khơng có thương hiệu trên thị trường nhưng đơn hàng ổn định hơn, doanh nghiệp không phải lo đầu ra cho sản phẩm của mình.
- Nhóm sản phẩm nông sản-thực phẩm: Nhóm sản phẩm này chủ yếu phục vụ nhu cầu đời sống hàng ngày của người tiêu dùng, vì vậy cũng nên đi theo hai hướng, thứ nhất đối với các sản phẩm không quá quan trọng về nhãn hiệu hàng hoá và chất lượng sản phẩm thì doanh nghiệp cần đầu tư vào vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo chất lượng theo đúng quy định. Còn đối với những sản phẩm cần qua quá trình chế biến, bảo quản phức tạp doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm riêng của mình để từng bước thâm nhập vào thị trường tại các khu đô thị lớn. Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng hàng nông sản qua chế biến đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm tại các đô thị lớn ngày càng tăng cao, trong khi cung cho nhóm sản phẩm này hiện nay rất thấp, vì vậy các doanh nghiệp nên đẩy mạnh đầu tư vào lĩnh vực này để cung cấp cho thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận. Với thị trường tiêu thụ rộng lớn như vậy, việc đầu tư vào sản xuất nhóm sản phẩm này chắc chắn sẽ thắng lợi.
98
- Nhóm sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ: Đây là nhóm mặt hàng có lợi thế lớn của các doanh nghiệp CNNT, chủ yếu tập trung tại các làng nghề có lịch sử từ lâu đời, sản phẩm đã được gắn với thương hiệu của làng nghề. Đối với nhóm sản phẩm này, các doanh nghiệp cần đầu tư vào những sản phẩm mang đậm bản sắc văn hố dân tộc, thổi vào đó hồn của dân tộc và truyền thống văn hố xa xưa mà chỉ có riêng làng nghề đó có được, để một mặt phục vụ cho nhóm đối tượng là khách du lịch và Việt Kiều về thăm quê hương mặt khác phục vụ xuất khẩu sang thị trường nước ngồi. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng cần đầu tư thiết bị công nghệ hiện đại vào một số công đoạn khơng cần nhiều tính nghệ thuật để nâng cao năng suất lao động, giảm giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm.
* Chính sách giá cả:
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng trong cạnh tranh trên thương trường. Hiện nay, sản phẩm của các doanh nghiệp CNNT có ưu điểm là giá thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại, do đó đã tạo được sức cạnh tranh tốt cho sản phẩm này. Tuy nhiên, để đảm bảo sức cạnh tranh tốt hơn, ngoài việc giảm giá thành sản phẩm, các doanh nghiệp CNNT cũng cần tính đến việc phân biệt giá cho từng nhóm khách hàng, thị trường, cụ thể: Đối với thị trường xuất khẩu có thể áp dụng hình thức thanh tốn chậm để thu hút khách hàng, đối với thị trường nội địa có thể áp dụng hình thức chiết khấu giá khi mua hàng số lượng lớn hoặc giảm giá nhân dịp các ngày lễ lớn trong năm để thu hút nhiều khách hàng, đặc biệt là người có thu nhập trung bình và thấp….
* Chính sách phân phối:
Đây là một trong những khâu yếu nhất của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội. Như đã phân tích ở trên, hiện nay hệ thống phân phối của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội chưa hình thành rõ nét, chưa có sự tham gia tích cực của các trung gian thương mại, do đó hiệu quả phân phối chưa cao. Các kênh
99
phân phối phần nhiều được xây dựng dựa trên kinh nghiệm và phán đoán của chủ doanh nghiệp mà chưa có căn cứ và cơ sở khoa học để xây dựng. Do đó, trong thời gian tới các doanh nghiệp CNNT cần chủ động xây dựng và củng cố lại hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mình, nên làm nổi bật hơn nữa vai trò của các trung gian thương mại nhất là các nhà bán lẻ trong thị trường, với giải pháp này các doanh nghiệp cần chủ động xây dựng hệ thống các kênh phân phối tại từng tỉnh, thành, tại mỗi tỉnh thành nên hình thành một tổng đại lý làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm tới các đại lý, các nhà bản lẻ trong tỉnh theo yêu cầu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tìm cách tiếp cận và liên kết với các doanh nghiệp thương mại lớn mà họ đã hình thành một hệ thống phân phối rộng khắp trên thị trường để đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối của họ (Hapro, Metro, Big C…), như vậy hiệu quả sẽ cao hơn mặc dù giá bán thấp hơn nhưng doanh nghiệp lại không mất công xây dựng hệ thống phân phối của riêng mình mà sản phẩm vẫn tới được nhiều địa phương trong cả nước.
* Chính sách xúc tiến:
Các doanh nghiệp CNNT Hà Nội trong thời gian qua cũng đã áp dụng một số hình thức xúc tiến nhằm mở rộng mạng lưới tiêu thụ, tăng sản lượng tiêu thụ tại thị trường trong nước. Tuy nhiên, những hình thức này được thực hiện chủ yếu là mang tính bột phát, tuỳ hứng, mà chưa có kế hoạch, lộ trình cụ thể, do đó hiệu quả đạt được chưa cao, trong thời gian tới các doanh nghiệp CNNT Hà Nội cần chú ý đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thông qua hình thức quảng cáo, khuyến mãi, hậu mãi, tham gia các hội chợ chuyên ngành. Mỗi lần thực hiện cần có kế hoạch, xây dựng lộ trình, kinh phí và mục tiêu cụ thể để nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Việc quảng cáo chỉ nên sử dụng thơng qua hình thức phát tờ rơi, hội chợ khơng nên quảng cáo trên truyền hình vì quy mơ và tầm vóc của các doanh nghiệp
100
CNNT cũng như ngân sách dành cho xúc tiến không nhiều, nên sẽ không hiệu quả.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần tích cực tham gia các hội chợ chuyên ngành bởi thị trường quốc tế là thị trường có nhiều hội chợ, việc tham dự các hội chợ sẽ là dịp tốt để giới thiệu, bán sản phẩm và tìm đối tác phân phối hàng hoá ổn định, lâu dài ở nước sở tại. Các doanh nghiệp cũng cần nâng cao hơn nữa hiệu quả của khảo sát thị trường thơng qua việc tìm hiểu thơng tin trước về ngành hàng và đối tác mà mình quan tâm, tiếp xúc. Các doanh nghiệp cần tập trung vào những đoàn khảo sát chuyên ngành của một số lĩnh vực riêng để nâng cao hiệu quả khảo sát, tránh hình thức khảo sát đa ngành rất khó đáp ứng hết yêu cầu mà doanh nghiệp đòi hỏi. Các doanh nghiệp cũng cần chủ động tuyên truyền, quảng bá và giới thiệu về doanh nghiệp mình qua các phương tiện thơng tin đại chúng như Internet, báo chí, tạp chí, tờ rơi, CD-ROM và qua các trang web xúc tiến thương mại, thường xuyên cập nhật thông tin mới nhất trên các trang web. Hiện nay, nhà nước, thành phố đang có chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp CNNT khi tham gia hội chợ, khảo sát thị trường trong và ngoài nước, các doanh nghiệp cần liên kết lại với nhau khi tham gia các chương trình xúc tiến để xin hỗ trợ từ Nhà nước như vậy vừa giảm được chi phí cho doanh nghiệp lại vừa nâng cao hiệu quả của công tác xúc tiến.