Để đảm bảo đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá trong giai đoạn tới, các doanh nghiệp CNNT không thể cứ mãi sử dụng các biện pháp truyền thống và cảm tính được, mà phải sử dụng các cơng cụ marketing trên quan điểm hiện đại, phải biết kết hợp hài hồ các cơng cụ, giải pháp cho phù hợp với khả năng và nhu cầu của doanh nghiệp. Cần phải cân nhắc nên ưu tiên sử dụng công cụ, giải pháp nào, nên phối hợp sử dụng công cụ giải pháp nào, có như vậy hoạt động tiêu thụ hàng hoá của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội mới tiến bộ và tạo ra được sức cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước.
3.2.2.1. Nghiên cứu thị trường
Đây là tiền đề quan trọng và là thông tin đầu vào hết sức cần thiết, giúp doanh nghiệp xác định được vị thế của mình trên thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng để từ đó đưa ra các chiến lược sản xuất kinh doanh tối ưu, đảm bảo đạt hiệu quả cao nhất. Các doanh nghiệp nên thực hiện một số giải pháp sau:
- Mỗi năm ít nhất một lần, các doanh nghiệp cần tổ chức nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của thị trường tại những thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia, việc thực hiện nghiên cứu không cần thiết phải tất cả các phân
91
đoạn thị trường, mà nên chọn một số đoạn thị trường doanh nghiệp có thế mạnh, có sức tiêu thụ lớn. Từ đó để có được cái nhìn tổng quát về lượng cung, cầu thực tế trong từng giai đoạn, về đối thủ cạnh tranh, về nhu cầu thị hiếu của khách hàng để có những chiến lược marketing phù hợp.
- Trước khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp nên tổ chức các cuộc nghiên cứu, thăm dò khảo sát thị trường để đảm bảo sản phẩm tung ra thị trường sẽ thành công. Việc thăm dò nên sử dụng hệ thống các kênh phân phối hiện có và tổ chức thăm dị trực tiếp khách hàng.
- Các doanh nghiệp trong cùng một địa bàn huyện của Hà Nội, nếu cùng ngành nghề và cùng thâm nhập vào một đoạn thị trường, nên liên kết lại với nhau để đóng góp kinh phí th đơn vị tư vấn bên ngoài tổ chức các cuộc nghiên cứu thị trường quy mô, đảm bảo kết quả điều tra sát thực, từ đó giúp doanh nghiệp giảm chi phí điều tra mà lại có kết quả chính xác nhất.
- Bên cạnh việc nghiên cứu cầu, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu và nghiên cứu nguồn cung sản phẩm trên đoạn thị trường đó, để nắm được các thông tin về số lượng đối thủ cạnh tranh, khả năng của các đối thủ cạnh tranh và lượng cung trên thị trường. Có như vậy, doanh nghiệp mới tính tốn đến năng lực sản xuất cũng như đưa ra các giải pháp để lôi kéo khách hàng đến với mình, từ đó tăng nguồn cung sản phẩm trên thị trường.
- Hàng năm, trong tổng số ngân sách dành cho hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp nên phân bổ đều cho các nhiệm vụ chứ không nên tập trung vào 1-2 nhiệm vụ như hiện nay. Cụ thể tỷ lệ này nên phân chia như sau:
+ 20% chi trả cho vận chuyển, lương nhân viên
+ 20% dành cho hoạt động kích thích tiêu thụ (triết khấu, khuyến mãi,…).
+ 20% dành cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị. + 20% dành cho hoạt động đối ngoại.
92
- Với nguồn kinh phí hẹn hẹp các doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống các thành viên kênh kết hợp với việc điều tra trực tiếp các khách hàng lớn để thu thập thông tin cũng như thực hiện một số cuộc khảo sát, thăm dị để có số liệu chính xác, trung thực. Phương pháp điều tra nên sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp có chuẩn bị câu hỏi trước, không nên sử dụng phương pháp điện thoại hoặc thư tín, vì khách hàng ở đây chủ yếu là người có thu nhập thấp và trung bình. Đối với điều tra trực tiếp, nên có một gói quà nhỏ tặng khách hàng sau khi kết thúc cuộc điều tra.
3.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có thể nói, hiện nay việc lựa chọn thị trường mục tiêu đã và đang được các doanh nghiệp CNNT của Hà Nội thực hiện khá tốt, họ đã biết nhắm đến những đoạn thị trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, tránh xa những thị trường mà ở đó họ sẽ thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên, để việc lựa chọn thị trường này được chính xác, giúp doanh nghiệp tìm được những thị trường tốt nhất cho mình, các doanh nghiệp CNNT Hà Nội nên thực hiện các giải pháp sau:
- Trước khi quyết định tham gia vào đoạn thị trường nào, doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm hiểu để đánh giá cơ hội cũng như thách thức trên đoạn thị trường đó thơng qua việc nghiên cứu thị trường như mục trên đã trình bày.
- Vì hầu hết các doanh nghiệp CNNT Hà Nội là doanh nghiệp vừa và nhỏ, sức cạnh tranh yếu vì vậy nên lựa chọn các đoạn thị trường nghách, là những đoạn thị trường mà các doanh nghiệp lớn khơng tham gia, cịn các doanh nghiệp nhỏ tham gia thì cũng khơng cạnh tranh được hoặc số lượng doanh nghiệp tham gia trên thị trường cịn ít. Cụ thể tiếp tục duy trì cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu như hiện nay là các thị trường nông thôn, miền núi các tỉnh phía bắc, những thị trường mà sức cầu cịn khiêm tốn. Đối với một số doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu của riêng mình nên
93
thâm nhập vào thị trường các đơ thị lớn, vì tại đây sức cầu rất lớn mà khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là có thể.
- Đối với các doanh nghiệp sản xuất và bán sản phẩm mang thương hiệu của chính doanh nghiệp và hoạt động tương đối ổn định thì nên sử dụng phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Chun mơn hố tuyển chọn, nghĩa là sau khi phân tích thơng tin thị trường, doanh nghiệp chỉ nên chọn một số thị trường riêng biệt mà tại đó doanh nghiệp có khả năng thắng lợi trong cạnh tranh. Với cách thức này thì thứ nhất doanh nghiệp có thể đủ nguồn lực để thực hiện mục tiêu và thứ hai tránh rủi ro cho doanh nghiệp khi một trong các đoạn thị trường gặp rủi ro. Giải pháp này nên áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất nhóm sản phẩm cơ kim khí, thủ cơng mỹ nghệ, đồ uống, nông sản-thực phẩm.
- Đối với các doanh nghiệp mới ra nhập thị trường và không sản xuất sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp nên lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất, cụ thể là đi theo hai cách. Thứ nhất là sản xuất sản phẩm phụ trợ hoặc chi tiết sản phẩm cho một hoặc một số doanh nghiệp lớn để ổn định sản xuất, xây dựng uy tín thương hiệu; thứ hai bán sản phẩm tại chỉ một đoạn thị trường duy nhất mà doanh nghiệp có thể cạnh tranh thắng lợi. Sau một thời gian hoạt động ổn định, có thể mở rộng ra các thị trường khác và sản xuất, tiêu thụ sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp. Giải pháp này nên áp dụng đối với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cơ kim khí, sản phẩm dệt may-da giày.