a. Về thiết kế kênh phân phối, tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội: Nhìn chung phần lớn các doanh nghiệp đều tự tổ chức tiêu thụ sản phẩm của mình, thiết lập mạng lưới kênh phân phối riêng. Họ tự tìm
57
hiểu thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh bán hàng hoặc thông qua nhận biết thị trường theo kinh nghiệm bản thân, từ đó họ định hướng sản phẩm, sản xuất và thị trường tiêu thụ theo cách riêng của họ.
Việc lưu thông, tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội trên thị trường trong nước theo nhiều kênh đa dạng. Sau đây là một số kênh chính đang được các doanh nghiệp CNNT Hà Nội áp dụng:
- Tiêu thụ trực tiếp là kênh chủ yếu nhất và phổ biến nhất của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội. Kết quả điều tra trong số 100 doanh nghiệp cũng xác định kênh này chiếm tỷ lệ rất cao, cụ thể ngành cơ kim khí 73,2% sản phẩm làm ra do các doanh nghiệp tự tiêu thụ, tiếp đến là ngành đồ uống, nông sản thực phẩm 50,52%, ngành dệt may da giày là 33,6%, ngành thủ công mỹ nghệ 33,7%.
- Tiêu thụ gián tiếp gồm có 2 loại trung gian tham gia vào kênh của các doanh nghiệp:
+ Thứ nhất là các doanh nghiệp khác: Hiện nay kênh tiêu thụ này ít được các doanh nghiệp sử dụng, chỉ 8,9% sản phẩm cơ kim khí được bán cho các doanh nghiệp khác (theo hình thức sản xuất vệ tinh, phụ trợ), ngành dệt may và da giày có tỷ lệ tiêu thụ qua các doanh nghiệp khác là cao nhất chiếm tới 21,4% và 21,36% (chủ yếu là hình thức gia cơng sản phẩm), còn ngành đồ uống, nơng sản thực phẩm thì tỷ lệ này là 2,63%.
+ Thứ hai là các trung gian thương mại: Đây cũng là một kênh được nhiều doanh nghiệp sử dụng, trong đó ngành thủ cơng mỹ nghệ và ngành dệt may, da giầy có tỷ lệ tiêu thụ qua kênh này là nhiều nhất chiếm tới 66,8%, kế đến là đồ uống, nông sản thực phẩm 49,48%, ngành cơ kim khí là thấp nhất chỉ chiếm 26,8%.
58
Bảng 2.10: Kênh tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội
Nhóm sản phẩm
Kênh tiêu thụ Trực tiếp Trung gian
thƣơng mại Doanh nghiệp khác Cơ kim khí 64,3% 26,8% 8,9% Thủ công mỹ nghệ 11,8% 66,8% 21,4% Đồ uống, nông sản, thực phẩm 47,89% 49,48% 2,63% Dệt may, da giày 11,8% 66,84% 21,36%
(Nguồn tác giả tự điều tra)
Bảng 2.11: Kênh tiêu thụ của một số doanh nghiệp CNNT Hà Nội
Nhóm sản phẩm
Kênh tiêu thụ
Trực tiếp Trung gian thƣơng mại
Doanh nghiệp khác
Công ty TNHH Tâm Hợp 0% 0% 100%
DNTN sản xuất Phương Thảo 0% 0% 100%
Công ty TNHH Thành Mỹ 0% 100% 0%
Công ty TNHH Thế Phương 40% 60% 0%
Công ty TNHH Hải Châu 0% 100% 0%
(Nguồn tác giả tự điều tra)
Hiện nay, công tác thiết kế kênh tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội cịn có một số nhược điểm sau:
- Kênh tiêu thụ của đa số các doanh nghiệp CNNT Hà Nội được xây dựng trên cơ sở lấy kinh nghiệm của bản thân chủ doanh nghiệp so sánh với thông tin mà họ thu thập được, từ đó họ tự thiết kế kênh tiêu thụ riêng của
59
mình mà khơng qua phân tích thị trường một cách tổng thể để làm căn cứ xây dựng kênh tiêu thụ.
- Việc xác định cấu trúc kênh phân phối gần như không được các doanh nghiệp suy xét kỹ lưỡng, việc xác định chiều dài và chiều rộng của kênh họ thường căn cứ vào nhu cầu của các trung gian, nếu nhiều trung gian xin tham gia thì kênh của họ sẽ dài và rộng, nếu ít trung gian tham gia thì kênh của họ sẽ ngắn và hẹp. Các doanh nghiệp này không hề để ý đến chiều dài và chiều rộng của kênh có phù hợp với đặc điểm của đoạn thị trường mà họ thiết kế kênh đó hay khơng.
- Việc lựa chọn thành viên trong kênh cũng hết sức chủ quan, với phương châm bán được nhiều hàng nhất, do đó bất cứ trung gian nào xin tham gia vào kênh của họ đều được chấp nhận, miễn sao họ bán hàng cho doanh nghiệp mà không cần biết trung gian đó có đủ tiêu chuẩn, đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp hay không.
b. Quản trị kênh: Hiện nay, các doanh nghiệp CNNT Hà Nội còn rất yếu trong khâu quản trị kênh phân phối, phần lớn họ chỉ quan tâm đến việc khuyến khích các thành viên kênh thơng qua một số biện pháp như: giảm giá bán, khuyến mãi mà chưa quan tâm nhiều đến việc sử dụng các công cụ marketing trong quản lý kênh cũng như đánh giá các thành viên kênh. Việc khuyến khích các thành viên kênh được các doanh nghiệp thực hiện khơng dựa trên việc tìm hiểu như cầu của các thành viên mà chủ yếu dựa trên doanh số bán hàng, nghĩa là cứ khi nào doanh số bán hàng giảm là các doanh nghiệp nghĩ đến việc thúc đẩy thành viên kênh và chủ yếu sử dụng công cụ giá làm động lực thúc đẩy. Do đó, hiệu quả khơng được lâu dài và khơng có nhiều ý nghĩa khuyến khích các thành viên kênh.
* Chính sách sản phẩm
Hiện nay các doanh nghiệp CNNT Hà Nội có hai xu hướng sản xuất sản phẩm: Thứ nhất là sản xuất sản phẩm theo yêu cầu của thị trường và mang
60
thương hiệu của doanh nghiệp, thứ hai là sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng của các doanh nghiệp khác theo hình thức gia cơng và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp đặt hàng.
- Đối với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm theo yêu cầu của thị trường: Đây cũng có thể coi là một điểm yếu của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội, việc đưa sản phẩm mới ra thị trường rất hãn hữu mà chủ yếu là sử dụng một loại sản phẩm vỡi mẫu mã, nhã mác, kiểu dáng y nguyên từ khi bắt đầu sản xuất. Theo khảo sát mốt số doanh nghiệp cho thấy, trong 3 năm 2004-2006 các doanh nghiệp rất ít đưa sản phẩm mới ra thị trường, đặc biệt là các doanh nghiệp ngành cơ kim khí, cụ thể năm 2004 là 0,21 sản phẩm, 2005 là 0,07 và 2006 là 0,57. Nhiều nhất là ngành thủ công mỹ nghệ, tuy nhiên trung bình cũng chỉ có hơn 1 sản phẩm mới được đưa ra thị trường trong 1 năm, cụ thể năm 2004 là 1,035 sản phẩm, năm 2005 là 1,14 sản phẩm và năm 2006 là 1,28 sản phẩm. Do đó, khả năng cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp này so với đối thủ cạnh tranh thường yếu hơn, vì khách hàng thường xuyên muốn thay đổi mẫu mã sản phẩm theo thị hiếu của họ, trong khi doanh nghiệp thì vãn giữ ngun các sản phẩm có sẵn từ nhiều năm. Dưới đây là số liệu về sản phẩm mới của một số doanh nghiệp cụ thể.
Bảng 2.12. Số lƣợng sản phẩm mới trung bình đƣa ra thị trƣờng giai đoạn 2004-2006 Nhóm sản phẩm Số sản phẩm mới (SP) 2004 2005 2006 Cơ kim khí 0,21 0,07 0,57 Thủ công mỹ nghệ 1,035 1,14 1,28 Đồ uống, nông sản, thực phẩm 0,52 0,21 0,42 Dệt may, da giày 0,77 0,68 0,82
61
Bảng 2.13. Số lƣợng sản phẩm mới đƣa ra thị trƣờng giai đoạn 2004-2006 của một số doanh nghiệp cụ thể
Nhóm sản phẩm
Số sản phẩm mới
2004 2005 2006
Cơng ty TNHH Cơ khí Hải Anh 0 0 0
Công ty TNHH Thế Phương 1 0 1
Công ty TNHH Hùng Dũng 0 0 0
DNTN 15-4 0 0 0
DNTN Phương Thảo 0 0 0
Công ty Cổ phần Trương Cao dowin 0 0 5
Công ty Cổ phần thực phẩm Đông Á 0 0 3
(Nguồn tác giả tự điều tra)
- Đối với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm theo yêu cầu của doanh nghiệp khác: Họ khơng chủ động được về sản phẩm mà hồn toàn phụ thuộc vào yêu cầu từ khách hàng, khi khách hàng yêu cầu sản phẩm mới thì lập tức họ phải thay đổi, còn không vẫn giữ nguyên sản phẩm như cũ. Do đó có doanh nghiệp trong một năm sản xuất 5-7 sản phẩm mới, có doanh nghiệp trong 2-3 năm khơng có sản phẩm mới nào.
* Chính sách giá cả
Đây có thể coi là một trong những công cụ mà các doanh nghiệp CNNT Hà Nội áp dụng khá tốt, mặc dù các doanh nghiệp này không hiểu biết về lý thuyết marketing liên quan đến chính sách giá cả. Tuy nhiên qua tìm hiểu tài liệu, thực tế kinh doanh, trao đổi học tập các doanh nghiệp khác, họ đã đưa ra những chính sách giá cả tương đối phù hợp và đã đạt được những thành công nhất định. Thông thường các doanh nghiệp CNNT Hà Nội sử dụng
62
chính sách phân biệt giá, họ áp dụng cho mỗi đối tượng khách hàng, mỗi thị trường một mức giá khác nhau tuỳ theo thoả thuận về số lượng mua, phương thức và thời gian giao hàng, thời gian thanh toán, doanh thu bán hàng…Cụ thể, các thành viên kênh càng bán được nhiều hàng, thanh tốn sớm….thì triết khấu càng cao, và ngược lại, do đó phần nào đã kích thích được các thành viên kênh.
* Chính sách xúc tiến:
Hiện nay, trong số các công cụ xúc tiến thường được các doanh nghiệp sử dụng, thì cơng cụ bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất, cịn lại các cơng cụ khác là quảng cáo, xúc tiến bán, tun truyền và dịch vụ hậu mãi thì ít được các doanh nghiệp CNNT Hà Nội áp dụng, vì một số lý do sau:
- Chi phí cho việc áp dụng các công cụ này là rất lớn, không phù hợp với ngân sách của các doanh nghiệp.
- Đội ngũ nhân lực của các doanh nghiệp CNNT Hà Nội không đủ năng lực, trình độ và sự hiểu biết để thực thi các cơng cụ này, do đó nếu có thực hiện thì hiệu quả khơng cao.
Đối với cơng cụ bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp thì các doanh nghiệp CNNT Hà Nội thường sử dụng hình thức tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để bán hàng, quảng bá sản phẩm, điều tra thị trường, nhu cầu khách hàng. Riêng đối với công cụ marketing qua internet hiện vẫn chưa được các doanh nghiệp áp dụng do họ chưa hiểu biết nhiều về lĩnh vực này cũng như khơng có đủ phương tiện, nguồn lực để thực hiện nó.