Sau khi kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý, điều hành hoạt động của kênh. Việc quản lý điều hành tập trung vào việc điều hành phân phối hàng hố hàng ngày, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
a. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc được tốt nhất. Doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh, để có chính sách bán hàng phù hợp đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đó. Thơng thường các doanh nghiệp thường sử dụng
24
3 trong số nhiều phương pháp là: hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối.
b. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh phân phối. Doanh nghiệp phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Các công cụ này phải tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể:
- Công cụ sản phẩm: Các thành viên trong kênh là phương tiện hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp có thơng tin trung thực, chính xác cho quyết định đưa sản phẩm mới vào thị trường hay rút sản phẩm cũ ra khỏi thị trường. Mọi sản phẩm trước khi đưa ra thị trường, doanh nghiệp cần có một giai đoạn nghiên cứu và thử nghiệm phản ứng của thị trường đối với loại sản phẩm mới này. Các thành viên trong kênh phân phối là những người tốt nhất cho việc thử nghiệm này, do đó doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả các thành viên trong kênh để đánh giá về khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm mới (mẫu mã, bao gói, giá cả, thời gian tung ra thị trường…). Đối với sản phẩm đang có mặt trên thị trường, doanh nghiệp cần thường xuyên thu thập thông tin từ các thành viên kênh để đưa ra quyết định cho việc rút ra khỏi thị trường của những sản phẩm cũ.
- Công cụ giá: Công cụ giá đề cập đến tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể. Nội dung chủ yếu của chính sách giá cả liên quan tới các vấn đề như cách thức đặt giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kỳ sống sản phẩm), giảm giá, chiết khấu, các điều kiện về thanh toán như thời gian, phương thức, bán chịu, trả dần... có phân biệt giá hay khơng.... Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chính sách giá cả linh hoạt
25
để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cơ cấu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giai đoạn và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ.
- Cơng cụ xúc tiến: Chính sách xúc tiến đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp xúc tiến bán hàng, nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ đã xác định trong từng thời kỳ cụ thể. Chính sách xúc tiến được thực hiện nhằm thông tin, tuyên truyền về doanh nghiệp, về các sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy các hành động mua của họ.
c. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp.