- WT1: Liên kết hợp tác với các công ty quảng cáo trực tuyến khác không cung cấp dịch vụ Google Adwords. Nhằm tận dụng nguồn khách hàng quan tâm và sẵn sàng đầu tư vào quảng cáo trực tuyến của họ.
60
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING 5.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING:
5.1.1 Mục tiêu ngắn hạn:
2011
- Về tình hình kinh doanh: phấn đấu mức tăng trưởng 100% so với năm 2010, đạt mức doanh thu 3 tỉ VND.
- Về nhân sự: tuyển thêm 2 nhân viên kinh doanh và 1 nhân viên kĩ thuật. Giữ nhân số phòng kinh doanh là 8 người và phòng kĩ thuật là 2 người.
- Mở rông mạng lưới đại lý đối tác quảng cáo. 2012 – 2013
- Về tình hình kinh doanh: đạt mức tăng trưởng hằng năm 50%.
- Về nhân sự: tuyển thêm 4 nhân viên kinh doanh, 1 nhân viên kĩ thuật.
5.1.2 Mục tiêu dài hạn:
Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty, tăng độ nhận biết thương hiệu của công ty cồ phần Thị Trường Việt, cụ thể là:
- Về tình hình kinh doanh: tăng thị phần của công ty trong phân khúc khách hàng doanh nghiệp nhỏ và trung. Duy trì và cải thiện mối quan hệ với các khách hàng hiện tại.
- Mở rộng quy mô kinh doanh.
- Quảng bá dịch vụ quảng cáo Google Adwords và quảng bá hình ảnh công ty Thị Trường Việt đến đối tượng mục tiêu là doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Tăng cường hợp tác với các công ty thuộc lĩnh vực CNTT, TMĐT. Xây dựng mối quan hệ với các công ty quảng cáo trực tuyến khác nhằm xây dựng thương hiệu công ty TTV, đồng thời tận dụng lượng khách hàng sẵn có của họ.
5.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ:
Định vị dịch vụ trên thị trường là quyết định sự tồn tại của dịch vụ ở vị trí nào trên thị trường. Vị trícủa một dịch vụ thể hiện ở độ đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó, tức là vị trí dịch vụ chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các dịch vụ cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế.
Việc định vị dịch vụ quảng cáo Google Adwords của công ty Thị Trường Việt dựa trên 3 điều cốt lõi sau:
61
- Khách hàng mục tiêu: như đã nêu ở phần trên, khach hàng mục tiêu mà Thị Trường Việt nhắm tới chính là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở thị trường trong nước.
- Lợi ích cốt lõi: với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị nói chung và quảng cáo nói riêng thường là rất hạn chế. Chính vì vậy, công ty Thị Trường Việt đã định vịdịch vụ quảng cáo Google Adwords của TTV là một hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quả cao, chi phí thấp cho các doanh nghiệp. - Các lợi thế cạnh tranh giúp TTV thực hiện lợi ích cốt lõi cam kết: là công ty được
chứng nhận đối tác “Google Adwords Certifield Partner”; bảng giá của TTV được xây dựng trên cơ sở giúp khách hàng có thề thấy rõ chi phí quảng cáo, hiệu quả đạt được…
5.3 XÂY DỰNG GIẢI PHÁP GIÁ TRỊ (CUSTOMER VALUE PROPOSITION – CVP) CVP)
Đặc trưng của dịch vụ Google Adwords, chính là bất kì doanh nghiệp nào, có thẻ thanh toán quốc tế (Visa, Master Card…) đều có thể thông qua hệ thống của Google để tự tạo quảng cáo cho mình. Vậy tại sao họ lại phải sử dụng dịch vụ của TTV?
Hoặc đến một lúc, lợi thế cạnh tranh mà Thị Trường Việt đang có - như chứng nhận đối tác, bảng giá linh động rõ ràng… - TTV hiểu rằng cũng sẽ không còn là lợi thế cạnh tranh nữa. Khi đó, khi giữa các công ty trên thị trường cung cấp dịch vụ quảng cáo Google Adwords không có sự chênh lệch vượt trội về chất lượng, về giá cả. Điều gì khiến khách hàng doanh nghiệp khi đó sẽ chọn TTV là nhà cung cấp quảng cáo?
Vì vậy, điều cần thiết là công ty Thị Trường Việt phải xây dựng giải pháp giá trị để thể hiện sự vượt trội về lợi thế cạnh tranh. Và những giá trị cộng thêm đó thể hiện ở dịch vụ khách hàng của Thị Trường Việt.
Dịch vụ khách hàng của TTV là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi quảng cáo được đăng, chỉnh sửa, nghiệm thu hợp đồng nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.
Công ty Thị Trường Việt, dựa trên nhu cầu thực sự của khách hàng, và xây dựng một chính sách, dịch vụ khách hàng cụ thể, rõ ràng nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Những yếu tố cơ bản trong dịch vụ khách hàng mà TTV đang cố gắng xây dựng và giữ vững:
- Đầu tiên, vì tính chất phức tạp và mới mẻ của dịch vụ quảng cáo Google Adwords, mỗi nhân viên kinh doanh của TTV đều được trang bị kiến thức chuyên sâu về dịch vụ chuyên môn, đồng thời vững vàng về kiến thức marketing, đặc biệt trong mảng quảng cáo trực tuyến nhằm tạo sự tin tưởng và an tâm của khách hàng. Với những công ty vừa và nhỏ, thì thường là không có bộ phận marketing chuyên biệt. Vì vậy, với việc nhân viên kinh doanh của Thị Trưởng Việt nắm những kiên thức
62 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
về marketing, có thể giúp rất nhiều cho họ, và TTV coi đó là một giá trị công thêm cho dịch vụ mà TTV cung cấp.
- Nhân viên kinh doanh thường xuyên gọi điện thăm hỏi, chú ý đến các ngày/dịp quan trọng của khách hàng như ngày thành lập công ty, sinh nhật hoặc các ngày lễ tết… nhằm gọi điện chúc mừng, quà tặng…
- Sau khi kí xong hợp đồng, và trong vòng 24h sau khi khách hàng có yêu cầu (khách hàng đã thanh toán phí đợt 1), thì quảng cáo của khách hàng sẽ được kích hoạt.
- Nhân viên tiếp nhận, xử lý thắc mắc của khách hàng với thái độ nhã nhặn, đúng mực, nếu có sự cố xử lý ngay trong vòng 30’.
Kết luận, TTV cố gắng xây dựng giá trị dịch vụ Google Adwords của Thị Trường Việt
chính là giải pháp quảng cáo trực tuyến mang lại hiệu quả cao, chi phí thấp và TTV luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên nhất.
5.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING: 5.4.1 Chiến lược cấp công ty:
Qua những phân tích về thị trường ở bên trên, thì mức tăng trưởng của quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo tìm kiếm nó riêng (điển hình Google Adwords) sẽ tăng trưởng mạnh. Đồng thời, công ty Thị Trường Việt là một trong 3 công ty đầy tiên được chứng nhận là đối tác quảng cáo của Google – mà trong đó, yếu tố doanh thu quảng cáo là một yếu tố quan trọng để đánh giá đạt tiêu chuẩn – có vị thế cạnh tranh mạnh. Như vậy, chiến lược của công ty là kết hợp chiến lược vừa thâm nhập thị trường (đối với thị trường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ) vừa phát triển thi trường (các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp nước ngoài), vừa kết hợp về phía trước, vừa kết hợp về phía sau, vừa kết hợp theo chiều ngang.
5.4.2 Chiến lược cấp sản phẩm (dịch vụ quảng cáo Google Adwords):
Lựa chọn chiến lược dựa trên ma trận Ansoff. Chiến lược thâm nhập thị trường:
- Lôi kéo khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh: với những thủ thuật tiếp cận, đưa chính sách đặc biệt với các đối tượng này, thể hiện sự chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ.
- Với những khách hàng hiện tại, với việc làm tốt dịch vụ, đem lại hiệu quả quảng cáo, từ đó khiến họ gia tăng chi phí sử dụng quảng cáo.
- Bằng chương trình truyền thông cổ động (promotion) để khuyến khích, thuyết phục các khách hàng mới.
63
Với việc thị trường các doanh nghiệp lớn và các doanh nghiệp nước ngoài phần lớn thuộc về các công ty quảng cáo nước ngoài, thì việc mở rộng sang thị trường này sẽ gặp nhiều khó khăn. TTV phải thiết lập thêm nhiều các mối quan hệ với các công ty quảng cáo này, đồng thời tận dụng tối đa mối quan hệ sẵn có với cộng đồng CNTT và TMĐT hiện nay, đặc biệt là mối quan hệ với Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, văn phòng phía Nam.
5.4.3 Chiến lược kết hợp:
Công ty sẽ xâm nhập thị trường và phát triển thị trường, kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo phía trước, kết hợp theo phía sau bằng cách sử dựng các phương án SO1,WO1(mở rộng quy mô kinh doanh); ST2, WO2 (đầu tư vào hoạt động quảng bá thương hiệu và dịch vụ); SO2, ST2, WT2 (đẩy mạnh hợp tác với các đại lý quảng cáo). Vì xâm nhập thị trường, tương ứng với “tăng doanh thu”, kết hợp theo chiều ngang tương ứng với “linh hoạt trong các tình huống cạnh tranh và hợp tác”, kết hợp về phía trước, phía sau tương ứng với “xây dựng thương hiệu”.
5.5 PHỐI THỨC MARKETING: 5.5.1 Dịch vụ: 5.5.1 Dịch vụ:
Như đã phân tích ở trên, dịch vụ Google Adwords là một dịch vụ do công ty Google (Mỹ) phát hành. Bất kỳ một công ty hay cá nhân nào, ở bất kỳ nơi nào trên thế giới nếu có thẻ thanh toan quốc tế đều có thể tự xây dựng cho riêng mình một chiến dịch quảng cáo. Hoặc sẽ có lúc, các lợi thế cạnh tranh của TTV hiện nay như chính sách giá linh hoạt, chứng nhận dịch vụ chất lượng… sẽ không còn được coi là lợi thế cạnh tranh. Đến lúc đó, làm thế nào để khách hàng doanh nghiệp chọn lựa Thị Trường Việt là nhàcung cấp quảng cáo, chứ không phải là một công ty khác, hoặc bản than doanh nghiệp tự làm ?
Chính vì vậy, giải pháp xây dựng giá trị dịch vụ, dựa trên hệ thống CRM – chăm sóc khách hàng được xây dựng theo quy trình, và dựa trên nhu cầu thực sự của khách hàng, chính là tiêu chí mà Thị Trường Việt đã và đang trên đường xây dựng.
5.5.2 Chiến lược giá:
Chiến lược giá của công ty, xây dựng theo phương án “chiến lược giá cạnh tranh”, dựa theo nhu cầu của khách hàng, giá cả của đối thủ cạnh tranh, và giá trị thương hiệu của công ty.
64
Hình 5.1 Báo giá các gói quảng cáo của công ty Cp Thị Trường Việt
Chính sách:
Đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp bình thường, công ty áp dụng một chính sách bán hàng và chương trình ưu đãi như sau:
Thanh toán trước 3 tháng, chiết khấu 20% phí dịch vụ. Thanh toán trước 6 tháng, chiết khấu 30% phí dịch vụ. Thanh toán trước 1 năm, chiết khấu 50% phí dịch vụ.
Đối với khách hàng là doanh nghiệp thuộc hệ thống thành viên Hiệp hội Thương mại điện tử, công ty chiết khấu 50% phí dịch vụ.
Qua bảng giá trên, cũng có thể thấy rõ phân khúc mà công ty cổ phần Thị Trường Việt nhắm mục tiêu chính là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với ngân sách dành cho quảng cáo không cao.
Với mức phí dịch vụ dao động từ 15% đến 25% so với chi phí quảng cáo, đồng thời mức chiết khấu từ 20% đến 50% cho phí dịch vụ. Đồng thời với mức cam kết chi phí cho mỗi click (CPC – cost per click) chỉ nằm ở mức 0,1$ cho vị trí quảng cáo từ 1 – 3, có thể khẳng định chiến lược giá của Thị Trường Việt đưa ra là linh hoạt, đa dạng đồng thời ở mức thấp nhất so với các công ty có thương hiệu khác như CleverAds, IDM, Emeralds và chỉ nhỉnh hơn một chút so với các công ty không có thương hiệu khác. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tuy nhiên, có thể nói rằng, bảng giá hoặc chính sách giá không phải là vấn đề tiên quyết hoặc có sự khác biệt quá lớn giữa các công ty. Mà chính ở sự chuyên nghiệp, và cách thức tư vấn của đội ngũ bán hàng trực tiếp (nhân viên kinh doanh) về chi phí quảng cáo để
65
khách hàng hiểu rõ nhất, mới chính là yếu tố đánh giá sự khác nhau giữa chính sách giá các công ty.
5.5.3 Chiến lược phân phối:
Mô hình kênh phân phối của công ty cổ phần Thị Trường Việt (hình 3.2) cơ bản là khá tốt. Vì khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp, nên hình thức sử dụng lực lượng bán hàng trực tíêp để tiếp cận là cách thức tốt. Đặc biệt với ngành dịch vụ quảng cáo đòi hỏi sự hiểu biết vể chuyên môn như thế này thì việc các nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm với từng khách hàng một sẽ mang lại hiệu quả cao và có sức thuyết phục đối với khách hàng hơn. Do đó, trong năm 2011, chủ yếu nguồn doanh thu chính vẫn dựa vào đội ngũ bán hàng trực tiếp. Công việc chính công ty cổ phần Thị Trường Việt phải tập trung ngay vào chính là xây dựng đội ngũ bán hàng vững mạnh, bằng cách:
- Tăng số lượng đội ngũ bán hàng trực tiếp. Cụ thể trong năm 2011 sẽ tuyển thêm 2 nhân viên kinh doanh, đến năm 2013, nâng tổng số nhân viên phòng kinh doanh lên 10 người.
- Trường phòng kinh doanh có nhiệm vụ huần luyện nhân viên kĩ năng bán hàng, trau dồi thêm kiến thức dịch vụ. Đồng thời, hằng tháng sẽ tổ chức các khóa học ngắn hạn chuyên về tiếp thị.
Bên cạnh đó, như chiến lược đã đề ra, công ty cần cải thiện và tối ưu chính sách đại lý, để kênh phân phối qua đại lý đối tác quảng cáo chứng tỏ được hiệu quả đáng ra phải có. Cụ thể:
- Đặt vấn đề hợp tác với các công ty hoạt động trong lĩnh vực trực tuyến, đặc biệt các công ty chuyên về Hosting, Domain và Thiết kế Web. Ngoài ra, hợp tác với các công ty quảng cáo khác chính là phù hợp với chiến lược công ty đề ra.
- Áp dụng chính sách linh hoạt với đại lý.
- Thường xuyên có những buổi tập huấn, trau dồi thêm kiến thức cho các công ty là đại lý.
- Sau những khoảng thời gian nhất định, tiến hành đánh giá và ra quyết đinh ban hành chính sách ưu đãi với từng đại lý.
Mục tiêu trong năm 2011, công ty cổ phần Thị Trường Việt sẽ ký kết thêm 3 hợp đồng đối tác. Ước tính doanh thu từ mỗi đối tác mới đem về là 100 triệu / năm. Trong khi đó, doanh thu từ 2 đối tác cũ của Thị Trường Việt là công ty Mắt Bão và công ty DigiPower trong năm 2010 ước tính đạt 500 triệu. Dựa trên dự báo tình hình phát triển chung của ngành là 50%, dự báo năm 2011, doanh thu từ 2 công ty trên sẽ đạt mức 700 triệu.
66
5.5.4 Chiến lược chiêu thị:
5.5.4.1 Công chúng mục tiêu:
Đối tượng khách hàng của công ty cổ phần Thị Trường Việt chính là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đã có website. Như vậy, công chúng mục tiêu của kế hoạch truyền thông chiêu thị của công ty Thị Trường Việt chính là những người ra quyết định, lập kế hoạch truyền thông của các công ty (thông thường là các trưởng phòng marketing hoặc giám đốc), và còn là các công ty quảng cáo trực tuyến khác (bộ phận media plan).
5.5.4.2 Mục tiêu hoạt động chiêu thị:
Đối với các khách hàng hiện tại của công ty, mục tiêu của hoạt động chiêu thị là tác động vào hành vi khách hàng, nhằm thuyết phục khách hàng tích cực giới thiệu dịch vụ của công ty đến các khách hàng khác, thay vì dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Đối với các khách hàng tiềm năng của công ty: các khách hàng này chưa hề biết đến công ty cũng như dịch vụ của công ty thì mục tiêu truyền thông chiêu thị giai đoạn đầu sẽ là giới thiệu dịch vụ quảng cáo Google Adwords đến khách hàng, tạo sự nhận thức, và sự yêu thích của khách hàng. Sau khi khách hàng đã có nhận thức tốt và yêu thích thì mới chuyển sang mục tiêu thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ.
Nói tóm lại, mục tiêu của kế hoạch chiêu thị [2011 – 2013] là đưa công ty Thị Trường Việt trở thành thương hiệu mạnh trong ngành quảng cáo trực tuyến, đồng thời gia tăng doanh thu của công ty.
Bảng 5.1 Mục tiêu doanh thu cho giai đoạn 2011 – 2013
Năm 2011 2012 2013
Doanh thu (VND) 3,000,000,000 5,400,000,000 8,100,000,000
% tăng doanh thu