4.3.1.1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng:
Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng là rất cao. Điều đó được đánh giá thông qua các tiêu chuẩn sau:
Sự trung thành nhãn hiệu: Những công ty kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ quảng cáo Google Adwords rất khó để quảng bá hình ảnh công ty đến khách hàng. Đặc thù của việc kinh doanh sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp (Nhân viên kinh doanh) khiến khách hàng tín nhiệm một nhân viên nào đó, và mặc định nhân viên đó làm việc cho một công ty quảng cáo trên Google, thương hiệu Google quá lớn đã khiến cho thương hiệu công ty lu mờ, không lưu nhớ trong tâm trí khách hàng. Do đó, nếu các công ty có khả năng muốn gia nhập Ngành, họ sẽ không phải gặp nhiều khó khăn.\
Lợi thế chi phí tuyệt đối: Đây được coi là một rào cản cho các công ty muốn gia nhập Ngành. Sau nhiều năm hoạt động, các công ty hiện tại trong ngành phần nào giành đươc sự tín nhiệm của khách hàng, tích lũy nhiều kinh nghiệp trong các khâu tư vấn, chất lượng dịch vụ tốt, hỗ trợ các dịch vụ giá trị gia tăng tốt, đội ngũ nhân viên am hiểu thị trường, am hiểu khách hàng. Do đó, họ giành được nhiều ưu thế vượt trội hơn hẳn. Những công ty gia nhập sau sẽ mất nhiều thời gian để kiểm soát mọi hoạt động của mình.
55
Tính kinh tế nhờ quy mô: Điều này chưa được thể hiện rõ ràng trong Ngành. Do đó, nếu các công ty gia nhập sau có nhân sự am hiểu dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ thì sẽ là một mối đe dọa cho các công ty đang hoạt động trong Ngành.
Chi phí chuyển đổi: Thông thường, các hợp đồng quảng cáo Google Adwords giữa công ty đang hoạt động trong Ngành với các khách hàng doanh nghiệp là ngắn hạn (1 tháng đến 3 tháng), là hình thức quảng cáo chi phí thấp, vì vậy, chi phí chuyển đổi của khách hàng là thấp.
Tóm lại, từ những đánh giá trên, có thể nhận thấy rào cản gia nhập Ngành là thấp.
4.3.1.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong Ngành:
Cấu trúc cạnh tranh:
Đây là ngành phân tán, với rào cản gia nhập ngành thấp, sự khác biệt về dịch vụ là không nhiều, không có công ty nào trong đó giữ vị trí thống trị, điều này tạo ra khuynh hướng tăng giảm lợi nhuận có chu kỳ.
Cấu trúc ngành phân tán đem lại một đe dọa hơn là cơ hội.
Các điều kiện nhu cầu:
Như đã phân tích ở trên, ở các năm sắp tới, nhu cầu về quảng cáo trực tuyến sẽ còn tăng mạnh, đặc biệt là mảng quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Google Adwords, Search Engine Optimization [SEO]…). Chính sự tăng trưởng nhu cầu sẽ có khuynh hướng làm giảm sự cạnh tranh.
Rào cản rời ngành:
Rào cản rời ngành chỉ ở mức trung bình, bởi các lí do sau:
Công ty muốn kinh doanh ở Ngành này chỉ đòi hỏi một nguồn lực thấp để đầu tư trang thiết bị, và trả lương cho nhân viên kinh doanh. Nếu rời Ngành họ cũng sẽ không chịu tổn thất quá lớn.
Tuy nhiên, sau một thời gian kinh doanh, những mối quan hệ khách hàng, những nỗ lực trong việc duy trì, tìm kiếm, thu hút khách hàng, đồng thời nhu cầu thị trường còn trên đà tăng trưởng mạnh, vì vậy khiến các công ty trong Ngành không dễ dàng từ bỏ.
Tóm lại,vì nhu cầu vể dịch vụ trong Ngành là khá cao, tăng trưởng mạnh trong những năm tới, cộng với rào cản rời ngànhchỉ ở mức trung bình, do đó mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong Ngành không phải là cao.
4.3.1.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Nhà cung cấp ở đây chính là công ty Google (Mỹ), và chi phí quảng cáo Google tính dựa trên nhiều yếu tố, tuy nhiên yếu tố đặc biệt quan trọng chính là chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.
56
4.3.1.4 Năng lực thương lượng của người mua:
Bởi đây là Ngành có cấu trúc phân tán, lựa chọn của người mua (khách hàng doanh nghiệp) là khá nhiều. Do đó, khách hàng có khả năng yêu cầu về dịch vụ cao hơn, hoặc yêu cầu mức phí thấp hơn (dù khác biệt là không nhiều).
4.3.1.5 Khả năng của các dịch vụ thay thế:
Ngành quảng cáo trực tuyến, đặc biệt đa dạng hình thức, phù hợp với mục tiêu và nhu cầu của khách hàng. Do đó, hình thức quảng cáo Google Adwords còn chịu nhiều thách thức từ các hình thức quảng cáo chi phí thấp, và hiệu quả mang lại tương đối tốt như SEO, Email Marketing, …
Qua những phân tích về môi trường Vĩ mô và Ngành, ta có những đánh giá về những cơ hội và đe dọa sau:
Đánh giá tổng hợp các yếu tố bên ngoài:
Bảng 4.1: Đánh giá tổng hợp các yếu tố bên ngoài
Các nhân tố Mức độ quan trọng Mức độ tác động Tính chất tác động Điểm cộng dồn
1. Suy giảm kinh tế dẫn đến các nhà làm tiếp thị tập trung ngân sách hơn vào tiếpthị trực tuyến. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
0,2 3 + 0,6
2. Tình hình sử dụng Internet rộng rãi, đặc biệt phần lớn dành thời gian cho công cụ tìm kiếm Google
0,3 3 + 0,9
3. Sự ra đời web 2.0, dẫn đến sự tương tác của người sử dụng Internet với các hình thức quảng cáo trực tuyến
0,05 1 + 0,05
4. Sự quan tâm của chính phủ với Thương mại điện tử và CNTT nước nhà
0,05 1 + 0,05
5. Xu hướng thế giới về quảng cáo trực tuyến và thị phần quảng cáo tìm kiếm
57 6. Thanh toán trực tuyến còn
nhiều hạn chế.
0,15 2 - - 0,3
7. Thói quen thích mua sắm trực tiếp hơn là mua đồ trên mạng của người tiêu dùng
0,15 2 - - 0,3
8. Rào cản gia nhập ngành thấp 0,05 1 - - 0,05
9. Nhiều dịch vụ thay thế 0,2 3 - - 0,6
10. Sự đa dạng chọn lựa của khách hàng (cạnh tranh)
0,15 3 - - 0,45
4.3.2 Phân tích môi trường bên trong công ty:
Từ những phân tích về công ty cổ phần Thị Trường Việt ở Chương III, ta có những nhận định tổng quan vể điểm mạnh, điểm yếu của công ty như sau:
Đánh giá các yếu tố bên trong:
Bảng 4.2 Đánh giá tổng hợp các yếu tố bên trong
Các nhân tố Mức độ quan trọng Mức độ tác động Tính chất tác động Điểm cộng dồn 1. Đạt chứng nhận “Google Adwords Certifield Partner”
0,3 3 + 0,9
2. Chính sách giá hợp lý, linh động
0,1 2 + 0,2
3. Mối quan hệ với cộng đồng CNTT và TMĐT
0,2 1 + 0,2
4. Ngân sách cho hoạt đông chiêu thị còn thấp 0,2 1 - - 0,2 5. Lực lương bán hàng trực tiếp còn thiếu và yếu 0,3 3 - - 0,9 6. Chính sách đối tác chưa thành công 0,3 2 - - 0.6
58
4.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT Bảng 4.3: Ma trận SWOT Bảng 4.3: Ma trận SWOT (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SWOT Cơ hội
O1. Tình hình sử dụng Internet rộng rãi, đặc biệt phần lớn dành thời gian cho công cụ tìm kiếm Google O2. Suy giảm kinh tế dẫn đến các nhà làm tiếp thị tập trung ngân sách hơn vào tiếp thị trực tuyến.
O3. Xu hướng thế giới về quảng cáo trực tuyến và thị phần quảng cáo tìm kiếm O4. Sự ra đời web 2.0, dẫn đến sự tương tác của người sử dụng Internet với các hình thức quảng cáo trực tuyến
O5. Sự quan tâm của chính phủ với Thương mại điện tử và CNTT nước nhà
Đe dọa
T1. Nhiều dịch vụ thay thế T2. Sự đa dạng chọn lựa của khách hàng (cạnh tranh) T3. Thanh toán trực tuyến còn nhiều hạn chế.
T4. . Thói quen thích mua sắm trực tiếp hơn là mua đồ trên mạng của người tiêu dùng
T5. Rào cản gia nhập ngành thấp
Điểm mạnh
S1. Đạt chứng nhận “Google Adwords Certifield Partner”
S2. Mối quan hệ với cộng đồng CNTT và TMĐT S3. Chính sách giá hợp lý, linh động Kết hợp SO - SO1: Kết hợp S(1,2,3) với O(1,2,3,4) - SO2: Kết hợp S2 với O5 Kết hợp ST -ST1: Kết hợp S(1,3) với T(1,2) - ST2: Kết hợp S2 với T(3,4) Điểm yếu W1. Lực lương bán hàng Kết hợp WO WO1: Kết hợp W(1,2) với Kết hợp WT - WT1: Kết hợp W(1,2,3)
59 trực tiếp còn thiếu và yếu
W2. Chính sách đối tác chưa thành công
W3. Ngân sách cho hoạt đông chiêu thị còn thấp
O(1,2,3)
WO2: Kết hợp W3 với O(1,2,3,5)
với T(1,2)
4.4.1 Chiến lược SO:
- SO1: mở rộng quy mô kinh doanh, tập trung nâng cao doanh thu bằng cách tận dụng các lợi thế về tiêu chuẩn chất lượng được đảm bảo, giữ vững mức giá cạnh tranh và linh hoạt, đồng thởi phát huy ưu thế mối quan hệ sẵn có với cộng đồng CNTT và TMĐT trong tình hình quảng cáo trực tuyến hiện nay.
- SO2: xây dựng, vun đắp các mối quan hệ với cộng đồng CNTT, TMĐT nhằm mục tiêu phát triển thị trường doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp nước ngoài.
4.4.2 Chiến lược ST:
- ST1: tiến hành xây dựng thương hiệu lớn mạnh trên nền tảng uy tính sẵn có. Công ty sẽ sử dụng điểm mạnh là chứng nhận đối tác và chính sách giá cả cạnh tranh, linh hoạt để đáp ứng được các yêu cầu tìm nhà cung cấp quảng cáo uy tín, giá cả chấp nhận được của khách hàng.
- ST2: nâng cao nhận thức về tầm hiệu quả của quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo Google Adwords nói riêng với các doanh nghiệp trong nước bằng cách hợp tác với Hiệp hội thương mại điện tử tổ chức các hội thảo, cùng hợp tác trên con đường phát triển chung của Thương mại điện tử.
4.4.3 Chiến lược WO:
- WO1: Mở rộng quy mô kinh doanh, tuyển thêm nhân viên kinh doanh, huấn luyện nhân viên thương xuyên về kĩ năng bán hàng và kiến thức dịch vụ. Đồng thời cải thiện, tối ưu qui trình hợp tác với các đại lý đối tác quảng cáo.
- WO2: Tăng thêm chi phí cho hoạt động quảng bá.
4.4.4 Chiến lược WT:
- WT1: Liên kết hợp tác với các công ty quảng cáo trực tuyến khác không cung cấp dịch vụ Google Adwords. Nhằm tận dụng nguồn khách hàng quan tâm và sẵn sàng đầu tư vào quảng cáo trực tuyến của họ.
60
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING 5.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.1.1 Mục tiêu ngắn hạn:
2011
- Về tình hình kinh doanh: phấn đấu mức tăng trưởng 100% so với năm 2010, đạt mức doanh thu 3 tỉ VND.
- Về nhân sự: tuyển thêm 2 nhân viên kinh doanh và 1 nhân viên kĩ thuật. Giữ nhân số phòng kinh doanh là 8 người và phòng kĩ thuật là 2 người.
- Mở rông mạng lưới đại lý đối tác quảng cáo. 2012 – 2013
- Về tình hình kinh doanh: đạt mức tăng trưởng hằng năm 50%.
- Về nhân sự: tuyển thêm 4 nhân viên kinh doanh, 1 nhân viên kĩ thuật.
5.1.2 Mục tiêu dài hạn:
Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty, tăng độ nhận biết thương hiệu của công ty cồ phần Thị Trường Việt, cụ thể là:
- Về tình hình kinh doanh: tăng thị phần của công ty trong phân khúc khách hàng doanh nghiệp nhỏ và trung. Duy trì và cải thiện mối quan hệ với các khách hàng hiện tại.
- Mở rộng quy mô kinh doanh.
- Quảng bá dịch vụ quảng cáo Google Adwords và quảng bá hình ảnh công ty Thị Trường Việt đến đối tượng mục tiêu là doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Tăng cường hợp tác với các công ty thuộc lĩnh vực CNTT, TMĐT. Xây dựng mối quan hệ với các công ty quảng cáo trực tuyến khác nhằm xây dựng thương hiệu công ty TTV, đồng thời tận dụng lượng khách hàng sẵn có của họ.
5.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ:
Định vị dịch vụ trên thị trường là quyết định sự tồn tại của dịch vụ ở vị trí nào trên thị trường. Vị trícủa một dịch vụ thể hiện ở độ đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó, tức là vị trí dịch vụ chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các dịch vụ cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế.
Việc định vị dịch vụ quảng cáo Google Adwords của công ty Thị Trường Việt dựa trên 3 điều cốt lõi sau:
61
- Khách hàng mục tiêu: như đã nêu ở phần trên, khach hàng mục tiêu mà Thị Trường Việt nhắm tới chính là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở thị trường trong nước.
- Lợi ích cốt lõi: với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị nói chung và quảng cáo nói riêng thường là rất hạn chế. Chính vì vậy, công ty Thị Trường Việt đã định vịdịch vụ quảng cáo Google Adwords của TTV là một hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quả cao, chi phí thấp cho các doanh nghiệp. - Các lợi thế cạnh tranh giúp TTV thực hiện lợi ích cốt lõi cam kết: là công ty được
chứng nhận đối tác “Google Adwords Certifield Partner”; bảng giá của TTV được xây dựng trên cơ sở giúp khách hàng có thề thấy rõ chi phí quảng cáo, hiệu quả đạt được…
5.3 XÂY DỰNG GIẢI PHÁP GIÁ TRỊ (CUSTOMER VALUE PROPOSITION – CVP) CVP)
Đặc trưng của dịch vụ Google Adwords, chính là bất kì doanh nghiệp nào, có thẻ thanh toán quốc tế (Visa, Master Card…) đều có thể thông qua hệ thống của Google để tự tạo quảng cáo cho mình. Vậy tại sao họ lại phải sử dụng dịch vụ của TTV?
Hoặc đến một lúc, lợi thế cạnh tranh mà Thị Trường Việt đang có - như chứng nhận đối tác, bảng giá linh động rõ ràng… - TTV hiểu rằng cũng sẽ không còn là lợi thế cạnh tranh nữa. Khi đó, khi giữa các công ty trên thị trường cung cấp dịch vụ quảng cáo Google Adwords không có sự chênh lệch vượt trội về chất lượng, về giá cả. Điều gì khiến khách hàng doanh nghiệp khi đó sẽ chọn TTV là nhà cung cấp quảng cáo?
Vì vậy, điều cần thiết là công ty Thị Trường Việt phải xây dựng giải pháp giá trị để thể hiện sự vượt trội về lợi thế cạnh tranh. Và những giá trị cộng thêm đó thể hiện ở dịch vụ khách hàng của Thị Trường Việt.
Dịch vụ khách hàng của TTV là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi quảng cáo được đăng, chỉnh sửa, nghiệm thu hợp đồng nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.
Công ty Thị Trường Việt, dựa trên nhu cầu thực sự của khách hàng, và xây dựng một chính sách, dịch vụ khách hàng cụ thể, rõ ràng nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Những yếu tố cơ bản trong dịch vụ khách hàng mà TTV đang cố gắng xây dựng và giữ vững:
- Đầu tiên, vì tính chất phức tạp và mới mẻ của dịch vụ quảng cáo Google Adwords, mỗi nhân viên kinh doanh của TTV đều được trang bị kiến thức chuyên sâu về dịch vụ chuyên môn, đồng thời vững vàng về kiến thức marketing, đặc biệt trong mảng quảng cáo trực tuyến nhằm tạo sự tin tưởng và an tâm của khách hàng. Với những công ty vừa và nhỏ, thì thường là không có bộ phận marketing chuyên biệt. Vì vậy, với việc nhân viên kinh doanh của Thị Trưởng Việt nắm những kiên thức
62
về marketing, có thể giúp rất nhiều cho họ, và TTV coi đó là một giá trị công thêm cho dịch vụ mà TTV cung cấp.
- Nhân viên kinh doanh thường xuyên gọi điện thăm hỏi, chú ý đến các ngày/dịp quan trọng của khách hàng như ngày thành lập công ty, sinh nhật hoặc các ngày lễ tết… nhằm gọi điện chúc mừng, quà tặng… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Sau khi kí xong hợp đồng, và trong vòng 24h sau khi khách hàng có yêu cầu (khách hàng đã thanh toán phí đợt 1), thì quảng cáo của khách hàng sẽ được kích hoạt.
- Nhân viên tiếp nhận, xử lý thắc mắc của khách hàng với thái độ nhã nhặn, đúng mực, nếu có sự cố xử lý ngay trong vòng 30’.
Kết luận, TTV cố gắng xây dựng giá trị dịch vụ Google Adwords của Thị Trường Việt