Sau khi đã có những đánh giá nhất định thì mỗi công ty cần lựa chọn ra một hoặc một vài thị trường để theo đuổi. Về vấn đề này, công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường phổ biến sau:
Tập trung vào một khúc thị trường: Nếu lựa chọn chỉ đáp ứng một phân khúc thị trường nhất định thì có những thuận lợi và khó khăn riêng của nó. Có thể, công ty sẽ có những am hiểu sâu sắc về đặc điểm cũng như nhu cầu của khách hàng trong phân khúc này, điều đó sẽ giảm những chi phí do công ty cps thể chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Một khi công ty dành vị thế chủ đạo tại phân khúc này thì họ có cơ hội đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Tuy nhiên, khó khăn chủ yếu khi lựa chọn tập trung vào một phân khúc chính là sự có mặt của đối thủ cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời cũng như mang lại nhiều rủi ro khi công ty tiến hành những chương trình Marketing rầm rộ.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Nghĩa là thay vì tập trung vào một phân khúc có thể hàm chứa nhiều rủi ro, công ty có thể phân tán rủi ro khi lựa chọn nhiều phân khúc
28
khác nhau, có thể không có những mối liên hệ giữa các phân khúc, nhưng điểm chung chính là chúng đều có khả năng sinh lời và tiềm năng để phát triển. Một khi, tồn tại một phân khúc trở nên không còn hấp dẫn nữa, thì lợi nhuân từ những phân khúc khác có thể bổ sung hoặc hỗ trợ để công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh có lãi.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Cách thức này đòi hỏi công ty phải sản xuất một sản phẩm nào đó có thể đáp ứng nhiều thị trường, nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, thường là những sản phẩm chuyên dụng, ví dụ kính hiển vi. Tuy nhiên, một khi trên thị trường xuất hiện những sản phẩm thay thế thì có thể công ty sẽ đứng trước những nguy cơ biến mất khỏi thị trường.
Chuyên môn hóa thị trường: Tương tự như chuyên môn hóa sản phẩm, nhưng thay vì sản phẩm, công ty sẽ tập trung vào việc tập tring vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Điều này, có thể giúp cho công ty đạt được những danh tiếng, uy tín trong thị trường của mình, nhưng đồng thời, tiềm ẩn một rủi ro khi khách hàng thay đổi về cách thức sử dụng sản phẩm hoặc cắt giảm ngân sách mua sắm.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Đây chính là sự lựa chọn của nhiều công ty sở hữu nguồn lực mạnh. Họ tham vọng muốn bao phủ thị trường, bằng cách tung ra nhiều sản phẩm phục vụ cùng lúc nhiều nhóm khách hàng. Có hai cách thức áp dụng cách phân đoạn này, đó là thông qua marketing không phân biệt và Marketing phân biệt.
- Marketing không phân biệt:Điều này nghĩa là công ty sẽ bỏ qua những khác biệt trong nhu cầu của khách hàng và chỉ quan tâm tới những đặc điểm, yêu cầu chung nhất, nổi bật nhất về sản phẩm của đại đa số khách hàng để phục vụ. Công ty thiết kế và sử dụng chương trình Marketing nào thu hút đông đảo người mua nhất, dựa vào phân phối và quảng cáo đại trà để tiếp cận khách hàng. Dễ thấy, thực hiện chiến lược này sẽ giảm chi phí, từ đó đưa ra mức giá thấp hơn so với đối thủ và giành thị phần. Tuy nhiên, ngày nay, xu thế Marketing one to one ( một đối một) đang thể hiện lợi thế của nó, khách hàng khác nhau dẫn đến nhu cầu, ý nghĩa biểu tượng cũng khác nhau, do đó, họ muốn những sản phẩm chuyên biệt để thể hiện sự khác biệt hóa. Mà như vậy thì Marketing không phân biệt khó có thể đáp ứng được
- Marketing phân biệt: Với Marketing phân biệt thì ngược lại, lấy nhu cầu của số ít để phục vụ. Họ thiết kế đa dạng về chủng loại, mẫu mã, màu sắc để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng. Điều này có thể làm gia tăng chi phí về quảng cáo, chi phí sản xuất hay các chương trình truyền thông; nhưng đổi lại doanh số khi thực hiện Marketing phân biệt lại cao hơn hẳn Marketing không phân biệt và gợi mở về một thị trường có khả năng sinh lợi cao hơn.
