Tỷ lệ tăng trưởng nền kinh tế Việt Nam tương đối ổn định, ớ mức 6% - 8%, GDP đầu người đạt mức xấp xỉ 900$ (2010). Nền kinh tế khởi sắc, dẫn đến cạnh tranh, mà cạnh tranh thì việc phải quảng cáo và tiếp thị là điều tất yếu.
Năm 2009 là năm thế giới khủng hoảng kinh tế, Việt Nam ta may mắn không bị ảnh hưởng quá trầm trọng từ việc suy thoái kinh tế, nhưng vẫn không tránh khỏi có những tác động nhất định . Năm 2009 các ngân sách marketing của các công ty bị cắt giảm rất nhiều, những nhà làm tiếp thị bắt buộc phải tối ưu hóa số tiền mà mình có. Từ đó dẫn đến việc giảm chi phí cho marketing truyền thống và chuyển sang chi nhiều hơn cho Online Marketing. Năm 2009 đánh dấu nhiều campaign kết hợp online và thậm chí có một số campaign xuất phát hoàn toàn từ online. Từ đà đó, năm nay các hoạt động này sẽ tiếp tục được duy trì, với 2 lý do chính: Một là các chiến dịch online đã được khởi động sẽ tiếp tục được triển khai các bước khác. Bởi vì các hoạt động online marketing khi được hoạch định thường là lâu dài chứ không theo dạng chiến dịch ngắn kiểu marketing truyền thống. Hai là tâm lý e ngại ít nhiều đã được dỡ bỏ. Do đó tiếp thị trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển.
4.2.2 Các yếu tố văn hóa – Xã hội:
Theo VNNIC (Trung tâm Internet Việt Nam), 22,5 triệu người Việt Nam đang sử dụng Internet vào thời điểm cuối năm 2009, đại diện cho 26% dân số (con số thức tế vào thời
52
điểm cuối 2010 là khoảng 25 triệu người). Trong đó, tỉ lệ người sử dụng lướt mạng Internet thường xuyên, hơn 1 lần / tuần lên đến 90%, trong đó hơn 70% sử dụng hằng ngày.
Hình 4.2: Mức độ sử dụng Internet theo thành phố
Đồng thời, theo khảo sát của Cimigo (hình 1.1), 91% người Việt lên mạng để tra khảo, tìm kiếm thông tin. Và thị phần tìm kiếm trực tuyến của Google tại Việt Nam chiếm hơn 90%.
Một khảo sát khác của Cimigo (dữ liệu cho giai đoạn tháng 10 đến 11 năm 2009), Google là trang web được sử dụng rộng rãi nhất Việt Nam. Gần một nửa số người sử dụng Internet là có truy cập Google trong vòng 1 tháng. Google là trang web được sử dụng thường xuyên nhất xuyên suốt các nhóm tuổi, giới tính, thành phần kinh tế và vùng miền. Tuy nhiên, vẫn có một hạn chế là tập quán, thói quen mua sắm của người Việt Nam vẫn là thích mua sắm trực tiếp. Sở thích muốn được cảm nhận, sờ nắn, nhìn tận mắt món hàng chứ không thích mua hàng trực tuyến phần nào ảnh hưởng đến sự phát triển Thương mại điện tử Việt Nam, dẫn đến kìm hãm sự phát triển của quảng cáo trực tuyến.
53
Hình 4.3: Các trang web truy cập trong vòng 1 tháng (10 – 11/2009)
4.2.3 Các yếu tố công nghệ
Sự ra đời nền tảng web 2.0, tăng độ tương tác của người dùng Internet đã đưa quang cáo trực tuyên phát triển.
Đa số các kết nối internet ở Việt Nam đa phần là tốc độ cao, đặc biệt là ở các đô thị lớn – nơi tập trung đông người dùng internet. Ngày nay khó có thể tìm được một kết nối qua modem 56.6k. Bên cạnh đó là chất lượng kết nối ngày càng được cải thiện, tuy vẫn còn một số phàn nàn tuy nhiên không thể phủ nhận là chất lượng tốt hơn trước rất nhiều.
Thêm vào đó là các kết nối wifi có mặt ở mọi nơi, có thể nói là Việt Nam là một trong những thiên đường wifi. Các quán cà phê gần như quán nào cũng được trang bị wifi, và đến các trung tâm lớn không khó khăn lắm để tìm một kết nối. Khái niệm online 24/24 đang bắt đầu xuất hiện.
Tuy nhiên, một trở ngại là việc hạn chế trong thanh toán trực tuyến, đã phần nào kiềm hãm sự phát triển của Thương mại điện tử nói chung vào Quảng cáo trực tuyến nói riêng.
54
4.2.4 Các yếu tố chính trị - Pháp luật
Sự quan tâm của Chính phủ đối với sự phát triển Thương mại điện tử nước nhà. Tiêu biểu là:
- Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2006 – 2010 đã đề ra mục tiêu, giải pháp toàn diện làm cơ sở cho việc triển khai nhiều hoạt động liên quan tới TMĐT.
- Kế hoạch phát triển tổng thể TMĐT giai đoạn 5 năm 2011- 2015 lần thừ 2 được xây dựng và trình thủ tướng chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 1073/QĐ-TTg ban hành ngày 12/07/2010 giúp cho các Bộ, ngành, địa phương triển khai ngay từ năm 2011.
- Hoàn thiện hệ thống văn bản quản lý pháp luật về thương mại điện tử.
4.2.5 Các yếu tố toàn cầu
Xu hướng phát triển tiếp thị trực tuyến trên toàn thế giới – 6 tháng đầu năm 2010, tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến trên toàn cầu tăng 11,3% so với cùng kì năm 2009. (Nguồn: IAB Internet Advertising Revenue Report – First half Year Result)
Sự chiếm lĩnh thị phần quảng cáo trực tuyến (47%) của hình thức quảng cáo trên công cụ tìm kiếm Search Engine. (hình 1.2)
4.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 4.3.1 Phân tích môi trường ngành: 4.3.1 Phân tích môi trường ngành:
4.3.1.1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng:
Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng là rất cao. Điều đó được đánh giá thông qua các tiêu chuẩn sau:
Sự trung thành nhãn hiệu: Những công ty kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ quảng cáo Google Adwords rất khó để quảng bá hình ảnh công ty đến khách hàng. Đặc thù của việc kinh doanh sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp (Nhân viên kinh doanh) khiến khách hàng tín nhiệm một nhân viên nào đó, và mặc định nhân viên đó làm việc cho một công ty quảng cáo trên Google, thương hiệu Google quá lớn đã khiến cho thương hiệu công ty lu mờ, không lưu nhớ trong tâm trí khách hàng. Do đó, nếu các công ty có khả năng muốn gia nhập Ngành, họ sẽ không phải gặp nhiều khó khăn.\
Lợi thế chi phí tuyệt đối: Đây được coi là một rào cản cho các công ty muốn gia nhập Ngành. Sau nhiều năm hoạt động, các công ty hiện tại trong ngành phần nào giành đươc sự tín nhiệm của khách hàng, tích lũy nhiều kinh nghiệp trong các khâu tư vấn, chất lượng dịch vụ tốt, hỗ trợ các dịch vụ giá trị gia tăng tốt, đội ngũ nhân viên am hiểu thị trường, am hiểu khách hàng. Do đó, họ giành được nhiều ưu thế vượt trội hơn hẳn. Những công ty gia nhập sau sẽ mất nhiều thời gian để kiểm soát mọi hoạt động của mình.
55 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tính kinh tế nhờ quy mô: Điều này chưa được thể hiện rõ ràng trong Ngành. Do đó, nếu các công ty gia nhập sau có nhân sự am hiểu dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ thì sẽ là một mối đe dọa cho các công ty đang hoạt động trong Ngành.
Chi phí chuyển đổi: Thông thường, các hợp đồng quảng cáo Google Adwords giữa công ty đang hoạt động trong Ngành với các khách hàng doanh nghiệp là ngắn hạn (1 tháng đến 3 tháng), là hình thức quảng cáo chi phí thấp, vì vậy, chi phí chuyển đổi của khách hàng là thấp.
Tóm lại, từ những đánh giá trên, có thể nhận thấy rào cản gia nhập Ngành là thấp.
4.3.1.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong Ngành:
Cấu trúc cạnh tranh:
Đây là ngành phân tán, với rào cản gia nhập ngành thấp, sự khác biệt về dịch vụ là không nhiều, không có công ty nào trong đó giữ vị trí thống trị, điều này tạo ra khuynh hướng tăng giảm lợi nhuận có chu kỳ.
Cấu trúc ngành phân tán đem lại một đe dọa hơn là cơ hội.
Các điều kiện nhu cầu:
Như đã phân tích ở trên, ở các năm sắp tới, nhu cầu về quảng cáo trực tuyến sẽ còn tăng mạnh, đặc biệt là mảng quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Google Adwords, Search Engine Optimization [SEO]…). Chính sự tăng trưởng nhu cầu sẽ có khuynh hướng làm giảm sự cạnh tranh.
Rào cản rời ngành:
Rào cản rời ngành chỉ ở mức trung bình, bởi các lí do sau:
Công ty muốn kinh doanh ở Ngành này chỉ đòi hỏi một nguồn lực thấp để đầu tư trang thiết bị, và trả lương cho nhân viên kinh doanh. Nếu rời Ngành họ cũng sẽ không chịu tổn thất quá lớn.
Tuy nhiên, sau một thời gian kinh doanh, những mối quan hệ khách hàng, những nỗ lực trong việc duy trì, tìm kiếm, thu hút khách hàng, đồng thời nhu cầu thị trường còn trên đà tăng trưởng mạnh, vì vậy khiến các công ty trong Ngành không dễ dàng từ bỏ.
Tóm lại,vì nhu cầu vể dịch vụ trong Ngành là khá cao, tăng trưởng mạnh trong những năm tới, cộng với rào cản rời ngànhchỉ ở mức trung bình, do đó mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong Ngành không phải là cao.
4.3.1.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Nhà cung cấp ở đây chính là công ty Google (Mỹ), và chi phí quảng cáo Google tính dựa trên nhiều yếu tố, tuy nhiên yếu tố đặc biệt quan trọng chính là chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.
56
4.3.1.4 Năng lực thương lượng của người mua:
Bởi đây là Ngành có cấu trúc phân tán, lựa chọn của người mua (khách hàng doanh nghiệp) là khá nhiều. Do đó, khách hàng có khả năng yêu cầu về dịch vụ cao hơn, hoặc yêu cầu mức phí thấp hơn (dù khác biệt là không nhiều).
4.3.1.5 Khả năng của các dịch vụ thay thế:
Ngành quảng cáo trực tuyến, đặc biệt đa dạng hình thức, phù hợp với mục tiêu và nhu cầu của khách hàng. Do đó, hình thức quảng cáo Google Adwords còn chịu nhiều thách thức từ các hình thức quảng cáo chi phí thấp, và hiệu quả mang lại tương đối tốt như SEO, Email Marketing, …
Qua những phân tích về môi trường Vĩ mô và Ngành, ta có những đánh giá về những cơ hội và đe dọa sau:
Đánh giá tổng hợp các yếu tố bên ngoài:
Bảng 4.1: Đánh giá tổng hợp các yếu tố bên ngoài
Các nhân tố Mức độ quan trọng Mức độ tác động Tính chất tác động Điểm cộng dồn
1. Suy giảm kinh tế dẫn đến các nhà làm tiếp thị tập trung ngân sách hơn vào tiếpthị trực tuyến.
0,2 3 + 0,6
2. Tình hình sử dụng Internet rộng rãi, đặc biệt phần lớn dành thời gian cho công cụ tìm kiếm Google
0,3 3 + 0,9
3. Sự ra đời web 2.0, dẫn đến sự tương tác của người sử dụng Internet với các hình thức quảng cáo trực tuyến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
0,05 1 + 0,05
4. Sự quan tâm của chính phủ với Thương mại điện tử và CNTT nước nhà
0,05 1 + 0,05
5. Xu hướng thế giới về quảng cáo trực tuyến và thị phần quảng cáo tìm kiếm
57 6. Thanh toán trực tuyến còn
nhiều hạn chế.
0,15 2 - - 0,3
7. Thói quen thích mua sắm trực tiếp hơn là mua đồ trên mạng của người tiêu dùng
0,15 2 - - 0,3
8. Rào cản gia nhập ngành thấp 0,05 1 - - 0,05
9. Nhiều dịch vụ thay thế 0,2 3 - - 0,6
10. Sự đa dạng chọn lựa của khách hàng (cạnh tranh)
0,15 3 - - 0,45
4.3.2 Phân tích môi trường bên trong công ty:
Từ những phân tích về công ty cổ phần Thị Trường Việt ở Chương III, ta có những nhận định tổng quan vể điểm mạnh, điểm yếu của công ty như sau:
Đánh giá các yếu tố bên trong:
Bảng 4.2 Đánh giá tổng hợp các yếu tố bên trong
Các nhân tố Mức độ quan trọng Mức độ tác động Tính chất tác động Điểm cộng dồn 1. Đạt chứng nhận “Google Adwords Certifield Partner”
0,3 3 + 0,9
2. Chính sách giá hợp lý, linh động
0,1 2 + 0,2
3. Mối quan hệ với cộng đồng CNTT và TMĐT
0,2 1 + 0,2
4. Ngân sách cho hoạt đông chiêu thị còn thấp 0,2 1 - - 0,2 5. Lực lương bán hàng trực tiếp còn thiếu và yếu 0,3 3 - - 0,9 6. Chính sách đối tác chưa thành công 0,3 2 - - 0.6
58
4.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT Bảng 4.3: Ma trận SWOT Bảng 4.3: Ma trận SWOT
SWOT Cơ hội
O1. Tình hình sử dụng Internet rộng rãi, đặc biệt phần lớn dành thời gian cho công cụ tìm kiếm Google O2. Suy giảm kinh tế dẫn đến các nhà làm tiếp thị tập trung ngân sách hơn vào tiếp thị trực tuyến.
O3. Xu hướng thế giới về quảng cáo trực tuyến và thị phần quảng cáo tìm kiếm O4. Sự ra đời web 2.0, dẫn đến sự tương tác của người sử dụng Internet với các hình thức quảng cáo trực tuyến
O5. Sự quan tâm của chính phủ với Thương mại điện tử và CNTT nước nhà (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đe dọa
T1. Nhiều dịch vụ thay thế T2. Sự đa dạng chọn lựa của khách hàng (cạnh tranh) T3. Thanh toán trực tuyến còn nhiều hạn chế.
T4. . Thói quen thích mua sắm trực tiếp hơn là mua đồ trên mạng của người tiêu dùng
T5. Rào cản gia nhập ngành thấp
Điểm mạnh
S1. Đạt chứng nhận “Google Adwords Certifield Partner”
S2. Mối quan hệ với cộng đồng CNTT và TMĐT S3. Chính sách giá hợp lý, linh động Kết hợp SO - SO1: Kết hợp S(1,2,3) với O(1,2,3,4) - SO2: Kết hợp S2 với O5 Kết hợp ST -ST1: Kết hợp S(1,3) với T(1,2) - ST2: Kết hợp S2 với T(3,4) Điểm yếu W1. Lực lương bán hàng Kết hợp WO WO1: Kết hợp W(1,2) với Kết hợp WT - WT1: Kết hợp W(1,2,3)
59 trực tiếp còn thiếu và yếu
W2. Chính sách đối tác chưa thành công
W3. Ngân sách cho hoạt đông chiêu thị còn thấp
O(1,2,3)
WO2: Kết hợp W3 với O(1,2,3,5)
với T(1,2)
4.4.1 Chiến lược SO:
- SO1: mở rộng quy mô kinh doanh, tập trung nâng cao doanh thu bằng cách tận dụng các lợi thế về tiêu chuẩn chất lượng được đảm bảo, giữ vững mức giá cạnh tranh và linh hoạt, đồng thởi phát huy ưu thế mối quan hệ sẵn có với cộng đồng CNTT và TMĐT trong tình hình quảng cáo trực tuyến hiện nay.
- SO2: xây dựng, vun đắp các mối quan hệ với cộng đồng CNTT, TMĐT nhằm mục tiêu phát triển thị trường doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp nước ngoài.
4.4.2 Chiến lược ST:
- ST1: tiến hành xây dựng thương hiệu lớn mạnh trên nền tảng uy tính sẵn có. Công ty sẽ sử dụng điểm mạnh là chứng nhận đối tác và chính sách giá cả cạnh tranh, linh hoạt để đáp ứng được các yêu cầu tìm nhà cung cấp quảng cáo uy tín, giá cả chấp nhận được của khách hàng.
- ST2: nâng cao nhận thức về tầm hiệu quả của quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo Google Adwords nói riêng với các doanh nghiệp trong nước bằng cách hợp tác với Hiệp hội thương mại điện tử tổ chức các hội thảo, cùng hợp tác trên con đường phát triển chung của Thương mại điện tử.
4.4.3 Chiến lược WO:
- WO1: Mở rộng quy mô kinh doanh, tuyển thêm nhân viên kinh doanh, huấn luyện nhân viên thương xuyên về kĩ năng bán hàng và kiến thức dịch vụ. Đồng thời cải thiện, tối ưu qui trình hợp tác với các đại lý đối tác quảng cáo.
- WO2: Tăng thêm chi phí cho hoạt động quảng bá.
4.4.4 Chiến lược WT:
- WT1: Liên kết hợp tác với các công ty quảng cáo trực tuyến khác không cung cấp dịch vụ Google Adwords. Nhằm tận dụng nguồn khách hàng quan tâm và sẵn sàng đầu tư vào quảng cáo trực tuyến của họ.
60
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING 5.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING:
5.1.1 Mục tiêu ngắn hạn:
2011
- Về tình hình kinh doanh: phấn đấu mức tăng trưởng 100% so với năm 2010, đạt mức doanh thu 3 tỉ VND.
- Về nhân sự: tuyển thêm 2 nhân viên kinh doanh và 1 nhân viên kĩ thuật. Giữ nhân số phòng kinh doanh là 8 người và phòng kĩ thuật là 2 người. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Mở rông mạng lưới đại lý đối tác quảng cáo. 2012 – 2013
- Về tình hình kinh doanh: đạt mức tăng trưởng hằng năm 50%.
- Về nhân sự: tuyển thêm 4 nhân viên kinh doanh, 1 nhân viên kĩ thuật.
5.1.2 Mục tiêu dài hạn:
Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty, tăng độ nhận biết thương hiệu của công ty cồ