Theo như chiến lược Marketing cho các SBU như đã đề cập phần ở phần 2, ngoài việc thực hiện chiến lược gì, mỗi công ty cũng cần căn cứ dựa vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình để có cách thức thực hiện và đáp trả khác nhau khi có cạnh tranh trên thị trường. Mỗi công ty có thể lựa chọn những chiến lược Marketing sau đây:
Chiến lược của người dẫn đạo thị trường:
Đối với đa số các Ngành, luôn tồn tại một công ty chiếm một thị phần lớn hơn các công ty khác. Điều đó mang lại những lợi thế nhất định buộc những công ty khác phải chấp nhận và đi theo. Tuy nhiên, do yếu tố cạnh tranh nên không nhất thiết một công ty sẽ giữ vị trí thống trị lâu dài. Luôn có những nổ lực từ những công ty khác để tranh giành ngôi vị bá chủ. Do đó, với những công ty dẫn đạo thị trường, họ phải tìm cách để bảo vị vị thế đó, thông qua 3 hướng chủ đạo:
- Mở rộng toàn bộ thị trường: Một khi công ty dẫn đạo thị trường tìm cách để gia tăng quy mô thị trường hiện tại thì mọi công ty trong Ngành đều hưởng lợi, tuy nhiên, lợi nhiều nhất phải kể đến công ty dẫn đầu. Vì lẻ đó, họ cố gắng thông qua những nhà chuyên môn để gián tiếp đưa ra những lời khuyên mới, những công dụng sản phẩm mới…để khuyến khích khách hàng mới dùng thử, còn đối với những khách hàng hiện tại sẽ gia tăng tần suất sử dụng sản phẩm. Từ đó, mở rộng được thị trường.
33
- Bảo vệ thị phần: Một khi ở vị thế dẫn đầu, họ phải thường xuyên đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ, nhất là từ những công ty ở vị trí thứ hai hoặc ba. Do đó, những công ty dẫn đầu phải tìm cách để bảo vệ vị trí hiện tại. Họ có thể sử dụng chiến lược phòng thủ vị thế, phòng thủ bên sườn, phòng thủ chặn trước, tấn công hay co cụm để đáp trả những đợt tấn công từ đối thủ.
- Mở rộng thị phần: Mặc dù nắm giữ nhiều thị phần nhưng để bảo vệ mình, công ty cần gia tăng khả năng giành thị phần từ những đối thủ khác.
Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây là những công ty nắm giữ
nhiều thị phần, chỉ sau nhà dẫn đạo thị trường. Do vậy, họ luônđặt mục tiêu phải thay đổi vị thể đó bằng nhiều những chiến lược. Cách hay nhất là không nên đối đầu trực tiếp mà trước hết hay tích lũy nguồn lực thông qua việc mua lại, sáp nhập hay thôn tính những công ty nắm giữ những thị phần nhỏ bé, từ đó, gia tăng lợi thế của mình trên thị trường. Tiếp đó, công ty nên có những nghiên cứu kỹ lưỡng về những điểm yếu mà công ty dẫn đầu đang mắc phải và phải chắc chắn rằng nguồn lực hiện tại của mình có thể theo đuổi lâu dài trong cuộc cạnh tranh với đối thủ dẫn đầu này. Những chiến lược thường áp dụng như là: tấn công bên sườn, tấn công bao vây, đường vòng hay du kích.
Chiến lược của người đi theo thị trường: Đối với những công ty nắm giữ không nhiều thị phần, họ lựa chọn cho mình hướng đi an toàn và ít rủi ro nhất, đó là đi theo những hành động hoặc chiến lược đã mang lại thành công cho những công ty dẫn đạo thị trường theo 3 mức độ chủ yếu: sao chép hoàn toàn, nhái kiểu hay cải tiến. Có thể với những bước đi thận trọng sẽ giúp công ty thoát khỏi những thất bại từ nhữngngười đi trước, tuy nhiên, với cách này, hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng sẽ bị mờ nhạt và họ mất cơ hội giành những lợi thế của người tiên phong.
Chiến lược lấp chỗ trống thị trường: Thay vì phục vụ những phân khúc thị trường đã được nhiều công ty khai thác, với những công ty lấp chỗ trống thị trường, họ đi tìm những phân khúc còn bỏ ngõ, những thị trường ngách để phục vụ. Điều đó giúp họ thoát khỏi những đòn đáp trả từ những đối thủ mạnh hơn. Với những công ty này, họ cố gắng hoàn thiện công tác dịch vụ, sản phẩm để đáp ứng theo từng nhu cầu của từng khách hàng. Tuy nhiên, quan trọng là quy mô của những phân khúc này không quá lớn để tránh sự dòm ngó từ những đối thủ khác trong ngành nhảy vào cuộc.
