PHẦN HAI : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2 Tổng quan về hoạt động marketing
1.2.4.4 Thời gian và công sức đầu tư lớn
Hiện nay khi đề cập đến vấn đề chi phí trong marketing truyền thông xã hội vẫn còn tồn tại quan điểm cho rằng loại hình marketing này có chi phí đầu tư rất thấp.Quan điểm này xuất phát từ một thực tếlà việc tham gia các trang web truyền thông xã hội hiện nay như đăng ký một tài khoản mang tên mình trên các mạng xã hội hay gây dựng một blog là hoàn tồn miễn phí. Ngay cả chi phí quảng cáo trên những trang web này, ví dụnhư Facebook, cũng rẻ hơn rất nhiều so với việc đăng quảng cáo trên báo in hay tivi. Hiện nay, giới hạn tối thiểu cho mức ngân sách chi trong 1 ngày cho 1 mục quảng cáo trên Facebook (Daily Budget) chỉ là 1 đôla Mỹ,
tức là khoảng 20.000 đồng Việt Nam. Trong khi đó, để có thể có một quảng cáo chiếm diện tích ¼ một trang báo hay tạp chí, doanh nghiệp có thể phải chi trả từ 4
đến 6 triệu đồng Việt Nam. Quảng cáo trên truyền hình ở dạng TVC (Television Commercial) thậm chí cịn tiêu tốn hơn thế gấp nhiều lần. Chính vì những ngun nhân này mà nhiều người đã lầm tưởng và vội vàng đưa ra kết luận rằng chi phí đầu tưcho loại hình marketing này là cực kì thấp. Tuy nhiên, thực chất các chi phí trong
marketing này đòi hỏi một sự đầu tư lớn về công sức và thời gian. Cụ thể, để tận dụng được triệt để những lợi thế của truyền thơng xã hội địi hỏi các chuyên gia marketing phải tốn khá nhiều thời gian và công sức nghiên cứu hành vi của khách hàng trên các mạng xã hội, blog, diễn đàn,... để từ đó xây dựng hình ảnh thương
hiệu một cách hiệu quả qua truyền thông xã hội. Đây là công việc phải làm hàng ngày chứ khơng chỉ mang tính nhất thời. Chi phí doanh nghiệp phải thường xuyên bỏ ra để trả lương cho một đội ngũ nhân lực hùng hậu chuyên phụ trách việc cập nhật tin tức, tương tác với khách hàng thông qua các công cụ của truyền thông xã hội rõ ràng không phải là một con số nhỏ. Hay nói cách khác, marketing truyền thông xã hội chỉ thật sựphát huy hiệu quảnếu doanh nghiệp đầu tư một lượng thời gian và công sức đủ lớn, nhằm tận dụng được tối đa lợi thế của các cơng cụtruyền thơng xã hội mà mình sửdụng.
1.2.4.5 Khó khăn trong việc kiểm sốt thơng tin vàđánh giáhiệu quả
Khó khăn trong việc kiểm soát thông tin và đánh giá hiệu quả được coi là nhược điểm lớn nhất của marketing truyền thông xã hội. Việc quyết định tham gia vào các mạng xã hội, blog hay diễn đàn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chấp nhận tham gia vào quá trình đối thoại với khách hàng của họ thông qua các trang web truyền thông xã hội này. Thông tin lúc này được cung cấp theo hướng mở và chia sẻ cao, khơng chỉ có doanh nghiệp mà ngay cả khách hàng cũng có thể chủ
động đăng tải thơng tin, nhận xét về doanh nghiệp. Thực tế cho thấy những thông tin từ phía khách hàng bao giờ cũng được phân chia thành 2 luồng: tích cực và tiêu cực. Bên cạnh những ý kiến đóng góp mang tính xây dựng, doanh nghiệp cũng phải
đối mặt với những phản hồi không mong muốn, thậm chí là sai sự thật từ phía khách hàng. Khi đó, nếu doanh nghiệp khơng có những biện pháp kiểm sốt kịp
thời thì những thông tin bất lợi này sẽ tiếp tục lây lan nhanh chóng trên các trang web truyền thông xã hội, làm tổn hại uy tín doanh nghiệp. Một nhược điểm khác nữa của marketing truyền thông xã hội là khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả.
Khó khăn này thể hiện ở 2 mặt sau: Thứ nhất, một chiến dịch marketing truyền thông xã hội thông thường phải là một chiến dịch dài hơi và khơng thể mong đợi nhìn thấy kết quả chỉ trong một sớm một chiều. Do đó, hiệu quả trong marketing
truyền thông xã hội không thể đánh giá một cách rõ ràng sau một thời gian ngắn. Nếu doanh nghiệp không đủ kiên nhẫn cũng như hiểu biết sâu sắc về marketing truyền thông xã hội, một chiến dịch marketing loại này có thể bị bỏdở giữa chừng gây lãng phí tiền bạc, thời gian cũng như nguồn nhân lực. Thứ hai, mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp khi sửdụng marketing truyền thông xã hội tất nhiên vẫn là lợi nhuận. Do đó, khi tiến hành đánh giá hiệu quả của loại hình marketing này, các chuyên gia marketing phải chỉ ra được sau một thời gian sử dụng marketing truyền thơng xã hội thì lợi nhuận của doanh nghiệp có tăng lên khơng và tăng lên cụ thể là bao nhiêu. Tuy nhiên, điều này luôn là một thách thức do các thông số đánh giá hiệu quả của marketing truyền thông xã hội thường mang tính “truyền thơng”
hơn là tính “kinh tế”. Có thể kể ra một số thông số như tương quan truyền thông (Share of Voice), số lượng người truy cập (Unique Visitors), mức độ gắn bó của
độc giả (Reader Engagement),... Nhiệm vụcủa các chuyên gia marketing lúc này là phải chuyển đổi được những thông số này thành các thông số kinh tế quen thuộc như tỷlệhoàn vốn đầu tư ROI, lợi nhuận rịng,... Có nhưvậy thì việc báo cáo hiệu quả sử dụng marketing truyền thông xã hội lên các cấp quản lý cao hơn của doanh nghiệp mới đảm bảo được tính chính xác và độtin cậy.
1.3 Các cơng cụsửdụng trong marketing truyền thông xã hội
Sử dụng truyền thông xã hội trong marketing đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thểlựa chọn rất nhiều các công cụ khác nhau. Việc lựa chọn cơng cụ gì và sử dụng ra sao sẽ được trình này rõ thơng qua các ví dụ cụ thể trong chương 2, mục đích của người viết trong phần này chỉ nhằm giới thiệu các vấn đề cơ bản nhất của các công cụ truyền thông xã hội được sử dụng trong hoạt động marketing hiện nay.
1.3.1 Các công cụ được sử dụng phổ biến
1.3.1.1 Mạng xã hội (Social Networking Sites)
Mạng xã hội là các trang web được xây dựng dựa trên việc đăng ký tài khoản
để trở thành thành viên của các cá nhân tham gia, qua đó xây dựng nên một cộng
người này được tương tác, liên hệ với nhau qua mạng xã hội mà họ tham gia. Các mạng xã hội phổbiến nhất hiện nay là Facebook, Twitter (còn được coi là một dạng
Microblog), LinkedIn, Friendster, hi5, Orkut, Myspace,... Nhìn chung, mạng xã hội mang tính chất nhưmột cộng đồng bao gồm nhiều cá nhân tham gia tương tác với nhau, hay nói cách khác nhưmột phần xã hội thu nhỏtrong mơi trường web 2.0. Do
đó, trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, nó thường được đánh giá là cơng cụ hàng
đầu giúp doanh nghiệp xây dựng được các cuộc đối thoại với khách hàng - yếu tố
then chốt trong marketing truyền thông xã hội. Khi lựa chọn mạng xã hội sử dụng trong các chiến dịch marketing truyền thông xã hội, cần phải lưu ý đến những đặc
điểm riêng biệt của mỗi một mạng. Ví dụnhư: (1) Mục đích xây dựng của mạng xã hội đó là gì? (2) Đối tượng sửdụng thường xuyên của mạng xã hội đó có đồng thời
là đối tượng khách hàng đang nhắm đến của doanh nghiệp khơng? (3) Mạng xã hội đó có những yếu tốhỗtrợ nào vềmặt cơng nghệ? Ví dụ: cácứng dụng trị chơi như
Farmville, Mafia Worlds cho người dùng rất thịnh hành trên Facebook nhưng lại khơng có trên Twitter. Trong khi đó, Twitter lại cung cấp nhiều ứng dụng công
nghệ giúp các doanh nghiệp có thể đánh giá dễ dàng hơn hiệu quả của marketing truyền thông xã hội,... Hiện nay, đã có rất nhiều doanh nghiệp thành cơng trong việc sử dụng mạng xã hội trong các chiến dịch marketing truyền thơng xã hội của mình. Trong sốcác mạng xã hội được các doanh nghiệp tin tưởng sử dụng chủ yếu vẫn là các tên tuổi lớn và quen thuộc như Facebook hay Twitter. Có thể kể tên các ví dụ
thành cơng điển hình như Starbucks, Coca-Cola với Facebook hay Bestbuy với Twitter.
1.3.1.2 Mạng chia sẻ(Sharing Websites)
Mạng chia sẻ là các trang web cho phép người tham gia có thể chia sẻ với những người khác những nội dung họ muốn thông qua các trang web này. Những nội dung này có thểtồn tại ởdạng tranhảnh, video, bài thuyết trình,... Hiện nay, có
rất nhiều các mạng chia sẻ khác nhau như mạng chia sẻ video, quen thuộc nhất là Youtube (mạng chia sẻ video lớn nhất thế giới) Ngoài ra cịn có các mạng chia sẻ tranh ảnh Flickr, Photobucket, Picasa,... mạng chia sẻ các bài thuyết trình Slideshare, Scribd,... Mặc dù mạng chia sẻ cũng mang tính cộng đồng cao như
mạng xã hội song mục đích của các cá nhân tham gia mạng chia sẻcó những khác biệt nhất định khi so sánh với mạng xã hội. Các thành viên tham gia đa số khơng biết nhau ngồi đời thật nhưng cùng chung một mối quan tâm, sở thích. Ví dụ, những người tìm đến trang Flickr thường có mong muốn được chia sẻ, tìm kiếm
những bứcảnh đẹp. Trong khi đó, mục đích của những người sửdụng Facebook lại thường là giữliên lạc với bạn bè và đa sốcác mối quan hệ trên Facebook là những mối quan hệ thật ngoài đời. Hay nói cách khác, mạng chia sẻ thường mang tính chuyên biệt hơn các mạng xã hội. Facebook cũng có những tính năng cho phép người sửdụng chia sẻ ảnh hay video nhưng khơng thểcoi nó là mạng chia sẻ tranh
ảnh nhưFlickr hay video như Youtube được.
Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp đã sử dụng các mạng chia sẻ bằng việc
đăng tải các video, các bức ảnh, các bài thuyết trình liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua việc làm này, doanh nghiệp thu hút
được sựchú ý, quan tâm của khách hàng và tạo động lực cho khách hàng tương tác với mình trên các mạng chia sẻ này. Có thể điểm mặt một số tên tuổi lớn trên các mạng chia sẻphổbiến hiện nay nhưKodak, Jetblue trên Flickr, Cocacola, Intel trên Youtube,…
1.3.1.3 Blog và Microblog
Blog là các trang web thường do một cá nhân hoặc cũng có thể một tổ chức lập ra nhằm cập nhật thường xuyên các bài viết (blog post/ blog entry) với nội dung
đa dạng, từ việc miêu tả cuộc sống thường ngày cho đến cung cấp các thơng tin mang tính học thuật. Mục đích chủ yếu của blog là để chia sẻ thông tin với người
đọc cũng nhưtạo động lực tương tác giữa người đọc và người viết. Microblog cũng có những đặc điểm tương tựsong các bài viết trên microblog thường ngắn hơn blog. Blog và microblog thậm chí cịn xuất hiện trước mạng xã hội. Tuy nhiên, hiện nay xu hướng viết blog đã khơng cịnđượcưa chuộng nhưtrước kia nữa. Tất nhiên nếu biết cách sử dụng thì các doanh nghiệp vẫn có thể tận dụng được hết các ưu điểm của công cụ này trong marketing truyền thông xã hội. Thông thường, các doanh nghiệp thường lập blog hay microblog dưới tên mình hoặc kêu gọi các nhân
blog/microblog này là cung cấp các bài viết giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công
ty hay đơn giản là các bài viết có nội dung mà khách hàng quan tâm. Tất nhiên là
những nội dung này vẫn phải liên quan đến lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp cịn sáng tạo trong việc sửdụng blog/microblog bằng cách khuyến khích các nhân viên của mình viết blog kểvềcơng việc thường nhật của mình, ví dụnhư Microsoft hay IBM. Đây là một ý tưởng rất hay, với mục đích bềmặt khơng hềmang tính thươngmại song vẫn thu hút được sựchú ý của khách hàng một cách tích cực.
Tóm lại, việc sử dụng blog/microblog trong marketing truyền thông xã hội cũng nhằm mục đích là lơi kéo khách hàng tham gia đối thoại để từ đó giới thiệu sản phẩm, nâng cao doanh số,…
1.3.1.4 Mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Sites)
Các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Sites) cũng là một trong những công cụ phổ biến trong hoạt động marketing truyền thông xã hội. Thuật ngữ tiếng Anh “Social Boomarking” nhằm chỉ việc những người sử dụng
Internet đánh dấu, chia sẻ, sắp xếp, lưu trữ các đường link mà họ quan tâm. Người sử dụng Internet có thể thực hiện việc này thông qua các trang web chuyên dành cho việc “social bookmark”, trong đó phổ biến nhất hiện nay là các trang như Delicious, Stumbleupon, Digg, Reddit,… Đây chính là các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Boomarking Sites).
Thông thường, doanh nghiệp có thể đăng kí tài khoản trên các trang web này và cung cấp hàng loạt những đường link mà khách hàng quan tâm. Những đường link này chủyếu mang nội dung liên quan tới chính sản phẩm hay dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp. Ví dụ, Adobe hiện nay đang có một tài khoản trên Delicious chia sẻ với khách hàng những đường link giới thiệu các phần mềm mới của hãng, thậm chí cảcác link hướng dẫn khách hàng các kĩ năng tin học thơng thường.
Ngồi ra một số trang web như Digg cịn có tính năng cho phép thành viên bình chọn các tin tức, câu chuyện, đường link. Chỉ những đường link được bình chọn nhiều nhất mới nằm trong các kết quảhiển thị đầu tiên. Đường link mà doanh
nghiệp cung cấp càng đảm bảo được nội dung chất lượng thì càng tăng cơ hội nằm trong các kết quả hàng đầu này và dễdàng tiếp cận với khách hàng hơn.
Nhìn chung việc sử dụng các trang web loại này giúp các doanh nghiệp
“quảng bá” được những đường link của mình một cách rộng rãi trong các cộng đồng mạng và tận dụng được yếu tố “viral” trong marketing truyền thông xã hội.
1.3.1.5 Diễn đàn (Forum)
Diễn đàn (Forum) là các trang web cho phép người tham gia thảo luận hoặc tự khởi xướng một chủ đề thảo luận nào đó. Ví dụ: diễn đàn mySamsung của hãng
Samsung được xây dựng nhằm hỗtrợ cho việc sửdụng và mua sản phẩm Samsung
được thuận lợi dễ dàng hơn, diễn đàn Muare.vn là diễn đàn mua bán online hoạt
động nhưmột trong những website thương mại điện tửlớn nhất Việt Nam.
Dưới góc độ marketing truyền thông xã hội, các diễn đàn này thường được doanh nghiệp sửdụng đểtiến hành đối thoại trực tiếp với khách hàng, thu thập được nhiều thông tin quý giá vềnhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Nhìn chung, diễn đàn mang nhiều điểm tương đồng với mạng xã hội tuy nhiên
không được phổ biến bằng. Diễn đàn cũng khơng có nhiều tính năng và đặc biệt tính tương tác kém hơn hẳn khi so sánh với mạng xã hội. Người tham gia diễn đàn
chủyếu chỉ dừng lạiở việc lập ra các chủ điểm (topic) và thảo luận vềcác chủ điểm này.
1.3.2 Một số công cụ khác
1.3.2.1 Website tổng hợp thông tin từmạng xã hội (Social Network Aggregators)
Website tổng hợp thông tin từ mạng xã hội (Social Network Aggregators) là các trang web sử dụng để thu thập các thông tin từ các mạng xã hội cung cấp cho người đọc trên chính website tổng hợp này. Các trang web phổ biến thuộc loại này là Collectedin, myZazu, NutshellMail, FriendFeed, Gathera,... Hiện nay, một số trang web như FriendFeed còn cung cấp tính năng tổng hợp cả thơng tin từ blog, microblog, diễn đàn chứkhông chỉ đơn thuần từmạng xã hội.
nghiệp có thể quản lý các thơng tin trên tất cả mạng xã hội mà mình tham gia đồng
thời tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc tra cứu, tìm hiểu các thông tin vềdoanh nghiệp được cung cấp trên nhiều mạng xã hội cùng một lúc.
1.3.2.2 Webiste mở (Wikis)
Website mở (Wikis) là trang web cho phép xây dựng và quản lý các trang thông tin do nhiều người cùng phát triển. Đặc điểm nổi bật của các website mở loại này là bất kì thành viên nào cũng có thểchỉnh sửa, thêm mới, bổsung thơng tin lên các trang tin và không ghi lại dấuấn là ai đã cung cấp thơng tin đó. Đây là đặc điểm
khác biệt của các website mở so với diễn đàn. Website mở nổi tiếng nhất hiện nay chính là Wikipedia.
Tuy chưa thật phổ biến nhưng gần đây cũng đã có một số các doanh nghiệp