PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.6 Các nghiên cứu liên quan
Hiện nay, các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của chính sách marketing– mix. Marketing– mix đã được nhiều người biết đến và đối với các nhà nghiên cứu trong và ngồi nước, đã có nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu vềlĩnh vực này. Từ đó, để đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tại Ả Rập Saudi, Abdulrahman Al-Aali cùng với các cộng sự của mình đã tiến hành nghiên cứu 7 khía cạnh marketing dịch vụ của ngành viễn thông tại Ả Rập Saudi. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng có 7 yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm yếu tố hữu hình,độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, thái độ, chất lượng mạng lưới, lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này đã góp phần khơng nhỏ vào việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ của ngành viễn thông tại Ả Rập Saudi (Abdulrahman Al-Aali & cộng sự, 2011).
Bên cạnh đó, Dr.Muhammad Sabbir Rahman (2012) đã tiến hành nghiên cứu 3 nhân tố tác động đến nhận thức khách hàng trong việc lựa chọnnhà cung cấp dịch vụ của ngành viễn thông bao gồm chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, hìnhảnh cơng ty.
Ngồi ra, trong nghiên cứu “Đánh giá chiến lược marketing đối với nhà cung cấp viễn thôngở Ấn Độ” của Harsh và Leena năm 2011. Tác giả đã xácđịnh được các nhân tố để nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường. Kết quả nghiên cứu khám phá ra 32 chiến lược marketing trong đó có 11 nhân tố nổi bật trong việc thực thi chiến lược marketing bao gồm: hìnhảnh thương hiệu, outsourcing IT và network, tập trung phân khúc khách hàng trẻ tuổi, các gói SMS, độ bao phủ mạng lưới và hạ tầng roaming, khuyến mãi và quảng cáo thông qua người nổi tiếng, kế hoạch giới thiệu năm dịch vụ mới và chăm sóc khách hàng. (Harsh & Leena, 2011).
1.6.2 Các nghiên cứu trong nước
Trần Anh Tuấn (2015), đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Hoạt động Marketing –mix của Tổng Cơng ty Truyền Hình Cáp Việt Nam”năm 2015. Kết quả nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing dưới góc độ 7P chứ khơng phải4P truyền thống, và phân tích đầy đủ thực trạng của 7P tại VTVcab. Từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể dựa trên việc phân tích thực trạng và kế hoạch phát triển của VTVcab cũng như triển vọng ngành kinh doanh dịch vụ THTTở Việt Nam đến năm 2020. Các giải pháp của đề tài khơng chỉ có tính thực tiễn đối với VTVcab mà cịn có ý nghĩa định hướng cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ THTT khác và những nhà làm chính sách. Tuy nhiên, phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng, tác giả mới chỉ sử dụng các dữliệu thứ cấp để phân tích mà chưa đưa ra được các dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát, điều tra.
Tương tự, Nguyễn Hoàng Minh (2019) đã nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động
marketing cho dịch vụ Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre”.Trong nghiên cứu, tác giả đã hệ thống hóa lý luận về marketing dịch vụ. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre. Nhận diện những thuận lợi và khó
khăn trong quá trình triển khai thực hiện hoạt động marketing tại đơn vị. Đề xuất một số giải pháp góp phần hồn thiện hoạt động marketing tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre đến năm 2022, bao gồm các giải pháp về Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion) ; Con người (People), Quy trình(Process) và cơ sở vật chất (physical evidence).
Tất cả các nghiên cứu trên đều góp phần khám phá các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing– mix đối với dịch vụ, đặc biệt các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào 4 hoặc 7 thành phần của marketing – mix bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và phương tiện hữu hình. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiếp tục kế thừa những nhân tố được khám phá và bổ sung thêm các biến quan sát cho phù hợp với thực tế.
1.7 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Dựa vào những lý luận marketing đã nghiên cứu, các luận văn, luận án trước đó, kết hợp giữa mơ hình 4Ps của McCarthy (1960) và 7Ps của Boms và Bitner (1981) nhận thấy, ngoài các yếu tố nhưsản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến trong mơ hình 4P thìở 7P trong marketing dịch vụ cóthêm vào yếu tố con người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong cảm nhận của người sử dụng. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất sử dụng mơ hình 5Ps, kết hợp giữa 4P trong marketing truyền thống và 1P trong marketing hiện đại để hồn thiện chính sách marketing – mix dịch vụ cho công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Cụ thể mơ hình:
Các giả thuyết nghiên cứu :
H1: Chính sách sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lịng của khách hàngđối với dịch vụ cáp quang.
H2: Chính sách giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàngđối với dịch vụ cáp quang.
H3: Chính sách phân phối ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàngđối với dịch vụ cáp quang.
H4: Chính sách xúc tiến ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang.
H5: Chính sáchcon người ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng của kháchhàngđối với dịch vụ cáp quang.
Qua q trình nghiên cứu, tác giả đã đưa ra bảng thang đo bao gồm 24 thang đo thành phần. Các thang đo thành phần được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ứng với rất không đồng ý đến rất đồng ý.
Bảng 1.1: Bảng thang đo thành phần mẫu nghiên cứu
Kí hiệu Thang đo thành phần
Thang đochính sách sản phẩm
SP1 Chất lượng tín hiệu đường truyền tốt, ổn định SP2 Khách hàng có nhiều gói cước lựa chọn SP3 Chất lượng thiết bị phát sóng đảm bảo
SP4 Các gói cước liên tục được bổ sung nhiều tính năng mới SP5 Chất lượng dịch vụ phù hợp với từng loại giá cước
Thang đochính sách giá
G1 Chi phí cài đặt, lắp đặt và hòa mạng hợp lý
G2 Giá cước phù hợp cho nhu cầu của mỗi người lựa chọn sử dụng G3 Giá cước tương đương các nhà cung cấp khác
G4 Giá cước dịch vụ hàng thángổn định
G5 Khách hàng sẵn sàng sử dụng với mức giá hiện tại
PP1 Khách hàng tìm thấy điểm giao dịch dễ dàng
PP2 Mạng lưới phân phối dịch vụ đa dạng (điểm giao dịch, CSKH, trung tâm kinh doanh,…)
PP3 Hệ thống phân phối tốt, đáp ứng được nhu cầu khách hàng
PP4 Tại các hệ thống phân phối, cách thức trao đổi nhanh chóng, hiệu quả
Thang đo chính sách xúc tiến
XT1 Quảng cáo về dịch vụ Internet cáp quang phổ biến rộng rãi trên các phương tiện truyền thơng
XT2 Hình thức quảng cáo thu hút, lơi cuốn
XT3 Thường xun có các chương trình khuyến mãi
XT4 Các chương trình khuyến mãi đa dạng, hấp dẫn và phù hợp với từng nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng
Thang đo chính sáchcon người
CN1 Nhân viên có thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện CN2 Nhân viên có trìnhđộ chun môn cao
CN3 Nhân viên luôn sẵn sàng xử lý các sự cố khi có u cầu
CN4 Ln theo dõi tình hình khách hàng, hỏi thăm chăm sóc khách hàng của mình CN5 Phương thức phục vụ chuyên nghiệp, tưvấn nhiệt tình, rõ ràng, dễ hiểu, triển
khai nhanh chóng các tình huống CN6 Trang phục nhân viên đẹp, dễ nhận biết
Thang đo đánh giá chung :
Các thang đo đánh giá chung được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ưng với rất không đồng ý đến rất đồng ý.
Bảng 1.2: Thang đo đánh giá chung
Kí hiệu Thang đo đánh giá chung
DGC1 Mức độ hài lòng của anh/chị về dịch vụ Internet cáp quang FTTH của cơng ty? DGC2 Mức độ hài lịng của anh/chị về các chính sách tiếp thị của cơng ty đối với dịch
vụ cáp quang FTTH?
1.8 Cơ sởthực tiễn
1.8.1 Tình hình phát triển dịch vụInternet cáp quangởViệt Nam
Thị trường Internet băng rộng cố định đã có sự cạnh tranh vơ cùng quyết liệt trong những năm gần đây. VNPT từ vị thế của nhà cung cấp Internet độc quyền của thị trường với hạ tầng phủ khắp đã gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của Viettel, FPT cùng với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp khác. Đến thời điểm hiện tại, thị trường đã tương đối định hình rõ, VNPT (hơn 40 %), Viettel (38%), FPT (14%) chiếm giữ hơn 92% thị phần Internet băng rộng cố định, số còn lại của SCTV, SPT NetNam, VTC…
Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ TT & TT) năm 2019, tổng doanh thu tồn ngành Viễn thơng đạt 470.000 tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2018, thuê bao internet băng rộng cố định đạt 14,8 triệu thuê bao tăng 13,9% so với cùng thời điểm năm 2018.Quy mô phân khúc Internet băng rộng cố định liên tục tăng trưởng và đến hết năm 2019 đạt mức doanh thu hơn 24.200 tỷ đồng. Trong bối cảnh thoại, SMS liên tục suy giảm doanh thu, lợi nhuận thì Internet băng rộng cố định vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, trở thành điểm tựa cho các nhà mạng.Tiềm năng, dư địa để Internet băng rộng cố định phát triển vẫn cịn rất lớn. Hiện mới chỉ có hơn 16 triệu thuê bao Internet băng rộng cố định (cả gia đình và doanh nghiệp, tổ chức), trong khi đó tổng số hộ gia đình là gần 27 triệu hộ.
Tính đến đầu năm 2020, theo báo cáo đánh giá tình hình quản lý nhà nước 6 tháng đầu năm 2020 của BộThông tin và Truyền thông cho biếtdo chịu tác động của dịch Covid-19 (đặc biệt là trong tháng 4/2020), tổng doanh thu dịch vụ viễn thông đến hết tháng 5/2020 đạt 52.849 tỷ đồng, giảm 4,85% so với cùng kỳ năm trước.
Ngay sau khi Chính phủ gỡ bỏ giãn cách xã hội, doanh thu dịch vụ viễn thơng tháng 5 đã có sự tăng trưởng so với tháng 4 (dù vẫn giảm 1,7% so với tháng 5/2019) khi tổng doanh thu đạt 10.259 tỷ đồng, tăng 4,47% so với tháng trước. Trong đó, doanh thu dịch vụ viễn thông cố định đạt 2.854 tỷ, tăng 0,5% so với tháng trước (và tăng hơn 32% so với tháng 5/2019).
Đến thời điểm hiện tại, thuê bao truy nhậpInternet băng rộng cố định đạt 15,71 triệu, tăng 2 triệu so với cùng kỳ; thuê bao băng rộng di động (3G, 4G) là 65,33 triệu, tăng hơn 8 triệu so với cùng kỳ.Qua kiểm tra tốc độ truy cập Internet tháng 5/2020 của Việt Nam cho thấy, tốc độ tải xuống băng rộng di động tháng 5/2020 đạt 32,83 Mbit/s giảm 6,25% so với tháng 4/2020, xếp hạng 60, (tăng 4 bậc so với 5/2019, giảm 11 bậc so với tháng 4). Tốc độ tải xuống băng rộng cố
định là 52,29 12 Mbit/s tăng 7,8% so với tháng 4, xếp hạng 59 (tăng 10 bậc so với tháng 5/2019 và giữ nguyên bậc so với tháng 4).
1.8.2 Tình hình phát triển dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) địa bàn Thừa Thiên
Thừa Thiên Huế hiện có hơn 86.500 thuê bao Internet, số người sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn tỉnh khoảng 35%, thành phố Huế chiếm 65%. Đây là một thì trường màu mỡ và đầy tiềm năng. Với một mật độ dân số và số lượng khách hàng sử dụng Internet cáp quang ngày một tăng đã thúcđẩy sự cạnh tranhgay gắt của các nhà cung cấp hiệntại.
Hiện nay, địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế chủ yếu đang có 3 nhà mạng cung cấp dịch vụ này là VNPT, Viettel và FPT. Hai nhà mạng VNPT và Viettel đang chiếm khoảng 80% thị trường Thừa Thiên Huế, thịphần còn lại thuộc vềFPT và các nhà mạng khác.
Năm 2019, Tập đoàn VNPT giao kế hoạch có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trong các năm gần đây (trên 10%), trong lúc đó tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2015-2018 đối với tổng doanh thu địa bàn đạt 4,5%, dịch vụ Internet băng rộng cố định 7,6%. Tổng doanh thu dịch vụ VT-CNTT thực hiện 2019 đạt 336.824 triệu đồng, hoàn thành 90,5% kế hoạch và 101% so với cùng kỳ.(Ông Nguyễn Nhật Quang, 2019). Điều này cho thấy dịch vụ Internet băng rộng ngày càng phát triển mạnh trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
Khi đời sống thu nhập ngày cang cao, người dân Thừa Thiên Huế đã có nhu cầu hơn về giải trí, giao lưu, trao đổi, cập nhật thông tin. Điều này đã làm cho thịphần internet cáp quang khơng ngừng mởrộng. Bên cạnh đó, u cầu vềchất lượng, giá cảvà khả năng tiếp cận dịch vụ của người tiêu dùng ngày càng khắc khe hơn đã đặt ra cho nhà mạng nhiều hơn những nhiệm vụ mới trong quá trình cung cấp dịch vụ. Các đối thủ mạng đang chiếm ưu thế là Viettel và VNPT. Nhiều khách hàng đã chuyển sang sửdụng mạng của hai đối thủcạnh tranh này, nguyên nhân một phần do cơ sởhạtầng lắp đặt cáp quang của FPT chưa được khai thác và mởrộng đến những nơi xa thành phốthì Viettel, VNPTđã hồn thiện hệthống cáp quang nên khách hàng đã từ chối sử dụng mạng FPT và thay vào đó là sử dụng mạng của Viettel, VNPT.
Cơng ty cổ phần viễn thông FPT chi nhanh Huế phải đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn những đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy cơng ty phải hồn thiện hơn nữa các chính sách marketing mix đối với dịch vụFTTH trong thời gian tới.
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày hệthống các cơ sởlý luận vềlý thuyết marketing, marketing – mix, tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông. Đồng thời, dựa trên các lý thuyết marketing trước đó bình luận các nghiên cứu đã thực hiện về marketing qua đó đềxuất mơ hình nghiên cứu là mơ hình 5Ps kết hợp giữa mơ hình 4Ps của McCarthy (1960) và 7Ps của Boms và Bitner (1981) bao gồm các yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến(Promotion) và Con người (People) nhằm khảo sát ý kiến khách hàng về chính sách marketing– mix đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH của công ty. Như vậy, với mơ hình trên cùng với các lý thuyết liên quan đã hình thành được thang đo và hướng nghiên cứu chính thức làm cơ sở cho nội dung nghiên cứu ở các chương tiếp theo của khố luận.
CHƯƠNG II:THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING –MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔPHẦN
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
2.1.Bối cảnh chính sách marketing –mix tại Cơng ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
2.1.1.Tổng quan vềCông ty Cổphần Viễn thơng FPT chi nhánh Huế2.1.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển 2.1.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần Viên thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) – Là thành viên thuộc Tập đồn cơng nghệ hàng đầu Việt Nam FPT. FPT Telecom hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Viêt Nam và khu vực.
(Nguồn: www.fpttelecom.com)
Hình 2.1: Logo Công ty Cổphần Viễn thông FPT
Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Inernet tại Việt Nam.
Sau 23 năm hoạt động, FPT Telecom đã có hơn 9000 nhân viên chính thức, với hơn 220 văn phịngđiểm giao dịch thuộc gần 90 đơn vị kinh doanh, tại 59 tình thành.
Bên cạnh đó, cơng ty đã và đang đặt dấu ấn trên trường quốc tế bằng 12 chi nhánh trải dài khắp Campuchia và 1 chi nhánh tại Myanmar.
(Nguồn: www.fpt.vn)
Hình 2.2: Quá trình hình thành và phát triển FPT Telecom
Với sứ mệnh tiên phong mang Internet, mang kết nối đến với người dân Việt Nam và mong muốn lớn lao mỗi gia đình Việt Nam đều sửdụng ít nhất một dịch vụ của công ty. FPT Telecom đã vàđang nỗ lực đầu tư nâng cấp hạ tầng cũng như chất lượng sản phẩm –dịch vụ,