Mơ hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
Thứ nhất là SO (Strengths–Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty đểtận dụng các cơ hội thị trường.
Thứ hai là WO (Weaks– Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
Thứ ba là ST (Strengths–Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Thứ 4 là WT (Weaks–Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặchạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Trong marketing, trước khi đưa ra chiến lược marketing thì các marketer áp dụngma trậnSWOTđể phân tích các yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty. Trong đó yếu tố bên trong thường là: mục tiêu công ty, định hướng công ty, cơ cấu tổ chức, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng các nguồn lực, hiệu quả hoạt động, năng lực hoạt động, danh tiếng thương hiệu,thị phần,tài chính,…Các yếu tố bên ngồi cần thiết là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
1.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quảhoạt động marketing– mix đối với dịch vụviễn thông
Sau khi thực hiện kếhoạch marketing doanh nghiệp phải đo lường tác dụng của nó đến cơng chúng mục tiêu. Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp sửdụng đồng thời nhiều phương tiện khác nhau đểtruyền tin thì việc xác định kết quảcho từng cơng cụlà rất khó khăn và tốn nhiều công sức, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Do vậy, người ta thường xác định kết quảchung của các công cụ marketing sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông. Để đo lường kết quả hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thơng có thể dựa vào một số các chỉ tiêu sau:
Sự gia tăngdoanh số
Kết quả hoạt động marketing của một công ty thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng số lượng các sản phẩm, dịch vụ bán ra. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu như: doanh số của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện kế hoạch. Ví dụ, trước khi thực hiện hoạt động marketing, doanh nghiệp chỉ bán được 90 sản phẩm, trong khi thực hiện doanh nghiệp bán được 120 sản phẩm và sau khi kết thúc doanh nghiệp chỉ bán được 110 sản phẩm. Như vậy, trong thời gian doanh nghiệp tiến hành hoạt động marketing thìđã thu hútđược nhiều khách hàng mới và doanh số bán đã tăng thêm 30 sản phẩm. Sau khi kết thúc doanh số bán là 110 sản phẩm. Và như vậy, doanh nghiệp đã có một số khách hàng mới tin tưởng và mua sản phẩm.
Số lượng khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành là những người yêu thích sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và họ ln có ấn tượng tốt về hình ảnh hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi có nhu cầu sử dụng mạng Internet cáp quang thì họ sẽ nghĩ ngay đến FPT mà không phải là một nhà mạng khác.
Lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố về: chất lượng sản phẩm dịch vụ, độ uy tín của thương hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm, nhiệt tình,…Ngồi ra, cịn bắt nguồn từ chính những cảm xúc tích cực khi mua hàng đó là sự tin tưởng, sự dễ chịu, sự hài lịng,…Vì vậy, để có được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải chú trọng vào những yếu tố đó để đưa ra những chính sách làm thoả mãn khách hàng.
Thơng qua các công cụ mạng Internet, marketing trực tiếp ta có thể giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện sự quan tâm đến họ không chỉ trước khi đăng ký, trong khi đăng ký mà còn cả sau khi lắp đặt mạng; cung cấp những thơng tin về các gói cước mới, các chương trình
khuyến mãi của doanh nghiệp cho họ… Hiện nay với công cụ Internet thì việc gửi những bức thư điện tử e-mail chăm sóc khách hàng khơng cịn làđiều khó khăn nữa. Thơng thường nhóm khách hàng này thường tạo ra 90% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cũng cần thiết lập một kho dữ liệu về khách hàng đồng thời tiến hành phân loại khách hàng để có dịch vụ chăm sóc thích hợp với từng đối tượng khách hàng.
Nếu hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp hiệu quả thì số lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Và như vậy có thể coi số lượng các khách hàng trung thành như là một tiêu chí để đánh giá kết quả hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp.
Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (PTT)
Tỷ số giữa lợi nhuận thu được do hoạt động marketing và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (PTT) được tính theo cơng thức sau:
PTT = TTT / CTT
Trong đó: PTT- Tỷ số giữa lợi nhuận thu được do hoạt động marketing và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (TTT>0)
TTT: Doanh thu thu được do hoạt động marketing. CTT: Chi phí cho hoạt động marketing.
Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nghĩa là doanh nghiệp bỏ ra một đồng đầu tư cho hoạt động marketing thì sẽ thu được bao nhiêu đồng doanh thu từ hoạt động này.
Nếu 0 < PTT <1 thì TTT < CTT, nghĩa là doanh thu thu được từ hoạt động marketing nhỏ hơn những chi phí cho hoạt động marketing mà doanh nghiệp phải chi ra và hoạt động marketing của doanh nghiệp đã không thành công.
1.6 Các nghiên cứu liên quan
Hiện nay, các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của chính sách marketing– mix. Marketing– mix đã được nhiều người biết đến và đối với các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, đã có nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu vềlĩnh vực này. Từ đó, để đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tại Ả Rập Saudi, Abdulrahman Al-Aali cùng với các cộng sự của mình đã tiến hành nghiên cứu 7 khía cạnh marketing dịch vụ của ngành viễn thông tại Ả Rập Saudi. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng có 7 yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm yếu tố hữu hình,độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, thái độ, chất lượng mạng lưới, lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này đã góp phần khơng nhỏ vào việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ của ngành viễn thông tại Ả Rập Saudi (Abdulrahman Al-Aali & cộng sự, 2011).
Bên cạnh đó, Dr.Muhammad Sabbir Rahman (2012) đã tiến hành nghiên cứu 3 nhân tố tác động đến nhận thức khách hàng trong việc lựa chọnnhà cung cấp dịch vụ của ngành viễn thông bao gồm chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, hìnhảnh cơng ty.
Ngồi ra, trong nghiên cứu “Đánh giá chiến lược marketing đối với nhà cung cấp viễn thôngở Ấn Độ” của Harsh và Leena năm 2011. Tác giả đã xácđịnh được các nhân tố để nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường. Kết quả nghiên cứu khám phá ra 32 chiến lược marketing trong đó có 11 nhân tố nổi bật trong việc thực thi chiến lược marketing bao gồm: hìnhảnh thương hiệu, outsourcing IT và network, tập trung phân khúc khách hàng trẻ tuổi, các gói SMS, độ bao phủ mạng lưới và hạ tầng roaming, khuyến mãi và quảng cáo thông qua người nổi tiếng, kế hoạch giới thiệu năm dịch vụ mới và chăm sóc khách hàng. (Harsh & Leena, 2011).
1.6.2 Các nghiên cứu trong nước
Trần Anh Tuấn (2015), đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Hoạt động Marketing –mix của Tổng Cơng ty Truyền Hình Cáp Việt Nam”năm 2015. Kết quả nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing dưới góc độ 7P chứ khơng phải4P truyền thống, và phân tích đầy đủ thực trạng của 7P tại VTVcab. Từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể dựa trên việc phân tích thực trạng và kế hoạch phát triển của VTVcab cũng như triển vọng ngành kinh doanh dịch vụ THTTở Việt Nam đến năm 2020. Các giải pháp của đề tài không chỉ có tính thực tiễn đối với VTVcab mà cịn có ý nghĩa định hướng cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ THTT khác và những nhà làm chính sách. Tuy nhiên, phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng, tác giả mới chỉ sử dụng các dữliệu thứ cấp để phân tích mà chưa đưa ra được các dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát, điều tra.
Tương tự, Nguyễn Hoàng Minh (2019) đã nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động
marketing cho dịch vụ Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre”.Trong nghiên cứu, tác giả đã hệ thống hóa lý luận về marketing dịch vụ. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre. Nhận diện những thuận lợi và khó
khăn trong q trình triển khai thực hiện hoạt động marketing tại đơn vị. Đề xuất một số giải pháp góp phần hồn thiện hoạt động marketing tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre đến năm 2022, bao gồm các giải pháp về Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion) ; Con người (People), Quy trình(Process) và cơ sở vật chất (physical evidence).
Tất cả các nghiên cứu trên đều góp phần khám phá các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing– mix đối với dịch vụ, đặc biệt các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào 4 hoặc 7 thành phần của marketing – mix bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và phương tiện hữu hình. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiếp tục kế thừa những nhân tố được khám phá và bổ sung thêm các biến quan sát cho phù hợp với thực tế.
1.7 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Dựa vào những lý luận marketing đã nghiên cứu, các luận văn, luận án trước đó, kết hợp giữa mơ hình 4Ps của McCarthy (1960) và 7Ps của Boms và Bitner (1981) nhận thấy, ngoài các yếu tố nhưsản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến trong mơ hình 4P thìở 7P trong marketing dịch vụ cóthêm vào yếu tố con người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong cảm nhận của người sử dụng. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất sử dụng mơ hình 5Ps, kết hợp giữa 4P trong marketing truyền thống và 1P trong marketing hiện đại để hồn thiện chính sách marketing – mix dịch vụ cho công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Cụ thể mơ hình:
Các giả thuyết nghiên cứu :
H1: Chính sách sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ cáp quang.
H2: Chính sách giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ cáp quang.
H3: Chính sách phân phối ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ cáp quang.
H4: Chính sách xúc tiến ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang.
H5: Chính sáchcon người ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của kháchhàngđối với dịch vụ cáp quang.
Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã đưa ra bảng thang đo bao gồm 24 thang đo thành phần. Các thang đo thành phần được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ứng với rất không đồng ý đến rất đồng ý.
Bảng 1.1: Bảng thang đo thành phần mẫu nghiên cứu
Kí hiệu Thang đo thành phần
Thang đochính sách sản phẩm
SP1 Chất lượng tín hiệu đường truyền tốt, ổn định SP2 Khách hàng có nhiều gói cước lựa chọn SP3 Chất lượng thiết bị phát sóng đảm bảo
SP4 Các gói cước liên tục được bổ sung nhiều tính năng mới SP5 Chất lượng dịch vụ phù hợp với từng loại giá cước
Thang đochính sách giá
G1 Chi phí cài đặt, lắp đặt và hòa mạng hợp lý
G2 Giá cước phù hợp cho nhu cầu của mỗi người lựa chọn sử dụng G3 Giá cước tương đương các nhà cung cấp khác
G4 Giá cước dịch vụ hàng thángổn định
G5 Khách hàng sẵn sàng sử dụng với mức giá hiện tại
PP1 Khách hàng tìm thấy điểm giao dịch dễ dàng
PP2 Mạng lưới phân phối dịch vụ đa dạng (điểm giao dịch, CSKH, trung tâm kinh doanh,…)
PP3 Hệ thống phân phối tốt, đáp ứng được nhu cầu khách hàng
PP4 Tại các hệ thống phân phối, cách thức trao đổi nhanh chóng, hiệu quả
Thang đo chính sách xúc tiến
XT1 Quảng cáo về dịch vụ Internet cáp quang phổ biến rộng rãi trên các phương tiện truyền thơng
XT2 Hình thức quảng cáo thu hút, lơi cuốn
XT3 Thường xun có các chương trình khuyến mãi
XT4 Các chương trình khuyến mãi đa dạng, hấp dẫn và phù hợp với từng nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng
Thang đo chính sáchcon người
CN1 Nhân viên có thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện CN2 Nhân viên có trìnhđộ chun mơn cao
CN3 Nhân viên ln sẵn sàng xử lý các sự cố khi có yêu cầu
CN4 Ln theo dõi tình hình khách hàng, hỏi thăm chăm sóc khách hàng của mình CN5 Phương thức phục vụ chun nghiệp, tưvấn nhiệt tình, rõ ràng, dễ hiểu, triển
khai nhanh chóng các tình huống CN6 Trang phục nhân viên đẹp, dễ nhận biết
Thang đo đánh giá chung :
Các thang đo đánh giá chung được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ưng với rất không đồng ý đến rất đồng ý.
Bảng 1.2: Thang đo đánh giá chung
Kí hiệu Thang đo đánh giá chung
DGC1 Mức độ hài lòng của anh/chị về dịch vụ Internet cáp quang FTTH của cơng ty? DGC2 Mức độ hài lịng của anh/chị về các chính sách tiếp thị của cơng ty đối với dịch
vụ cáp quang FTTH?
1.8 Cơ sởthực tiễn
1.8.1 Tình hình phát triển dịch vụInternet cáp quangởViệt Nam
Thị trường Internet băng rộng cố định đã có sự cạnh tranh vô cùng quyết liệt trong những năm gần đây. VNPT từ vị thế của nhà cung cấp Internet độc quyền của thị trường với hạ tầng phủ khắp đã gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của Viettel, FPT cùng với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp khác. Đến thời điểm hiện tại, thị trường đã tương đối định hình rõ, VNPT (hơn 40 %), Viettel (38%), FPT (14%) chiếm giữ hơn 92% thị phần Internet băng rộng cố định, số còn lại của SCTV, SPT NetNam, VTC…
Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ TT & TT) năm 2019, tổng doanh thu toàn ngành Viễn thông đạt 470.000 tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2018, thuê bao internet băng rộng cố định đạt 14,8 triệu thuê bao tăng 13,9% so với cùng thời điểm năm 2018.Quy mô phân khúc Internet băng rộng cố định liên tục tăng trưởng và đến hết năm 2019 đạt mức doanh thu hơn 24.200 tỷ đồng. Trong bối cảnh thoại, SMS liên tục suy giảm doanh thu, lợi nhuận thì Internet băng rộng cố định vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, trở thành điểm tựa cho các nhà mạng.Tiềm năng, dư địa để Internet băng rộng cố định phát triển vẫn còn rất lớn. Hiện mới chỉ có hơn 16 triệu thuê bao Internet băng rộng cố định (cả gia đình và doanh nghiệp, tổ chức), trong khi đó tổng số hộ gia đình là gần 27 triệu hộ.
Tính đến đầu năm 2020, theo báo cáo đánh giá tình hình quản lý nhà nước 6 tháng đầu năm 2020 của BộThông tin và Truyền thông cho biếtdo chịu tác động của dịch Covid-19 (đặc biệt là trong tháng 4/2020), tổng doanh thu dịch vụ viễn thông đến hết tháng 5/2020 đạt 52.849 tỷ đồng, giảm 4,85% so với cùng kỳ năm trước.
Ngay sau khi Chính phủ gỡ bỏ giãn cách xã hội, doanh thu dịch vụ viễn thông tháng 5 đã có sự tăng trưởng so với tháng 4 (dù vẫn giảm 1,7% so với tháng 5/2019) khi tổng doanh thu đạt 10.259 tỷ đồng, tăng 4,47% so với tháng trước. Trong đó, doanh thu dịch vụ viễn thông cố định đạt 2.854 tỷ, tăng 0,5% so với tháng trước (và tăng hơn 32% so với tháng