CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.2.4. Phân tích các cơng cụ thực hiện của truyền thông online
a. Email marketing
Khái niệm: Theo định nghĩa của Rob Stokes trong cuốn “eMarketing-The
essential guide for Online Marketing” xuất bản năm 2009 thì email marketing là một
hình thức marketing trực tiếp sử dụng công cụ điện tử nhằm chuyển thông điệp truyền
thông đến cho khách hàng.
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 18
Quản lý danh sách email: Email marketing sẽ giúp bạn quản lý danh sách email một cách rõ ràng, cụ thể. Phân loại theo địa lý, nguồn gốc, giới tính, độ tuổi, công việc…
Theo dõi, báo cáo: Các bạn sẽ biết được tỉ lệ email vào inbox, tỉ lệ mở email, tỉ lệ click, tỉ lệ chuyển đổi. Theo dõi chi tiết tỉ lệ tương tác của khách hàng.
Tự động hóa chiến dịch: Bạn có thể lên chiến dịch, vàđặt lịch gửi email cụ thể,
email sẽ được tự động gửi đi một cách nhanh chóng và chính xác.
Các mẫu email đa dạng: Rất nhiều các template chuyên nghiệp, đa dạng cho bạn lựa chọn, sẽ giảm thiểu thời gian trong việc viết nội dung.
Lợi ích của email marketing:
Tiết kiệm các chi phí thiết kế như vận chuyển thuê địa điểm
Giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong mắt người tiêu dùng; tăng mối quan hệ, tạo lòng tin với các khách hàng.
Sử dung email marketing có thể giúpthốngkê chi tiết được số lượng người click mở mail, click vào cácđường dẫn từ đó sẽ có thể tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng xácđịnh đúng được thị hiếu của khách hàngđể có những điều chỉnh phù hợp.
Tự động hóa chiến dịch marketing bằng cáchđặt lịch gửi email marketing,chăm
sóc khách hàng theo tuần hoặc theo tháng cụ thể.
Ngồi ra khi sử dụng dịch vụ email marketing có thể lựa chọn phần mềm CRM
(quản lí mối quan hệ với khách hàng) của Movanvới rất nhiều các tính năng hữu ích (email marketing, sms marketing) vàđặc biệttự nhiên, khơng có spam.
b. Quảng cáo trên mạng xã hội (facebook, zalo,…)
Quảng cáo mạng xã hộilà hoạt động kết nối giữa các thành viên trong cộng đồng mạng và người dùng có thể đăng tải bài viết, hình ảnh, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ đến người truy cấp internet một cách rộng rãi.
dung, do đó các thơng tin được cập nhật liên tục. Nhờ internet mà các thông tin về sản
phẩm, dịch vụ của đơn vị kinh doanh nhanh chóng được truyền tải đến khách hàng. Giúp tiết kiệm được chi phí cũng như thời gian cho cả khách hàng và nhà cung cấp. Thông qua mạng xã hội, quá trình trao đổi thơng tin và giải đáp những thắc mắc
của khách hàng được phản hồi nhanh chóng.
Cùng vớisự phát triển mạnh mẽ của cơng nghê thơng tin, mạng xã hội ngày nay đã trở thành thói quen của con người. Nếu doanh nghiệp biết tận dụng điều đó kết hợp với xây dựng chiến lược rõ ràng, phân tích thị trường và đối tượng khách hàng cụ thể thì chắc chắn hiệu quả của marketing qua mạng xã hội sẽ không thua kém bất cứ phương thức quảng cáo truyền thống nào, với một chi phí khơng hề lớn, nếu có hướng đi đúng
đắn, quảng cáo của doanh nghiệp sản xuất hiện một cách rộng rãi vàđem lại hiệu quả tối ưu.
c. SEM- Search Engine Marketing, quảng cáo trên cơng cụ tìm kiếm
Tiếp thị qua cơng cụ tìm kiếm bao gồm hai hoạt động tương quan với nhau: tối
ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (đơi khi được gọi là tối ưu hóa việc tìm kiếm tự nhiên) hay
SEO, và quảng cáo phải trả tiền (đôi khi được gọi là tiếp thị bằng cơng cụ tìm kiếm hay gọi tắt là SEM). Thơng tin tìm kiếm trực tiếp là thông tin mà khi người dùng gõ một chuỗikỹ tựvào bộ máy tìm kiếm thì kết quả sẽ hiện ra, những kết quả này khơng tính phí của website mà liên kết của nó dẫn đến. Cịn thơng tin tìm kiếm có tính phí là những kết quả mà người chủ sở hữu của website nơi liên kết này dẫn đến phải trả phí cho bộ máy tìm kiếm bằng phương pháp PPC, tức phí được tính cho mỗi lần khách hàng nhấp chuột vào liên kết của website.
Các cơng cụtìm kiếm điển hình đưa ra hàng trăm nghìn, nếu khơng phải là hàng trăm triệu kết quả. Người sử dụng hiếm khi có thể xem hết tồn bộ các trang kết quả
tìm kiếm mà chỉ xem trang đầu tiên hiện ra. Do đó, các cơng ty đã thực hiện chiến
lược tối ưu hóa cơng cụtìm kiếm (SEO) để đảm bảo rằng công ty họ sẽ xuất hiện trên trang hiển thị những kết quả đầu tiên đó cho những lượt tìm kiếm sử dụng các cụm từ
khóa liên quan đến website của họ. Ý nghĩa chính đằng sau ứng dụng sự tối ưu hóa
cơng cụ tìm kiếm – cơng cụ tậptrung vào các kết quả tìm kiếm có tổ chức hoặc tự do,
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 20
tìm kiếm. Trên các cơng cụ tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay là Google, Yahoo!, Live Search, Microsoft–các kết quả không phải trả tiền thường xuất hiện phía trên trái của trang.
d. Website
Khái niệm:
Website là kênh thông tin để quảng bá giới thiệu dịch vụ sản phẩm mơ hình hoạt động của doanh nghiệp trên mạng internet trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay
website đã trở thành thân quen và dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong
cuộc sống chính bởi lạ website đã trở thành một cơng cụ truyền thơng marketing mang lại lợi ích vơ cùng to lớn cho doanh nghiệp từng lĩnh vực kinh doanh của từng doanh nghiệp mà website mang lại những lợi ích khác nhau
Lợi ích:
Website giúp thơng tin và sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong khơng gian trực tuyến, được hàng trăm triệu người truy cập hàng ngày trên khắp thế giới. Website
như một showroom được sử dụng rộng rãi, tiếp cận được số lượng khách hàng không
hạn chế về thời gian hay không gian, chỉ với một website, doanh nghiệp có thể chủ
động cung cấp tất cả thông tin cần thiết cho khách hàng như sản phẩm, giá, phương
thức thanh toán, phương thức liên lạc và duy trìđiều đó 24/24 giờ.
Khi sử dụng website, sự truyền tải thông tin diễn ra nhanh chóng, khi doanh nghiệp cần công bố những tài liệu, tin khẩn cấp hay các giải thưởng của chương trình khuyến mãi thì website ta sẽ giúp độc giả tiếp cận những thông tin này chỉ trong một vài giây, điều này sẽ đảm bảo được sức nóng của thơng tin đồng thời đảm bảo sự chính xác của thơng tin khi tới khách hàng mà không phải qua bất cứ trung gian nào.
Website mang lại cho doanh nghiệp khả năng chăm sóc khách hàng một cách tự
động, khi doanh nghiệp nhận những câu hỏi của khách hàng thơng qua điện thoại, mỗi
nhân viên chỉ có thể tiếp cận một khách hàng trong một khoảng thời gian, hơn thế nữa phần lớn các câu hỏi mà bộ phận này nhận được đều có nội dung như nhau, điều đó làm lãng phí nguồn nhân lựccũng như vật lực của doanh nghiệp. Website giúp doanh nghiệp tổng hợp những thắc mắc thường có và đưa thơng tin đó lên website, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí và thời gian cho bộ phận chăm sóc khách hàng, với các website có chế độ nhận phản hồi từ khách hàng doanh nghiệp có thể nhận những thơng
tin phản hồi nhanh nhất chính xác nhất và cụ thể nhất, việc này góp phần khơng nhỏ trong việc ra quyết định về marketing của doanh nghiệp mà không tốn thêm bất cứ chi phí nào.
1.1.3 Hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
1.1.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Theo hiệp hộimarketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Những yếu tố nhưý kiến từ những
người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm…đều có
thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng. Còn theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Chất lượng sản phẩm
Đây được coi là yếu tố đầu tiên then chốt, chất lượng sản phẩm thường thể hiện ở mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, khả năng thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng … Nếu sản
phẩm có chất lượng cao sẽ được người tiêu dùng chú ýđến nhiều hơn, lấy được sự tín
nhiệm của người dùng và ngược lại.
Giá cả cạnh tranh
Nếu như chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên thì giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp phải tính đến nếu muốn bán được hàng. Trong thời
đại hội nhập như ngày nay, các doanh nghiệp không những phải cạnh tranh trong nước
mà cịn cả thị trường thế giới. Do đó, để khách hàng chú ý và tìm mua sản phẩm thì cách duy nhất là giá cả cạnh tranh.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt chính là chìa khóa giải quyết vấn đề, là môt trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khách hàng sẽ nhớ mãi dịch vụ của bạn xuất sắc đến mức nào hay tệ ra sao. Chăm sóc khách hàng tận tình và thể hiện tính chun nghiệp, khách hàng sẽ có xu hướng nghĩ rằng sản phẩm
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 22
cũng có giá trị tương xứng với cách phục vụ.
Hình thức giảm giá hấp dẫn
Giảm giá khuyến mại là một cách sáng tạo để thu hút khách hàng hiệu quả và cũng là nền tảng để có được tập khách hàng trung thành. Lựa chọn các hình thức giảm giá khuyến mại linh hoạt theo từng chiến dịch không những đem lại doanh thu tốt cho doanh nghiệp mà cịn đánh bóng tên tuổi, đưa thương hiệu của bạn đến gần hơn người
tiêu dùng.
Tác động bời người thân bạn bè
Với sự phát triển của khoa học cách mạng cơng nghệ như hiện nay thì mạng xã hội là một môi trường màu mỡ đầy tiềm năng đểcác doanh nghiệp giới thiệu và quảng bá sản phẩm. Sự đánh giá tốt/ xấu về sản phẩm thông qua những trải nghiệm của những người thân là điều giúp khách hàng kiên quyết trong việc mua hay khơng.
1.1.4. Mơ hình tham khảo và xây dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá hoạt động
truyền thơng online
1.1.4.1. Mơ hình tham khảo
a. Mơ hình đánh giá truyền thơng: Chuẩn bị, thực thi, tác động
Số thông điệp được gửi tới cho báo chí và sốhoạt động được thiết Số người nhận thơng điệp và các hoạt động
Số người thay đổi quan điểm
Số người hành động như mong muốn
Chất lượng của việc thểhiện/trình bày thơng điệp và hoạt động Tính phù hợp của nội dung thông điệp và nội dung hoạt động Sự đầy đủcủa cơ sởthơng tin nền cho chương trình được thiết kế
Thay đổi xã hội và văn hóa
Số người lặp lại hành vi
Số người thay đổi thái độ
Số người xem/nghe/biết được nội dung thông điệp Số người chú ý vào thông điệp và các hoạt động
Số thông điệp đăng tải và sốhoạt động được thực hiện Thực thi
Tác động
Sơ đồ 1.2: Mơ hình đánh giá truyền thông
(Nguồn: Cutlip, Center và Broom,1985)
Bước đầu tiên là Chuẩn bị (Preparation) gồm 3 cấp độ:
Thông tin về chiến dịch đầy đủ
Sự thích hợp của nội dung thơng điệp và hoạt động Chất lượng của việcthể hiện thông điệp và hoạt động
Bước thứ hai là Thực thi (Implementation) gồm 4 mức độ:
Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động được thực hiện
Số lượng người nhận những thông điệpvà hoạt động
Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt động
Bước cuối cùng là Tác động (Impact) gồm 6 cấp độ:
Số lượng người học tập nội dung của thông điệp Số người thay đổi ý kiến
Số lượng người thay đổi thái độ Số lượng người thể hiện ướcmuốn Số người lặp lại thái độ
Thay đổi văn hóa và xã hội
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 24
hiệu quả của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Mơ hình giúp dễ dàng nhận thấy các bước truyền thông từ khâu trước khi truyền thơng –khâu chuẩn bị. Mơ hình này cũng giúp doanh nghiệp đối chiếu với các thang đo hiệu để đưa ra đề xuất góp ý giúp hồn thiện hay điều chỉnh các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thơng.
b. Mơ hình AIDA:
Ngày nay, trên các phương tiện truyền thông quảng cáo như đài truyền hình,
website, thậm chí cả biển quảng cáo tất cả các phương tiện này đều ngày càng có sự mới mẽ và truyền tải thông tin tốt hơn. Truyền thông marketing ngày càng cạnh tranh gay gắt và khách hàng cùng ngày càng trở nên thơng minh hơn. Chính vì vậy để thuyết phục được khách hàng thì cần có những sản phẩm, dịch vụ làm cho họ khao khát rồi khiến cho họ hành động theo cách mà doanh nghiệp muốn. Đó chính là cách người tiêu dùng hạnh động theo mơhình AIDA (Mind Tools Editorial, 2014).
Mơ hình AIDA là mơ hình vi mơ trong truyền thông marketing được sử đụng để thiết kế chương trình truyền thơng marketing để tập trung vào quá trình biến đổi một
người chưa biết đến về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Nguyễn Tuấn
Anh, 2014) ATTENTION (Thu hút khách hàng) INTEREST (Gây thích thú) DESIRE (Khao khát) ACTION (Quyết định) A I D A
Sơ đồ 1.3: Mơ hình AIDA
(Nguồn:Nguyễn Tuấn Anh, 2014)
A– Attention: Giai đoạnthu hút khách hàng:
Doanh nghiệp cần hướng đến mục tiêu gây sự chú ý đối với khách hàng. Bước thứ nhất này, doanh nghiệp cần thể hiện trực diện các đặc điểm dễ gây ấn tượng nhất
đối với khách hàng. Các thông điệp được truyền tải qua các kênh cần được trau chuốt. Vì ấn tượng đọng lại của lần tiếp xúc đầu tiên giữa doanh nghiệp và khách hàng là vô
cùng quan trọng.
I– Interest: Giai đoạn gây thích thú:
Khi khách hàng bắt đầu nhận diện và có kết nối với các thơng điệp mà doanh nghiệp cung cấp thì cần đưa ra nhiều thơng tin hơn để khách hàng có thể hiểu về sản phẩm.
Các thơng tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó.
Các thơng tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó.
D– Desire: Giai đoạn khao khát:
Đây là giai đoạn nước rút – giai đoạn khiến khách hàng “khao khát” về sản
phẩm.Doanh nghiệpcần tập trung để thể hiện đầy đủ mọi khía cạnh và những lợi ích mà bạn có thể mang đến. Đồng thời khai thác triệt để các insight để nhắm trúng nhu cầu của đối tượng mục tiêu.
Và khi có sự đồng nhất giữa nhu cầu của khách hàng với lợi ích sản phẩm. Chắc chắn khách hàng sẽ muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức.
A– Action: Giai đoạn ra quyết định:
Nếu kháchhàng vẫn cịnđồng hành cùng doanh nghiệp đến giai đoạn này, thì chỉ
cần thêm 1 bước nữa để chốt sale. Hiệu quả của giai đoạn cuối cùng này phụ thuộc phần lớn vào chiến thuật sử dụngcall to actionnhư thế nào. Kèm theo đó là các ưu đãi, các chính sách để thúc đẩy hành động nhanh hơn.
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 26
Từ thu hút đến gây thích thú, gây khao khát và cuối cùng là hành động mua hàng.
Đó là tồn bộ một quy trình khép kín của khách hàng theo mơ hình AIDA.
AIDA là mơ hình làm cho người dùng theo dõi được ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp. Sau đó đưa ra hành động mua hàng ngay sau khi đọc quảng cáo. Khi người đọc cảm thấy đủ thông tin cần thiết từ đó dễ dàng nắm bắt và quyết định mua sảnphẩm.