Sơ đồ 1 : Các bước tiến hành nghiên cứu
Sơ đồ 1.5 Mơ hình nghiên cứ uý định mua trực tuyến
(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)
Thái độ:
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm sốt hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Trong thời đại internet mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web, trang mạng bán lẻ. Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng nhất định đến ý định của người tiêu dùng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối
với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với ý định
mua của họ. Mối quan hệ này đãđược nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H1: Thái độ của người tiêu dùng
cóảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ. Thái độ Ý kiến của nhóm tham khảo Nhận thức kiểm soát hành vi Rủi ro cảm nhận Ý định mua trực tuyến
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 30
Ý kiến của nhóm tham khảo:
Chuẩn mực chủ quan có thể được mơ tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Các nghiên cứu
trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của
người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến ý định mua sắm trực tuyến.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ hai được đề xuất là H2: Ý kiến của nhóm tham
khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Nhận thức kiểm soát hành vi:
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi. Nó biểu thị mức độ kiểm sốt việc thực hiện hành vi chứ khơng phải là kết quả của hành vi. Trong thời đại mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm sốt hành vi mơ tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự có sẵn của các nguồn lực, kiến thức và cơ hội trong việc mua sắm trực tuyến. Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác
động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi
cóảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Rủi ro cảm nhận:
Rủi ro cảm nhận nói đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó. Cái khơng chắc chắn này liên quan đến các giao dịch trực tuyến gây ra nhiều rủi ro khác nhau. Pavlou (2003) phân loại các rủi ro thành: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, rủi ro về sự
riêng tư (các thơng tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị
lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng). Các nghiên cứu trước đã chứng minh được mối quan hệ ngược chiều giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua trực tuyến.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H4: Rủi ro cảm nhận có tác động
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã phát triển lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) đã bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu của mình. Tác giả chỉ ra được trong kết quả nghiên cứu của mình là ý định mua
trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
b. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trên Facebook
Đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam thơng
qua mạng xã hội Facebook”của nhóm nghiên cứu tại Trường Đại học Ngoại thương
do PGS.TS. Phạm Thu Hươngdẫn đầu (2016-2017), trong kết quả nghiên cứu này có các nhân tố: Các nhân tố marketing, các tác nhân khác, Hộp đen người mua, các đáp
ứng của người mua.
Trong đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: Nhận thức vấn đề, hứng thú mua hàng, tìm kiếm thơng tin, hành vi mua, chia sẻ.