CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.4.1. Mơ hình tham khảo
a. Mơ hình đánh giá truyền thơng: Chuẩn bị, thực thi, tác động
Số thông điệp được gửi tới cho báo chí và sốhoạt động được thiết Số người nhận thơng điệp và các hoạt động
Số người thay đổi quan điểm
Số người hành động như mong muốn
Chất lượng của việc thểhiện/trình bày thơng điệp và hoạt động Tính phù hợp của nội dung thông điệp và nội dung hoạt động Sự đầy đủcủa cơ sởthơng tin nền cho chương trình được thiết kế
Thay đổi xã hội và văn hóa
Số người lặp lại hành vi
Số người thay đổi thái độ
Số người xem/nghe/biết được nội dung thông điệp Số người chú ý vào thông điệp và các hoạt động
Số thông điệp đăng tải và sốhoạt động được thực hiện Thực thi
Tác động
Sơ đồ 1.2: Mơ hình đánh giá truyền thông
(Nguồn: Cutlip, Center và Broom,1985)
Bước đầu tiên là Chuẩn bị (Preparation) gồm 3 cấp độ:
Thông tin về chiến dịch đầy đủ
Sự thích hợp của nội dung thơng điệp và hoạt động Chất lượng của việcthể hiện thông điệp và hoạt động
Bước thứ hai là Thực thi (Implementation) gồm 4 mức độ:
Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động được thực hiện
Số lượng người nhận những thông điệpvà hoạt động
Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt động
Bước cuối cùng là Tác động (Impact) gồm 6 cấp độ:
Số lượng người học tập nội dung của thông điệp Số người thay đổi ý kiến
Số lượng người thay đổi thái độ Số lượng người thể hiện ướcmuốn Số người lặp lại thái độ
Thay đổi văn hóa và xã hội
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 24
hiệu quả của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Mơ hình giúp dễ dàng nhận thấy các bước truyền thông từ khâu trước khi truyền thơng –khâu chuẩn bị. Mơ hình này cũng giúp doanh nghiệp đối chiếu với các thang đo hiệu để đưa ra đề xuất góp ý giúp hồn thiện hay điều chỉnh các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thơng.
b. Mơ hình AIDA:
Ngày nay, trên các phương tiện truyền thông quảng cáo như đài truyền hình,
website, thậm chí cả biển quảng cáo tất cả các phương tiện này đều ngày càng có sự mới mẽ và truyền tải thông tin tốt hơn. Truyền thông marketing ngày càng cạnh tranh gay gắt và khách hàng cùng ngày càng trở nên thơng minh hơn. Chính vì vậy để thuyết phục được khách hàng thì cần có những sản phẩm, dịch vụ làm cho họ khao khát rồi khiến cho họ hành động theo cách mà doanh nghiệp muốn. Đó chính là cách người tiêu dùng hạnh động theo mơhình AIDA (Mind Tools Editorial, 2014).
Mơ hình AIDA là mơ hình vi mơ trong truyền thông marketing được sử đụng để thiết kế chương trình truyền thơng marketing để tập trung vào quá trình biến đổi một
người chưa biết đến về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Nguyễn Tuấn
Anh, 2014) ATTENTION (Thu hút khách hàng) INTEREST (Gây thích thú) DESIRE (Khao khát) ACTION (Quyết định) A I D A
Sơ đồ 1.3: Mơ hình AIDA
(Nguồn:Nguyễn Tuấn Anh, 2014)
A– Attention: Giai đoạnthu hút khách hàng:
Doanh nghiệp cần hướng đến mục tiêu gây sự chú ý đối với khách hàng. Bước thứ nhất này, doanh nghiệp cần thể hiện trực diện các đặc điểm dễ gây ấn tượng nhất
đối với khách hàng. Các thông điệp được truyền tải qua các kênh cần được trau chuốt. Vì ấn tượng đọng lại của lần tiếp xúc đầu tiên giữa doanh nghiệp và khách hàng là vô
cùng quan trọng.
I– Interest: Giai đoạn gây thích thú:
Khi khách hàng bắt đầu nhận diện và có kết nối với các thơng điệp mà doanh nghiệp cung cấp thì cần đưa ra nhiều thơng tin hơn để khách hàng có thể hiểu về sản phẩm.
Các thơng tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó.
Các thơng tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó.
D– Desire: Giai đoạn khao khát:
Đây là giai đoạn nước rút – giai đoạn khiến khách hàng “khao khát” về sản
phẩm.Doanh nghiệpcần tập trung để thể hiện đầy đủ mọi khía cạnh và những lợi ích mà bạn có thể mang đến. Đồng thời khai thác triệt để các insight để nhắm trúng nhu cầu của đối tượng mục tiêu.
Và khi có sự đồng nhất giữa nhu cầu của khách hàng với lợi ích sản phẩm. Chắc chắn khách hàng sẽ muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức.
A– Action: Giai đoạn ra quyết định:
Nếu kháchhàng vẫn cịnđồng hành cùng doanh nghiệp đến giai đoạn này, thì chỉ
cần thêm 1 bước nữa để chốt sale. Hiệu quả của giai đoạn cuối cùng này phụ thuộc phần lớn vào chiến thuật sử dụngcall to actionnhư thế nào. Kèm theo đó là các ưu đãi, các chính sách để thúc đẩy hành động nhanh hơn.
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 26
Từ thu hút đến gây thích thú, gây khao khát và cuối cùng là hành động mua hàng.
Đó là tồn bộ một quy trình khép kín của khách hàng theo mơ hình AIDA.
AIDA là mơ hình làm cho người dùng theo dõi được ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp. Sau đó đưa ra hành động mua hàng ngay sau khi đọc quảng cáo. Khi người đọc cảm thấy đủ thông tin cần thiết từ đó dễ dàng nắm bắt và quyết định mua sảnphẩm.
b. Hành vi mua hàng trong thời đại internet
Giai đoạn biết Giai đoạn thích rồi tin tưởng Giai đoạn mua
Sơ đồ 1.4: Hành vi mua hàng trong thời đại internet
(Nguồn: Marketinghieuqua.vn, trụsởquận Tân Bình, Tp. HCM)
Giai đoạn biết:
Giai đoạn đầu tiên này có nhiều nguồn thông tin để khách hàng tiếp cận như: Banner, truyền hình, báo chí, các trang mạng, hay đơn giản là qua người thân bạn bè giới thiệu,…
Quan trọng của giai đoạn này, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin cần thiết phù hợp trên banner, truyền hình, các trang mạng để thúc đẩy khách hàng liên hệ đến doanh nghiệp. Ngồi ra, tạo hìnhảnh gần gũi thiện cảm với khách hàng thơng qua các
hoạt động tài trợ các chương trình, từ thiện,…
Giai đoạn thích rồi tin tưởng:
Với những khách hàng có tiềm năng, họ đã có nhu cầu khi bắt gặp những thông tin từ các phương tiện truyền tải thông tin thì họ sẽ nhận được thơng tin. Sau đó khách hàng sẽ tìm kiếm sâu hơn thơng qua các trang mạng xã hội hay website. Ở giai đoạn
Tìm kiếm trực tuyến Quảng cáo PR Được người khác giới thiệu Biết trước về
thương hiệu Truy cập các kênh trực tuyến của các sản phẩm doanh nghiệp cùng ngành Tìm hiểu thơng tin trực tuyến và sử dụng thơng tin đểso sánh Gọi đến doanh nghiệp hoặc đến cửa hàng đểtìm hiểu kỹ hơn Mua hàngở nơi họtin tưởng nhất
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 28
này khách hàng bắt đầu tìm kiếm thơng tin và so sánh các sản phẩm trong cùng phân khúc. Về phía doanh nghiệp sẽ phải tao cho khách hàng sự tìm kiếm trang web, các trang mạng xã hội (facebook, Zalo, website) của doanh nghiệp tìm kiếm dễ dàng nhất có thể.
Giai đoạn mua:
Đây là giai đoạn cuối cùng của mơ hình hành vi mua hàng trong thời đại internet. Nó là bước cuối cùng cũng là bước quyết định. Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở nơi mà cho họ sự tin tưởng nhất. Đều này còn phụ thuộc vào thông tin truyền tải của
doanh nghiệp và phát huy cái riêng cái mà doanh nghiệp đang có để thuyết phục khách hàng.
Tuy nhiên, nhiệm vụ của marketing không nên dừng lại ở đây mà cần phải có
địn đánh quyết định vào khách hàng tiềm năng có nhu cầu khiến họ khơng cịn do dự
nữa mà quyết định mua hàng ngay.
c. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ vào năm 2016. Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm:
Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến
(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)
Thái độ:
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm sốt hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Trong thời đại internet mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web, trang mạng bán lẻ. Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng nhất định đến ý định của người tiêu dùng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối
với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với ý định
mua của họ. Mối quan hệ này đãđược nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H1: Thái độ của người tiêu dùng
cóảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ. Thái độ Ý kiến của nhóm tham khảo Nhận thức kiểm soát hành vi Rủi ro cảm nhận Ý định mua trực tuyến
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 30
Ý kiến của nhóm tham khảo:
Chuẩn mực chủ quan có thể được mơ tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Các nghiên cứu
trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của
người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến ý định mua sắm trực tuyến.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ hai được đề xuất là H2: Ý kiến của nhóm tham
khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Nhận thức kiểm soát hành vi:
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi. Nó biểu thị mức độ kiểm sốt việc thực hiện hành vi chứ khơng phải là kết quả của hành vi. Trong thời đại mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm sốt hành vi mơ tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự có sẵn của các nguồn lực, kiến thức và cơ hội trong việc mua sắm trực tuyến. Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác
động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi
cóảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Rủi ro cảm nhận:
Rủi ro cảm nhận nói đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó. Cái khơng chắc chắn này liên quan đến các giao dịch trực tuyến gây ra nhiều rủi ro khác nhau. Pavlou (2003) phân loại các rủi ro thành: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, rủi ro về sự
riêng tư (các thơng tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị
lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng). Các nghiên cứu trước đã chứng minh được mối quan hệ ngược chiều giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua trực tuyến.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H4: Rủi ro cảm nhận có tác động
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã phát triển lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) đã bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu của mình. Tác giả chỉ ra được trong kết quả nghiên cứu của mình là ý định mua
trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
b. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trên Facebook
Đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam thơng
qua mạng xã hội Facebook”của nhóm nghiên cứu tại Trường Đại học Ngoại thương
do PGS.TS. Phạm Thu Hươngdẫn đầu (2016-2017), trong kết quả nghiên cứu này có các nhân tố: Các nhân tố marketing, các tác nhân khác, Hộp đen người mua, các đáp
ứng của người mua.
Trong đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: Nhận thức vấn đề, hứng thú mua hàng, tìm kiếm thơng tin, hành vi mua, chia sẻ.
Sơ đồ 1.6: Tiến trình quyết định mua
(Nguồn: Phạm thu Hương,2017)
Internet nói chung và các trang mạng xã hội như Facebook trên thế giới và tại Việt Nam ngày càng phổ biến rộng rãi và có quy mơ trên tồn cầu. Đây không chỉ là
nơi chia sẻ, trao đổi thơng tin mà cịn là kênh giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng
tiềm năng của mình. Thương mại điện tử nói chung và kinh doanh trực tuyến qua mạng internet nói riêng đã mở ra một cánh cửa mới cho doanh nghiệp. Tác giả đã chỉ
Nhận thức vấn đề Hứng thú mua hàng Hành vi mua Chia sẻ Tìm kiếm thơng tin Tiến trình quyết định người mua
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 32
ra được mặc dù facebook có nhiều thuận lợi trong việc tiếp cận khách hàng dễ hơn
nhưng vẫn có những vấn đề như: thuế, khơng kiểm sốt được chất lượng hàng hóa,
kinh doanh hàng giả, lừa đảo,… Bên cạnh đó pháp luật Việt Nam gặp khó khăn, vượt tầm kiểm sốt trong việc quản lý facebook. Từ đó nghiên cứu, chỉ ra được các nhân tố: nhận thức vấn đề, hứng thú mua hàng, tìm kiếm thơng tin, hành vi mua hàng, chia sẽ
ảnh hưởng đến người mua. Từ đó có thể giúp hoạt động tiếp cận mua bán của doanh
nghiệp thông qua mạng xã hội,Facebook trở nên dễ dàng hơn.
1.1.4.2. Mơ hình nghiên cứu và thang đo đề xuất
a. Tổng quan các nghiên cứu trước
Các nghiên cứu trước đây cho thấysự thu hútnhư một nhân tố chính ảnh hưởng đếnquyết định mua của khách hàng thơng qua kênh marketing online [Mơ hình AIDA của Nguyễn Tuấn Anh,2014; yếu tố hứng thú mua, mơ hình Tiến trình quyết định mua của Phạm Thu Hương, 2017 (để gây hứng thú mua thì việc tạo sự thu hút cho khách hànglà điều hết sức quan trọng); Mơ hình Hành vi tiêu dùng trong thời đại internetvới yếu tố Quảng cáo PR vàgiai đoạn biết của mơ hình cho thấy rằng quyết định mua của khách hàng cịn phụ thuộc vào thơng tin truyền tải, quảng cáo để tạo sự thu hút gây dấu ấncho khách hàng].
Ngoài yếu tố sự thu hút ra thì sự tìm kiếm cũng rất quan trọng, nó ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng trong thời đại internetnày (Mơ hình Hành vi mua hàng trong thời đại internet; Phạm Thu Hương, 2017). Sự tìm kiếm phải nhanh chóng kịp thời, đầy đủ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm khi có nhu cầu,
đáp ứng lượng thơng tin của khách hàng cần, ngắn gọn nhưng phải đầy đủ thông tin,
thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng.
Thông qua mơ hình AIDA (Nguyễn Tuấn Anh, 2014) thì ở hai giai đoạn: giai
đoạn khao khát và giai đoạnra quyết định. Doanh nghiệp cần tập trung để thể hiện đầy
đủ mọi khía cạnh và những lợi ích có thể mang đến cho khách hàng. Đồng thời khai