Biến Diễn giải Nhân tố
1 2 3
V1 Chi phí dịch vụ -0,044 0,011 0,356
V2 Vị trí đặt máy -0,135 0,054 0,442
V3 Sự thân thiện của nhân viên 0,432 -0,183 -0,045 V4 Sự giải đáp của nhân viên
cho khách hàng 0,304 0,071 -0,122
V5 Thái độ phục vụ của nhân viên 0,374 -0,044 -0,083 V6 Khả năng giải quyết khó khăn
cho khách hàng 0,285 -0,045 0,032
V7 Hệ thống máy ATM -0,036 -0,169 0,508
V8 Chất lượng thẻ -0,076 0,440 -0,067
V9 Thiết kế của thẻ -0,144 0,488 -0,011 V10 Sự quan tâm tới khó khăn của khách hàng 0,000 0,312 -0,024
* Như vậy, ta có 3 đa thức ứng với 3 nhân tố trong trường hợp này là:
F1= 0,432*V3 + 0,304*V4 + 0,374*V5 + 0,285*V6 F2= 0,440*V8 + 0,488*V9 + 0,312*V10
F3= 0,356*V1 + 0,442*V2 + 0,508*V7
Xét các điểm nhân tố trong từng đa thức trên, nhân tố có điểm cao nhất sẽ có ảnh hưởng đến nhân tố chung nhiều nhất.
- Nhân tố 1 (F1): Biến V3 (Sự thân thiện của nhân viên) với điểm nhân tố 0,432 có ảnh hưởng nhiều nhất đến nhân tố chung F1. Sự thân thiện của nhân
viên sẽ tạo thiện cảm cho khách hàng khi giao dịch, làm cho khách hàng có cảm giác thân quen khi tiếp xúc. Hình ảnh nhân viên có ảnh hưởng rất lớn khách
hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ thì vai trị của nhân viên càng quan trọng hơn. Vì vậy ngân hàng cần phải đào tạo, huấn luyện nhân viên.
- Nhân tố 2 (F2): Biến V9 (Thiết kế của thẻ) có ảnh hưởng nhiều nhất đến nhân tố chung F2 với điểm nhân tố là 0,488. Việc sở hữu một chiếc thẻ có nhiều tiện ích nhưng có thiết kế không đẹp, không tạo sự hứng thú cho khách hàng sẽ làm cho khách hàng ngần ngại khi mở thẻ, hình thức thiết kế của thẻ có ảnh
hưởng đến khách hàng khi sử dụng. Chính vì vậy, để dịch vụ thẻ phát triển và
ngày càng mang đến sự hài lịng cho khách hàng thì cần phát triển những chiếc thẻ có thiết kế đẹp, có như vậy mới có thể thu hút khách hàng ngay cái nhìn đầu tiên.
- Nhân tố chung 3 (F3): chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi biến V7 (Hệ thống
máy ATM) với điểm nhân tố là 0,508. Việc phát hành thẻ thanh toán phải đi đôi
với việc phát triển hệ thống máy ATM, nếu khơng có hệ thống máy ATM thì việc giao dịch chỉ có thể thực hiện qua ngân hàng, việc sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng giống như sử dụng một chiếc sổ tiết kiệm bình thường. Chính vì vậy, để dịch vụ thẻ phát triển và ngày càng mang đến sự hài lịng cho khách hàng thì cần phát triển hệ thống máy ATM, để có thể phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Từ phương trình của các nhân tố F1, F2 và F3 các giá trị cụ thể cho từng nhân tố ở mỗi quan sát (từng người trả lời) sẽ được thực hiện một cách tự động nhờ phần mềm SPSS 13.0, ta chỉ cần lưu lại các trị số như những biến mới trong
file dữ liệu. Sau đó được đưa vào như những biến độc lập để sử dụng cho phân tích hồi qui Binary Logistic tiếp theo.
4.2.3. Phân tích hồi qui Binary Logistic
Thông qua các kết quả thu được từ phân tích nhân tố ở trên, ta tiếp tục chạy mơ hình hồi qui Binary Logistic để biết được ảnh hưởng của từng nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của NHNo & PTNT Bình Minh. Biến phụ thuộc Y (sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh
toán của NHNo & PTNT) và các biến độc lập là F1(Năng lực phục vụ của nhân viên), F2 (Phương tiện hữu hình và sự đồng cảm), F3 (Sự đáp ứng) được đưa vào
mơ hình.
4.2.3.1. Mơ tả các biến
Thiết lập mơ hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh tốn của NHNo & PTNT Bình Minh. Phương trình giả định có dạng: 0 1 1 2 2 3 3 ( 1) log B + B X + B X + B X ( 0) e P Y P Y = = =
* Ý nghĩa của các biến số trong phương trình như sau:
Y: Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của NHNo &
PTNT chi nhánh huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long. Biến phụ thuộc Y thuộc dạng nhị phân, nhận 2 giá trị: 1 là hài lòng; 0 là khơng hài lịng.
X1: Năng lực phục vụ của nhân viên (nhân tố F1). X2: Phương tiện hữu hình và sự đồng cảm (nhân tố F2). X3: Sự đáp ứng (nhân tố F3).
4.2.3.2. Nhận xét mơ hình
Bảng 34: TĨM TẮT KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI BINARY LOGISTIC GIỮA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP CÓ LIÊN QUAN Các biến độc lập trong
mơ hình
Hệ số B S.E.
Kiểm định
Wald Df Sig. Exp(B)
X1: Năng lực phục vụ của
nhân viên (Nhân tố F1) 1,867 0,629 8,803 1 0,003 6,469 X2: Phương tiện hữu hình và
sự đồng cảm (nhân tố F2). 1,357 0,479 8,015 1 0,005 3,883 X3: Sự đáp ứng (nhân tố F3). 2,233 0,668 11,173 1 0,001 9,326 Hệ số Bo 3,356 0,741 20,517 1 0,000 28,687
2-log likelihood 39,053(a)
Cox & Snell R Square 0,424
Nagelkerke R Square 0,695
Omnibus Tests of Model Coefficients
Chi-square 55,226
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích từ 100 mẫu phỏng vấn khách hàng bằng phần mềm SPSS 13.0)
Ghi chú: Exp(B) được xác định dựa trên tính mũ cơ số e của hệ số tương quan (B) và được xem là odd ratio. Exp(B) = eB
Từ bảng tóm tắt kết quả phân tích ở trên có thể thấy, kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát sig. = 0,000 < 5%, nên ta hoàn toàn bác bỏ giả thuyết Ho: BF1 = BF2 = BF3 = 0
=> Mơ hình có ý nghĩa về mặt thống kê.
Hệ số tương quan Cox & Snell R Square đạt giá trị 0,424 và Nagelkerde R
Square đạt giá trị 0,695 khẳng định rằng khoảng 69,5% sự biến thiên của mô
của các nhân tố khác đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh
toán của NHNo&PTNT chi nhánh huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long, đã khơng được đưa vào mơ hình.
Ở cột kiểm định Wald và Sig. về ý nghĩa của các hệ số hồi qui tổng thể ta
cũng thấy các biến số độc lập X1; X2; X3 là các biến số có ý nghĩa về mặt thống kê.
Bên cạnh đó, giá trị sig. (hệ số B0) = 0,000 < 0,01 nên hệ số tự do cũng có ý nghĩa trong mơ hình.
Như vậy, với các hệ số hồi quy tìm được có ý nghĩa ta có thể viết được
phương trình:
a) Các nhân tố trong mơ hình là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến Y.
Nhìn chung, cả 3 biến số trong mơ hình: X1 (Nhân tố F1: Năng lực phục vụ
của nhân viên ); X2 (Nhân tố F2: phương tiện hữu hình và sự đồng cảm), X3 (Nhân tố F3: Sự đáp ứng) đều có tương quan thuận chiều với sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của NHNo & PTNT chi nhánh huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long, trong đó X3 (Nhân tố F3:Sự đáp ứng) là yếu tố có tác động mạnh hơn cả. Cụ thể, ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng như sau:
* X1 (Nhân tố F1: Năng lực phục vụ của nhân viên )
Tác động biên của “năng lực phục vụ” lên sự hài lòng của khách hàng xác
định với xác suất ban đầu là 0,5 thì tác động này bằng 0,5(1-0,5)1,867= 0,46675. Điều này hầu như đúng trong thực tế, giả sử có hai ngân hàng cùng cung cấp dịch
vụ thẻ thanh toán: về mặt chất lượng dịch vụ hoàn toàn giống nhau (chất lượng thẻ, hệ thống máy ATM, tiện ích của thẻ, …là như nhau), nhưng mà ngân hàng có bộ phận nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp và quan tâm đến khách hàng tốt hơn ngân hàng kia, thì chắc chắn khách hàng sẽ hài lịng về ngân hàng này hơn. Do đó muốn khách hàng hài lịng đối với dịch vụ thẻ thanh tốn của Agribank thì cần: ( 1) lo g 3 ,3 5 6 + 1 ,8 6 7 X 1 + 1 ,3 5 7 X 2 + 2 ,2 3 3 X 3 (* ) ( 0 ) e P Y P Y = = =
- Đa số khách hàng sử dụng thẻ của Agribank Bình Minh vẫn chưa hiểu hết những tính năng, cũng như cách sử dụng thẻ để thanh toán các dịch vụ khác như thanh toán tiền điện, nước,…Cho nên khi khách hàng mở thẻ tại Agribank
Bình Minh, họ rất cần sự hướng dẫn của nhân viên ngân hàng trong việc sử dụng thẻ, cách giải quyết khi gặp sự cố ngồi ý muốn. Do đó, ngân hàng cần phải
thông tin đầy đủ, chính xác cho nhân viên của mình về khách hàng, về cách sử dụng thẻ của ngân hàng, đặc biệt là nhân viên có trách nhiệm đối với dịch vụ thẻ.
- Thái độ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên: khi giao dịch tại ngân hàng
khách hàng rất quan tâm đến thái độ của nhân viên, cho nên nếu nhân viên có
thái độ thiếu lịch sự, nhã nhặn khi tiếp xúc với khách hàng sẽ khiến cho khách hàng đánh giá thấp về chất lượng của dịch vụ.
- Nhanh chóng giải đáp các vướn mắc, khó khăn cho khách hàng: Đối với
dịch vụ thẻ việc khách hàng gặp khó khăn là thường xuyên xảy ra, ví dụ như máy nuốt thẻ, tiền trong tài khoản bị trừ không đúng…khách hàng thường đến ngân hàng để nhờ ngân hàng giải quyết, cho nên địi hỏi nhân viên ngân hàng cần giải quyết khó khăn cho khách hàng càng nhanh chóng càng tốt, việc nhân viên ngân hàng giải quyết khó khăn cho khách hàng chậm sẽ làm khách hàng mất niềm tin vào ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng ngày càng giảm, dần dần khách hàng sẽ rời bỏ ngân hàng này và tìm đến một ngân hàng khác.
* X2 (Nhân tố F2: Phương tiện hữu hình và sự đồng cảm)
Tác động biên của “phương tiện hữu hình và sự đồng cảm” lên sự hài lòng xác định với xác suất ban đầu là 0,5 thì tác động này bằng 0,5(1-0,5)1,357=
0,33925.
Điều này chúng dễ nhận thấy, bởi vì dịch vụ thẻ sẽ không phát triển nếu
không có những chiếc thẻ tốt, việc phát hành thẻ kém chất lượng sẽ làm khách hàng thấy phiền phức khi thẻ bị hỏng, khách hàng phải chờ đợi trong thời gian
ngân hàng cấp lại thẻ cho họ. Việc cạnh tranh giữa các ngân hàng càng làm cho khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, yêu cầu của họ càng cao, do đó chất lượng thẻ chưa đủ để thu hút khách hàng mà cần có nhiều yếu tố khác nữa; trong
đó yêu cầu về thiết kế của thẻ cũng được khách hàng ngày càng quan tâm; việc
ngân hàng. Ngoài ra, sự đồng cảm của nhân viên ngân hàng với khách hàng cũng là yếu tố khiến khách hàng hài lòng.
* X3 (Nhân tố F2: Sự đáp ứng)
Tác động biên của “Sự đáp ứng” lên sự hài lòng của khách hàng xác định
với xác suất ban đầu là 0,5 thì tác động này bằng 0,5(1-0,5)2,233= 0,55825.
Trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay, ngân hàng nào đáp ứng khách hàng tốt nhất ngân hàng đó sẽ có được nhiều khách hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực thẻ thanh
tốn, ngân hàng nào có mức phí dịch vụ thấp sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn các ngân hàng khác, nhưng cần chú ý vấn đề chất lượng dịch vụ, đảm bảo
cho khách hàng có mức phí dịch vụ thấp nhưng chất lượng dịch vụ khơng hề có sự thay đổi; có như vậy mới thu hút được khách hàng. Bên cạnh đó, việc phát
triển thẻ ở một khu vực nào đó địi hỏi phải có thêm hệ thống máy ATM, máy
POS ở đó, vị trí đặt máy phải mang đến sự thuận tiện nhất cho khách hàng …Do
đó để có thể đáp ứng khách hàng ngày càng tốt hơn ngân hàng Agribank cần:
- Tăng số lượng máy ATM trên địa bàn huyện: nhằm đáp ứng nhu cầu sử
dụng máy của khách hàng trên địa bàn huyện Bình Minh, chú ý đặt máy ở những nơi thuận lợi cho đa số khách hàng.
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng với mức phí thích hợp nhất: Cần có
mức phí dịch vụ thích hợp nhất để có thể vừa mang lại sự hài lòng cho khách hàng và đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng.
b) Sự diễn dịch ý nghĩa của các hệ số hồi qui Binary Logistic ở phương trình (*) cũng có thể được biểu diễn dưới dạng khác để dễ hiểu hơn:
Lúc này ta sẽ căn cứ thêm thông tin ở cột Exp(B) của bảng 34 ở trên để diễn dịch ý nghĩa hệ số của các biến trong phương trình. Ví dụ với biến X1 “Năng lực
phục vụ của nhân viên”, nếu yếu tố năng lực phục vụ của nhân viên tăng lên một
bậc, với điều kiện các biến khác trong phương trình khơng đổi thì tỷ số giữa khả năng hài lịng và khơng hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của Agribank sẽ tăng thêm 6,469 lần, hay xác suất hài lịng so với khơng khơng hài của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Agribank sẽ tăng thêm 6,469 lần
(3,356 + 1,86 7X 1 + 1,357X 2 + 2,23 3X 3) ( 1) ( 0) P Y e P Y = = =
Mức độ chính xác của mơ hình cũng được thể hiện thơng qua bảng 35 bên
dưới.
Bảng 35: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TÍNH CHÍNH XÁC CỦA MƠ HÌNH
Quan sát Dự đốn Cảm nhận Mức độ chính xác của kết quả dự báo Khơng hài lịng Hài lịng Cảm nhận Khơng hài lịng 12 6 66,7 Hài lòng 2 80 97,6
Tỷ lệ dự báo chính xác chung của mơ hình 92,0
(Nguồn: Kết quả phân tích từ 100 mẫu phỏng vấn khách hàng bằng phần mềm SPSS 13.0)
Có thể thấy trong 18 trường hợp được dự đốn khơng hài lịng về dịch vụ thẻ của Agribank Bình Minh thì mơ hình đã dự đoán trúng 12 trường hợp với tỷ lệ trúng là 66,7%. Còn với 82 trường hợp thực tế khách hàng cảm nhận hài lòng về dịch vụ thẻ của Agribank thì mơ hình lại dự đốn sai 2 trường hợp, tỷ lệ trúng lúc này là 97,6%. Tính chung lại, tỷ lệ dự đốn đúng của tồn bộ mơ hình là
92%, có thể giúp kết luận mơ hình hồi quy Binary Logistic sử dụng trong nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý.
Kết luận chương: Qua chương 4 ta thấy có 82% khách hàng hài lịng đối
với dịch vụ thẻ thanh tốn của NHNo & PTNT chi nhánh huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long. Đa số khách hàng hài lòng với dịch vụ thẻ cho biết sẽ tiếp tục sử
dụng thẻ của ngân hàng trong tương lai. Đồng thời, xác định được 3 nhóm nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của NHNo & PTNT chi nhánh huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long: “năng lực phục
vụ”, “phương tiện hữu hình và sự đồng cảm”, “sự đáp ứng” trong đó nhân tố “sự đáp ứng” là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất.
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN
HUYỆN BÌNH MINH, TỈNH VĨNH LONG
5.1. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ THANH TỐN CỦA AGRIBANK AGRIBANK
5.1.1. Mơi trường vĩ mơ
a) Kinh tế
Huyện Bình Minh với vị trí tiếp giáp với thành phố Cần Thơ – là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị của đồng bằng sông Cửu Long. Hơn thế nữa, Bình
Minh cịn là đầu mối giao thơng quan trọng nối liền Thành phố Hồ Chí Minh với các tỉnh Miền Tây, đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho sự phát triển kinh tế của
huyện. Thêm vào đó, nền kinh tế của huyện tăng trưởng ổn định qua các năm đã tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động của ngành Ngân hàng, đặt biệt là trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại, trong đó có dịch vụ thẻ thanh tốn.
b) Chính trị & pháp luật
- Việt Nam là một nước có nền chính trị rất ổn định so với các nước khác
trong khu vực và trên thế giới. Nhà nước ta đã ban hành nhiều chính sách khuyền khích tăng trưởng các ngành kinh tế đặc biệt là thương mại và dịch vụ, một lĩnh vực đã và đang phát triển mạnh nên rất cần được nhà nước quan tâm và tạo mọi
điều kiện thuận lợi nhất.
- Ngày 29/12/2006, thủ tướng chính phủ đã ký ban hành quyết định
291/2006/QĐ-TTg về việc phê duyệt đề án phát triển thanh tốn khơng dùng tiền mặt giai đoạn 2006-2010 và định hướng 2020 và chỉ thị 20/2007/CT-TTg về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước đã