1.1.5 .1Môi trường kinh tế
1.2 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh
1.2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaior)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng các bổsung thêm yếu tố “Nhận thức kiểm sốt hành vi” vào mơ hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sửbao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độnỗlực mà mọi người cốgắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứhai,ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Cuối cùng, thuyết TPB bổsung thêm yếu tốkiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng thay đổi hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụthuộc vào sựcó sẵn của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tốnày tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu chính xác trong cảm nhận vềmức độ kiểm sốt của mình thì nhận thức kiểm sốt hành vi cịn dự báo được cảhành vi.
(Nguồn: Nghiên cứu của Ajzen,1991)
)
1.2.1.3 Mơ hình chấp thuận cơng nghệTAM (Technology Acceptance Model)
Mơ hình chấp thuận cơng nghệ TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989) vad Richard Bogozzi (1992) dựa trên sựphát triển của thuyết TRA và TPB. Mơ hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Mơ hình này gồm 5 biến chính:
- Biến bên ngoài: Đây là biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease os use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ
- Nhận thức sự hữu ích: người sửdụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sửdụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một cơng việc cụthểkhác
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sửdụng công nghệ
- Thái độ hướng đến việc sửdụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sựhữu ích và dễsửdụng
Thái độ Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Tiêu chuẩn chủ quan
Niềm tin kiểm soát và dễsửdụng Nhận thức kiểm soát hành vi Hành vi thực sự Xu hướng hành vi
- Dự định sửdụng: là dự định của người dùng khi sửdụng công nghệ. Dự định sửdụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng
Mơ hình TAMđược xem như là một mơ hìnhđặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của mơ hình TAM là cung cấp một sựgiải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sửdụng” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mơ hình này cịnđượcứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như ATM, Internetbanking, Mobile, E - learning và các công nghệ khác liên quan đến Internet
(Nguồn: Ngiên cứu của Fred Davis, 1989)
1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đềxuất về thang đo1.2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đềxuất 1.2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Mơ hình chấp thuận công nghệ TAM được mô phỏng và mở rộng từ mơ hình TRA, được cơng nhận rộng rãi và được xem như là một mơ hình đặc trưng, phù hợp trong các nghiên cứu sựchấp nhận của người sửdụng đối với một sốsản phẩm dịch vụ có yếu tốcơng nghệthơng tin. Mơ hình TAM cho rằng hai yếu tốnhận thức sựhữu ích và nhận thức tính dễsửdụng là nền tảng quyết định sựchấp nhận của người dùng đối
Biến bên ngồi Nhận thức tính dễsử Nhận thức sựhữu ích Thái độ Dự định sửdụng Thói quen sử dụng
với hệ thống. Hai yếu tố nêu trên có một vai trò rất quan trọng trong việc phân tích nhiều khía cạnh: thuyết mong đợi, thuyết ý định sửdụng, thuyết quyết định hành vi.
Mơ hình chấp thuận công nghệ TAM được áp dụng rất rộng rãi trong các nghiên cứu có liên quan đến sản phẩm dịch vụ có yếu tố cơng nghệ từ trong nước đến nước ngồi. Ví dụ như:
“Mơ hình chấp nhận công nghệ đối với dịch vụ Internet không dây” của June Lu’ Chun– Seng Yu, Chang Liu và James E Yao đã thừa nhận rằng: các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet không dây của người sử dụng bao gồm:
Nhận thức dễsửdụng, nhận thức sựhữu ích. Ngồi ra, tác giảcịnđưa thêm một sốbiến bên ngoài như ảnh hưởng của xã hội, khác biệt cá nhân, sựphức tạp của công nghệ, điều kiện vật chất và tính an tồn của cơng nghệ khơng dây. Điều này chứng tỏ mô hình TAM có ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu vềInternet.
Tại Việt Nam, ứng dụng mơ hình TAM chủ yếu được dùng trong lĩnh vực viễn thông, ngân hàng. Trong nghiên cứu “Ứng dụng mơ hình chấp thuận cơng nghệ trong nghiên cứu E- banking tại Việt Nam” của Trương Thị Vân Anh (2008) – Đại học Đà Nẵng đã xác định sáu nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ebanking của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng bao gồm: sựthuận tiện, sựtựchủ, rủi ro cảm nhận, nhận thức hữu ích, nhận thức dễsửdụng, thái độ.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2014) với việcứng dụng mơ hình TAM, tác giảtiến hành nghiên cứu với các biến độc lập: Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Kiểm sốt hành vi, Chi phí chuyển đổi, Cảm nhận sựthích thú, Tính bảo mật an tồn, Quyết định sửdụng.
Tại Thừa Thiên Huế, tác giả Bạch Công Thắng đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số mobiTV của Mobiphone tại thành phốHuế”, tác giảcũng đã sửdụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ mới TAM và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ như: cảm nhận sự hữu ích, nhận thức sử dụng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu, rủi ro cảm nhận, nhóm tham khảo.
Thơng qua các mơ hình nghiên cứu đã áp dụng mơ hình TAM trước đây, cá nhân tơi cho rằng mơ hình TAM vẫn là một mơ hình đặc trưng, thể hiện rõ vàđầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng. Như vậy, ngoài các yếu tố được rút ra từmơ hình chấp thuận cơng nghệTAM là nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sửdụng thì nghiên cứu này cịn đề xuất vào mơ hình các yếu tốquan trọng khác là
ảnh hưởng của xã hội, nhận thức sự giảm rủi ro, chi phí sử dụng và ảnh hưởng của
cơng việc.
Từ đó, mơ hìnhđề xuất được thểhiện như sau:
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
1.2.2.2 Thang đo các biến
Biến độc lập của mơ hình Nhận thức tính dễsử dụng Ảnh hưởng xã hội Nhận thức sựhữu ích Nhận thức sựgiảm rủi ro Chi phí sửdụng
Ảnh hưởng của cơng việc
Quyết định sửdụng
Nhận thức tính dễ sử dụng (SD): 4 biến quan sát được mã hóa SD1, SD2, SD3, SD4
Nhận thức sựhữu ích (HI): 4 biến quan sát được mã hóa HI1, HI2, HI3, HI4 Ảnh hưởng của xã hội (XH): 4 biến quan sát được mã hóa XH1, XH2, XH3, XH4
Nhận thức sựgiảm rủi ro (RR): 3 biến quan sát được mã hóa RR1, RR2, RR3 Chi phí sửdụng (CP): 3 biến quan sát được mã hóa CP1, CP2, CP3
Ảnh hưởng của cơng việc (CV): 3 biến quan sát được mã hóa CV1, CV2, CV3 Biến phụthuộc của mơ hình
Quyết định sửdụng (QD): 3 biến quan sát được mã hóa QD1, QD2, QD3.
Bảng 1.2 Mã hóa thangđo
Nhân tố PHÁT BIỂU Mã hóa thang
đo Ký hiệu NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG
Anh/Chị cảm thấy thủ tục giao dịch, đăng ký dịch
vụ TTKDTM của Agribank khá đơn giản SUDUNG1 SD1
Các yêu cầu đối với người sử dụng trên dịch vụ
TTKDTM của Agribank dễ dàng thực hiện SUDUNG2 SD2 Các chức năng tương tác, giao dịch trong dịch vụ
TTKDTM của Agribank rõ ràng và dễ hiểu SUDUNG3 SD3 Anh/Chị có thể nhanh chóng sử dụng thành thạo
cách sử dụng dịch vụ TTKDTM của Agribank SUDUNG4 SD4
NHẬN THỨC SỰ HỮU
ÍCH
Sử dụng dịch vụ TTKDTM của Agribank đáp ứng
được nhu cầu của anh/chị khicần HUUICH1 HI1 Anh/Chị có thể sử dụng dịch vụ TTKDTM mọi
lúc mọi nơi với thiết bị có kết nối Internet HUUICH2 HI2 Sử dụng dịch vụ TTKDTM của Agribank giúp
anh/chị kiểm soát được tài khoản cá nhân một cách hiệu quả, nhanh chóng
Nhân tố PHÁT BIỂU Mã hóa thang đo
Ký hiệu
Dịch vụ TTKDTM của Agribank đa tính năng, đa
tiện ích HUUICH4 HI4
ẢNH HƯỞNG
XÃ HỘI
Bạn bè, người thân của anh/chị đều sử dụng dịch
vụ TTKDTM của Ngân hàng Agribank XAHOI1 XH1
Thông tin chia sẻ từ các phương tiện truyền thông về việc sử dụng dịch vụ TTKDTM của Ngân hàng Agribank
XAHOI2 XH2
Lời khuyên nên dịch vụ TTKDTM của Ngân hàng
Agribank từ người thân, bạn bè XAHOI3 XH3
Lời khuyên nên sử dụng dịch vụ TTKDTM của
Ngân hàng Agribank từ nhân viên ngân hàng XAHOI4
XH4
NHẬN THỨC SỰ GIẢM
RỦI RO
Dịch vụ TTKDTMgiúp anh/chị tránh được các sự
cố, bất tiện khi giao dịch tại ATM RUIRO1 RR1
Dịch vụ TTKDTM giúp anh/chị tránh được việc
mất tiền trong quá trìnhđi lại RUIRO2 RR2
Dịch vụ TTKDTM đảm bảo tính riêng tư, mọi người khơng biết anh/chị đang thực hiện giao dịch gì
RUIRO3 RR3
CHI PHÍ SỬ DỤNG
Anh/Chị cảm thấy chi phí sử dụng dich vụ
TTKDTM của Agribank là hợp lý CHIPHI1 CP1
Chi phí giao dịch trên dịch vụ TTKDTM của Agribank thấp hơn so với việc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng
CHIPHI2 CP2
Tiện ích mà dịch vụ TTKDTM của Agribank mang lại cho anh/chị cao hơn so với chi phí phải bỏ ra
CHIPHI3 CP3
ẢNH HƯỞNG
Cơng việc của anh/chị đòi hỏi phải giao dịch chủ
Nhân tố PHÁT BIỂU Mã hóa thang đo Ký hiệu CỦA CƠNG VIỆC
Tính chất cơng việc bận rộn khiến anh/chị hạn chế
tới trực tiếpngân hàng giao dịch CONGVIEC2 CV2
Cơng việc của anh/chị địi hỏi sử dụng nhiều
TTKDTM của Agribank CONGVIEC3 CV3
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TTKDTM Anh/Chị tin rằng sẽ sử dụng dịch vụ TTKDTM
của Agribank trong thời gian tới QUYETDINH1 QD1
Anh/Chị sẽ thường xuyên sử dụng dịch vụ TTKDTM của Agribank để thực hiện các giao dịch
QUYETDINH2 QD2
Anh/Chị sẽ giới thiệu cho mọi người biết về dịch
vụ TTKDTMcủa Agribank QUYETDINH3 QD3
Phiếu điều tra sửdụng thang đo Likert 5 mức độ: 1- Rất không đồng ý
2- Không đồng ý 3- Trung lập 4- Đồng ý 5- Rất đồng ý
1.3Cơ sở thực tiễn của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụthanh tốn khơng dùng tiền mặt của khách hàng dụng dịch vụthanh tốn khơng dùng tiền mặt của khách hàng
1.3.1 Khái quát về tình hình phát triển dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt ởViệt Nam Việt Nam
Hệ thống thanh toán nội bộ, hệ thống thanh toán song phương, hệ thống thanh toán thẻ, hệthống thanh toán qua internet và điện thoại di động được các NHTM quan tâm, chú trọng đầu tư, cập nhật và phát triển với kỹthuật, công nghệ tiên tiến để cung ứng các dịch vụ phương tiện thanh tốn hiện đại, đa dạng trên tồn quốc. Theo thống kê của cơ quan nhà nước tính đến cuối năm 2019, có 78 tổ chức đã đượccấp phép thực
hiện chức năng thanh tốn qua Internet, trong đó có 47 đơn vịtriển khai dịch vụ thanh toán qua điện thoại di động.
Theo thống kê tính đến cuối năm 2019, số người trưởng thành (trên 15 tuổi) sở hữu tài khoản ngân hàng đã đạt đến 43 triệu, tương đương 63% ngườiở độtuổi trưởng thành. Như vậy từ năm 2015 đến 2019 người trưởng thành có tài khoản ngân hàng đã tăng gấp đơi.
Theo Phó Thống đốc NHNN Nguyễn Kim Anh tại hội thảo “Xã hội không tiền mặt: Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam” diễn ra sang 11 tháng 6 năm 2019, thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại Việt Nam đã có kết quả đáng ghi nhận trong năm 2018. Cụthể, hệthống thanh toán điện tử liên ngân hàng đã xửlý an toàn với giá trị73 triệu tỉ đồng (gấp 13 lần GDP, xửlý khoảng 13 tỉ USD/ngày), tăng trưởng 25% so với năm 2017. Giá trị thanh toán qua thiết bị di động tăng trưởng 169,5% so với năm 2017. Khảo sát của PwC đối với 27 nước đã ghi nhận Việt Nam là thị trường tăng trưởng nhanh nhất về thanh toán di động trong năm 2018 với tỉ lệ người tiêu dùng thanh toán di độngở Việt Nam đã tăng từ37% lên 61%.
Để đẩy mạnh TTKDTM, thời gian qua, bên cạnh hoàn thiện cơ sở pháp lý, NHNN đã triển khai đồng bộcác giải pháp, đồng thời chỉ đạo các tổchức tín dụng tiếp tục đầu tư, phát triển hạ tầng thanh tốn; tăng cường cơng tác an ninh, bảo mật, đảm bảo quyền lợi của khách hàng; cũng như triển khai ứng dụng các thành tựu của cuộc cách mạng 4.0 trong cung ứng dịch vụ thanh toán. Bên cạnh đó, NHNN cũng đẩy mạnh truyền thơng phổ biến kiến thức, nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi và cách thức thanh toán tiêu dùng của người dân, qua đó nâng cao khả năng tiếp cận các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho người dân, khuyến khích sử dụng các phương thức TTKDTM.
Hệthống ATM, POS tiếp tục được quan tâm đầu tư, nâng cao chất lượng. Tính đến cuối năm 2019,cả nước có khoảng 18.900 ATM và 282.900 máy POS, tăng tương ứng 17,3%; 44,5% so với cùng kỳ năm 2018).
TTKDTM với nhiều tiện ích đã ngày càng phát triển mạnh mẽ và phổ biến ở nước ta. Tuy nhiên, TTKDTM hiện vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, bất cập. Theo đó, việc thúc đẩy TTKDTM trong nền kinh tếcịn gặp những trởngại do thói quen, tâm lý của người dân, cơ sở hạ tầng và sự kết nối, tích hợp giữa đơn vị cungứng dịch vụ với các hệ thống thanh toán tạo cơ sở đểtriển khai các sản phẩm, dịch vụ thanh tốn cịn nhiều hạn chế. Sựthiếu đồng bộgiữa các trung gian thanh toán và các đơn vịcungứng hàng hóa, dịch vụ cũng đang là rào cản khiến cho người tiêu dùng chưa sử dụng hình thức TTKDTM.
Ngồi ra, các thủ tục mởtài khoản, đổi pin, sử dụng thẻ cũng chưa thật sựmang lại sựthuận tiện với nhiều người dân. Các rủi ro tiềm ẩn về tính bảo mật thơng tin khi thanh tốn theo hình thức này cũng khiến cho người dân chưa sẵn sàng sử dụng hình thức TTKDTM. Các yếu tố khác như: phí giao dịch, phí duy trì tài khoản ngân hàng cịn cao... do đó việc sử dụng tiền mặt thanh toán giao dịch nhỏ, lẻ vẫn là hình thức chi tiêu phù hợp với đại đa số người dân.
1.3.2 Một sốkinh nghiệm thực tiễn vềphát triển dịch vụthanh tốn khơng dùngtiền mặt của Ngân hàng thương mại ởViệt Nam tiền mặt của Ngân hàng thương mại ởViệt Nam
1.3.2.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụthanh tốn khơng dùng tiền mặt của Ngân hàng
Thương mại cổphần Công Thương Việt Nam - VietinBank
Vietinbank đang mở rộng và chuyên biệt hóa giải pháp công nghệ, đáp ứng tối