Chúng ta có thể hình dung cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM đối với các công ty, trong đó có ngân hàng thương mại như hình sau: Hệ thống CRM giúp cho các khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng qua nhiều cách. Những thông tin mà ngân hàng thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra. Các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại 1 trung tâm xử lý điều hành, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn. Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định các công cụ, các chương trình CRM thoả mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu. Tất cả những kết quả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắm bắt, thoả mãn nhu cầu khách hàng được tốt hơn. Quá trình này không chỉ diễn ra 1 lần với 1 khách hàng mà được lặp đi lặp lại, diễn ra thường xuyên liên tục, cập nhật những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
Như vậy, chúng ta có thể nhận thấy rằng: Sự thành công của hệ thống CRM thể hiện ở mức độ dễ dàng khi KH trao đổi thông tin với ngân hàng: theo bất cứ cách nào KH thích, vào bất cứ lúc nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào và thông qua hệ thống CRM thì khách hàng luôn có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân.
Nói tóm lại, chúng ta có thể thấy rằng, cơ chế hoạt động của CRM bao gồm 6 bước cơ bản:
Thu thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng (database of customer activity). Phân tích cơ sở dữ liệu.(Analyses of the database).
Lựa chọn khách hàng mục tiêu thông qua sự phân tích.(Given the analyses, decisions about which customers to target).
Xác định những công cụ nào sử dụng cho khách hàng mục tiêu.(Tools for targeting the customers).
Xác định và xây dựng những chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.(How to build relationships with the targeted customers).
Đo lường thành công của chương trình CRM (Metrics for measuring the success of the CRM program).
Như vậy tiến trình tác nghiệp CRM trong ngân hàng bao hàm nội dung của CRM đều trải qua các hoạt động phân tích và tác nghiệp.
1.3.6 Các nhân tố tạo nên một hệ thống CRM thành công
1.3.6.1 Chiến lược khách hàng
Nếu chiến lược khách hang không được tạo ra trước khi triển khai chương trình quản trị quan hệ khách hang thì chương trình đó sẽ có nguy cơ bị thất bại. Chiến lược khách hang đó có nhiệm vụ thu hút khách hang và làm thế nào để có thể duy trì những khách hang có giá trị theo thời gian (LVC) và những khách hàng có mức độ tin cậy cao hay những khách hàng phù hợp với mục tiêu của ngân hàng. Khi một chiến lược được xây dựng, nó sẽ tạo nên trách nhiệm và cam kết những nỗ lực nhằm đưa ngân hàng đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra.
1.3.6.2 Chiến lược tương tác khách hàng
Chiến lược tương tác với khách hàng cho phép các ngân hàng xác định các phương thức tiếp xúc với khách hàng của mình cũng như là các cách thức cung cấp các sản phẩm và dịch vụ, có thể xác định được khi nào khách hàng muốn tương tác với tổ chức và thông qua các kênh nào.
1.3.6.3 Chiến lược về nhãn hiệu
Chiến lược nhãn hiệu sẽ tạo ra sự tin cậy trong quyết định giao dịch của khách hàng đối với các ngân hàng, tăng cường danh tiếng, tạo ra rào cản đối với đối thủ và do vậy góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Một nhãn hiệu mạnh sẽ tạo nên sự lôi cuốn cho ngân hàng và tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng bên
ngoài và thậm chí đối với cả nhân viên bên trong tổ chức, do vậy tạo nên chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
1.3.6.4 Chiến lược sáng tạo ra giá trị
Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tương tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng-khách hàng. Do vậy, việc tạo nên giá trị tăng thêm chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị mối quan hệ, nó cũng là 1 điều kiện để hình thành chiến lược marketing. Bất kỳ chiến lược sáng tạo giá trị nào cũng cần phải mang đến lợi ích cho ngân hàng cũng như là khách hàng của họ.
1.3.6.5 Con người
Yếu tố con người là một trong những yếu điểm của tiến trình áp dụng hệ thống CRM. Thành công của hệ thống CRM đòi hỏi phải có sự quan tâm của các nhà lãnh đạo hàng đầu. Các dự án CRM phải được đồng thời các chuyên gia công nghệ và quản lý kinh doanh chấp thuận. CRM sẽ thất bại nếu nó chỉ giới hạn trong khuôn khổ làm việc của các chuyên gia ít có sự tham gia tích cực của các nhà lãnh đạo. Ngược lại, việc chỉ các nhà lãnh đạo “có mặt” trong các dự án CRM để tuyển dụng nhân viên bán hàng và tiếp thị cũng sẽ làm cho CRM gặp nhiều trở ngại.
Một chương trình CRM thành công đòi hỏi phải đồng lòng của tất cả các nhân viên, thể hiện sự quyết tâm trở thành một tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm luôn ưu tiên tới việc phân tích và tổng hợp các thông tin mà chương trình thu thập được từ khách hàng, đồng thời chú trọng yếu tố thời gian và sự nỗ lực của con người chứ không tận dụng ưu thế tiền bạc và công nghệ. Do vậy, ngân hàng cần phải duy trì được lòng trung thành không những của khách hàng mà còn của nhân viên giỏi . Điều này đòi hỏi nhân viên phải được công nhận và có những hình thức khen thưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị cho ngân hàng.
1.3.6.6 Văn hoá
Văn hoá của ngân hàng là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về ngân hàng, hiểu rõ về nhau và nó quy ước 1 khuôn mẫu hành vi chung
cho họ.Văn hoá có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quản trị mối quan hệ. Một sự thay đổi về cách thức hướng tới khách hang trong toàn bộ tổ chức là điều tất yếu. Định hướng khách hang là 1 kiểu văn hoá tổ chức và nó làm cho ngân hàng đáp ứng 1 cách tốt hơn nhu cầu của khách hang. Hơn nữa, văn hoá là 1 yếu tố thiết yếu quyết định đến chất lượng giao dịch của ngân hàng và yếu tố tạo nên sự hiểu biết về khách hàng.
1.3.6.7 Tổ chức
Những nguyên lý đóng vai trò thiết yếu trong quản trị quan hệ khách hàng đó chính là làm thế nào để thu thập, phối hợp và phân tích 1 cách chính xác các dữ liệu về khách hàng, qua đó phát triển những chiến lược marketing trên cơ sở quản trị mối quan hệ. Làm cực đại lợi nhuận của tổ chức thông qua việc tập trung vào những khách hàng có giá trị. Điều này đòi hỏi cơ cấu tổ chức phù hợp để thúc đẩy sự hợp tác cao độ của các bộ phận chức năng, nâng cao hiệu quả truyền thông giữa khách hàng với tổ chức và các bộ phận trong tổ chức với nhau nên cơ cấu tổ chức cần phải mềm dẻo, linh hoạt, đáp ứng nhu cầu khách hàng, với những sự hợp tác chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của tổ chức.
1.3.6.8 Công nghệ thông tin
Vai trò của các công cụ công nghệ thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hang trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm khác nhau thông quá giá trị của họ hay các dự đoán về hành vi của khách hàng. Yêu cầu với hệ thống công nghệ thông tin đối với lĩnh vực ngân hàng là:
- Các công cụ công nghệ thông tin cần được tổ chức tốt và có cấu trúc hiệu quả giúp cho việc thông tin liên lạc được dễ dàng xuyên suốt hệ thống ngân hàng.
- Phải tạo ra khả năng dễ tiếp cận đối với nhân viên ngân hàng trong việc thu thập, phân tích và tiếp xúc với khách hàng.
- Phải đảm bảo rằng tất cả những đầu tư về công nghệ này phải có hiệu quả, đòi hỏi sự tổng hợp thông tin, phân tích và tương tác lẫn nhau giữa các hệ thống.
Triển khai hệ thống CRM một cách tập trung, có hệ thống trong toàn doanh nghiệp và chú ý những nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của CRM, Doanh
nghiệp sẽ có thể điều hành hoạt động một cách dễ dàng hơn và quan trọng là có thêm nhiều khách hàng trung thành tăng doanh thu và lợi nhuận.
1.3.7 Các tiêu thức đánh giá chính sách quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
Bất kì một chính sách kinh doanh nào khi đưa ra đều phải xem xét nó có phù hợp với tình hình hiện tại của ngân hàng hay không. Và để đánh giá một chính sách, ngân hàng sẽ đưa ra nhiều tiêu thức, trong đó tiêu biểu là:
Tính dị biệt: tiêu thức này được đặt ra để đánh giá xem chính sách ngân hàng đưa ra có thật sự khác biệt và không thể tìm thấy ở một ngân hàng nào khác. Khách hàng sẽ nhận được những lợi ích mà không có ngân hàng nào khách cung cấp được.
Tính khả thi: Một chính sách đưa ra dù có tốt đến mấy thì cũng phải xem xét với tình hình hiện tại của ngân hàng có thể thi hành nó được hay không. Bởi lẽ, một chính sách khi đã đưa vào hoạt động mà không phù hợp thì nó sẽ làm cho quá trình kinh doanh của ngân hàng xấu đi.
Mức độ cá biệt hóa theo nhu cầu khách hàng: Ngân hàng tạo sự khác biệt trong cách đáp ứng dịch vụ cho những khách hàng trung thành để họ cảm nhận được những lợi ích từ lòng trung thành họ có đối với ngân hàng. Tuy nhiên, cách khác biệt phải tế nhị, tinh tế để khách hàng không nhận thấy được phân biệt đối xử và các khách hàng mới không bị lạc lỏng, bỏ rơi.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV – KHÁNH HÒA 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) – Hội sở
chính
Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) là một Ngân hàng thương mại (NHTM) quốc doanh lớn, kinh doanh tổng hợp, có xu hướng mở rộng tất cả các nghiệp vụ tài chính, Ngân hàng hiện đại do đó BIDV đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của đất nước.
Được thành lập ngày 26/4/1957, BIDV là ngân hàng thương mại lâu đời nhất Việt Nam.
2.1.1 Thông tin chung
Tên đầy đủ: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Tên giao dịch quốc tế: Bank for Investment and Development of Vietnam.
Tên gọi tắt: BIDV
Hội sở chính: Tháp BIDV, 35 Hàng Vôi, Hoàn Kiếm, Hà Nội. Điện thoại: 04 22205544
Fax: 04 22200399
Website: www.bidv.com.vn
Email: bidv@hn.vnn.vn
2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động của Ngân hàng ĐT&PTVN.
2.1.2.1 Nhiệm vụ
Qua 54 năm hình thành và phát triển, BIDV đang từng bước hoàn thiện hơn, thực hiện ngày càng tốt hơn nhiệm vụ được giao đó là: Ngân hàng kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực về tài chính, tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và phi ngân hàng phù hợp với quy định của pháp luật, không ngừng nâng cao lợi nhuận của ngân hàng, góp phần thực hiện chính sách tiền tệ Quốc gia, phục vụ phát triển kinh tế đất nước.
2.1.2.2 Phương châm hoạt động
- Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV.
Đặt khách hàng lên vị trí hàng đầu, luôn quan tâm, chăm sóc khách hàng với những dịch vụ tốt nhất, nhằm đem lại cho họ hiệu quả kinh doanh cao nhất đã trở thành mục tiêu hoạt động của BIDV từ khi mới thành lập. Với phương châm này đã giúp ngân hàng hoạt động ngày càng có hiệu quả hơn, số lượng khách hàng đến với Ngân hàng ngày càng tăng và ngày càng nâng cao uy tín của Ngân hàng trong lòng khách hàng.
- Chia sẻ cơ hội – hợp tác thành công.
2.1.2.3 Chính sách kinh doanh
Chất lượng – tăng trưởng bền vững – hiệu quả an toàn.
2.1.2.4 Khách hàng – đối tác
- Là cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức tín dụng, công ty tài chính… - Có quan hệ hợp tác kinh doanh với hơn 800 Ngân hàng trên thế giới;
- Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Ngân hàng ASEAN, Hiệp hội các định chế tài chính phát triển Châu Á – Thái Bình Dương (ADFIAP), Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam.
2.1.2.5 Sản phẩm dịch vụ
- Ngân hàng: Cung cấp đầy đủ, trọn gói các dịch vụ Ngân hàng truyền thống và hiện đại.
- Bảo hiểm: Bảo hiểm, tái bảo hiểm tất cả các loại hình nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ được thiết kế phù hợp trong tổng thể các sản phẩm trọn gói của BIDV tới khách hàng.
- Chứng khoán: cung cấp đa dạng các dịch vụ môi giới, đầu tư và tư vấn đầu tư cùng khả năng phát triển nhanh chóng hệ thống các đại lý nhận lệnh trên toàn quốc. Môi giới chứng khoán; Lưu ký chứng khoán; Tư vấn đầu tư (doanh nghiệp, cá nhân); Bảo lãnh, phát hành; Quản lý danh mục đầu tư.
- Đầu tư tài chính: + Chứng khoán (trái phiếu, cổ phiếu…)
+ Góp vốn thành lập doanh nghiệp để đầu tư các dự án, trong đó nổi bật là vai trò chủ trì điều phối các dự án trọng điểm của đất nước như: Công ty Cổ phần cho thuê Hàng không (VALC) Công ty phát triển đường cao tốc (BEDC), Đầu tư sân bay Quốc tế Long Thành…
* NHĐT&PTVN đã đang và ngày càng nâng cao được uy tín về cung ứng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng, đồng thời khẳng định giá trị thương hiệu trong lĩnh vực phục vụ dự án, chương trình lớn của Đất nước.
2.1.2.6 Mạng lưới
- Mạng lưới ngân hàng: BIDV có 118 chi nhánh và trên 500 điểm mạng lưới, hàng nghìn ATM/POS tại 63 tỉnh/thành phố trên toàn quốc.
- Mạng lưới phi ngân hàng: Gồm các Công ty Chứng khoán Đầu tư (BSC), Công ty Cho thuê tài chính, Công ty Bảo hiểm Đầu tư (BIC) với 20 chi nhánh trong cả nước…
- Hiện diện thương mại tại nước ngoài: Lào, Campuchia, Myanmar, Nga, Séc... - Các liên doanh với nước ngoài: Ngân hàng Liên doanh VID-Public (đối tác Malaysia), Ngân hàng Liên doanh Lào -Việt (với đối tác Lào) Ngân hàng Liên doanh Việt Nga - VRB (với đối tác Nga), Công ty Liên doanh Tháp BIDV (đối tác Singapore), Liên doanh quản lý đầu tư BIDV - Việt Nam Partners (đối tác Mỹ)…
2.1.2.7 Công nghệ:
- Luôn đổi mới và ứng dụng công nghệ phục vụ đắc lực cho công tác quản trị điều hành và phát triển dịch vụ ngân hàng tiên tiến.
- Liên tục từ năm 2007 đến nay, BIDV giữ vị trí hàng đầu Vietnam ICT Index (chỉ số sẵn sàng cho phát triển và ứng dụng cộng nghệ thông tin) và nằm trong TOP 10 CIO (lãnh đạo Công nghệ Thông tin) tiêu biểu của Khu vực Đông Dương năm 2009 và Khu vực Đông Nam Á năm 2010.
2.1.2.8 Cam kết:
- Với khách hàng: BIDV cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao, tiện ích nhất và chịu trách nhiệm cuối cùng về sản phẩm dịch vụ đã cung cấp.
- Với các đối tác chiến lược: Sẵn sàng “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”. - Với Cán bộ Công nhân viên: Luôn coi con người là nhân tố quyết định mọi thành công theo phương châm “mỗi cán bộ BIDV là một lợi thế trong cạnh tranh” về cả năng lực chuyên môn và phẩm chất đạo đức.
2.1.2.9 Thương hiệu BIDV:
Là sự lựa chọn tín nhiệm của các tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp hàng đầu của cả nước, cá nhân trong việc tiếp cận các dịch vụ tài chính ngân hàng.
Được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi nhận như là một