Mục đích của doanh nghiệp trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng được cá biệt hóa là tìm cách phục vụ mỗi khách hàng theo phương thức riêng và đảm bảo đem lại lợi ích cho khách hàng, tạo cho họ cảm giác được đề cao và trân trọng.
Cá biệt hóa khách hàng ở chi nhánh thể hiện trong việc nhận diện khách hàng, sau đó ghi nhớ đặc điểm về khách hàng, cá biệt hóa khách hàng và phát triển thông tin về khách hàng.
Các kênh tương tác trên đã thực hiện việc lưu trữ dữ liệu về khách hàng, ngoài việc lưu trữ dữ liêu trên máy tính các giao dịch viên và cán bộ quan hệ khách hàng của chi nhánh cũng phải có khả năng cao trong việc nhận diện những khách hàng thuộc danh sách quản lí của mình. Đối với những khách hàng quen thuộc, công việc này đối với giao dịch viên không quá khó khăn khi đã có hồ sơ về thói quen mua sắm, lịch sử giao dịch của khách hàng, tuy nhiên, đối với những khách hàng mới, giao dịch viên cần tinh ý để nắm bắt thái độ, tìm hiểu nhu cầu và phục vụ chu đáo nhất có thể. Đây là kĩ năng đòi hỏi ở cán bộ có khả năng giao tiếp, phối hợp, tự hoàn thiện trong quá trình phục vụ khách hàng để có được phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất. Vì vậy các cán bộ phụ trách khách hàng quan trọng tại chi nhánh luôn là các cán bộ giàu kinh nghiệm, kĩ năng giao tiếp, kĩ năng thuyết trình và thuyết phục khách hàng (thường là trưởng phòng giao dịch hoặc phó, trưởng bộ phận quan hệ khách hàng cá nhân).
Bước tiếp theo là khả năng ghi nhớ. Cán bộ sẽ ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp xúc, từ đó rút ra kinh nghiệm về cách thức chăm sóc khách hàng. Để cán bộ ghi nhớ thông tin khách hàng dễ dàng hơn, chi nhánh cũng đã phân loại đối tượng khách hàng và phân công giao dịch viên phục vụ theo từng nhóm, nhờ đó phát huy hiệu quả cao hơn.
Sau khi ghi nhớ đặc điểm khách hàng, cán bộ sẽ giới thiệu các sản phẩm liên quan đáp ứng nhu cầu khách hàng hoặc tổ chức lại dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên những hiểu biết nhất định về khách hàng mà họ có được, hay nói cách khác có phương thức phục vụ cá nhân đối với từng khách hàng cụ thể, điều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục khách hàng. Được phục vụ như những cá thể riêng biệt, khách hàng sẽ không ngần ngại bộc lộ những mong muốn, nhu cầu mới, sử dụng nhiều dịch vụ hơn và đây cũng chính là cơ hội để giao dịch viên bán chéo nhiều sản phẩm cũng như thu thập thêm thông tin quý giá về đối tượng họ đang phục vụ.
Bước cuối cùng trong quá trình cá biệt hoá dịch vụ khách hàng là mở rộng thông tin khách hàng, đây là khả năng phát triển dữ liệu liên quan tới khách hàng
(sau khi đã biến khách hàng thành thân thuộc). Cán bộ có thể khuyến khích những khách hàng cá nhân để lại thông tin cá nhân như điện thoại, địa chỉ email hay để lại đánh giá, nhận xét, và những đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Ngoài ra cán bộ có thể mở rộng thông tin khách hàng bằng những cuộc điều tra sự hài lòng khách hàng, dò hỏi các kiến nghị của khách hàng qua các cuộc điều tra hàng quí của chi nhánh, tạo điều kiện thoải mái nhất và thuyết phục khách hàng khôn khéo trong khi trả lời qua bảng điều tra này. Việc sở hữu càng nhiều thông tin về khách hàng, bao gồm cả thông tin cá nhân giúp giao dịch viên chủ động, sáng tạo hơn khi chinh phục khách hàng, dù là những khách hàng khó tính nhất, như gửi lời chúc, quà tặng nhân ngày lễ, sinh nhật khách hàng, gửi thư cảm ơn, …
Bước thứ ba là bước quan trọng nhất trong tiến trình vì nó thực hiện được mục tiêu phục vụ khách hàng theo phương thức riêng, đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Tại chi nhánh hiện nay có 2 hướng cá biệt hóa là cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ theo khách hàng và cá biệt hóa chăm sóc khách hàng.
a) Cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ theo khách hàng
Sản phẩm, dịch vụ chính chính (sản phẩm lõi):
Sản phẩm, dịch vụ chính của chi nhánh đáp ứng cơ bản các nhu cầu của khách hàng và đang ngày càng đa dạng hơn, đáp ứng linh động hơn về lãi suất, phí dịch vụ, kì hạn… đặc biệt các sản phẩm tiền gửi, tín dụng của chi nhánh luôn được khách hàng đánh giá cao về tính chất đa dạng và linh động.
+ Sản phẩm tiền gửi đặc trưng tại chi nhánh:
Tiết kiệm tích lũy bảo an, tiết kiệm lớn lên cũng yêu thương: là hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, theo đó khách hàng sẽ gửi một khoản tiền cố định đều đặn theo một định kỳ gửi vào tài khoản của mình (hoặc bất kỳ khi nào có nhu cầu đối với ‘tiết kiệm lớn lên cùng yêu thương”) trong một thời hạn nhất định. Sản phẩm này đáp ứng nhu cầu cho các dự định lớn trong tương lai như mua nhà, mua ô tô, du học, hoặc nhu cầu của trẻ em như học tâp, mua sắm...
Tiết kiệm bậc thang: là sản phẩm gửi tiết kiệm có kì hạn với mức lãi suất lũy tiến theo mức tiền gửi do BIDV qui định, khách hàng gửi tiền với cùng 1 kì hạn nhưng khoản tiền gửi càng lớn lãi suất càng cao đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng có số dư lớn và mong muốn có lãi suất cao hơn tiết kiệm thông thường.
Tiết kiệm Năng động là sản phẩm Tiền gửi tiết kiệm có nhiều kỳ hạn linh hoạt theo ngày nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu cho khách hàng gửi tiền, đặc biệt là khách hàng chưa rõ kế hoạch sử dụng nguồn tiền nhàn rỗi của mình.
Tiền gửi thanh toán: là tài khoản do người sử dụng dịch vụ thanh toán mở tại Ngân hàng với mục đích gửi, giữ tiền hoặc thực hiện các giao dịch thanh toán qua Ngân hàng bằng các phương tiện thanh toán đáp ứng nhu cầu thanh toán hàng ngày vừa an toàn, vừa có lợi (lãi suât 3%/ năm).
Tiết kiệm rút gốc siêu linh hoạt: đáp ứng nhu cầu rút tiền linh hoạt vừa hưởng lãi suất cao hơn tiền gửi không kì hạn.
Tiền gửi tích lũy kiều hối, nhằm phục vụ cho những khách hàng chuẩn bị đi lao động xuất khẩu nước ngoài hoặc đang làm việc tại nước ngoài. Đây là các khách hàng có nhu cầu tích luỹ khoản tiền lương được gửi về Việt Nam từ quỹ lương hàng tháng của mình. Những khoản tiền do người lao động làm ra sẽ được tích lũy và không ngừng sinh lời khi hưởng lãi suất hấp dẫn với tài khoản tiền gửi tiết kiệm kiều hối tại BIDV.
=> Các sản phẩm huy động của chi nhánh mang tính đa dạng về cách thức gửi tiền, kì hạn. Các ản phẩm được đánh giá cao là tiết kiệm tích lũy bảo an, tiết kiệm bậc thang, và tiết kiệm năng động.
+ Sản phẩm tín dụng cá nhân:
Cho vay tiêu dùng tín chấp: Cho vay tiêu dùng tín chấp là sản phẩm tín dụng không cần tài sản bảo đảm dành cho các khách hàng cá nhân có thu nhập thường xuyên, ổn định... nhằm đáp ứng nhu cầu tiều dùng đa dạng của bản thân và gia đình.
Cho vay du học : Cho vay du học là sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân có nhu cầu hỗ trợ tài chính để làm thủ tục xin xét cấp Visa và/hoặc thanh toán chi phí du học cùng các chi phí phát sinh trong thời gian du học
Cho vay mua ô tô: Vay mua ô tô là sản phẩm đáp ứng nhu cầu sở hữu xe hơi của khách hàng cá nhân, hộ gia đình thông qua việc hỗ trợ nguồn vốn cho khách hàng mua xe.
Sản phẩm thấu chi tín chấp :Là hình thức BIDV cho khách hàng được chi số tiền vượt quá số tiền có trên tài khoản tiền gửi thanh toán của mình mở tại BIDV, đáp ứng nhu cầu thanh toán liên tục của khách hàng cá nhân đặc biệt là cá nhân kinh doanh,hộ gia đình.
Chiết khấu/Cho vay bảo đảm bằng giấy tờ có giá/ thẻ tiết kiệm: là hình thức BIDV mua lại hoặc cho khách hàng vay bảo đảm bằng các loại GTCG/TTK do Chính Phủ, BIDV và các tổ chức tín dụng khác phát hành, nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu vốn của khách hàng khi GTCG/TTK chưa đến hạn thanh toán.
Ngân hàng BIDV với thế mạnh ở lĩnh vực cho vay các sự án lớn, khi chuyển sang hướng là ngân hàng bán lẻ, thế mạnh vẫn nằm ở các gói tín dụng cá nhân giá trị cao như cho vay mua nhà, ô tô, sản xuất kinh doanh.. đáp ứng ngay nhu cầu vay vốn của cá nhân.
+ Dịch vụ:
Ngoài các dịch vụ truyền thống đối với khách hàng như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, hối phiếu, dịch vụ thẻ và thanh toán qua POS, ATM thì trong những năm gần đây, với mô hình quản lí dữ liệu tập trung, kết hợp nền tảng công nghệ thông tin ổn định, các sản phẩm dịch vụ của BIDV ngày càng đa dạng cung cấp cho khách hàng nhiều kênh sản phẩm, dịch vụ hữu ích như : thanh toán trực tuyến với công ty chứng khoán, kết nối thanh toán thuê bao trả trước đối với các mạng viễn thông,nạp tiền ví điện tử qua tài khoản VNPay trên kênh SMS, dịch vụ vấn tin tài khoản BSMS, vấn tin tài khoản trên Internet (Direct Banking).
Sản phẩm, dịch vụ gia tăng đi kèm
Các sản phẩm dịch vụ đi kèm làm tăng thêm giá trị của các sản phẩm chinh ngoài ra cũng làm tăng tính các biết hóa sản phẩm cao, không dễ bắt chước
- Được sử dụng các dịch vụ gia tăng như: dịch vụ tin nhắn BSMS, Internet Banking, Direct Banking…khi mở các tài khoản tiết kiệm tại BIDV
- Được yêu cầu cung cấp các thông tin về những giao dịch liên quan đến tài khoản và số dư trên tài khoản.
- Được tặng sản phẩm, Bic – An sinh, Bic – An tâm Kiều hối của Tổng công ty Bảo hiểm BIDV (BIC) khi mở tài khoản tiết kiệm tích lũy bảo an, tiền gửi tích lũy kiều hối và Bic Bình an đối với sản phẩm tín dụng dành cho cán bộ, công nhân viên. Ngân hàng BIDV kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm nên việc thêm các sản phẩm bảo hiểm đi kèm các sản phẩm, dịch vụ chính đã tăng thêm tính độc đáo, đặc biệt, khó bắt chước trong sản phẩm của BIDV.
- Rút tiền mặt hoặc chuyển khoản tại tất cả các quầy giao dịch, các máy ATM/POS (24/7) của BIDV và của các ngân hàng khác tham gia hệ thống Banknet, Smartlink, VNBC; (đối với tiền gửi thanh toán và thấu chi tín chấp).
- Nếu sử dụng dịch vụ thẻ, khách hàng ngoài dịch vụ cơ bản của thẻ trên hệ thống ATM, POS còn nhận thêm các dịch vụ giá trị gia tăng:
Nạp ví điện tử BIDV- VnMart.
Nạp tiền thuê bao di động trả trước BIDV VnTopup. Dịch vụ BIDV- DirectBanking, BIDV online.
Thanh toán vé máy bay, thanh toán hóa đơn trả sau (điện, thuê bao điện thoại cố định và di động trả sau, internet của Viettel...).
- Các hoat động khuyến mãi hấp dẫn bằng tiền mặt hoặc quà đối với các sản phẩm tiền gửi, dịch vụ chuyển tiền WU liên tục diễn ra.
Chính sách giá kèm sản phẩm linh hoạt
“Giá” của ngân hàng chính là lãi suất của các sản phẩm huy động vốn,tín dụng cá nhân và biểu phí đối với dịch vụ.
Chính sách lãi suất huy động của toàn hệ thống BIDV là thả nổi tuy nhiên có sự linh hoạt tùy theo từng thời điểm (như thời điểm nhu cầu nguồn vốn cần tăng lên) và theo từng khách hàng mà chi nhánh có thể thỏa thuận lãi suất cao hơn lãi suất niêm yết tối đa là 0,3%/năm nhưng phải kí cam kết không thanh toán trước hạn.
b) Cá biệt hóa trong chính sách khách hàng
Một bộ phận quan trọng của chính sách cá biệt biệt hóa khách hàng là chính sách khách hàng. Chính sách khách hàng bao quát tất cả các hành vi cá biệt hóa khách hàng của từng cán bộ, chính sách này định hướng các hoạt dộng chăm sóc,ưu đãi đối với từng đối tượng khách hàng đến toàn bộ chi nhánh.
Chính sách khách hàng được áp dụng thống nhất trên toàn hệ thống nên dù giao dịch ở chi nhánh nào trong hệ thống BIDV, khách hàng phân đoạn nào vẫn được hưởng các chính sách ưu đãi dành cho phân đoạn khách hàng đó. Đồng thời chi nhánh cũng rất linh hoạt trong chính sách khách hàng của mình có thể một phần hoặc toàn bộ chính sách của HSC để đảm bảo hiệu quả, sự phù hợp trong việc duy trì và phát triển bền vững nền khách hàng bán lẻ của BIDV.
Chính sách đối với khách hàng VIP
Xuất phát từ thực tế khách hàng cá nhân quan trọng có vai trò đặc biệt đối với thành công của chi nhánh, tuy chỉ chiếm một số lượng nhỏ là 5% trong tổng số khách hàng nhưng đóng góp khoảng 42% trên tổng số dư tiền gửi.
Bảng 2.14: Tổng hợp số lượng khách hàng các phân đoạn và tỉ trọng đóng góp trong số dư huy động từ cá nhân năm 2011
Loại KH Số lượng (người) % số lượng KH tiết kiệm Số dư (triệu đồng) % vốn huy động dân cư VIP 350 5% 756.742 42% KH thân thiết 1145 17% 576.565 32% KH phổ thông 5403 78% 468.459 26% Tổng 6898 100% 1.801.766 100%
5% 17% 78% 42% 32% 26% VIP KH thân thiết KH phổ thông % số lượng KH
% nguồn vốn tiết kiệm
Biểu đồ 2.10: Tỉ lệ KHCN các phân đoạn và tỉ trọng đóng góp trong số dư huy động cá nhân
Chính vì vậy mà khách hàng VIP sẽ được đãi ngộ với nhiều chinh sách ưu ái như: Có cán bộ chăm sóc khách hàng riêng.
Được ưu đãi có thể không cần thế chấp khi sử dụng sản phẩm tin dụng cá nhân. Được ưu tiên phục vụ và sử dụng tiện nghi trong giao dịch (từ đầu năm 2011, tại trụ sở chi nhánh đã thành lập phòng dành cho khách hàng VIP).
Dự các hội nghị dành cho khách hàng quan trọng hàng năm.
Nhận được sự tri ân đặc biệt của chi nhánh vào các dịp lễ, tết trung thu, tết nguyên đán, sinh nhật chi nhánh, ngày thành lập ngành, sinh nhật khách hàng…bằng các hình thức quà tặng thiết thực và ý nghĩa, có thể mang đến tận nhà cho khách hàng quan trọng.
Chương trình khách hàng quan trọng là cam kết lâu dài của BIDV trong việc cung cấp các dịch vụ chất lượng cao và chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân ưu việt. Đây là thỏa thuận giữa khách hàng với chi nhánh bằng những chính sách đãi ngộ. Khi thõa mãn các điều kiện trở thành khách hàng quan trọng của BIDV, sẽ được cấp 1 thẻ ưu tên có giá trị trong vòng 6 tháng và được hưởng các quyền lợi ưu đãi trên toàn hệ thống BIDV. Thẻ ưu tiên sẽ hỗ trợ khách hàng và BIDV trong vai trò nhận diện quyền ưu tiên của khách hàng quan trọng tại các điểm gaio dịch BIDV.
Chính sách đối với khách hàng thân thiết
Khách hàng thân thiết đóng vai trò khá quan trọng với chi nhánh, tạo nên nề tảng khách hàng vững chắc cho chi nhánh, và đây cũng là phân đoạn cung cấp them nhưng khách hang cho phân đoạn khách hang quan trọng. Nên chi nhánh cũng đã có những chính sách ưu đãi đối với khách hàng phân đoạn này.
Đối với khách hàng thân thiết, cán bộ được phân công quản lí sẽ chịu trách nhiệm tư vấn chi tiết sản phẩm cho khách hàng tại quầy.
Được dự hội nghị khách hàng thân thiết hàng năm của chi nhánh.
Được hưởng các chương trình chăm sóc và tri ân khách hàng thân thiết từ ngân hàng như: các món quà trong các dịp lễ tết…
Được đánh giá thường xuyên để xếp hạng lên vị trí khách hàng VIP.