CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤLƯU TRÚ
2.4.1. Thống kê mô tảvề đối tượngđiều tra
2.4.1.5. Đặcđiểm theo sốlần lưu trú của khách hàng
Bảng 1. 8: Sốlần lưu trú
Sốlần lưu trú Sốlượng Tỷlệ(%)
Lần đầu tiên 93 62,0%
Hai lần trởlên 57 38,0%
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu điều tra, 2020)
Theo kết quảtừbảng phân tích sốliệu thận thấy là có sựchênh lệch lớn giữa những khách hàng đến lần đầu tiên và những khách hàng đến hơn hai lần với tỷlệ 62,0% và 38,0%, dễdàng phán đoán được hành vi của khách hàng khi thịtrường du lịch năng động và có tính cạnh tranh cao như hiện nay thì khách hàng thường muốn tìm hiểu, khám phá những địa điểm du lịch mới rồi sau đó mới lựa chọn cho mình khách sạn phù hợp nhất đểlưu trú. Chiếm tỷlệ38,0% những KH đến khách sạn lần thứhai trởlên là những khách hàng thân thiết của khách sạn, đây là những người có mức chi tiêu khá lớn, thu nhậpổn định, điều này chứng tỏKH vẫn thường xuyên ghé lại khách sạn.
2.4.1.6. Đặc điểm theo mục đích lưu trú của khách hàng Bảng 1.9: Mục đích lưu trú
Mục đích lưu trú Số lượng Tỷlệ(%)
Cho kỳnghỉphép 12 8,0%
Để đi du lịch 73 48,7%
Cho ngày kỷniệm, ngày đặc biệt 21 14,0%
Đi công tác 44 29,3%
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu điều tra, 2020)
Thống kê mẫu điều tra cho thấy, chủyếu KH đến đây là đểdu lịch nghĩ dưỡng chiếm đến 48,7%, thứ2 với 29,3% là những KH dến đây đểgặp gỡ đối tác, tìm khơng gian yên tĩnh thoải mái đểlàm việc, chiếm 14,0% và thứba là các KH đến lưu trú tại
khách sạn đểmừng ngày đặc biệt như mừng sinh nhật, mừng ngày cưới, … và cuối cùng với 8,0% KH đến đây là cho kì nghỉphép, thăm bạn bè người thân.
2.4.1.7. Đặc điểm theo nguồn thông tin đểKH biết đến khách sạnBảng 1. 10: Nguồn thông tin Bảng 1. 10: Nguồn thông tin
Nguồn thông tin Sốlượng Tỷlệ(%)
Bạn bè, đồng nghiệp, người thân 32 21.3%
Tạp chí, báo hoặc internet 66 44,0%
Đại lý du lịch 52 34,7%
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu điều tra, 2020)
Qua kết quả điều tra cho thấy trong tổng số150 KH thì cóđến 44,0% KH biết đến khách sạn thơng qua tạp chí, báo hoặc internet, với 34,7% và đứng thứhai nguồn thông tin KH biết đến khách sạn thông qua các đại lý du lịch. Có thểthấy khách sạn ln chú trọng đến việc xây dựng, quảng bá hìnhảnh của mình trên các phương tiện truyền thơng, các trang mạng xã hội đểkhách có thểbiết và sửdụng dịch vụcủa khách sạn trong thời gian tới. Đứng thứ3 với 21,3% khách biết đến khách sạn thông qua bạn bè, đồng nghiệp, người thân. Đây là những du khách được bạn bè, người thân giới thiệu sau khi họtrải nghiệm, cảm thấy hài lòng khi sửdụng dịch vụ ở đây.
2.4.1.8. Đặc điểm theo thời gian khách hàng lưu trú tại khách sanBảng 1. 11: Thời gian lưu trú Bảng 1. 11: Thời gian lưu trú
Thời gian lưu trú Sốlượng Tỷlệ(%)
1 đến 5 ngày 77 51,3%
5 đến 10 ngày 51 34,0%
Hơn 10 ngày 22 14,7%
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu điều tra,2020)
Từkết quả điều tra ta có thểthấy rằng, lượng khách hàng lưu trú từ1 đến 5 ngày có tỷlệcao chiếm 51,3% trong tổng KH đến lưu trú, chủyếu là khách đi du lịch theo tour nhiều người nên hạn chếvềthời gian, thứ2 là KH lưu trú từ5 đến 10 ngày, chủyếu là những người đi công tác, đi làm việc hay nghĩ dưỡng, và đứng thứ3 với
14,7% là những KH lưu trú hơn 10 ngày, đây là những khách có khảnăng chi tiêu khá cao, sẵn sang chi trả đểthỏa mãn nhu cầu du lịch nghỉngơi.
2.4.2. Đánh giá độtin cậy của thang đo
Bảng 1.12: Mã hóa các biến quan sát
Nhóm biến quan sát Mã hóa
biến SỰ ĐẢM BẢO
1. Khách sạn có đội ngũ nhân viên làm việc nhanh chóng và chuyên nghiệp
DB1 2. Có đội ngũ nhân viên thân thiện và đáng tin cậy, luôn sẵn sàng giúp đỡ
bạn
DB2 3. Khách sạn giải quyết công việc đúng giờ, đúng quy tắc DB3 4. Làm cho bạn cảm thấy thoải mái khi sửdụng dịch vụDB4
SỰTIN CẬY
1. Khách sạn luôn đảm bảo hoạt động liên tục 24/24h TC1
2. Cung cấp đúng các dịch vụnhư đã giới thiệu TC2
3. Giải thích rõ ràng, thuyết phục các khiếu nại và các câu hỏi của bạn TC3 4. Thông báo đầy đủcác thơng tin cho bạn khi có sực ố khẩn cấp TC4 5. Đảm bảo thực hiện điều gìđó như đã hứa vào khoảng thời gian xác định TC5
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
1. Các hành vi của nhân viên tạo niềm tin cho bạn NLPV1 2. Nhân viên khách sạn ln lịch sự, có kiến thức chun mơn tốt NLPV2 3. Luôn luôn sẵn sàng giúp bạn khi bạn cần dịch vụ, đápứng các yêu cầu
từbạn
NLPV3 4. Dịch vụkhách sạn đúng quy trình và ch ất lượng, bạn cảm thấy an tồn
khi sửdụng dịch vụtại khách sạn
NLPV4
SỰ ĐỒNG CẢM
1. Nhân viên khách sạn hiểu nhu cầu của bạn, mong muốn của bạn DC1 2. Cung cấp sựti ếp nhận và hướng dẫn cẩn thận, phục vụt ất cảcác khách
hàng một cách tận tâm
DC2 3. Luôn thông cảm với khách hàng về những sực ố khơng mong muốn DC3 4. Chăm sóc cho từng khách hàng một cách nhiệt tình DC4
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1. Cơ sởvật ch ất và trang thiết bịhiện đại PTHH1
2. Khơng gian khách sạn thống mát, sạch sẽ PTHH2
3. Thiết bịtrong khách sạn có th ể sửdụng dễdàng, tiện nghi hiện đại tươngứng
PTHH3 4. Khách sạn có các phịng, cơ sởvật ch ất cho người khuyết tật, trẻnhỏPTHH4
5. Khách sạn có các dịch vụb ổ sung ( như dọn phịng, giặtủi,..) thuận tiện, nhanh chóng PTHH5 SỰHÀI LÒNG 1. Các dịch vụcủa khách sạn HL1 2. Chất lượng dịch vụcủa khách sạn HL2 3. Các cơ sởvật ch ất của khách sạn HL3
4. Giới thiêu khách sạn Hilton Đà Nẵng cho những người khác HL4 5. Khách sạn Hilton là sựlựa chọn đ ầu tiên của bạn khi đến Đà Nẵng vào
lần tới
HL5
2.4.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha
HệsốCronbach’s Alpha cho biết mức độtương quan giữa các biến trong bảng điều tra và mối tương quan giữa các biến. Phương pháp này dùng đểloại bỏnhững tương đồng với nhau, những biến khơng phù hợp trong mơ hình.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, những biến có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào phân tích.
Cụthể:
+ HệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệsốtương quan cao + HệsốCronbach’s Alpha từ0,7 đến 0,8: Chấp nhận được
Bảng 1.13: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha của các nhóm biếnBiến quan sát Hệsốtương quan biến tổng HệsốCronbach’s Alpha Biến quan sát Hệsốtương quan biến tổng HệsốCronbach’s Alpha
nếu loại biến Sự đảm bảo:HệsốCronbach’s Alpha: 0,846
DB1 0,595 0,844
DB2 0,778 0,765
DB3 0,629 0,832
DB4 0,758 0,778
Sựtin cậy: Hệs ố Cronbach’s Alpha: 0,839
TC1 0,591 0,821
TC2 0,653 0,804
TC3 0,628 0,811
TC4 0,687 0,794
TC5 0,656 0,804
Năng lực phục vụ: HệsốCronbach’s Alpha: 0,810
NLPV1 0,584 0,784 NLPV2 0,643 0,754 NLPV3 0,523 0,808 NLPV4 0,774 0,687 Sự đồng cảm: Hệs ố Cronbach’s Alpha: 0,800 DC1 0,630 0,742 DC2 0,512 0,796 DC3 0,658 0,731 DC4 0,664 0,725
Phương tiện hữu hình: Hệs ố Cronbach’s Alpha: 0,746
PTHH1 0,576 0,679
PTHH2 0,597 0,667
PTHH3 0,420 0,734
PTHH4 0,557 0,683
PTHH5 0,407 0,736
Sựhài lòng:Hệs ố Cronbach’s Alpha: 0,815
HL1 0,579 0,788
HL2 0,595 0,784
HL3 0,644 0,767
HL4 0,621 0,774
HL5 0,619 0,782
Nhóm biến vềSự đảm bảo cho kết quảCronbach’s Alpha là 0,846. Tất cả4 biến quan sát DB1, DB2, DB3, DB4đều cho kết quảthỏa mãnđiều kiện vềhệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 nên thang đo này đảm bảo đạt yêu cầu, có tương quan chặt chẽ để đo lường vềSự đảm bảo. Do đó, các biến này đều được đưa tiếp vào phân tích nhân tố.
Nhóm biến vềSựtin cậy cho kết quảCronbach’s Alpha là 0,839. Tất cả5 biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4, TC5đều cho kết quảthỏa mãnđiều kiện vềhệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 nên thang đo này đảm bảo đạt yêu cầu, có tương quan chặt chẽ để đo lường vềSựtin cậy. Do đó, các biến này đều được đưa tiếp vào phân tích nhân tố.
Nhóm biến vềNăng lực phục vụcho kết quảCronbach’s Alpha là 0,810. Tất cả 4 biến quan sát NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4 đều cho kết quảthỏa mãnđiều kiện vềhệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 nên thang đo này đảm bảo đạt yêu cầu, có tương quan chặt chẽ để đo lường vềNăng lực phục vụ. Do đó, các biến này đều được đưa tiếp vào phân tích nhân tố.
Nhóm biến vềSự đồng cảm cho kết quảCronbach’s Alpha là 0,800. Tất cả4 biến quan sát DC1, DC2, DC3, DC4 đều cho kết quảthỏa mãnđiều kiện vềhệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 nên thang đo này đảm bảo đạt yêu cầu, có tương quan chặt chẽ để đo lường vềSự đồng cảm. Do đó, các biến này đều được đưa tiếp vào phân tích nhân tố.
Nhóm biến vềPhương tiện hữu hình cho kết quảCronbach’s Alpha là 0,746. Tất cả5 biến quan sát PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5 đều cho kết quả thỏa mãnđiều kiện vềhệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 nên thang đo này đảm bảo đạt yêu cầu, có tương quan chặt chẽ để đo lường vềPhương tiện hữu hình. Dođó, các biến này đều được đưa tiếp vào phân tích nhân tố.
Nhóm biến vềSựhài lịng cho kết quảCronbach’s Alpha là 0,815. Tất cả5 biến quan sát HL1, HL2, HL3, HL4, HL5đều cho kết quảthỏa mãnđiều kiện vềhệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 nên thang đo
này đảm bảo đạt yêu cầu, có tương quan chặt chẽ để đo lường vềSựhài lịng của KH. Do đó, các biến này dều được đưa tiếp vào phân tích nhân tố.
Qua kết quảphân tích hệsốCronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố, ta thấy rằng tất cảcác nhân tốcủa mơ hình nghiên cứu đều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thỏa mãnđiều kiện đểsửdụng, có nghĩa là thang đo lường tốt nên tất cả được đưa vào phân tích tiếp theo.
2.4.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)
Do các biến đều thỏa mãnđiều kiện để đưa vào phân tích nhân tốkhám phá. Việc phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụchịu tác động từnhiều yếu tốkhác nhau. Việc phân tích nhân tốgiúp ta kiểm định lại một lần nữa các chỉsố đánh giá biến trong từng nhân tốcó thực sự đáng tin cậy hay khơng, cho nên các nhà nghiên cứu thường chú ýđến một sốcác tiêu chuẩn sau khi phân tích nhân tốkhám phá:
- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là một chỉsốdùng đểxem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. TrịsốKMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tốlà thích hợp, cịn nếu trịsốnày nhỏhơn 0,5 thì phân tích nhân tốcó khảnăng khơng thích hợp với dữliệu. (Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc, 2008).
- Kiểm định Bartlett: (Nguyễn Đình Thọ, 2011) phải nhỏhơn hoặc bằng 0,05. Nếu kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, chúng ta từchối giảthiết H 0 (ma trận tương
quan là ma trận đơn vị), nghĩa là các biến có quan hệvới nhau.
- Hệsốtải nhân tố(Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5. Nếu quan sát có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbịloại, điểm dừng khi Eigenvalues >1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
Phân tích nhân tốkhám phá EFA đối với thang đo các biến độc lập
Phân tích nhân tố đối với 22 biến quan sát:
Bảng 1.14: Kết quảphân tích nhân tố đối với các biến độc lậpKMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett’s Test
Trịs ố KMO 0,815 HệsốBartlett’s Approx. Chi-Square 1472,692 Df 213 Sig. 0,000 Tổng phương sai trích 63,095% Giá trịEigenvalues 1,544
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu điều tra, 2020)
Nhận xét: Từbảng kết quảphân tích trên cho thấy, trịsốKMO = 0,815 thỏa mãnđiều kiện KMO > 0,5: phân tích nhân tốlà thích hợp, cho kết quảphù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quảkiểm định Bartlett’s có Sig. = 0,000 < 0,05, có thểthấy các biến quan sát có liên hệvới nhau và chứng tỏ đủ điều kiện phân tích nhân tố.
Tại mức giá trịEigenvalues = 1,544 lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã rút trích được 5 nhân tốtừ22 biến quan sát với tổng phương sai trích là 63,095% > 50%: đạt yêu cầu. Vì vậy các biến được giữnguyên như ban đầu.
Bảng 1.15: Ma trận xoay các nhóm biến độc lập Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 TC2 0,783 TC4 0,769 TC1 0,734 TC5 0,701 TC3 0,689 NLPV4 0,835 NLPV2 0,747
NLPV3 0,705 NLPV1 0,702 DB2 0,851 DB4 0,782 DB3 0,780 DB1 0,674 DC4 0,823 DC3 0,811 DC1 0,689 DC2 0,687 PTHH2 0,795 PTHH4 0,714 PTHH1 0,693 PTHH3 0,601 PTHH5 0,516
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu điều tra, 2020)
Trong bảng ma trận xoay nhân tốcó thểthấy tất cả22 biến đều có hệsốtải nhân tố(factor loading) > 0,5 đạt tiêu chuẩn đềra, các biến quan sát có quan hệý nghĩa với nhân tốcho nên tất cảbiến được giữlại mơ hình vàđưa vào phân tích bước tiếp theo.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA đối với thang đo các biến phụthuộc Bảng 1.16: Kiểmđịnh KMOđối với sựhài lòng vềCLDVLT
KMO and Bartlett’s Test
Trị số KMO 0,786 HệsốBartlett’s Approx. Chi-Square 257,562 Df 10 Sig. 0,000 Tổng phương sai trích 58,317 Giá trị Eigenvalues 2,916
Nhóm biến vềsựhài lịng vềCLDVLT bao gồm 5 biến quan sát, thơng qua 5 biến quan sát này đểcó thể đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của KH.
Theo kết quảphân tích điều tra ta thấy trịsốKMO = 0,786 > 0,5; hệsố Bartlett’s Test có Sig. = 0,000 sửdụng phân tích nhân tốlà phù hợp. Tại mức giá trị Eigenvalues = 2,916 >1, tổng phương sai trích = 58,317 > 50%, tất cả đều có hệsốtải nhân tố> 0,5 nên đều đạt tiêu chuẩn.
Bảng 1.17: Tổng phương sai trích của nhóm biến phụthuộcNhân Nhân
tố
Hệ số Tổng phương sai trích
Hệsố % phươngsai sai tích lũy% phương Hệsố % phươngsai % phươngsai tích lũy
1 2,916 58,317 58,317 2,916 58,317 58,317
2 0,776 15,515 73,832
3 0,571 11,427 85,259
4 0,418 8,358 93,617
5 0,319 6,383 100,000
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu điều tra, 2020)
2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụlưu trú của khách sạn Hilton Đà Nẵng lượng dịch vụlưu trú của khách sạn Hilton Đà Nẵng
2.4.3.1. Phân tích tương quan
Sau khi kiểm định độtin cậy, giá trịcủa thang đo, phân tích nhân tốkhám phá EFA, các biến được tiếp tục tiến hành kiểm định mơ hình thơng qua giá trịtrung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó.
Ở đây tác giảsửdụng kiểm định hệsốtương quan Pearson đểkiểm tra mối liên hệtuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụthuộc, các biến phụthuộc phải có mối quan hệtương quan tuyến tính với các biến độc lập và đồng thời giữa các biến độc lập khơng có tương quan hồn toàn với nhau (hệsốtương quan giữa chúng khác 1) thì phân tích được hồi quy là phù hợp.
Do đó, cặp giảthuyết cho các cặp biến độc lập với nhau và giữa các biến độc lập và phụthuộc cần kiểm định là:
H1: Mơ hình có mối quan hệtương quan tuyến tính giữa các biến Kết quảkiểm định hệsốtương quan Pearson theo bảng dưới
đây.
Bảng 1. 18: Kết quảphân tích tương quan PearsonCorrelations Correlations
DB TC NLPV DC PTHH HL
DB Pearson CorrelationSig. (2-tailed) 1 0.3810.000 0.4140.000 0.4120.000 0.3620.000 0.5200.000 TC Pearson CorrelationSig. (2-tailed) 0.3810.000 1 0.4000.000 0.2850.000 0.3930.000 0.7200.000 NLPV Pearson CorrelationSig. (2-tailed) 0.4140.000 0.4000.000 1 0.2730.000 0.2980.000 0.5930.000 DC Pearson CorrelationSig. (2-tailed) 0.4120.000 0.2850.000 0.2730.000 1 0.2920.000 0.4360.000 PTHH Pearson CorrelationSig. (2-tailed) 0.3620.000 0.3930.000 0.2980.000 0.2920.000 1 0.4830.000
HL Pearson CorrelationSig. (2-tailed) 0.5200.000 0.7200.000 0.5930.000 0.4360.000 0.4830.000 1 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-
tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu điều tra, 2020)
Qua bảng kết quảphân tích tương quan Pearson cho thấy, giá trịcác hệsố tương quan giữa các biến độc lập DB, TC, NLPV, DC, PTHH với biến phụthuộc HL lần lượt là 0.520**, 0.720**, 0.593**, 0.436**, 0.483**, còn giá trịSig. của các biến độc lập với biến phụthuộc đều nhỏhơn mức ý nghĩa 0,05 nên có thểnói có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình. Tuy nhiên, giữa các biến độc lập có mối quan hệtương quan với nhau nên khi phân tích hồi quy cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến.
Trong các biến ta thấy, biến Sựtin cậy có tương quan mạnh nhất với 0,720, biến Sự đồng cảm có tương quan thấp nhất với 0,436 và các biến khác tương đối cao nên ta có thểkết luận các biến độc lập phù hợp để đưa vào mơ hình.
2.4.3.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là một phân tích được thực hiện đểxác định mối quan hệ nhân quảgiữa biến phụthuộc Sựhài lòng và các biến độc lập Sự đảm bảo, Sựtin cậy, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình nhưthếnào. Vì mơ hình bao
gồm 1 biến phụthuộc và 5 biến độc lập nên tác giảsửdụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội. Mơ hình này sẽgiải thích các mối liên hệvà qua đó có thểbiết được giá trị của biến phụthuộc khi giá trịbiến độc lập cho trước.