CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤLƯU TRÚ
1.1. sởlý Cơ luận
1.1.5. Sựhài lòng vềchất lượng dịch vụlưu trú của khách hàng
1.1.5.1. Định nghĩa vềsựhài lịng
Có rất nhiều tranh luận khác nhau vè sựhài lòng của khách hàng từnhiều nhà nghiên cứu:
- “Sựhài lòng là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt đầu từviệc so sánh kết quảthu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvà những kỳvọng của khách hàng” (Kotler, 2001).
- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
-Theo nghiên cứu tại Việt Nam thì “Sựhài lịng của khách hàng là trạng thái cảm xúc bên trong của khách hàng,được xác định trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng vềnhững thực tếtrải nghiệm cảm nhận được so với mong đợi của khách hàng trước khi sửdụng vềcác thuộc tính, chức năng của sản phẩm/dịch vụtrên cơ sở.
Sựhài lịngđược hình thành trên cơ sởkinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi sửdụng các sản phẩm dịch vụ. Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sự so sánh giữa hiện thực và kì vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng. Như vậy có thểhiểu được cảm giác dễchịu hoặc có thểthất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kì vọng của họ. Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụthuộc vào việc so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kì vọng của họtrước khi mua.
1.1.5.2. Phân loại và các yếu tốtác động đến sựhài lòng
Phân loại:
- Căn cứtrên cởtâm lý hành vi, có thểchia sựhài lịng thành 3 loại:
+ Hài lịng tích cực:đối với những khách hàng có sựhài lịng tích cực, họvà người bán sẽcó mối quan hệtốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Họcũng hi vọng nhà cung cấp sẽ đápứng nhu cầu ngày càng cao của mình khơng
chỉvềsản phẩm mà cịn cảdịch vụ đi kèm. Nếu như họnhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong dịch vụ để đápứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng thìđây sẽlà nhóm khách hàng dễtrởthành khách hàng trung thành nhất.
+ Hài lòngổn định: đối với những khách hàng này, họsẽcảm thấy hài lịng và thoải mái với những gìđang diễn ra và khơng muốn có sựthay đổi trong dịch vụ. Họ khá dễchịu, có những sựtin tưởng cao đối với người bán và ln sẵn lịng với bất cứ những dịch vụmà người bán cung cấp.
+ Hài lòng thụ động: những khách hàng này thường ít tin tưởng vào người bán và họnghĩ rằng rất khó đểngười bán thay đổi và cải thiện được các dịch vụtheo yêu cầu của mình. Họcảm thấy hài lịng khơng phải vì người bán thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họnghĩ khơng thểnào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn. Bởi nên, họsẽkhơng có ý kiến với những nổlực cải tiến của người bán.
Trong đó cách thức phân loại này cho thấy: ngay cảkhi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với người bán nhưng mức độhài lịng chỉ ởmức “hài lịng” thì họ cũng có thểtìmđến các người bán khác và không tiếp tục sửdụng sản phẩm dịch vụ của người bán trước nữa.
- Căn cứtrên cơ sởcấu trúc sựhài lòng theo nghiên cứu của Riner & Hubbert (1994), có thểchia sựhài lịng thành 2 loại:
+ Hài lịng bộphận (một bộphận thực hiện dịch vụnào đó của doanh nghiệp) + Hài lịng tổng thể(cảm giác hài lịng nói chungđối với dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp).
Các yếu tốtác động đến sựhài lòng:
Sơ đồ1: Mối quan hệcác yếu tốtác động đến sựhài lòng của Zeithaml và Bitner 2000
- Chất lượng dịch vụ: được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, tổng thểchất lượng dịch vụbao gồm các đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cungứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
- Giá cảhàng hóa: là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trịhàng hóa, dịch vụ. Được xác định dựa trên giá trịsửdụng và cảm nhận của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụmà mình sửdụng. Ngồi ra để đánh giá tác động của nhân tốgiá cả đến sựhài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủhơnởba khía cạnh khác nhau:
+ Giá cảso với chất lượng
+ Giá cảso với các đối thủcạnh tranh + Giá cảso với mong đợi của khách hàng
- Chất lượng của sản phẩm: khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụcó chất lượng cao, đápứng được kỳvọng của khách hàng thì họsẽhài lòng và ngược lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trị quan trọng trong việc mangđến sựhài lòng cho khách hàng.
1.1.5.3. Mối liên hê giữa sựhài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụlà nguyên nhân, nguồn gốc tạo nên sựhài lịng của khách hàng. Theo mơ hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trịmà khách hàng mong đợi trước khi sửdụng dịch vụvà giá trịmà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ. Để
đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh.
Sơ đồ2: Mơ hình chất lượng dịch vụcủa Gronroos (1984)
+ Chất lượng kỹthuật là những giá trịmà khách hàng thực sựnhận được từ dịch vụcủa nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). Nói cách khác, chất lượng kĩ thuật là kết quảcủa quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng màở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụvà khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
+ Chất lượng chức năng thểhiện cách thức phân phối dịch vụtới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ(khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thếnào?). Nó đóng vai trị quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng, bao gồm 5 yếu tốcấu thành: độtin cậy, sự đảm bảo, sựhữu hình, sự đồng cảm, sự đápứng.
+ Hìnhảnh thương hiệuđược hiểu là cảm nhận/ấn tượng của khách hàng về doanh nghiệp. Nóđóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụvà yếu tố này được xây dựng chủyếu trên 2 thành phần chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng
Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu dịch vụ(Parasuraman và cộng sự, 1988). Cho dù chất lượng dịch vụchỉlà một khía cạnh trong sựhài lịng của khách nhưng đó là nhân tốtác động nhiều đến sựhài lòng của khách hàng. Đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ, việc cải thiện chất lượng dịch vụdựa trên nhu cầu khách hàng là bước đầu làm hài lịng khách hàng. Vì thế, tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụthì
chất lượng dịch vụcần được nhấn mạnh và được sựquan tâm sâu sắc của lãnhđạo các cấp mới làm tăng sựhài lòng cho khách hàng.
1.1.6. Giới thiệu một sốmơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụvà đềxuất mơ hình nghiên cứu:
Một sốmơ hìnhđược sửdụng trong bài nghiên cứu này là:
1.1.6.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg (1988))
- Mơ hình Servqual của Parasuraman được xây dựng trên quan niệm vềchất lượng dịch vụ. Là sựso sánh giữa giá trịkì vọng/mong đợi và giá trịthực tếmà khách hàng cảm nhận được, màở đâylà dịch vụdu lịch. Mục tiêu của kinh doanh dịch vụnói chung và dịch
vụdu lịch nói riêng là xóa bỏhoặc ít nhất thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏnhất có thể.
-Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụphổbiến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing. Parasuraman đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụbằng cách tính tốn khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng.
- Mơ hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman (1985)đãđưa ra một nội dung tổng thểvềchất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng bất kì dịch vụnào, chất lượng của dịch vụcảnhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability) 2. Đápứng (Responseveness)
3. Phương tiện hữu hình (Tangbles) 4. Năng lực phục vụ(Competence) 5. Lịch sự(Courtesy)
6. Tín nhiệm (Credibility) 7. An tồn (Security) 8. Tiếp cận (Assess)
9. Thơng tin (Communicaton)
Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dich vụnày có ưu điểm là bao quát được hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên nó có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Do đó năm 1988, Parasuramen và các cộng sự đã hiệu chỉnh thành mơ hình mới chỉgồm 5 thành phần bao gồm:
1. Tin cậy (Reliability): thểhiện qua khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đápứng (Responsiveness): thểhiện qua sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(Assurance): thểhiện qua trìnhđộchun mơn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thểhiện sựquan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụcác trang thiết bị đápứng nhu cầu cho dịch vụ.
Cụthể:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận + Giá trịkỳvọng
Mơ hình chất lượng dịch vụSERVQUAL và 5 thành phần của Parasuraman này với những tính năng ưu việt và đơn giản trongứng dụng trởnên phổbiến và đượcứng dụng rộng rãi trong các ngành dịch vụnói chung và dịch vụdu lịch nói riêng. Đây là một trong những công cụkhông thểthiếu khi nghiên cứu thịtrường của các ngành dịch vụ. Tùy thuộc vào từng ngành dịch vụmà tác giảthay đổi các yếu tốcho phù hợp.
1.1.6.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVQUAL có thểkhái qt hết được mọi khía cạnh của một dịch vụ tuy nhiên nó lại phức tạp trong việc đo lường, khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên hai phương diện kỳvọng và cảm nhận thực tếkhi nhận được dịch vụmà đôi khi sự đánh giá lại khiến khách hàng nhầm lẫn. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF cho rằng Mức độcảm nhận của khách hàng đối với thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dich vụ.
Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận
Mơ hình SERVPERFđược các chuyên gia nghiên cứu Marketing đánh giá rằng khá là tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụthông qua giá trịcảm nhận dịch vụ. Điều này cũng có nghĩa là các chuyên gia thừa nhận chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi giá trịcảm nhận và khơng cần có giá trịkỳvọng.
Đểkhắc phục nhược điểm của thang đo SERVQUAL, rất nhiều nghiên cứu đã sửdụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ đãđược cung cấp, SERVPERF chỉ đánh giá chất lượng dịch vụcủa khách hàng vềmặt cảm nhận. Mơ hình vềlý thuyết, ý tưởng, các nhân tốtác động đều sửdụng mơ hình của
SERVQUAL. Để đưa ra mức độcảm nhận cụthểcho mỗi biến của thang đo, khách hàng xác định mức độkì vọng của chất lượng dịch vụ được cung cấp là cao nhất. Vậy nên theo thang đo SERVPERF tiêu chuẩn đánh giá vềcác mức độcủa khách hàng có thểkhác nhau, mặt khác khi đưa ra mức độcảm nhận khách hàng tự đưa ra ý nghĩ so sánh giữa cái họmong muốn (kỳvọng) và thực tếhọnhận được (cảm nhận).
Sự đồng cảm Sự tin cậy
Năng lực phục vụ Sự hài lịng
Sự đảm bảo Phương tiện hữu hình
Sơ đồ4: Mơ hình chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng theo thang đo SERVQUAL và SERVPERF
1.1.6.3. Một số đềxuất mơ hình nghiên cứu khác
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu vềmơ hình chỉsốmức độhài lịng của khách hàng như ACSI (mơ hình dịch vụChính phủMỹ), ECSI (mơ hình Dịch vụChâu Âu), SWICS (Mơ hình dịch vụChính PhủThụy Sỹ) (Theo Park, Heo & Rim (October 2008)). Các yếu tốcủa mỗi mơ hình tịn tại trong mối quan hệnhân quảtrong đó có sự hài lịng của KH chịuảnh hưởng của các nhân tốkhác vàảnh hưởng đến lòng trung thành của KH.
Đặc biệt mơ hình ACSI (Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Everitt, …1990, 1996) được các nhà nghiên cứu tiếp thịdịch vụHoa Kỳxây dựng, là cơ sởcho các mơ hình CSI khác. Dođó, mơ hình VCSI – Chỉsốhài lịng KH cũng được dựa trên những chuẩn mực của mơ hình trên.
Nghiên cứu đềxuất mơ hình VCSI:
Sơ đồ5: Mơ hình nghiên cứu đềxuất VCSI
Điểm khác biệt của VCSI với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế– xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mơ hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành cơng của một số mơ hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam.
Các yếu tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng
– Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Hỏi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của bạn có đáp ứng kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là tiêu chuẩn cơ bản đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
– Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Việc giới thiệu cho bạn bè, người thân là một trong những yếu tố thể hiện rằng khách hàng đã hài lòng về bạn và mong muốn giới thiệu cho người thân của họ. Để nắm được điều này bạn có thể hỏi mỗi khách hàng mới về việc họ biết đến bạn qua kênh nào. Nếu số lượng khách hàng biếtđến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là bước đầu bạn đãđạt được thành cơng trong sự hài lịng của khách hàng.
– Sự hài lòng tổng thể: Hãy hỏi khách hàng về tất cả các khâu trong quá trình giao tiếp với khách hàng của bạn. Nếu nhận được sự gật đầu đồng ý nghĩa là bạn đã
bước đầu thành cơng trong dịch vụ khách hàng của mình. Ngược lại bạn có thể khắc phục từng vấn đề khách hàng đề cập để dần hồn thiện dịch vụ của mình.
– Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một dịch vụ “trong mơ” của khách hàng chính là mục tiêu để bạn hướng tới nhằm phục vụ tốt hơn nữa các yêu cầu của khách hàng.
– Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lòng của khách hàng quyết định việc họ quay lại sử dụng dịch vụ của bạn trong những lần sau. Vì vậy, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành là một minh chứng rõ nét cho việc tạo ra sự hài lòng của khách hàngở những trải nghiệm trước đó.
Chỉ số hài lịng của khách hàng là một trong những tiêu chí hàng đầu để nâng tầm chất lượng dịch vụ, xây dựng lòng trung thành khách hàng, tạo sức mạnh và lợi thế cạnh tranh.
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Tổng quan vềtình hình phát triển ngành du lịchởViệt Nam
Du lịch Việt Nam ngày càng được khẳng định qua những con sốtăng trưởng tích cực. Tuy nhiên, du lịch cũng gặp phải nhiều thách thức trong q trình xây dựng và phát triển bền vững. Chính vì vậy, tiềm năng du lịch muốn khai thác một cách tồn diện cần phải có những giải pháp thiết thực.
Năm 2018 tiếp tục được đánh giá là một năm thành công của du lịch Việt Nam. Về tốc độ tăng trưởng khách quốc tế, Việt Nam hiện đang ở mức rất cao (21%), trong khi Thái Lan, Singapore, Malaysia đều có dấu hiệu chững lại...Tuy nhiên, theo nhận định của các doanh nghiệp và nghiên cứu của Công ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report), hiện ngành du lịch Việt Nam đang phải đối mặt với 3 thách thức lớn nhất.
Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đều có sự tăng trưởng ổn định, bình quân tăng trên 15% cả về số lượng khách du lịch nội địa và khách quốc tế đến Việt Nam. Năm 2018 tiếp tục đượcđánh giá là một năm thành công của du lịch Việt Nam khi đón nhận khoảng 15,6 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ trên 80 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ du lịch đạt 620.000 tỷ đồng. Về tốc độ tăng trưởng khách quốc tế, Việt Nam hiện đang ở mức rất cao (21%), trong khi Thái Lan,
Singapore, Malaysia đều có dấu hiệu chững lại. Đây là cơ hội tốt cho du lịch Việt Nam rút ngắn khoảng cách với các quốc gia mạnh về du lịch trong khu vực.
Theo đánh giá của Diễn đàn kinh tế thế giới WEF, Việt Nam hiện đứng hạng 67/136 nền kinh tế về năng lực cạnh tranh du lịch, xếp thứ 5 trong khối ASEAN. Trong số 14 chỉ số trụ cột, Tài nguyên tự nhiên (hạng 34) và Tài ngun văn hóa và du lịch cơng vụ (hạng 30) của Việt Nam được đánh giá là tích cực nhất.
Các chuyên gia nhận định, ngành du lịch, lữ hành Việt Nam năm 2019 hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng trưởng khi Việt Nam đang nổi lên là một điểm đến du lịch hấp dẫn trên thế giới. Việc quảng bá hìnhảnh quốc gia qua các hoạt động như xúc tiến du lịch, hội chợ