CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤLƯU TRÚ
1.1. sởlý Cơ luận
1.1.3. Khái niệm vềchất lượng dịch vụvà chất lượng dịch vụlưu trú
1.1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu, chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau
- American Society for Quality (Concordia University 2009) cho rằng: “Chất lượng thểhiện sựvượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độmà người ta có thểthỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
- Theo Parasuraman và cộng sự(1985), “chất lượng dịch vụlà khoảng cách sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họkhi đã sửdụng qua dịch vụ”.
- Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO-9000 thì chất lượng dịch vụlà mức phù hợp của sản phẩm dịch vụthỏa mãn các yêu cầu đềra hoặc định trước của người mua, nhà cungứng phải định kỳxem xét các yêu cầu của chất lượng.
Ngồi ra, do mơi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùngởmỗi quốc gia khác nhau có thểcó những nhận thức khác nhau vềchất lượng dịch vụ ởmỗi loại hình dịch vụkhác nhau (Malhotra và cộng sự2005; Nguyễn ThịMai Trang 2006).
1.1.3.2. Khái niệm vềchất lượng dịch vụlưu trú
Ta có thểhiều khái niệm chất lượng dịch vụlưu trú dựa trên khái niệm vềchất lượng dịch vụ: “Chất lượng dịch vụlưu trú chính là mức độthỏa mãn của khách hàng sửdụng dịch vụlưu trú của khách sạn.”
Một cách tổng quan nhất, sựthỏa mãn theo kết quảnghiên cứu của Donal M. Davidoff được đo bằng biểu thức tâm lý sau:
Sựthỏa mãn (S) = Sựcảm nhận (P) – Sựmong chờ(E)
Trong đó:
S (Satisfaction): sựthỏa mãn của khách hang sau khi tiêu dùng dịch vụ P (Perception): sựcảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ E (Expectation): Sựmong chờcủa khách hàng trước khi tiêu dùng dịch vụ Chất lượng dịch vụlà kết quả đánh giá của khách hàng dựa trên một sốkhía cạnh của sản phẩm, là mức phục vụtối thiểu mà một doanh nghiệp lựa chọn nhằm thỏa mãnởnhu cầu cao của thịtrường mục tiêu.
Theo công thức trên, sựthỏa mãn của khách hàng sau khi tiêu dùng dich vụphụ thuộc vào 2 đại lượng tâm lý: cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụvà sựmong chờtrước khi tiêu dùng dịch vụcủa khách hàng.
Mối quan hệgiữa 3 yếu tốS, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đềcủa dịch vụ. Các biến sốP, E đều phụthuộc rất nhiều vào phong tục tập quán, dân tộc tôn giáo và tâm sinh lý, nhu cầu chủquan của cá nhân khách hàng.
S > 0 khi P > E: Chất dịch dịch vụtốt. Điều này có nghĩa là sựcảm nhận của khách hàng khi sửdụng dịch vụcủa khách sạn cao hơn sựmong chờban đầu trước khi sửdụng dịch vụ. Đây là một tín hiệu tốt, nếu như có lần sau, khách hàng sẽlựa chọn lại dịch vụnày.
S = 0 khi P = E: Chất lượng dich vụtrung bình, sựcảm nhận vềchất lượng dịch vụbằng với mức độkỳvọng ban đầu.
S < 0 khi P < E: Chất lượng dịch vụkém. Đây là điều không tốt, khi khách hàng sửdụng dịch vụ, chất lượng dịch vụcủa khách sạn kém, mức độcảm nhận của họrất thấp, thấp hơn nhiều so với sựkỳvọng ban đầu. Lúc đó, họsẽkhơng hài lịng và sẽ khơng bao giờsửdụng lại dịch vụ đó nữa.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thì E làđại lượng cho trước, sựmong đợi của khách hàng phụthuộc vào nhu cầu cá nhân, khảnăng thanh tốn, kinh nghiệm đã có từtrước hoặc do thơng tin truyền miệng từbạn bè, người thân, giá và chính sách quảng cáo của khách sạn tác động đến sựkỳvọng của quý khách. Khi sựmong đợi của
khách hàng càng cao thì càng tạo ra thách thức lớn đối với nhà quản lý, khi đó mục tiêu của khách sạn phải đạt được là tăng sựthỏa mãn của khách hàng (S) bằng cách giữ nguyên E tăng P, tăng P giảm E, tăng P tăng E nhưng mức tăng của P cao hơn E.
Trong 3 cách trên, nếu giảm mạnh E xuống thì quá tồi tệ, tăng E lên thì gây khó khăn cho những khách sạn, mà khi tăng E thì phải tăng P nhiều hơn cho nên cũng khơng nên tăng E.
Vì vậy, tăng S bằng cách tăng P và giữnguyên E có nghĩa là tăng chất lượng dịch vụ.
1.1.3.3. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụlưu trú trong kinh doanhkhách sạn khách sạn
- Khó đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụkhách sạn:
Thông thường sẽ đánh giá vào cả4 tiêu chí là phương thức thực hiện, hàng hóa đi kèm, dịch vụhiện vàẩn. Rất dễdàng để đánh giá chất lượng của 2 tiêu chí đầu tiên vì hồn tồn có thể đo đếm được, thấy được. Tuy nhiên, rất khó có thểlượng hóa dịch vụhiện –ẩn vì khơng thểnhìn thấy được, hơn nữa, 2 yếu tốnày ln có thểthay đổi theo thời gian: cùng mọt khách hàng nhưng có thểsẽcó những cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụvào các thời điểm khác nhau.
- Khách hàng trực tiếp sửdụng dịch vụlà ngườiđưa ra những đánh giá chính xác nhất vềchất lượng dịch vụkhách sạn
Khách hàng chính là “người trong cuộc” tham gia vào hoạt động thực hiện dịch vụcủa khách sạn, vì thếhọsẽcó cái nhìn thấu đáo hơn – cái nhìn của những người trực tiếp chi tiền đểmua các sản phẩm của khách sạn. Do đó, cảm nhận của khách hàng trực tiếp sửdụng dịch vụlà đánh giá chính xác nhất. Càng nhiều sự đánh giá tốt từkhách hàng chứng tỏkhách hàng đang được thỏa mãnởmức độcao, đòi hỏi các
nhà quản lý khách sạn phải có góc nhìn nhận chun sâu vềkhách hàng. - Quá trình cung cấp dịch vụquyết định chất lượng dịch vụkhách sạn:
Khi đánh giá chất lượng dịch vụkhách sạn, “một sản phẩm vơ hình” thơng thường khách hàng sẽcó xu hướng dựa vào:
+ Chất lượng kỹthuật (mức độtiện nghi – hiện đại của hệthống trang thiết bị, mứcđộthẩm mỹtrong thiết kếvà trang trí nội thất, ...)
+ Chất lượng chức năng (tay nghề, khảnăng giao tiếp, cáchứng xử, ... của nhân viên phục vụ)
Cả2 yếu tốnày đều cóảnh hưởng đến chất lượng dịch vụdược cảm nhận bởi khách hàng. Do đó, vấn đề đặt rađối với các nhà quản lý khách sạn phải dựa trên những biến đổi trong nhu cầu của thịtrường khách mục tiêu đểcó những điều chỉnh, cải thiện vềchất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng cho phù hợp.
- Chất lượng dịch vụkhách sạn có tính nhất qn cao:
Chất lượng dịch vụcủa khách sạn phải đươc thểhiện tốt mọi lúc mọi nơi và với mọi khách hàng. Đó là sựthống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành động của tất cảcác bộphận, các nhân viên của khách sạn vềmục tiêu chất lương cần đạt được của khách sạn. Tuy nhiên, tính nhất quán cao trong chất lượng dịch vụkhách sạn không đồng nghĩa với sựbất biến, không thay đổi. Tùy thuộc vào sựthay đổi của thị trường mà chất lượng dịch vụkhách sạn cũng cần phải có sựbiến đổi, điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu thực tế.
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụlưu trú
1.1.4.1. Theo hệthống chỉtiêu cơ bản “phương pháp cho điểm”
Sự đa dạng các loại hình dịch vụlưu trú
Sự đa dạng được thểhiệnởsốlượng, chủng loại của các sản phẩm dịch vụ được cung cấp. Thông thường khách sạn chỉkinh doanh 2 loại dịch vụchính: Dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống. Đối với dịch vụlưu trú thì sự đa dạng được thểhiệnởmức giá, sốlượng giường, hướng phòng, … Theo mức giá thì khách hàng có thểlựa chọn phịng từGuest Room, Executives Room cho đến Suite Room. Phân loại theo sốlượng giường thì có thểchọn phịng có giường đơi, giường đơn, phịng 3 giường đơn, … còn theo hướng phịng thì có phịng view hướng theo biển, hướng theo sông, ... tăng sựlựa chọn cho khách hàng.Đối với dịch vụ ăn uống thểhiệnởsự đa dạng của các món ăn, đồuống, phong cách phục vụ, khách sạn được xếp hạng càng cao thì sựchuyên nghiệp vềphong cách phục vụvà sự đa dạng vềsản phẩm càng lớn.
Ngoài ra, khi đến lưu trú tại khách sạn thì khách hàng cịnđược cung cấp các dịch vụbổsung như massage, bơi lội, Sky Bar, … Dịch vụbổsung càng đa dạng thì khảnăng cạnh tranh với các khách sạn khác càng lớn.
Chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ
Chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ được đáng giá dựa trên các tiêu thức: - Mức độtiện nghi: thông qua sốlượng, chủng loại, chất lượng của các trang thiết bị, vật chất trong khách sạn. Bên cạnh đó cịnđược thểhiệnởviệc bốtrí, sắp xếp các trang thiết bịcó phù hợp với khơng gian hay khơng, thuận tiện trong việc sửdụng hay là phục vụkhông.
- Mức độan tồn: theo tháp nhu cầu của Maslow thì an tồn là một trong những tiêu chí cao cần được đảm bảo cho khách hàng. Khách sạn phải bốtrí các trang thiết bị một cách hợp lý, an toàn,đăc biệt là các thiết bịchống cháy, bình cứu hỏa, lối thốt hiểm, … phải có những chỉdẫn an tồn.
- Mức độthẩm mỹ: thểhiệnởcấu trúc, kiểu dáng của khách sạn bên trong và bên ngồi có hịa hợp với nhau khơng, các ban cơng bốtrí bàn ghếnhư thếnào? Cách bày trí các thiết bịtrong phịng? Cách phối màu tổng thể? Các yếu tốnày tác động trực tiếp tới cảm nhận của khách hàng.
- Mức độvệsinh: đây là một trong những điều mà các khách sạn luôn chú trọng, mức độnày được đánh giá thơng qua độsạch sẽcủa các thiết bịtrong phịng, mùi hương trong phịng, sàn nhà cửa kính hay bàn ăn.
Chất lượng đội ngũ lao động
Chất lượng dịch vụlưu trú của khách sạn phụthuộc rất lớn vào đội ngũ lao động, vì họlà người trao đổi trực tiếp với khách hàng, hiểu được cảm nhận của khách hàng. Một khách sạn cho dù có đầy đủcơ sởvật chất kỹthuật hiện đại mà khơng cóđội ngũ nhân viên phục vụtốt thì chất lượng dịch vụlưu trú cũng không được đánh giá cao. Những tiêu chuẩn để đáng giá chất lượng đội ngũ lao động của khách sạn như: trìnhđộchun mơn nghiệp vụ, trìnhđộhọc vấn, trìnhđộngoại ngữ, khảnăng giao tiếp, thái độlàm việc, cách ứng xửgiữa khách hàng và với đồng nghiệp, ngoại hình, …
1.1.4.2. Theo hệthống chỉtiêu sốlượng
Song song với chất lượng dịch vụlưu trú là kết quảvà chi phí kinh doanh. Dễ hiểu rằng, cùng một mức giá mà khách sạn nào có chất lượng dịch vụlưu trú tốt hơn thì sẽthu hút được nhiều khách hàng hơn, làm tăng doanh thu của khách sạn. Kèm
theo đó thì khách sạn cũng phải bỏra một lượng chi phí khá lớn cho việc nâng cấp chất lượng.
1.1.4.3. Theo đánh giá của khách hàng
Nhu cầu và hành vi của khách hàng là mục tiêu mà mọi hoạt động của khách sạn hướng đến. Khách hàng là người sửdụng, cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụlưu trú của khách sạn, cho nên các khách sạn cần lắng nghe khách hàng nhiều hơn. Đây là một trong những chỉtiêu khó, cần được nghiên cứu kỹ đểcó hướng giải pháp phù hợp.
1.1.5. Sựhài lịng vềchất lượng dịch vụlưu trú của khách hàng1.1.5.1. Định nghĩa vềsựhài lòng 1.1.5.1. Định nghĩa vềsựhài lịng
Có rất nhiều tranh luận khác nhau vè sựhài lòng của khách hàng từnhiều nhà nghiên cứu:
- “Sựhài lòng là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt đầu từviệc so sánh kết quảthu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvà những kỳvọng của khách hàng” (Kotler, 2001).
- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
-Theo nghiên cứu tại Việt Nam thì “Sựhài lịng của khách hàng là trạng thái cảm xúc bên trong của khách hàng,được xác định trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng vềnhững thực tếtrải nghiệm cảm nhận được so với mong đợi của khách hàng trước khi sửdụng vềcác thuộc tính, chức năng của sản phẩm/dịch vụtrên cơ sở.
Sựhài lịngđược hình thành trên cơ sởkinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi sửdụng các sản phẩm dịch vụ. Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sự so sánh giữa hiện thực và kì vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng. Như vậy có thểhiểu được cảm giác dễchịu hoặc có thểthất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kì vọng của họ. Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụthuộc vào việc so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kì vọng của họtrước khi mua.
1.1.5.2. Phân loại và các yếu tốtác động đến sựhài lòng
Phân loại:
- Căn cứtrên cởtâm lý hành vi, có thểchia sựhài lịng thành 3 loại:
+ Hài lịng tích cực:đối với những khách hàng có sựhài lịng tích cực, họvà người bán sẽcó mối quan hệtốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Họcũng hi vọng nhà cung cấp sẽ đápứng nhu cầu ngày càng cao của mình khơng
chỉvềsản phẩm mà cịn cảdịch vụ đi kèm. Nếu như họnhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong dịch vụ để đápứng nhu cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng thìđây sẽlà nhóm khách hàng dễtrởthành khách hàng trung thành nhất.
+ Hài lòngổn định: đối với những khách hàng này, họsẽcảm thấy hài lịng và thoải mái với những gìđang diễn ra và khơng muốn có sựthay đổi trong dịch vụ. Họ khá dễchịu, có những sựtin tưởng cao đối với người bán và ln sẵn lịng với bất cứ những dịch vụmà người bán cung cấp.
+ Hài lòng thụ động: những khách hàng này thường ít tin tưởng vào người bán và họnghĩ rằng rất khó đểngười bán thay đổi và cải thiện được các dịch vụtheo yêu cầu của mình. Họcảm thấy hài lịng khơng phải vì người bán thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họnghĩ khơng thểnào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn. Bởi nên, họsẽkhơng có ý kiến với những nổlực cải tiến của người bán.
Trong đó cách thức phân loại này cho thấy: ngay cảkhi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với người bán nhưng mức độhài lịng chỉ ởmức “hài lịng” thì họ cũng có thểtìmđến các người bán khác và không tiếp tục sửdụng sản phẩm dịch vụ của người bán trước nữa.
- Căn cứtrên cơ sởcấu trúc sựhài lòng theo nghiên cứu của Riner & Hubbert (1994), có thểchia sựhài lịng thành 2 loại:
+ Hài lịng bộphận (một bộphận thực hiện dịch vụnào đó của doanh nghiệp) + Hài lịng tổng thể(cảm giác hài lịng nói chungđối với dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp).
Các yếu tốtác động đến sựhài lòng:
Sơ đồ1: Mối quan hệcác yếu tốtác động đến sựhài lòng của Zeithaml và Bitner 2000
- Chất lượng dịch vụ: được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, tổng thểchất lượng dịch vụbao gồm các đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cungứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
- Giá cảhàng hóa: là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trịhàng hóa, dịch vụ. Được xác định dựa trên giá trịsửdụng và cảm nhận của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụmà mình sửdụng. Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tốgiá cả đến sựhài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủhơnởba khía cạnh khác nhau:
+ Giá cảso với chất lượng
+ Giá cảso với các đối thủcạnh tranh + Giá cảso với mong đợi của khách hàng
- Chất lượng của sản phẩm: khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụcó chất lượng cao, đápứng được kỳvọng của khách hàng thì họsẽhài lịng và ngược lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trị quan trọng trong việc mangđến sựhài lòng cho khách hàng.
1.1.5.3. Mối liên hê giữa sựhài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụlà nguyên nhân, nguồn gốc tạo nên sựhài lịng của khách hàng. Theo mơ hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trịmà khách hàng mong đợi trước khi sửdụng dịch vụvà giá trịmà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ. Để
đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh.
Sơ đồ2: Mơ hình chất lượng dịch vụcủa Gronroos (1984)
+ Chất lượng kỹthuật là những giá trịmà khách hàng thực sựnhận được từ dịch vụcủa nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). Nói cách khác, chất lượng kĩ thuật là kết quảcủa quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng màở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụvà khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
+ Chất lượng chức năng thểhiện cách thức phân phối dịch vụtới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ(khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thếnào?). Nó đóng vai trị quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng, bao gồm 5 yếu tốcấu thành: độtin cậy, sự đảm bảo, sựhữu hình, sự đồng cảm, sự đápứng.