Marketing trên mạng đem đến cho người tiêu dùng một phong cách mua hàng mới với các cửa hàng “ảo” trên mạng, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa tiết kiệm được chi phí đi lại, giảm được nỗi lo ách tắc giao thông ở các đô thị lớn, vừa cung cấp khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn nhiều so với cách thức mua hàng truyền
thống.
7.1.3.7. Hỗ trợ giao dịch một - tới - một
Trong khi thực hiện marketing trên mạng, doanh nghiệp xây dựng được các cơ sở dữ liệu thông tin rất phong phú, làm nền tảng cho loại hình giao dịch “một tới một” mà các hãng hàng không hiện nay đang áp dụng rất phổ biến.
7.2. PHÂN TÍCH MARKETING TRÊN MẠNG
Marketing trên mạng đòi hỏi có sự phân tích cụ thể hai mảng:
7.2.1. Sơ lược cổng truy cập Internet
- Những khả năng kỹ thuật. Khả năng kỹ thuật nào được xem là thế mạnh của doanh nghiệp cho việc truy cập Internet? Chiến lược marketing phải được thiết kế phù hợp với khả năng này.
- Phương tiện truy cập. Người sử dụng có thể truy cập Internet như thế nào, ở đâu. Chiến lược marketing cần tận dụng lợi thế của Internet so với những phương tiện truyền thống đồng thời tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho người sử dụng để truy cập, nhận thông tin và mua hàng.
- Cách sử dụng. Khách hàng mục tiêu sử dụng Internet vì động cơ gì? Thu thập thông tin, mua hàng hay liên hệ? Đó là người sử dụng thường xuyên, không thường xuyên hay tình cơ?
- Khả năng TMĐT. Nếu những chiến lược marketing có xu hướng bất lợi cho TMĐT thì chúng sẽ bị lu mờ bởi những kênh truyền thông khác.
- Thái độ và phản ứng của cá nhân. Cần tìm hiểu hệ thống giá trị, niềm tin của những người sử dụng mục tiêu.
- Hạn chế của chính phủ. Có hạn chế trong việc mua bán trên mạng không.
7.2.2. Phân tích thị trường mục tiêu
- Phân tích thị trường mục tiêu. Ai sẽ là người muốn, cần sản phẩm, dịch vụ? Ai là khách hàng của doanh nghiệp? Khách hàng cần gì? Điều gì sẽ giúp công ty tiếp cận khách hàng tiềm năng? Mục tiêu, mục đích của doanh nghiệp là gì? Nguồn lực của doanh nghiệp là gì? Ai là đối thủ cạnh tranh? Điểm khác biệt giữa doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh? Đâu là nguy hiểm hay phần thưởng? Tình hình tài chính? Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp là gì?
- Đâu là thị trường thích hợp nhất? Thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh? Có những cơ hội thích hợp cho doanh nghiệp không? Doanh nghiệp có lợi thế gì so với đối thủ cạnh tranh? Làm thế nào để định giá khác biệt so với đối thủ? Điểm mạnh,
điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp? Ngành công nghiệp nào doanh nghiệp muốn định hướng điểm đến sản phẩm, dịch vụ? Làm thế nào để định vị sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường? Mục tiêu đối với phân khúc thị trường này là gì? Những đối thủ cạnh tranh đang có hành động gì trên Internet?
- Dự đoán tiềm năng và tương lai phát triển của thị trường. Thiết lập, triển khai hệ thống quản trị để quản lý các hoạt động marketing, phát triển một lịch trình cho kế hoạch marketing.
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài. Hoạt động gì kết hợp với kế hoạch marketing để biến triển vọng của kế hoạch marketing doanh nghiệp trở thành triển vọng của khách hàng? (Điều này chỉ có thể thực hiện được khi triển vọng kế hoạch marketing liên quan chặt chẽ đến quyền lợi, nhu cầu của khách hàng) Quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài này cần có điều kiện, hành động gì?
- Hình ảnh. Trong nhận thức của khách hàng, doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ khách hàng sẽ có hình ảnh như thế nào? Đây là một phần trong tiến trình định vị thương hiệu trên Internet.
- Quy trình bán hàng. Sản phẩm, dịch vụ sẽ thu hút đối tượng khách hàng nào? Thoả mãn đòi hỏi nào của họ? Doanh nghiệp thể hiện giải pháp để làm hài lòng khách hàng theo cách nào? Doanh nghiệp định dạng và thực hiện kế hoạch phản ánh hình ảnh của doanh nghiệp như thế nào? Làm thế nào để tăng cường khả năng đối thoại với khách hàng.
- Cảm nhận của khách hàng. Khách hàng đang tìm kiếm thông tin gì? Sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ cộng thêm, mức độ hữu dụng của sản phẩm, chi tiết kỹ thuật của sản phẩm..? Khách hàng sử dụng Internet như thế nào?
- Internet là phương tiện duy nhất của marketing kết nối đặc điểm cần thiết của phương tiện thông thường với khả năng kết nối gần như lập tức đến tất cả mọi đối tượng. Người sử dụng Internet phải tìm thấy bạn trên mạng, bạn đã có khả năng thu hút và thu hút khách hàng tiềm năng trong một thị trường mục tiêu hẹp hơn là khi bạn sử dụng phương tiện truyền thống. Như vậy, với khả năng của mình, Internet ngày càng trở thành phương tiện hấp dẫn mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng không thể đứng ngoài cuộc.
7.3. MARKETING HỖN HỢP 7.3.1. Mô hình 5P truyền thống 7.3.1. Mô hình 5P truyền thống
địa điểm và Promotion - truyền thông được xem là nền tảng cho chiến lược marketing của một doanh nghiệp. việc sử dụng Web như là một công cụ marketing trong hoạt động kinh doanh làm xuất hiện chữ P thứ năm đó là People – con người.
Như vậy, năm hằng số của marketing trên Internet là:
7.3.1.1. Product – sản phẩm.
Yếu tố sống còn để có thể kinh doanh trên mạng là việc sản phẩm của doanh nghiệp có được người tiêu dùng chấp nhận hay không. Nếu một doanh nghiệp có được thành công nhất định khi bán hàng thông thường sẽ có được lợi thế khi đưa các sản phẩm của họ lên thị trường ảo, đặc biệt là các sản phẩm liên quan đến tài chính, du lịch và xe máy. TMĐT cũng rất phù hợp với dịch vụ.
Điều quan trọng tiếp theo cần phải lưu ý rằng, doanh nghiệp sẽ thất bại trong TMĐT nếu khách hàng còn cảm thấy rằng mua bán thông thường có thể giải quyết được mọi chuyện, không cần đến hệ thống TMĐT. Phải để họ nhận thấy rằng, TMĐT có thể làm được tất cả.
Doanh nghiệp sẽ nhìn vào sản phẩm, đánh giá tính thân thiện, lợi ích mà nó đem đến cho khách hàng và quyết định sản phẩm này có được tham gia vào vòng đời Giới thiệu, Phát triển, Duy trì và Kết thúc hay không.
Dịch vụ cộng thêm đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong một sản phẩm cung cấp đến khách hàng, với Internet doanh nghiệp có nhiều phương tiện hơn để cung cấp thông tin, dịch vụ cộng thêm nhằm tăng chất lượng toàn diện của sản phẩm đó.
Hình 8-1: Ví dụ - Yếu tố sản phẩm (http://www.dell.com)
dục và khách hàng cá nhân bằng những giải pháp tương ứng phù hợp với mỗi đối tượng.
7.3.1.2. Price – giá cả.
Một trong những thuận lợi của Internet là việc sản phẩm có thể được bán với giá rẻ hơn nhờ vào việc giảm chi phí từ việc giảm hoặc loại bỏ những cửa hàng hữu hình đồ sộ trước đây. Sử dụng Web đồng nghĩa với việc chi phí cho quảng cáo và giao tiếp trực tiếp giảm đi; ngoài ra, đặt hàng trên Web ngày càng tiện lợi, hiệu quả,nhanh chóng và giảm chi phí lỗi khi khách hàng điền thông tin vào các mẫu bán hàng.
Khách hàng ở Úc rất hay mua hàng trên mạng tại những địa chỉ www.cdnow.com
hay www.amazon.com ở Mỹ vì nó rẻ hơn so với giá bán tại các cửa hàng bán lẻ địa phương.
7.3.1.3. Place - địa điểm
Địa điểm không còn là một yếu tố sống còn, nhưng doanh nghiệp phải nhận thấy thị trường ngày càng mở rộng là một áp lực rất lớn. Internet đóng vai trò là kênh phân phối, cho phép doanh nghiệp cung ứng sản phẩm trực tiếp đến khách hàng. Dây chuyền cung ứng được rút ngắn khi doanh nghiệp tiến hành giao dịch trực tiếp với người sử dụng mà không cần đến trung gian. Như vậy, khái niệm địa điểm trong TMĐT được xem là tương ứng với sự hiện diện trên mạng. đó chính là giao diện khi người truy cập đến tham quan, là khả năng truy cập nhanh chóng đến website.
7.3.1.4. Promotion - truyền thông
Doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông nào để tiếp cận khách hàng? Phần lớn các công ty sử dụng website như là phương tiện truyền thông hiệu quả. đồng thời họ cũng trả tiền để có những banner quảng cáo trên những website khác vừa để giới thiệu sản phẩm vừa tìm cách thu hút người xem đến với website của doanh nghiệp.
7.3.1.5. People – con người
Con người là yếu tố sống còn trong kinh doanh. Con người có thể là nguồn nhân lực của doanh nghiệp thực hiện công việc khách hàng, con người là khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng… của doanh nghiệp.
7.3.2. Mô hình 5P mới
5P cũ ở trên dựa trên một thế giới ổn định, những nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng và thị trường ít mang tính cạnh tranh. và đã có đề nghị được thay thế bởi 5P mới trong một thế giới hỗn độn, các nền kinh tế phát triển chậm hơn, đồng thời cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt.
7.3.2.1. Paradox - Nghịch lý
Từ điển Oxford đã định nghĩa: “Tình trạng hay vấn đề mà vẻ bề ngoài mâu thuẫn, vô lý hay khác biệt với ý nghĩ, ý thức thông thường và sự mâu thuẫn sẽ được chứng minh hay phát hiện khi được trình bày, giải thích hay điều tra…”
Vận dụng yếu tố nghịch lý để nhấn mạnh, đề cao một vấn đề, một sản phẩm…cho thấy sự khác biệt của vấn đề, sản phẩm đó với những thành phần tương tự còn lại.
Trong TMĐT, yếu tố nghịch lý được sử dụng dễ dàng và đem lại hiệu quả cao đặc biệt khi một doanh nghiệp chuyển, phát triển công việc kinh doanh trên mạng từ nền tảng kinh doanh thông thường. Sự đổi mới, phát triển này đem lại rất nhiều mới lạ, nhất là khả năng vượt trội về số lượng sản phẩm, chủng loại hàng hoá, cách thức phân phối hay các dịch vụ cộng thêm.
Hình 8-2: Ví dụ - Yếu tố nghịch lý (http://abc.net.au)
Vào năm 1996, ABC – Australia Broadcasting Commission là đài phát thanh và truyền hình ở Úc đã thành lập ABC trực tuyến (ABC Online) phục vụ cho những thích giả nghe radio trực tuyến. Kênh radio trực tuyến này của ABC đã thu hút số lượng thính giả ngày càng đông đảo và nằm trong top 5 website truyền thông được biết đến nhiều nhất tại Úc.
7.3.2.2. Perspective - Sự trông đợi
Sản phẩm được sản xuất, bày bán xuất phát từ nhu cầu, sự trông đợi của khách hàng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu, sự trông đợi của khách hàng bằng cách:
- Làm thế nào để sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng theo cách rất khác và hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh.
Hình 8-3: Ví dụ - Yếu tố Sự trông đợi (http://www.greengrocer.com.au)
http://www.greengrocer.com.au cung cấp trái cây và rau với số lượng, chủng loại phong phú hơn hẳn những cửa hàng bán lẻ thông thường. Sự khác biệt của sản phẩm ở đây không chỉ dừng lại ở chất lượng sản mà còn là những dịch vụ cộng thêm:
- Sản phẩm được định giá hợp lý;
- Xếp hạng khách hàng tuỳ theo số tiền họ mua hàng;
- Hàng hoá được cung cấp đến tận nhà và miễn phí vận chuyển; - Đảm bảo hoàn tiền nếu chất lượng không đúng như thông báo;
7.3.2.3. Paradigm – Mô hình
Kinh doanh trên Internet là mô hình kinh doanh rất mới so với mô hình kinh doanh thông thường, đặc biệt là những sản phẩm vô hình.
Những người bán phần mềm máy tính đã nhận ra rằng mua bán trên mạng trước tiên là thay đổi phương thức phân phối sản phẩm phần mềm của họ. Mọi hoạt động giao dịch đều có thể được tiến hành mà không cần có sự tiếp xúc vật lý thông thường nào cả. Nhờ đó, Netscape ở California mỗi ngày có thể xử lý số lượng đơn đặt hàng lên đến con số 1000.
7.3.2.4. Persuation - Thuyết phục
Kinh doanh là quá trình thuyết phục mua hàng, tiêu dùng hàng hoá. đối với TMĐT, các doanh nghiệp còn phải nỗ lực nhiều hơn nữa để thuyết phục khách hàng
ghé thăm trang Web và thực hiện giao dịch. Để có thể thuyết phục, cần tập trung vào tạo lập sự tín nhiệm, chú trọng đến nội dung website, và thu hút, tạo thiện cảm với đông đảo công chúng bên ngoài.
Một số phương pháp mà các doanh nghiệp trên mạng thường áp dụng để thuyết phục khách hàng là:
- Để khách hàng thấy đặc tính của sản phẩm, dịch vụ: hình ảnh, chức năng, cách thức sử dụng…
- Tạo thuận lợi để khách hàng liên lạc trực tiếp với nhân viên bằng thư điện tử hoặc để họ đặt hàng trên mạng;
- Cho mọi người thấy số lượng người truy cập vào website; - Cung cấp dịch vụ cộng thêm.
7.3.2.5. Passion - sự đam mê
Trước tiên, người chủ website phải có sự nhiệt tình, đam mê để thực hiện mục tiêu kinh doanh của họ, đó là tạo ra sự giao tiếp hiệu quả để thuyết phục khách hàng đến thăm và mua hàng. Yếu tố đam mê còn được mở rộng trong TMĐT, đó là việc các website tiến hành kinh doanh trên cơ sở nhận thấy sự yêu thích, đam mê nào đó của nhóm khách hàng tiềm năng, khi đó khả năng thành công sẽ được nâng lên rất nhiều.
Có thể thấy rõ điều này khi xuất hiện ngày càng nhiều những website đáp ứng tình yêu thể thao của người Úc: www.shark.com – website về golf của Greg Norman, Patrick Rafter có website về tennis www.oncourt.com ...
7.4. CÁC PHƯƠNG TIỆN MARKETING TRỰC TUYẾN
Marketing trên mạng là một trong những ngành công nghiệp thay đổi nhanh chóng để theo kịp những cải tiến kỹ thuật. Chính vì thế, luôn có những công cụ marketing sẵn sàng cho doanh nghiệp nhỏ. Dưới đây giới thiệu những kỹ thuật chung nhất mà những người mới bắt đầu thường áp dụng. Một khi đã có được những kỹ thuật cơ bản, việc phát triển những kỹ thuật cải tiến, mới sẽ dễ dàng và có hiệu quả cao hơn.
7.4.1. Phát triển website và tối ưu hoá công cụ tìm kiếm
- Thiết kế và xây dựng một website là một biểu hiện cụ thể của việc tiến đến kinh doanh trên mạng. Có cả hàng tỷ website trên Internet, bạn phải có cách để chắc chắn rằng mọi người có thể nhìn thấy, để ý website của bạn. Và, đa số các website được tìm đến từ các công cụ tìm kiếm và danh bạ website - thực tế là có đến 98% người sử dụng Internet đã sử dụng công cụ tìm kiếm thường xuyên gợi ý đến việc tập trung các biện pháp marketing trên Internet đầu tiên vào việc đề cao khả năng xuất hiện website của
bạn trên các công cụ tìm kiếm.
- Những công cụ tìm kiếm như Google và Yahoo có thể chỉ đến hàng tỷ website, xếp loại chúng theo những thuật toán phức tạp để có thể tìm đến, sự liên quan giữa từ khoá tìm kiếm đến mỗi trang Web dựa trên thuật ngữ hay từ ngữ đặc biệt để tìm, và sự quan trọng biểu thị số lượng website mà nó liên kết đến.
- Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) chỉ việc được thực hiện đối với 1 website để chắc chắn rằng nó được chú ý và xếp hạng cao bởi những công cụ tìm kiếm. Về mặt lý thuyết, cần phải tìm cách để trang Web của bạn được xếp hạng top 10, bởi vì thực tế là đa số người sử dụng công cụ tìm kiếm không đủ kiên nhẫn để xem tiếp trang thứ hai từ các kết quả tìm kiếm của các công cụ tìm kiếm.
- Hãy ghi nhớ rằng, SEO không phải là một khoa học chính xác, những chuyên gia