Những cách nhằm hướng khách hàng đến những thông tin, trang Web của sản phẩm, nhà cung cấp cũng là bản sao của các kế hoạch marketing truyền thống, nhưng ở đây mức độ tinh vi đã được nâng lên rất nhiều nhờ biết dựa vào những phương thức thực sự mang lại hiệu quả cao đã từng sử dụng.
Sử dụng Web có thể giúp tiếp cận với khách hàng theo rất nhiều cách khác nhau. Ví dụ, NRMA cung cấp dịch vụ cho những thành viên trên Web. Khách hàng có thể tiếp cận thông tin về giá xe hơi mới, thông số kỹ thuật, và một số thông tin khác liên quan. Bằng cách này, NRMA thu hút khách hàng đến với trang Web của mình. Nó đã đưa ra những điều kiện thuận lợi trực tuyến cho phép khách hàng mua bảo hiểm du lịch trên mạng.
Hình 7-2: Ví dụ - Cách thức tiếp cận khách hàng của NRMA (http://www.nrma.com.au)
1.11 MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.11.1 Định nghĩa:
vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng.
Mối quan hệ khách hàng là một yếu tố sống còn trong sự tiến triển của thương mại Internet. Phát triển mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng là một trong những bí quyết thành công chủ yếu trong TMĐT, việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thì đơn giản và hiệu quả hơn nhiều so với việc chỉ chú trọng đến trang Web.
Elaine Rubin – Phó giám đốc marketing tương tác (interactive marketing) lâu đời của Ivillage đưa ra lời khuyên về quan hệ khách hàng: “Sức mạnh của marketing trên mạng phụ thuộc vào mối quan hệ một đối một giữa người sản xuất, phân phối và khách hàng nên toàn bộ các kỹ thuật nên tập trung vào việc thiết lập và duy trì mối quan hệ đó. Nhưng trên thực tế, rất nhiều trang Web của các công ty, các tập đoàn chỉ tập trung vào việc quảng cáo và sử dụng công cụ Internet đơn thuần như là một cách để tiết kiệm chi phí”.
1.11.2 Các công cụ được sử dụng trong dịch vụ khách hàng.
Có 3 công cụ được sử dụng thường xuyên, đó là:
1.11.2.1Website mang tính cá nhân hoá (Personalized Website).
Được sử dụng để ghi lại các giao dịch mua bán và những thông tin liên quan, đồng thời cung cấp thông tin đến khách hàng một cách trực tiếp và hiệu quả.
1.11.2.2Tổng đài điện thoại (call center)
Tổng đài điện thoại là một hệ thống dịch vụ toàn diện giúp tăng cường khả năng trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng.
1.11.2.3Thư điện tử và trả lời tự động (E – mail & automated responde)
Sử dụng thư điện tử và trả lời tự động nhằm phổ biến thông tin đại chúng và gửi thông tin về hàng hoá cụ thể, xác định.
Có lẽ sử dụng thư điện tử là cách đơn giản nhất và hiệu quả để doanh nghiệp liên lạc với khách hàng. Để có thể đạt được hiệu quả cao trong việc sử dụng thư điện tử để liên lạc với khách hàng cần chú ý một số điểm:
- Chỉ cung cấp dịch vụ thư điện tử này khi bạn thực sự có thể cung cấp nó ở một mức chuyên nghiệp; mỗi thư điện tử xứng đáng với sự mong chờ;
- Tìm hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng;
- Nỗ lực đáp ứng sự trông đợi của người gửi ở mức cao nhất có thể; - Trả lời trực tiếp những câu hỏi của người gửi;
Tạo lập và cung cấp mẫu trên các trang Web có thể khuyến khích việc sử dụng thư điện tử. Khi các câu trả lời của khách hàng theo mẫu thì sẽ rất thuận tiện cho người cung cấp trong việc thống kê các thông tin theo nhóm thông tin, đồng thời sự tiện lợi khuyến khích khách hàng sẵn lòng trả lời mẫu thư trong vô số những yêu cầu xuất hiện khi tham gia Internet.
Khuyến khích sự tham gia ý kiến của khách hàng bây giờ đã trở thành vấn đề sống còn trong thành công của trang Web, mà việc đó không phải 1 lần mà việc tham khảo ý kiến khách hàng cần được tiến hành thường xuyên để không ngừng cập nhật nhằm xác định chính xác nhu cầu hiện tại, tương lai của họ.
1.11.3 Kế hoạch quản trị mối quan hệ khách hàng
Bảng 7-1: Quản trị mối quan hệ khách hàng
Kế hoạch (chiến lược)
Phương pháp Ví dụ Trang Web tham khảo
Tận dụng các mối quan hệ hiện có để tăng doanh thu Xác định, thu hút và giữ những khách hàng tốt nhất
Phát huy tối đa mối quan hệ bằng cách up – selling hay cross – selling www.barnesandnobe.com Sử dụng thông tin kết hợp để cung cấp dịch vụ tuyệt hảo
Sử dụng thông tin của khách hàng để tiết kiệm thời gian cho họ và làm dịu khi khách hàng thất vọng Đừng bắt khách hàng phải cung cấp cùng một thông tin nhiều lần
www.aol.com
Giới thiệu tiến trình và thủ tục
Tăng cường sự thống nhất trong quản lý tài khoản và bán hàng
Chắc chắn rằng tất cả các nhân viên đều biết và hiểu khách hàng
www.cdnow.com
Tạo ra giá trị mới và thấm nhuần tính trung thành
Tạo ra sự khác biệt mới mẻ
Giảm giá khi mua trên mạng
www.nrma.com.au
Cung cấp bổ sung chiến
Sử dụng giải pháp kinh doanh tập trung
Rút ra kinh nghiệm trước
lược hơn cả tiên phong
vào khách hàng và được coi như là nếp văn hoá trong kinh doanh của công ty
khi quá muộn dẫn đến khủng hoảng
1.11.4 Giải quyết phàn nàn, khiếu nại
Trong quá trình xây dựng và gìn giữ mối quan hệ với khách hàng không phải khi nào mọi kế hoạch cũng được thực hiện như mong muốn, kết quả là thỉnh thoảng những lời phàn nàn xuất hiện và việc xử lý, phúc đáp những phàn nàn của khách hàng mang tính sống còn trong việc khôi phục mối quan hệ với họ. Cần:
- Có bộ phận chuyên trách để giải quyết phàn nàn; - Có quy trình giải quyết khiếu nại, phàn nàn cụ thể;
- Tạo sự thuận tiện, dễ dàng cho khách hàng khi muốn phàn nàn, khiếu nại; - Phải thực sự giải quyết phàn nàn, khiếu nại trên tinh thần trách nhiệm; - Chắc chắn rằng các biện pháp sửa chữa sai lầm, giải quyết phàn nàn hợp lý; - Dữ liệu phải được thu thập một cách hệ thống;
- Ghi chép những phàn nàn và phân loại cho những phân tích sau này; - Tổng kết các phàn nàn, khiếu nại thường xuyên.
1.12 MARKETING CƠ SỞ DỮ LIỆU
1.12.1 Khái niệm
1.12.1.1Định nghĩa
Marketing cơ sở dữ liệu là quá trình lưu trữ và phục hồi thông tin khách hàng như
là tên, địa chỉ, lịch sử mua hàng… nhằm có cái nhìn đầy đủ hơn về nhu cầu của khách hàng từ đó phục vụ khách hàng theo cách họ mong muốn thông qua đó đạt được mục tiêu của tổ chức.
Công việc này ngày càng quan trọng bởi các doanh nghiệp đang rất chú trọng đến việc khuyến khích những khách hàng hiện tại lặp lại việc mua hàng ngày càng nhiều lần với giá trị các hoá đơn ngày càng tăng.
1.12.1.2Mục tiêu
Marketing trực tiếp thông qua hoạt động quảng cáo để khuyến khích, đẩy mạnh việc mua hàng. Còn marketing cơ sở dữ liệu tập trung vào cả 4 mục tiêu: mục tiêu cụ thể, đáp ứng nhu cầu, phân loại, và phát tán.
Bảng 7-2: Ví dụ - Mục tiêu của marketing cơ sở dữ liệu
T Ví dụ
tìm ra khách hàng mục tiêu cho mỗi phân khúc. Tailoring (đáp ứng nhu
cầu)
Khách hàng ở mỗi phân khúc thị trường sẽ có những nhu cầu riêng, cần có những chính sách phù hợp. Typing (phân loại) Xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài bằng cách
phát triển sự tin cậy và thỏa mãn của từng nhóm khách hàng đã được phân loại.
Tapping (Phát tán) Hoạt động phát tán sẽ giúp tăng lợi nhuận bằng cách tận dụng truyền miệng của những khách hàng đã có ấn tượng tốt về sản phẩm, công ty, trang Web.
1.12.2 Triển khai hệ thống marketing cơ sở dữ liệu
Để phát triển một hệ thống marketing cơ sở dữ liệu cần chú ý đến một số điểm:
- Nó được sử dụng làm gì (phân khúc thị trường, quản lý khách hàng…) và liệu rằng nó có được sử dụng một cách hiệu quả hay không?
- Ai có quyền được sử dụng cơ sở dữ liệu? - Cơ sở dữ liệu sẽ được sử dụng như thế nào? - Những thông tin bên ngoài nào là cần thiết?
- Ai sẽ là người chịu trách nhiệm trong việc tạo lập, duy trì và phát triển cơ sở dữ liệu?
1.12.3 Lập kế hoạch marketing cơ sở dữ liệu là một chu trình khép kín, các
hoạt động được thực hiện liên tục.
Hình 6-3: Chu trình lập kế hoạch marketing cơ sở dữ liệu 1.12.3.1Thu thập thông tin
- Xác định thị trường mục tiêu;
- Tìm hiểu khách hàng mục tiêu: động cơ mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng… - Xác định phương tiện liên lạc với họ;
- Thực hiện chiến dịch tiếp cận;
1.12.3.2Quản lý thông tin trong cơ sở dữ liệu - Có được thông tin của khách hàng liên quan;
- Lưu giữ thông tin theo những định dạng đảm bảo hữu dụng, có thể khôi phục và an toàn;
- Cập nhật thông tin liên tục, thường xuyên; - Phân tích thông tin để tìm hiểu khách hàng;
- Lựa chọn mục tiêu cụ thể để thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả; - Tham chiếu với kết quả bán hàng và phản hồi của khách hàng;
- Đánh giá, đo lường kết quả, hiệu quả. 1.12.3.3Duy trì và phát triển mối quan hệ
- Cung cấp dịch vụ, sản phẩm chất lượng thoả mãn nhu cầu khách hàng; - Xây dựng lòng tin với khách hàng lâu dài;
- Tăng mức độ lâu dài và thân thiết trong mối quan hệ với khách hàng; - Liên lạc thường xuyên với khách hàng đúng lúc;
- Định lượng lợi nhuận thu được.
Tóm tắt nội dung
Khái niệm khách hàng trên mạng đã được mở rộng từ những người mua hàng ra thành cộng đồng những người sử dụng tài nguyên Internet. Khách hàng trên mạng có những đặc điểm rất khác so với khách hàng thông thường.
Mô hình hành vi mua của khách hàng trên mạng cho thấy rằng đặc điểm của khách hàng cùng vói những đặc điểm về sản phẩm, phương tiện tiếp cận, người bán cũng như trung gian phân phối và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài đã tác động đến hành vi mua hàng trong tiến trình mua hàng của khách hàng trên mạng. Hiểu rõ đặc điểm của từng nhóm yếu tố sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, từ đó có những chiến lược đúng đắn, kịp thời.
Tiếp cận khách hàng là một trong những vấn đề trung tâm của TMĐT. Những nỗ lực từ rất sớm tạo sự dễ dàng cho việc liên lạc giữa khách hàng và nhà cung cấp đã được ứng dụng. Một trong những phương pháp tinh vi hơn để tiếp cận khách hàng được rút ra là quảng cáo, bao gồm hai dạng chính quảng cáo trên các banner và quảng cáo theo mục tiêu. Trong đó, quảng cáo trên các banner giúp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu, tuy nhiên, có tính chất bị động, chi phí cao còn quảng cáo theo mục tiêu chủ động hơn trong việc thu hút khách hàng đến với website.
Quản trị mối quan hệ khách hàng là phương thức dịch vụ khách hàng tập trung
doanh nghiệp và khách hàng.
Để giúp quản trị mối quan hệ khách hàng một số công cụ đã được sử dụng, phổ biến nhất là các trang Web mang tính cá nhân hoá cho phép khách hàng tham gia vào việc tạo nên cơ sở dữ liệu của trang Web thông qua các khai báo trong lúc truy cập; là tổng đài điện thoại tăng cường khả năng giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng và công cụ được sử dụng nhiều nhất và đạt hiệu quả rất cao đó là sử dụng thư điện tử với mục đích chủ yếu cho việc cung cấp thông tin đến với khách hàng và khuyến khích phản hồi từ khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu của họ.
Cũng với mục đích hiểu rõ hơn đặc điểm mua sắm của khách hàng, phương pháp marketing cơ sở dữ liệu đã được sử dụng và hiệu quả của các chiến lược này giúp xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng – là cơ sở cho những lần mua sắm lặp lại.
Một kế hoạch thực hiện marketing cơ sở dữ liệu, được thực hiện bao gồm 3 bước: thu thập thông tin; xử lý, quản trị và duy trì, phát triển.
Câu hỏi ôn tập
Q6.1. Nêu một số phương pháp giúp xác định và thu hút khách hàng đến với một website?
Q6.2. Tại sao lòng tin lại rất quan trọng trong các giao dịch TMĐT?
Q6.3. Vấn đề gì liên quan đến khách hàng doanh nghiệp cần quan tâm giải quyết trong quá trình thiết kế trang Web?
Q6.4. Nêu những lợi ích và bất cập của những phương tiện quảng cáo trên Internet?
Q6.5. Doanh nghiệp kinh doanh trên Internet cần làm gì để mối quan hệ với khách hàng ngày càng tốt đẹp?
Q6.6. Phân biệt marketing trực tiếp và marketing cơ sở dữ liệu? Lựa chọn 2 website TMĐT sử dụng 2 hình thức marketing này, giải thích vì sao mỗi hình thức lại được sử dụng ở mỗi website đó?
Q6.7. Đánh giá chiến lược thu hút khách hàng của website priceline.com? Ngoài ra, những nỗ lực bên ngoài nào mà website đã tiến hành để duy trì được khách hàng?
Bài tập thực hành
Keynote Systems là một công ty có khả năng đánh giá mức độ tin cậy của những trang Web TMĐT. họ đã đưa ra kết luận rằng những công ty môi giới trực tuyến lớn – như là Schwab hay E*Trade – là những trang Web đòi hỏi được trang bị hạ tầng công nghệ kỹ thuật thực sự vững chắc, và phải đảm bảo khả năng truy cập 90% thời gian.
Khi đó Schwab đã tuyên bố rằng họ có thể để website của mình sẵn sàng truy cập đến 99%, đó quả là một con số đáng nể. Nhưng, vẫn chưa đủ, khi khách hàng tham gia kinh doanh trên mạng, họ luôn trông đợi sự hoàn hảo. khách hàng truy cập vào
www.schwab.com chính là để sử dụng trung tâm dữ liệu của Charles Schwab & Co.,Inc với 152 máy chủ Web (chủ yếu là máy chủ cổng vào IBM) tại Phoenix. nhờ đó, khách hàng có thể tiến hành các mua bán cổ phiếu mà thông tin đến đi được hỗ trợ bởi các phần mềm chuyên dụng hỗ trợ cân bằng truyền đạt, bởi đường dây kết nối tốc độ cao; số lượng truy cập vào website ngày càng tăng.
Lường trước phần nào điều đó, www.schwab.com được thiết kế với dung lượng đảm bảo truy cập đồng thời của 264 000 người dùng, nhưng đỉnh điểm của hệ thống chỉ là 60 000 vào ngày 26 tháng 4 năm 1999, hệ thống máy tính trung tâm gặp phải sự cố bất ngờ khi dữ liệu được nạp từ máy tính trung tâm này sang máy tính trung tâm khác thì bị lỗi trong quá trình định dạng dữ liệu . Kỹ thuật viên đã phải liên lạc với cha đẻ của toàn bộ mạng lưới và có sửa chữa nhưng website đã phải ngừng công việc mua bán trong 45 phút.
Sau sự cố đó, IBM và Schwab đã có những củng cố, đặc biệt là nỗ lực phát triển kỹ thuật định dạng khi truyền dữ liệu (load – shifting technology) cho ngành công nghiệp môi giới trực tuyến.
Q7.1. Phân tích nguyên nhân sâu xa của sự cố ngày 26 tháng 4 năm 1999 trên
www.schwab.com?
Q7.2. Sự cố nêu trên có ảnh hưởng như thế nào đến các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng?
Q7.3. Giả sử bạn là người điều hành www.schwab.com, bạn sẽ có hành động gì ngay sau khi vừa khắc phục xong sự cố, và có chiến lược gì mới so với trước đây?
CHAPTER 7
MARKETING TRÊN MẠNG Giới thiệu
Internet là một sự đổi mới công nghệ có ý nghĩa cực kỳ to lớn, nó tăng trưởng theo