hoạt động được thực hiện liên tục.
Hình 6-3: Chu trình lập kế hoạch marketing cơ sở dữ liệu 1.12.3.1Thu thập thông tin
- Xác định thị trường mục tiêu;
- Tìm hiểu khách hàng mục tiêu: động cơ mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng… - Xác định phương tiện liên lạc với họ;
- Thực hiện chiến dịch tiếp cận;
1.12.3.2Quản lý thông tin trong cơ sở dữ liệu - Có được thông tin của khách hàng liên quan;
- Lưu giữ thông tin theo những định dạng đảm bảo hữu dụng, có thể khôi phục và an toàn;
- Cập nhật thông tin liên tục, thường xuyên; - Phân tích thông tin để tìm hiểu khách hàng;
- Lựa chọn mục tiêu cụ thể để thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả; - Tham chiếu với kết quả bán hàng và phản hồi của khách hàng;
- Đánh giá, đo lường kết quả, hiệu quả. 1.12.3.3Duy trì và phát triển mối quan hệ
- Cung cấp dịch vụ, sản phẩm chất lượng thoả mãn nhu cầu khách hàng; - Xây dựng lòng tin với khách hàng lâu dài;
- Tăng mức độ lâu dài và thân thiết trong mối quan hệ với khách hàng; - Liên lạc thường xuyên với khách hàng đúng lúc;
- Định lượng lợi nhuận thu được.
Tóm tắt nội dung
Khái niệm khách hàng trên mạng đã được mở rộng từ những người mua hàng ra thành cộng đồng những người sử dụng tài nguyên Internet. Khách hàng trên mạng có những đặc điểm rất khác so với khách hàng thông thường.
Mô hình hành vi mua của khách hàng trên mạng cho thấy rằng đặc điểm của khách hàng cùng vói những đặc điểm về sản phẩm, phương tiện tiếp cận, người bán cũng như trung gian phân phối và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài đã tác động đến hành vi mua hàng trong tiến trình mua hàng của khách hàng trên mạng. Hiểu rõ đặc điểm của từng nhóm yếu tố sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, từ đó có những chiến lược đúng đắn, kịp thời.
Tiếp cận khách hàng là một trong những vấn đề trung tâm của TMĐT. Những nỗ lực từ rất sớm tạo sự dễ dàng cho việc liên lạc giữa khách hàng và nhà cung cấp đã được ứng dụng. Một trong những phương pháp tinh vi hơn để tiếp cận khách hàng được rút ra là quảng cáo, bao gồm hai dạng chính quảng cáo trên các banner và quảng cáo theo mục tiêu. Trong đó, quảng cáo trên các banner giúp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu, tuy nhiên, có tính chất bị động, chi phí cao còn quảng cáo theo mục tiêu chủ động hơn trong việc thu hút khách hàng đến với website.
Quản trị mối quan hệ khách hàng là phương thức dịch vụ khách hàng tập trung
doanh nghiệp và khách hàng.
Để giúp quản trị mối quan hệ khách hàng một số công cụ đã được sử dụng, phổ biến nhất là các trang Web mang tính cá nhân hoá cho phép khách hàng tham gia vào việc tạo nên cơ sở dữ liệu của trang Web thông qua các khai báo trong lúc truy cập; là tổng đài điện thoại tăng cường khả năng giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng và công cụ được sử dụng nhiều nhất và đạt hiệu quả rất cao đó là sử dụng thư điện tử với mục đích chủ yếu cho việc cung cấp thông tin đến với khách hàng và khuyến khích phản hồi từ khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu của họ.
Cũng với mục đích hiểu rõ hơn đặc điểm mua sắm của khách hàng, phương pháp marketing cơ sở dữ liệu đã được sử dụng và hiệu quả của các chiến lược này giúp xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng – là cơ sở cho những lần mua sắm lặp lại.
Một kế hoạch thực hiện marketing cơ sở dữ liệu, được thực hiện bao gồm 3 bước: thu thập thông tin; xử lý, quản trị và duy trì, phát triển.
Câu hỏi ôn tập
Q6.1. Nêu một số phương pháp giúp xác định và thu hút khách hàng đến với một website?
Q6.2. Tại sao lòng tin lại rất quan trọng trong các giao dịch TMĐT?
Q6.3. Vấn đề gì liên quan đến khách hàng doanh nghiệp cần quan tâm giải quyết trong quá trình thiết kế trang Web?
Q6.4. Nêu những lợi ích và bất cập của những phương tiện quảng cáo trên Internet?
Q6.5. Doanh nghiệp kinh doanh trên Internet cần làm gì để mối quan hệ với khách hàng ngày càng tốt đẹp?
Q6.6. Phân biệt marketing trực tiếp và marketing cơ sở dữ liệu? Lựa chọn 2 website TMĐT sử dụng 2 hình thức marketing này, giải thích vì sao mỗi hình thức lại được sử dụng ở mỗi website đó?
Q6.7. Đánh giá chiến lược thu hút khách hàng của website priceline.com? Ngoài ra, những nỗ lực bên ngoài nào mà website đã tiến hành để duy trì được khách hàng?
Bài tập thực hành
Keynote Systems là một công ty có khả năng đánh giá mức độ tin cậy của những trang Web TMĐT. họ đã đưa ra kết luận rằng những công ty môi giới trực tuyến lớn – như là Schwab hay E*Trade – là những trang Web đòi hỏi được trang bị hạ tầng công nghệ kỹ thuật thực sự vững chắc, và phải đảm bảo khả năng truy cập 90% thời gian.
Khi đó Schwab đã tuyên bố rằng họ có thể để website của mình sẵn sàng truy cập đến 99%, đó quả là một con số đáng nể. Nhưng, vẫn chưa đủ, khi khách hàng tham gia kinh doanh trên mạng, họ luôn trông đợi sự hoàn hảo. khách hàng truy cập vào
www.schwab.com chính là để sử dụng trung tâm dữ liệu của Charles Schwab & Co.,Inc với 152 máy chủ Web (chủ yếu là máy chủ cổng vào IBM) tại Phoenix. nhờ đó, khách hàng có thể tiến hành các mua bán cổ phiếu mà thông tin đến đi được hỗ trợ bởi các phần mềm chuyên dụng hỗ trợ cân bằng truyền đạt, bởi đường dây kết nối tốc độ cao; số lượng truy cập vào website ngày càng tăng.
Lường trước phần nào điều đó, www.schwab.com được thiết kế với dung lượng đảm bảo truy cập đồng thời của 264 000 người dùng, nhưng đỉnh điểm của hệ thống chỉ là 60 000 vào ngày 26 tháng 4 năm 1999, hệ thống máy tính trung tâm gặp phải sự cố bất ngờ khi dữ liệu được nạp từ máy tính trung tâm này sang máy tính trung tâm khác thì bị lỗi trong quá trình định dạng dữ liệu . Kỹ thuật viên đã phải liên lạc với cha đẻ của toàn bộ mạng lưới và có sửa chữa nhưng website đã phải ngừng công việc mua bán trong 45 phút.
Sau sự cố đó, IBM và Schwab đã có những củng cố, đặc biệt là nỗ lực phát triển kỹ thuật định dạng khi truyền dữ liệu (load – shifting technology) cho ngành công nghiệp môi giới trực tuyến.
Q7.1. Phân tích nguyên nhân sâu xa của sự cố ngày 26 tháng 4 năm 1999 trên
www.schwab.com?
Q7.2. Sự cố nêu trên có ảnh hưởng như thế nào đến các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng?
Q7.3. Giả sử bạn là người điều hành www.schwab.com, bạn sẽ có hành động gì ngay sau khi vừa khắc phục xong sự cố, và có chiến lược gì mới so với trước đây?
CHAPTER 7
MARKETING TRÊN MẠNG Giới thiệu
Internet là một sự đổi mới công nghệ có ý nghĩa cực kỳ to lớn, nó tăng trưởng theo hàm mũ và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng vượt bậc. Tận dụng những lợi ích mà Internet đem lại vào hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp có một kế hoạch
marketing hiệu quả với những câu hỏi hoạch định chuẩn mực. Chương 8 cung cấp những kiến thức về quá trình lập kế hoạch, marketing hỗn hợp, phương thức thực hiện Marketing trên mạng, với những mục tiêu cụ thể cho sinh viên sau khi học xong:
- Định nghĩa marketing trên mạng
- So sánh bản chất marketing trên mạng với marketing truyền thống
- Phân tích lợi ích của doanh nghiệp từ việc thực hiện marketing trên mạng
- Nêu các phân tích phải thực hiện trước khi doanh nghiệp lập kế hoạch marketing trên mạng
- Phân tích đặc điểm các yếu tố trong 5P truyền thống ứng dụng vào marketing trên mạng và 5P mới của riêng marketing trên mạng
- Nêu và phân tích các phương thức marketing trên mạng, những lợi ích của mỗi phương thức này tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.