Bản chất marketing trên mạng

- Môi trường: marketing trong môi trường mới, môi trường Internet. - Phương tiện: Internet và các thiết bị thông tin được kết nối vào Internet.

- Bản chất: vẫn giữ nguyên bản chất của marketing truyền thống là thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống (phần này được trình bày cụ thể trong chương “Khách hàng Internet”).

- Khái niệm thị trường được mở rộng thành “Không gian thị trường” (marketplace) thể hiện phạm vi thị trường được mở rộng hơn trong TMĐT. Thị trường ở đây vẫn được hiểu là “tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng”. Tuy nhiên, người mua hiện tại và tiềm năng được mở rộng hơn nhờ Internet. Điều này xuất phát từ chính bản chất toàn cầu của Internet, cho phép thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể đến với mọi cá nhân, tổ chức trên khắp thế giới và giao dịch cũng có thể được thực hiện thông qua Internet, khiến phạm vi khách hàng hiện tại và tiềm năng mở rộng hơn.

7.1.3. Ảnh hưởng của marketing trên mạng đến hoạt động kinh doanh 7.1.3.1. Mở rộng phạm vi

Bản chất của Internet giúp công việc kinh doanh bây giờ có được phạm vi toàn cầu thực sự. Trong khi hạn chế về mặt chi phí của những phương tiện truyền thống cản trở khả năng tiếp cận rất nhiều của những công ty, tập đoàn đa quốc gia thì marketing trên mạng mở ra rất nhiều cơ hội cho những doanh nghiệp nhỏ hơn với nguồn lực hạn chế tiếp cận được khách hàng tiềm năng trên toàn thế giới.

Marketing trên mạng loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian, do đó giúp thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác. Thông qua mạng Internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp và liên tục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục. Các bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn;

Đặc trưng này của marketing trên mạng bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách thức đối với các doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh

tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch marketing của mình.

7.1.3.2. Tốc độ tăng lên đáng kể

Thông tin về sản phẩm, dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn, khách hàng tiếp cận thông tin nhanh hơn, giao dịch được tiến hành trong một số trường hợp cũng nhanh hơn, thông tin phản hồi từ khách hàng nhanh hơn…

Ứng dụng Internet trong hoạt động marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất, rẻ nhất, nhằm xây dựng được chiến lược marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế;

7.1.3.3. Khả năng tương tác

Trong khi marketing truyền thống xa rời khả năng này thi marketing trên mạng tạo điều kiện thuận lợi cho sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng rất nhiều.

Marketing trên mạng giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất là làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc cung cấp dữ liệu cho quá trình thu thập thông tin của khách hàng. Trong quá trình này, khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp và các sản phẩm, và bản thân doanh nghiệp cũng tìm hiểu được nhiều hơn về thị trường, tiếp cận khách hàng tốt hơn;

Với kênh đối thoại thông tin hai chiều, doanh nghiệp có thể biết được rất nhiều phản hồi từ khách hàng, phản hồi có thể được phân tích trong thời gian thực và kế hoạch có thể được thay đổi cho phù hợp, giúp họ trở nên năng động và thích ứng cao hơn.

Liên tục 24/7: hoạt động liên tục, không gián đoạn, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of time), nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh;

7.1.3.4. Giảm chi phí đáng kể

Marketing trên mạng giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí mà trước hết là các chi phí văn phòng. Với việc ứng dụng Internet, các văn phòng không giấy tời chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần vì không giấy tờ, không in ấn. Như vậy, các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn giấy tờ, có thể tập trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa

đến các lợi ích to lớn lâu dài cho doanh nghiệp;

Marketing trên mạng còn giảm thiểu các chi phí bán hàng và giao dịch. Thông qua Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng. Các catalog điện tử trên Web phong phú hơn nhiều và thường xuyên được cập nhật, trong khi các catalog in ấn có khuôn khổ bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kê, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 20% chi phí thanh toán thông thường.

Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát được với nhu cầu của thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống như rau quả, thuỷ hải sản…

Marketing trên mạng còn giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược marketing toàn cầu với chi phí thấp vì giảm thiểu được các phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu sản phẩm… như thường thấy trong chiến lược marketing tiền Internet của các doanh nghiệp khi muốn bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài;

Nhờ giảm chi phí giao dịch, Internet tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội chưa từng có để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế, Internet có thể giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn thế giới;

7.1.3.5. Đa dạng hoá – cá biệt hoá sản phẩm.

Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hoá sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. Với công nghệ Internet, doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của các cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn; đồng thời vẫn có thể “cá nhân hoá” từng khách hàng theo hình thức marketing một tới một (One – to – one marketing);

7.1.3.6. Thay đổi phong cách mua hàng

Marketing trên mạng đem đến cho người tiêu dùng một phong cách mua hàng mới với các cửa hàng “ảo” trên mạng, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa tiết kiệm được chi phí đi lại, giảm được nỗi lo ách tắc giao thông ở các đô thị lớn, vừa cung cấp khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn nhiều so với cách thức mua hàng truyền

thống.

7.1.3.7. Hỗ trợ giao dịch một - tới - một

Trong khi thực hiện marketing trên mạng, doanh nghiệp xây dựng được các cơ sở dữ liệu thông tin rất phong phú, làm nền tảng cho loại hình giao dịch “một tới một” mà các hãng hàng không hiện nay đang áp dụng rất phổ biến.

7.2. PHÂN TÍCH MARKETING TRÊN MẠNG

Marketing trên mạng đòi hỏi có sự phân tích cụ thể hai mảng:

7.2.1. Sơ lược cổng truy cập Internet

- Những khả năng kỹ thuật. Khả năng kỹ thuật nào được xem là thế mạnh của doanh nghiệp cho việc truy cập Internet? Chiến lược marketing phải được thiết kế phù hợp với khả năng này.

- Phương tiện truy cập. Người sử dụng có thể truy cập Internet như thế nào, ở đâu. Chiến lược marketing cần tận dụng lợi thế của Internet so với những phương tiện truyền thống đồng thời tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho người sử dụng để truy cập, nhận thông tin và mua hàng.

- Cách sử dụng. Khách hàng mục tiêu sử dụng Internet vì động cơ gì? Thu thập thông tin, mua hàng hay liên hệ? Đó là người sử dụng thường xuyên, không thường xuyên hay tình cơ?

- Khả năng TMĐT. Nếu những chiến lược marketing có xu hướng bất lợi cho TMĐT thì chúng sẽ bị lu mờ bởi những kênh truyền thông khác.

- Thái độ và phản ứng của cá nhân. Cần tìm hiểu hệ thống giá trị, niềm tin của những người sử dụng mục tiêu.

- Hạn chế của chính phủ. Có hạn chế trong việc mua bán trên mạng không.

7.2.2. Phân tích thị trường mục tiêu

- Phân tích thị trường mục tiêu. Ai sẽ là người muốn, cần sản phẩm, dịch vụ? Ai là khách hàng của doanh nghiệp? Khách hàng cần gì? Điều gì sẽ giúp công ty tiếp cận khách hàng tiềm năng? Mục tiêu, mục đích của doanh nghiệp là gì? Nguồn lực của doanh nghiệp là gì? Ai là đối thủ cạnh tranh? Điểm khác biệt giữa doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh? Đâu là nguy hiểm hay phần thưởng? Tình hình tài chính? Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp là gì?

- Đâu là thị trường thích hợp nhất? Thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh? Có những cơ hội thích hợp cho doanh nghiệp không? Doanh nghiệp có lợi thế gì so với đối thủ cạnh tranh? Làm thế nào để định giá khác biệt so với đối thủ? Điểm mạnh,

điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp? Ngành công nghiệp nào doanh nghiệp muốn định hướng điểm đến sản phẩm, dịch vụ? Làm thế nào để định vị sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường? Mục tiêu đối với phân khúc thị trường này là gì? Những đối thủ cạnh tranh đang có hành động gì trên Internet?

- Dự đoán tiềm năng và tương lai phát triển của thị trường. Thiết lập, triển khai hệ thống quản trị để quản lý các hoạt động marketing, phát triển một lịch trình cho kế hoạch marketing.

- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài. Hoạt động gì kết hợp với kế hoạch marketing để biến triển vọng của kế hoạch marketing doanh nghiệp trở thành triển vọng của khách hàng? (Điều này chỉ có thể thực hiện được khi triển vọng kế hoạch marketing liên quan chặt chẽ đến quyền lợi, nhu cầu của khách hàng) Quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài này cần có điều kiện, hành động gì?

- Hình ảnh. Trong nhận thức của khách hàng, doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ khách hàng sẽ có hình ảnh như thế nào? Đây là một phần trong tiến trình định vị thương hiệu trên Internet.

- Quy trình bán hàng. Sản phẩm, dịch vụ sẽ thu hút đối tượng khách hàng nào? Thoả mãn đòi hỏi nào của họ? Doanh nghiệp thể hiện giải pháp để làm hài lòng khách hàng theo cách nào? Doanh nghiệp định dạng và thực hiện kế hoạch phản ánh hình ảnh của doanh nghiệp như thế nào? Làm thế nào để tăng cường khả năng đối thoại với khách hàng.

- Cảm nhận của khách hàng. Khách hàng đang tìm kiếm thông tin gì? Sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ cộng thêm, mức độ hữu dụng của sản phẩm, chi tiết kỹ thuật của sản phẩm..? Khách hàng sử dụng Internet như thế nào?

- Internet là phương tiện duy nhất của marketing kết nối đặc điểm cần thiết của phương tiện thông thường với khả năng kết nối gần như lập tức đến tất cả mọi đối tượng. Người sử dụng Internet phải tìm thấy bạn trên mạng, bạn đã có khả năng thu hút và thu hút khách hàng tiềm năng trong một thị trường mục tiêu hẹp hơn là khi bạn sử dụng phương tiện truyền thống. Như vậy, với khả năng của mình, Internet ngày càng trở thành phương tiện hấp dẫn mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng không thể đứng ngoài cuộc.

7.3. MARKETING HỖN HỢP 7.3.1. Mô hình 5P truyền thống 7.3.1. Mô hình 5P truyền thống

địa điểm và Promotion - truyền thông được xem là nền tảng cho chiến lược marketing của một doanh nghiệp. việc sử dụng Web như là một công cụ marketing trong hoạt động kinh doanh làm xuất hiện chữ P thứ năm đó là People – con người.

Như vậy, năm hằng số của marketing trên Internet là:

7.3.1.1. Product – sản phẩm.

Yếu tố sống còn để có thể kinh doanh trên mạng là việc sản phẩm của doanh nghiệp có được người tiêu dùng chấp nhận hay không. Nếu một doanh nghiệp có được thành công nhất định khi bán hàng thông thường sẽ có được lợi thế khi đưa các sản phẩm của họ lên thị trường ảo, đặc biệt là các sản phẩm liên quan đến tài chính, du lịch và xe máy. TMĐT cũng rất phù hợp với dịch vụ.

Điều quan trọng tiếp theo cần phải lưu ý rằng, doanh nghiệp sẽ thất bại trong TMĐT nếu khách hàng còn cảm thấy rằng mua bán thông thường có thể giải quyết được mọi chuyện, không cần đến hệ thống TMĐT. Phải để họ nhận thấy rằng, TMĐT có thể làm được tất cả.

Doanh nghiệp sẽ nhìn vào sản phẩm, đánh giá tính thân thiện, lợi ích mà nó đem đến cho khách hàng và quyết định sản phẩm này có được tham gia vào vòng đời Giới thiệu, Phát triển, Duy trì và Kết thúc hay không.

Dịch vụ cộng thêm đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong một sản phẩm cung cấp đến khách hàng, với Internet doanh nghiệp có nhiều phương tiện hơn để cung cấp thông tin, dịch vụ cộng thêm nhằm tăng chất lượng toàn diện của sản phẩm đó.

Hình 8-1: Ví dụ - Yếu tố sản phẩm (http://www.dell.com)

dục và khách hàng cá nhân bằng những giải pháp tương ứng phù hợp với mỗi đối tượng.

7.3.1.2. Price – giá cả.

Một trong những thuận lợi của Internet là việc sản phẩm có thể được bán với giá rẻ hơn nhờ vào việc giảm chi phí từ việc giảm hoặc loại bỏ những cửa hàng hữu hình đồ sộ trước đây. Sử dụng Web đồng nghĩa với việc chi phí cho quảng cáo và giao tiếp trực tiếp giảm đi; ngoài ra, đặt hàng trên Web ngày càng tiện lợi, hiệu quả,nhanh chóng và giảm chi phí lỗi khi khách hàng điền thông tin vào các mẫu bán hàng.

Khách hàng ở Úc rất hay mua hàng trên mạng tại những địa chỉ www.cdnow.com

hay www.amazon.com ở Mỹ vì nó rẻ hơn so với giá bán tại các cửa hàng bán lẻ địa phương.

7.3.1.3. Place - địa điểm

Địa điểm không còn là một yếu tố sống còn, nhưng doanh nghiệp phải nhận thấy thị trường ngày càng mở rộng là một áp lực rất lớn. Internet đóng vai trò là kênh phân phối, cho phép doanh nghiệp cung ứng sản phẩm trực tiếp đến khách hàng. Dây chuyền cung ứng được rút ngắn khi doanh nghiệp tiến hành giao dịch trực tiếp với người sử dụng mà không cần đến trung gian. Như vậy, khái niệm địa điểm trong TMĐT được xem là tương ứng với sự hiện diện trên mạng. đó chính là giao diện khi người truy cập đến tham quan, là khả năng truy cập nhanh chóng đến website.