1.2 KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG SỬ
1.2.2 Nội dung hoạt động phát triển khách hàng
1.2.2.1 Hoạt động phát triển khách hàng và khả năng kinh doanh
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động “Phát triển khách hàng”, tuy nhiên, về ơ c bản thì Phát tri n khách hàng v n được hi u là phát tri n v cả “sô ể ẫ ể ể ề lượng” và “chất lượng” khách hàng. Giả sử coi ngân hàng là một doanh nghiệp chuyên “bán” các sản phẩm và dịch vụ tài chính thì phát triển v số lượng khách ề hàng tức là hoạt động làm tăng lên về số lượng tổ ch c ho c cá nhân “mua” sản ứ ặ phẩm của ngân hàng. Còn phát triển v ch t lượng t c là nói t i vi c khách hàng s ề ấ ứ ớ ệ ẽ “mua” bao nhiêu sản phẩm mỗi lần, tần suất “mua”, mức độ trung thành và mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, v.v…
Tại một thờ ỳi k , do tác động c a các nhân tố khách quan lẫn các yế ốủ u t chủ quan của bản thân doanh nghiệp (như mục tiêu, chi n lược, chính sách, chương ế trình hoạt động,…), s lượố ng và chất l ng khách hàng có thểượ có bi n động và đưa ế đến các khả ă n ng kinh doanh nh sau: ư
Số lượng tăng, ch t lấ ượng tăng là Trường h p lý tợ ưởng : Đ ềi u này cho thấy hoạ động phát triển khách hàng của doanh nghiệp đang đi đúng hướng và đem t lại hiệu quả. Đối với các ngân hàng thì đ ềi u cần chú ý nhất lúc này là s tấn công ự của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cả những đối thủ hiện hữu lẫn đối thủ tiềm ẩn. Nếu như thời kỳ đ ó là thời kỳ thịnh vượng của tồn ngành, thì nh t định sẽ ấ thu hút các đối thủ cạnh tranh m i ra ớ đời. N u chính các u th giúp ngân hàng ế ư ế vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh (nh s i đầu trong l nh v c cung c p d ch v th , ư ự đ ĩ ự ấ ị ụ ẻ trong việc áp dụng cơng nghệ quản lý mới), thì ngân hàng càng phải chú ý h n, bơ ởi rất có thể sẽ có m t s liên minh của các đối thủ nhằm đối đầu vớộ ự i nh ng u th mà ữ ư ế ngân hàng có được.
Số lượng tăng, ch t lượng giảấ m ho c S lượặ ố ng giảm, ch t lấ ượng tăng là Trường hợp cần xem xét : Trường hợp này x y ra không thểả đưa đến k t luận là tốt ế hay xấu, bởi sự tăng lên v số lượng khách hàng thường là do các yế ốề u t hướng ra bên ngoài của ngân hàng, như quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại,… Trong khi đó, chất lượng khách hàng tăng lên lại thường do sự tăng lên của nhu cầu thị trường, sự vượt trội của chất lượng s n ph m, v.v… ả ẩ
Số lượng giảm, ch t lượng gi m là Trường h p không t t : Trường hợp ấ ả ợ ố
này có thể bắt nguồn từ một trong hai, ho c c hai nguyên nhân: do th trường ặ ả ị chung của ngành suy giảm hoặc do bản thân ngân hàng yếu kém về ộ n i lực dẫn đến kém sức cạnh tranh trong việc phát triển khách hàng. Tuy nhiên, dù là vì bất cứ lý do nào thì lúc này ngân hàng đang thực sự gặp khó kh n. N u khơng có bi n pháp ă ế ệ cải thiện tình hình, xoay chuyển tình thế thì ngân hàng sẽ khơng thể đứng vững được trong thị trường c nh tranh khốạ c li t hiện nay. ệ
1.2.2.2 Nội dung cơ ả b n trong hoạt động phát triển khách hàng
Thứ nhất : Nghiên cứu khách hàng
Căn cứ vào việc xem xét kỹ các đặc đ ểi m và cách th c mua s m c a khách ứ ắ ủ hàng trên thị trường, có thể chia khách hàng thành hai nhóm lớ đn: ó là Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và Khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng. Vi c phân ệ loại này nhằm mục đích nghiên cứu và lựa chọn những phương cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tố ưi u.
Với đối tượng khách hàng là người tiêu thu trung gian: doanh nghiệp cần chú ý đặc đ ểi m của họ đ, ó là những người mua hàng để nhằm thoả mãn nhu cầu của tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan…) chứ không phải thoả mãn nhu cầu cá nhân, ví dụ như: doanh nghiệp sản xuất công nghiệp; các doanh nghiệp khai thác, luyện kim; công ty xây dựng; công ty vận tải, dịch vụ công c ng; nhà buôn, nhà bán l , nhà đại ộ ẻ lý, nhà phân phối độc quyền, v.v….
Với đối tượng khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng, đối tượng được nói tới bao gồm t t c nh ng người ang s ng trong không gian địa lý c thể và mua hàng ấ ả ữ đ ố ụ để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân.
Để lập chi n lược tiêu th (bán hàng) và t ch c th c hiện thành công các kế ế ụ ổ ứ ự hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, cũng như hiểu rõ câu trả lời mua hay không mua c a khách hàng. ủ Nghiên cứu người tiêu thụ cuối cùng nhằm mục tiêu cố gắng gi i thích lí do “ t i ả ạ sao mua hàng?” hoặc “t i sao không mua hàng?” c a khách hàng. Có nhi u cách ạ ủ ề tiếp cận để trả lời câu h i trên nhưỏ ng nó đều nh m mụ đằ c ích để doanh nghi p gi i ệ ả quyết vấn đề: “làm sao để bán hàng tốt hơn” trên tư tưởng chung: khách hàng là người quyết định - định hướng của khách hàng. Nhưng dù tiếp cận theo cách nào thì doanh nghiệp cũng c n giầ ải quyết được nhu cầu của khách hàng và các yế ố ảu t nh hưởng tới hành vi mua sắm và cách thức tiêu dùng của họ.
Thứ hai: Xây dựng chiến lược phát triển khách hàng
Chiến lược phát triển khách hàng cho doanh nghiệp được chia làm hai mảng, đó là: Chi n lược gi chân khách hàng c và Chi n lược thu hút khách hàng m i. ế ữ ũ ế ớ
Chiến lược giữ chân khách hàng cũ:
Trong mỗi thời kỳ kinh doanh, doanh số bán hàng của doanh nghiệp cũng luôn bắt nguồ ừn t hai nhóm khách hàng: Khách hàng c và Khách hàng mới. Theo ũ các chuyên gia, việc giữ chân khách hàng cũ bao giờ ũ c ng ít tốn kém hơn hẳn so với việc thu hút khách hàng mới, thậm chí có thể là ít hơn tới 5 lần (Theo ý ki n của ế Reichheld và Sasser ở đại học Harvard – Mỹ, thì các doanh nghiệp có thể tăng l i ợ nhuận từ 25% đến 85% tại bất kì nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng b i ỏ đ được 5%). Tuy vậy, m t i u r t áng ti c là h th ng k tốn c a t ng cơng ty l i ộ đ ề ấ đ ế ệ ố ế ủ ừ ạ không chứng minh được giá trị ủ c a nh ng khách hàng trung thành c a mình. ữ ủ
Khách hàng cũ của doanh nghiệp có tầm quan trọng lớn hơn vậy nên các doanh nghiệp cần phải theo dõi sát hơn nữa tỷ lệ khách hàng c bỏ đũ i và th c hiện ự những biện pháp nhằm giảm tỷ lệ đ ó xuống. Việc này có thể được thi hành qua bốn bước:
Bước 1 : Doanh nghiệp cần phải xác định và theo đó, đo lường tỷ lệ khách hàng giữ ạ l i của mình.
Bước 2 : Doanh nghiệp cần phân tích để tìm ra những ngun nhân khác nhau làm mất dần khách hàng và trên cơ sở đó xác định những biện pháp có thể khắc phục tình trạng ó một cách tố ưđ i u. Doanh nghiệp sẽ khơng làm được gì nhiều đối với nh ng khách hàng ã chuy n kh i khu v c ó hay thơi khơng kinh doanh ữ đ ể ỏ ự đ
nữa, nhưng đối với những khách hàng bỏ đi vì dịch vụ của doanh nghi p kém hay ệ sản phẩm kém chất lượng hoặc giá cả quá cao … thì doanh nghiệp có thể làm được nhiều đ ềi u để cải thiện tình hình.
Bước 3: Doanh nghiệp cần phải ước tính được rằng: khi mấ đt i những khách hàng ko đáng mất, thì doanh nghiệp sẽ ị b mấ đt i m t khoả ợộ n l i nhu n là bao nhiêu. ậ Trong trường hợp một cá nhân khách hàng thì nó chính bằng giá trị suốt đời của khách hàng, tức là lợi nhuận mà khách hàng đ đó áng lẽ mang lại cho doanh nghiệp, nếu như người đó tiếp tục mua hàng trong một số năm bình thường.
Bước 4: Doanh nghiệp cũng cần dự tính: mình cần chi bao nhiêu để giảm bớt tỷ lệ khách hàng bỏ đi. Doanh nghiệp cần xem xét cân đối giữa khoản phải chi ra để giữ khách hàng, với khoản lợi nhu n bậ ị mất. N u kho n ph i chi đó nhỏ hơế ả ả n kho n ả lợi nhuận bị mất thì doanh nghiệp nên chi khoản tiề đn ó.
Chiến lược thu hút khách hàng mới:
Ngày nay hầu hết các công ty phải thừa nhận một thự ếc t rằng: thu hút m t ộ khách hàng mới tốn kém hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí ra để giữ chân một khách hàng cũ. Nói cách khác, sử dụng marketing t n công luôn t n kém hơn ấ ố marketing phòng thủ, bởi nó địi hỏi nhiều cơng sức và chi phí h n ơ để làm cho những khách hàng đang hài lòng từ bỏ những người cung cấp hiện có, trong khi bản thân những người cung cấ ấp y cũng ang ra sức giữ chân khách hàng của mình. đ
Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ khơng vì những khó khă đn ó từ bỏ ệ vi c thu hút khách hàng mớ Đ ề đi. i u áng quan tâm ở đ ây chỉ là: mỗi doanh nghiệp sẽ dành ra bao nhiêu phần trăm các nguồn l c ự để thu hút khách hàng m i trong hiện tại và trong ớ tương lai?
Để thu hút được khách hàng mới thì việc trước tiên, doanh nghiệp bao giờ cũng áp dụng chiến lược marketing (marketing mix + thị trường trọng i m = chi n đ ể ế lược marketing), trong đó, trình tự các bước thực hiện sẽ bao gồm: phân đ ạn thịo trường, định vị thị trường mục tiêu, chọn và quản trị các kênh marketing, thiết kế chiến lược và chương trình định giá, thiết kế chiến lược truyền thông và khuy n ế mại, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả, thiết kế các chương trình marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.
1.2.2.3 Một số công cụ để phát triển khách hàng
Các công cụ để phát triển khách hàng của doanh nghiệp chính là 5 cơng cụ phát triển của marketing mix, bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến và Con người.
Sản phẩm :
Sản phẩm là mọi thứ bán trên thị trường để chủ ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản ph m có n m m c ẩ ă ứ độ đó là : lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung , sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiểm ẩn.
Ở mức độ một, doanh nghi p c n ph i bi n bi n l i ích c t lõi thành s n ệ ầ ả ế ế ợ ố ả phẩm chung, ó chính là d ng c b n c a s n ph m ó. đ ạ ơ ả ủ ả ẩ đ
Ở mức độ hai thì các doanh nghi p ph i ệ ả đưa ra được các s n ph m chung ả ẩ khác, trên cơ ở ả s s n phẩ đm ã có lợi ích cốt lõi.
Ở mức độ ba, doanh nghi p chu n b mộ ảệ ẩ ị t s n ph m mong ẩ đợi cho khách hàng, tức là tập h p nhợ ững thuộc tính và đ ềi u kiện mà khách hàng cần mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩ đm ó.
Ở mức độ bốn, doanh nghi p chu n b mộ ảệ ẩ ị t s n ph m hoàn thi n thêm, t c là ẩ ệ ứ những sản phẩm sẽ bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Và ở mức độ năm, nh ng s thay đổi và hoàn thiện sản phữ ự ẩm mà sản phẩm đó cu i cùng có thểố nh n được trong tương lai - ó chính là hướng phát tri n kh dĩ ậ đ ể ả của sản phẩm. Đây chính là nơi các doanh nghiệp tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình để thu hút khách hàng.
Sử dụng công cụ giá cả
Doanh nghiệp cần theo dõi sự thay đổi của mức c u theo giá, trên c sở đầ ơ ó đ ềi u ch nh giá c cho phù h p để thu hút và gi chân khách hàng. i u quan tr ng ỉ ả ợ ữ Đ ề ọ là các doanh nghiệp cần phải quyết định v trí cho s n ph m c a mình theo các chỉ ị ả ẩ ủ tiêu chất lượng và giá cả, đồng thời xây dựng nên chiến lược giá trị và ch t lượng: ấ
Bảng 1.1 Tương quan giữa giá cả và chất lượng Giá cả Giá cả
Chất lượng Cao Trung bình Thấp
Cao Chiến lược siêu
giá
Chiến lược
giá trị cao
Chiến lược giá trị siêu hạng
Trung bình Chiến lược lấy giá
quá cao
Chiến lược giá trị trung bình
Chiến lược
giá trị ố t t
Thấp Chiến lược lừa
đảo
Chiến lược tiết kiệm gian dối
Chiến lược
tiết kiệm
Sử dụng công cụ là các kênh phân phối sản phẩm
Để phát triển khách hàng, doanh nghi p c n ph i tho mãn r t nhi u yêu c u ệ ầ ả ả ấ ề ầ đặt ra từ phía khách hàng. S n phẩả m mà khách hàng c n không ch là m t s n phẩm ầ ỉ ộ ả tốt với giá đúng mà sản phẩm đó cịn phải đáp ứng được thời gian đúng và địa đ ểi m đúng. Địa i m là n i dung r t quan tr ng mà h th ng marketing của doanh nghiệp đ ể ộ ấ ọ ệ ố cần phải giải quy t tế ốt trong chiến lược marketing c a mình. Đối với ngành kinh ủ doanh đ ệi n tử viễn thông mà các sản phẩm là các dịch vụ như trung tâm i n toán đ ệ truyền s li u khu v c I thì v n đề ố ệ ự ấ địa i m không bao gi quan tr ng b ng th i đ ể ờ ọ ằ ờ gian cung cấp cho khách hàng. Sử ụ d ng công cụ là các công cụ xúc tiến bán hàng. “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng” thông tin marketing là trao truyền, chuyển giao những thông đ ệi p cần thiết về doanh nghi p ệ cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghi p tìm ra ệ cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Đối với m i doanh nghi p, trong t ng giai o n phát tri n khác nhau, v trí ỗ ệ ừ đ ạ ể ị của xúc tiến cũng có thể là khác nhau. Song để ph c v cho hoạt động phát triển ụ ụ khách hàng thì hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại , hội trợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng luôn giữ ộ m t phần hế ức quan trọng. t s
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Yếu tố con người được nói đến ở đây là yếu tố kỹ năng c ng nh sựũ ư tâm huyết của nhà quản lý và những người bán hàng trực tiếp:
Đối với nhà quản lí: i u kiện quan trọng nhất là trình độ được đ ề đào tạo, tiếp theo là kinh nghiệm trong nghề, là nghệ thuật dùng người và cuối cùng là s tâm ự huyết với nghề nghi p c a mình. Có tri thức kinh nghiệm và nghệ thuật dùng người, ệ ủ nhà quản lí sẽ biết cách phân công công việc cho nhân viên để có th đạt hi u qu ể ệ ả tối ưu nhất.
Đối với nhân viên bán hàng tr c ti p c ng không kh i c n đến những tri thức ự ế ũ ỏ ầ kỹ năng và kinh nghi m, song i u quan tr ng họệ đ ề ọ ở là cái duyên thu hút khách hàng, là khả năng thuy t ph c khách hàng và kh năng làm rung động lòng người. ế ụ ả Với tư tưởng định hướng con ng i trong marketing hiện ườ đại thì con ng i là một ườ cơng cụ quan trọng và h u ích nhất để phát triển khách hàng. ữ
1.2.3 Những yếu tố ả nh hưởng tới phát triển khách hàng sử ụ d ng thẻ
Phát triển khách hàng sử dụng th là m t nghi p v củẻ ộ ệ ụ a ngân hàng, và c ng ũ như các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh khác, nó chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong đó có nhóm các yếu tố khách quan và nhóm các yếu tố chủ quan (bắt nguồn từ nội tại của ngân hàng):
1.2.3.1 Nhóm các yếu tố khách quan:
Thứ nhất, trình độ dân trí: thẻ là một phương tiện thanh toán hiện đại và đa