1.2 KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG SỬ
1.2.2.2 Nội dung cơ ả bn trong hoạt động phát triển khách hàng
Thứ nhất : Nghiên cứu khách hàng
Căn cứ vào việc xem xét kỹ các đặc đ ểi m và cách th c mua s m c a khách ứ ắ ủ hàng trên thị trường, có thể chia khách hàng thành hai nhóm lớ đn: ó là Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và Khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng. Vi c phân ệ loại này nhằm mục đích nghiên cứu và lựa chọn những phương cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tố ưi u.
Với đối tượng khách hàng là người tiêu thu trung gian: doanh nghiệp cần chú ý đặc đ ểi m của họ đ, ó là những người mua hàng để nhằm thoả mãn nhu cầu của tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan…) chứ không phải thoả mãn nhu cầu cá nhân, ví dụ như: doanh nghiệp sản xuất cơng nghiệp; các doanh nghiệp khai thác, luyện kim; công ty xây dựng; công ty vận tải, dịch vụ công c ng; nhà buôn, nhà bán l , nhà đại ộ ẻ lý, nhà phân phối độc quyền, v.v….
Với đối tượng khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng, đối tượng được nói tới bao gồm t t c nh ng người ang s ng trong không gian địa lý c thể và mua hàng ấ ả ữ đ ố ụ để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân.
Để lập chi n lược tiêu th (bán hàng) và t ch c th c hiện thành công các kế ế ụ ổ ứ ự hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, cũng như hiểu rõ câu trả lời mua hay không mua c a khách hàng. ủ Nghiên cứu người tiêu thụ cuối cùng nhằm mục tiêu cố gắng gi i thích lí do “ t i ả ạ sao mua hàng?” hoặc “t i sao không mua hàng?” c a khách hàng. Có nhi u cách ạ ủ ề tiếp cận để trả lời câu h i trên nhưỏ ng nó đều nh m mụ đằ c ích để doanh nghi p gi i ệ ả quyết vấn đề: “làm sao để bán hàng tốt hơn” trên tư tưởng chung: khách hàng là người quyết định - định hướng của khách hàng. Nhưng dù tiếp cận theo cách nào thì doanh nghiệp cũng c n giầ ải quyết được nhu cầu của khách hàng và các yế ố ảu t nh hưởng tới hành vi mua sắm và cách thức tiêu dùng của họ.
Thứ hai: Xây dựng chiến lược phát triển khách hàng
Chiến lược phát triển khách hàng cho doanh nghiệp được chia làm hai mảng, đó là: Chi n lược gi chân khách hàng c và Chi n lược thu hút khách hàng m i. ế ữ ũ ế ớ
Chiến lược giữ chân khách hàng cũ:
Trong mỗi thời kỳ kinh doanh, doanh số bán hàng của doanh nghiệp cũng luôn bắt nguồ ừn t hai nhóm khách hàng: Khách hàng c và Khách hàng mới. Theo ũ các chuyên gia, việc giữ chân khách hàng cũ bao giờ ũ c ng ít tốn kém hơn hẳn so với việc thu hút khách hàng mới, thậm chí có thể là ít hơn tới 5 lần (Theo ý ki n của ế Reichheld và Sasser ở đại học Harvard – Mỹ, thì các doanh nghiệp có thể tăng l i ợ nhuận từ 25% đến 85% tại bất kì nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng b i ỏ đ được 5%). Tuy vậy, m t i u r t áng ti c là h th ng k toán c a t ng công ty l i ộ đ ề ấ đ ế ệ ố ế ủ ừ ạ không chứng minh được giá trị ủ c a nh ng khách hàng trung thành c a mình. ữ ủ
Khách hàng cũ của doanh nghiệp có tầm quan trọng lớn hơn vậy nên các doanh nghiệp cần phải theo dõi sát hơn nữa tỷ lệ khách hàng c bỏ đũ i và th c hiện ự những biện pháp nhằm giảm tỷ lệ đ ó xuống. Việc này có thể được thi hành qua bốn bước:
Bước 1 : Doanh nghiệp cần phải xác định và theo đó, đo lường tỷ lệ khách hàng giữ ạ l i của mình.
Bước 2 : Doanh nghiệp cần phân tích để tìm ra những nguyên nhân khác nhau làm mất dần khách hàng và trên cơ sở đó xác định những biện pháp có thể khắc phục tình trạng ó một cách tố ưđ i u. Doanh nghiệp sẽ không làm được gì nhiều đối với nh ng khách hàng ã chuy n kh i khu v c ó hay thơi khơng kinh doanh ữ đ ể ỏ ự đ
nữa, nhưng đối với những khách hàng bỏ đi vì dịch vụ của doanh nghi p kém hay ệ sản phẩm kém chất lượng hoặc giá cả quá cao … thì doanh nghiệp có thể làm được nhiều đ ềi u để cải thiện tình hình.
Bước 3: Doanh nghiệp cần phải ước tính được rằng: khi mấ đt i những khách hàng ko đáng mất, thì doanh nghiệp sẽ ị b mấ đt i m t khoả ợộ n l i nhu n là bao nhiêu. ậ Trong trường hợp một cá nhân khách hàng thì nó chính bằng giá trị suốt đời của khách hàng, tức là lợi nhuận mà khách hàng đ đó áng lẽ mang lại cho doanh nghiệp, nếu như người đó tiếp tục mua hàng trong một số năm bình thường.
Bước 4: Doanh nghiệp cũng cần dự tính: mình cần chi bao nhiêu để giảm bớt tỷ lệ khách hàng bỏ đi. Doanh nghiệp cần xem xét cân đối giữa khoản phải chi ra để giữ khách hàng, với khoản lợi nhu n bậ ị mất. N u kho n ph i chi đó nhỏ hơế ả ả n kho n ả lợi nhuận bị mất thì doanh nghiệp nên chi khoản tiề đn ó.
Chiến lược thu hút khách hàng mới:
Ngày nay hầu hết các công ty phải thừa nhận một thự ếc t rằng: thu hút m t ộ khách hàng mới tốn kém hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí ra để giữ chân một khách hàng cũ. Nói cách khác, sử dụng marketing t n công luôn t n kém hơn ấ ố marketing phòng thủ, bởi nó địi hỏi nhiều cơng sức và chi phí h n ơ để làm cho những khách hàng đang hài lòng từ bỏ những người cung cấp hiện có, trong khi bản thân những người cung cấ ấp y cũng ang ra sức giữ chân khách hàng của mình. đ
Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ khơng vì những khó khă đn ó từ bỏ ệ vi c thu hút khách hàng mớ Đ ề đi. i u áng quan tâm ở đ ây chỉ là: mỗi doanh nghiệp sẽ dành ra bao nhiêu phần trăm các nguồn l c ự để thu hút khách hàng m i trong hiện tại và trong ớ tương lai?
Để thu hút được khách hàng mới thì việc trước tiên, doanh nghiệp bao giờ cũng áp dụng chiến lược marketing (marketing mix + thị trường trọng i m = chi n đ ể ế lược marketing), trong đó, trình tự các bước thực hiện sẽ bao gồm: phân đ ạn thịo trường, định vị thị trường mục tiêu, chọn và quản trị các kênh marketing, thiết kế chiến lược và chương trình định giá, thiết kế chiến lược truyền thông và khuy n ế mại, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả, thiết kế các chương trình marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.