5. Kết cấu của đề tài
3.2.4.5 Phân tích nội dung thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Mức độ thỏa mãn của du khách chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau: Cơ sở vật chất, khả năng đáp ứng dịch vụ, năng lực phục vụ của nhân viên, sự cảm thông và tin cậy. Tác giả quan tâm và muốn đo lường xem nhân tố nào ảnh hưởng mạnh hơn đến mức độ hài lòng của du khách để từ đó đưa ra các giải pháp,
gợi ý chính sách xác thực. Cho nên cần phải xây dựng thang đo lường đáng tin cậy
về khái niệm này. Theo nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (đối với các nghiên cứu mới thì từ 0.6 trở lên là sử dụng được). Và các hệ số có tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3 mới không bị
loại.(11), Ta có kết quả sau:
- Về cơ sở vật chất
Bảng 3.24 Cronbach’s Alpha đối với thang đo cơ sở vật chất
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Xe vận chuyển có trang thiết bị hiện đại 0.596 0.777 2. Xe có trang bị đầy đủ các vật dụng phụ trợ
kèm theo (nước uống, khăn lau, mền…) 0.654 0.761 3. Vệ sinh trên xe luôn được đảm bảo 0.589 0.779
4.Trang thiết bị khách sạn tiện nghi 0.584 0.782
5.Nhà hàng sạch sẽ, hợp vệ sinh 0.587 0.780
Cronbach’s Alpha 0.812
Ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tour lớn hơn 0.8 nên thang đo này đánh giá
rất tốt sự thỏa mãn của du khách đối với chương trình du lịch của công ty. Vì theo các
11
chuyên gia nghiên cứu trước, hệ số này từ 0.8 trở lên gần tới 1 là đánh giá tốt. Tất cả
các biến trên đều thỏa mãn 2 điều kiện:
+ Các hệ số tương quan tổng biến đều > 0.3
+ Tương tự các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha. Do vậy, không có biến nào bị loại.
- Về sự đáp ứng các dịch vụ
Sau tính toán Cronbach’s Alpha với SPSS 17.0 về thang đo này ta thấy, các biến đều thỏa mãn điều kiện nên không có biến nào bị loại và hệ số Cronbach’s Alpha
(0.793) của thang đo này gần tới 0.8. Do vậy, thang đo này cũng đánh giá khá tốt
mức độ thỏa mãn của du khách. Kết quả như sau:
Bảng 3.25 Cronbach’s Alpha đối với sự đáp ứng các dịch vụ
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
7. Công ty có nhiều chương trình tour để lựa chọn 0.429 0.789 8. Các trò chơi trong tour hấp dẫn và thu hút 0.470 0.775 9.Hành trình tour thuận tiện, hợp lý 0.511 0.768 10.Trong chương trình có nhiều điểm để tham quan 0.515 0.767 11. Các điểm tham quan đẹp và hấp dẫn 0.552 0.762 12. Các bữa ăn không bị trùng lắp về món ăn 0.532 0.765 13.Tôi cảm thấy thoải mái khi ngủ/nghỉ tại khách sạn 0.526 0.768 14.Giá cả tour theo tôi là hợp lý 0.544 0.766
Cronbach’s Alpha 0.793
- Về năng lực phục vụ của nhân viên
Về thang đo này, nhìn chung các biến đều thỏa mãn điều kiện nên không có biến
nào bị loại và hệ số Cronbach’s Alpha (0.823) của thang đo này gần tới 1. Do vậy, thang đo này cũng đánh giá tốt mức độ thỏa mãn của du khách. Khi xét đến biến
“Tài xế có thái độ cư xử tốt với khách” và “Tài xế luôn chạy xe với tốc độ vừa phải”
ta thấy: Tuy hệ số Alpha khi loại bỏ biến của 2 biến này (0.833 và 0.828) lớn hơn hệ
tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do vậy, biến này được chấp nhận để thực hiện
các phân tích tiếp theo. Ta có bảng kết quả sau:
Bảng 3.26 Cronbach’s Alpha đối với thang đo năng lực phục vụ
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
16. Hướng dẫn viên có kỹ năng giao tiếp 0.644 0.783
17. Hướng dẫn viên giới thiệu đầy đủ thông tin về điểm đến 0.688 0.773
18. Hướng dẫn viên phục vụ chuyên nghiệp 0.766 0.754 19. Việc thiết lập các dịch vụ trong tour luôn đảm bảo 0.632 0.786 20. Tài xế có thái độ cư xử tốt với khách 0.393 0.833 21. Tài xế luôn chạy xe với tốc độ vừa phải 0.421 0.828
Cronbach’s Alpha 0.823
- Về sự cảm thông
Bảng 3.27 Cronbach’s Alpha đối với thang đo sự cảm thông
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
23. Không khí của chuyến đi vui vẻ 0.683 0.747
24. Chuyến đi thực sự hấp dẫn tôi 0.720 0.732
25. Hướng dẫn viên nhiệt tình và chu đáo 0.652 0.753
26. Tài xế vui vẻ 0.487 0.802
27. Nhân viên công ty luôn gần gũi và thăm hỏi 0.456 0.814
Cronbach’s Alpha 0.809
Tương tự, với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.809 cũng đánh
giá khá tốt mức độ thỏa mãn của du khách đối với chương trình du lịch. Tổng
quan ta thấy, các biến quan sát ở thang đo này đều thỏa mãn điều kiện và được
chấp nhận. Khi xét đến biến quan sát “Nhân viên công ty luôn gần gũi và thăm
hỏi” ta cũng lập luận tương tự. Tuy hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (0.814
lớn hơn 0.7) của thang đo này lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha (0.809) nhưng hệ
số tương quan biến tổng >0.3. Do vậy, biến này vẫn tiếp tục được sử dụng cho
- Về sự tin cậy
Bảng 3.28 Cronbach’s Alpha đối với thang đo sự tin cậy
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
29.Công ty luôn thực hiện những điều đã hứa 0.611 0.784 30. Công ty có uy tín trong lĩnh vực tổ chức tour 0.593 0.789
31. Xe đưa đón đúng giờ giấc 0.590 0.790
32. Mọi sự phản hồi của tôi đều được tiếp nhận 0.639 0.776 33. Công ty có phương án khắc phục sai sót kịp thời 0.622 0.781
Cronbach’s Alpha 0.819
Như vậy, sau khi tiến hành kiểm định thang đo không có biến nào bị loại bỏ. Các
thang đo trên đều đo lường khá tốt mức độ thỏa mãn của du khách nên vẫn giữ nguyên
để thực hiện các phân tích sau. Trong đó, thang đo “Năng lực phục vụ của nhân viên” có hệ số Cronbach’s Alpha gần tiến tới 1 nhất (0.823) nên đo lường tốt nhất đến sự
thỏa mãn của du khách và có tác động mạnh nhất đến chất lượng chương trình du lịch.
- Về thang đo sự thỏa mãn
Bảng 3.29 Cronbach’s Alpha đối với thang đo sự thỏa mãn
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nói chung, tôi hài lòng về các cơ sở vật chất trên 0.445 0.763 Nói chung, tôi hài lòng về sự đáp ứng của các
dịch vụ trong suốt cuộc hành trình 0.451 0.758
Nói chung, tôi hài lòng về năng lực phục vụ của
nhân viên trong suốt chuyến đi 0.553 0.724
Nói chung, tôi cảm nhận được được sự tận tình
chu đáo của công ty 0.606 0.706
Nói chung, tôi tin tưởng vào công ty khi quyết
định mua tour. 0.662 0.684
Từ bảng kết quả trên ta thấy, các biến của thang đo sự thỏa mãn đều đáp ứng 2
điều kiện:
+ Các hệ số tương quan tổng biến đều > 0.3
+ Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Cho nên, các biến này đều được chấp nhận.
Phân tích nhân tố EFA
Trong quá trình xây dựng thang đo và thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, ta
thấy đây là những biến tiêu biểu và đánh giá khá tốt sự thỏa mãn của du khách đối
với chương trình của công ty. Tuy nhiên, số lượng các lượng biến này khá lớn do đó
ta tiếp tục sử dụng công cụ này để thu nhỏ và chọn ra những nhân tố tác động rõ nét nhất đến chất lượng chương trình du lịch.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng,
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Cũng theo Hair & ctg 1998, 111) nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 cỡ mẫu ít nhất phải 300, nếu cỡ mẫu
khoảng 100 nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.5. Riêng với đề tài này, cỡ mẫu
thực tế là 200 nên tác giả chọn Factor loading > 0.5.
Ngoài ra, khi phân tích nhân tố, ta còn quan tâm đến các kết quả của KMO và kiểm định Bartlett, phương sai trích (% biến thiên được giải thích bởi các nhân tố).
Bảng 3.30 Hệ số KMO của biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .843
Approx. Chi-Square 2777.723
df 406
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố,
KMO thỏa mãn 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp, Kiểm định
Bartlett để xem các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể hay không.
quan với nhau trong tổng thể (12).Và theo Hair & ctg (1998), yêu cầu phương sai
trích phải đạt từ 50% trở lên.
Kết quả phân tích được trình bày ở bảng trên cho thấy hệ số KMO = 0.843 và sig.= 0.000 là hoàn toàn phù hợp, Do đó, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích dữ liệu. Căn cứ vào bảng Total Variance Explained (Phụ lục 05) ta thấy có 8 nhóm nhân tố được rút ra và các nhóm này giải thích đến 68.76 % biến
thiên của dữ liệu.
Và thông qua việc xoay nhân tố với phương pháp Varimax procedure bằng
cách xoay nguyên gốc các nhân tố tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố vì vậy ma trận nhân tố sẽ trở nên đơn giản hơn, dễ giải thích hơn. Sau
khi thực hiện ta được kết quả sau:
Bảng 3.31 Bảng ma trận xoay các nhân tố Các nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5 6 7 8
II3.E29 Cong ty luon thuc hien nhung dieu da hua .725 II3.E32 Moi su phan hoi cua toi duoc chap nhan .711 II3.E30 Cong ty co uy tin trong linh vuc to chua
tour
.707
II3.E31 Xe dua don dung gio giac .687 II3.E33 Cong ty co cac phuong an khac phuc sai
sot kip thoi
.664
II3.C17 Huong dan vien gioi thieu day du thong tin ve diem den
.880
II3.C18 Huong dan vien phuc vu chuyen nghiep .765 II3.C16 Huong dan vien co ky nang giao tiep .757 II3.C19 Viec thiet lap cac dich vu trong tour luon
dam bao
.572
II3.D24 Chuyen di thuc su hap dan toi .839 II3.D23 Khong khi cua chuyen di vui ve .827
12
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với nghiên cứu với SPSS, NXB thống kê, trang 262.
II3.D25 Huong dan vien nhiet tinh va chu dao .719
II3.D26 Tai xe vui ve .693
II3.B8 Cac tro choi hap dan va loi cuon .766 II3.B9 Hanh trinh tour thuan tien, hop ly .751 II3.B7Cong ty co nhieu chuong trinh tour de chon .707
II3.B14 Gia ca tour hop ly .663
II3.B11 Cac diem tham quan dep va hap dan .575 II3.B13 Thoai mai khi ngu/nghi tai khach san .642
II3.B12 Khong bi trung lap mon an .609
II3.A2 Xe co day du cac vat dung phu tro kem theo (men, goi, nuoc, khan lau)
.853
II3.A1 Xe van chuyen co thiet bi hien dai .842
II3.A3 Ve sinh tren xe luon duoc dam bao .595
II3.A4 Trang thiet bi cua khach san tien nghi .832
II3.A5 Nha hang sach se, hop ve sinh .794
II3.C20 Tai xe co thai do cu xu tot voi khach .812
II3.C21 Tai xe luon chay xe voi toc do vua phai .731
Dựa vào bảng kết quả trên, ta thấy các biến quan sát trên được chia thành 8 nhóm nhân tố như sau:
- Nhóm 1: Bao gồm các biến E29, E32, E30, E33, E31 nhóm nhân tố này giống
với những tiêu chí xây dựng thang đo ban đầu của người nghiên cứu. Do vậy,
nhóm nhân tố này có tên là “Sự tin cậy”.
- Nhóm 2: Các biến C17, C18, C16, C19 cùng yêu cầu về những kỹ năng, nghiệp
vụ của hướng dẫn viên và điều hành. Tác giả đề xuất đặt tên là “Năng lực phục
vụ của hướng dẫn viên”.
- Nhóm 3: Các biến D24, D23, D25, D26 với cách giải thích tương tự như trên, tác
giả đặt là “Sự cảm thông”.
- Nhóm 4: Gòm có B8, B9, B14, B11và B7 đặt tên là “Khả năng đáp ứng của chương trình thiết kế”
- Nhóm 5: Gồm có B13 và B12, đề cập về các dịch vụ thiết yếu trong tour: ăn
uống, nghỉ dưỡng. Do vậy, nhóm này có tên “Khả năng đáp ứng của dịch vụ lưu trú và ăn uống”.
- Nhóm 6: Có các biến A2, A1, A3 đây là những biến thuộc thành phần “Cơ sở vật
chất” (theo thang đo xây dựng ban đầu). Tuy nhiên, các biến này chủ yếu yêu cầu về xe vận chuyển của công ty nên tác giả đặt nhóm này là “Cở sở vật chất
của phương tiện vận chuyển”.
- Nhóm 7: Gồm 2 biến A4 và A5 theo thang đo ban đầu, biến này thuộc thang đo “cơ sở vật chất”. Tuy nhiên, hai biến này chỉ đề cập đến nhà hàng và khách sạn
nên tác giả đề xuất tên là “Cở sở vật chất của nhà hàng và khách sạn”.
- Nhóm 8: Tương tự như trên các biến C20, C21 của nhóm này được đặt tên là
“Năng lực phục vụ của tài xế”.
Điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu
Dựa vào két quả phân tích nhân tố trên, ta thấy sự thỏa mãn của du khách đối
với chương trình du lịch chủ yếu chịu ảnh hưởng của 8 nhóm nhân tố như trên.
Nhìn chung, 8 nhóm nhân tố trên vẫn thuộc 5 thang đo (sự tin cậy, khả năng đáp ứng, cơ sở vật chất và sự cảm thông) của mô hình xây dựng ban đầu. Tuy nhiên, sau khi phân tích nhân tố, ta thấy:
- Thang đo năng lực phục vụ của nhân viên được chia thành 2 nhóm nhỏ: năng lực
phục vụ của hướng dẫn viên và tài xế.
- Thang đo cơ sở vật chất bao gồm 2 nhóm: cơ sở vật chất của phương tiện vận
chuyển và cơ sở vật chất của nhà hàng, khách sạn.
- Thang đo khả năng đáp ứng cũng được chia thành 2 nhóm nhân tố: khả năng đáp ứng của chương trình du lịch và khả năng đáp ứng của dịch vụ lưu trú, ăn uống.
Và mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách được tác giả điều chỉnh lại như sau:
H8 H1 H7 H2 H6 H3 H5 H4
Sơ đồ 3.5 Mô hình đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa khi tham gia chương trình du lịch của công ty ThanhThanhTravel (Đã hiệu chỉnh)
Từ mô hình trên, ta xây dựng lại các giả thuyết như sau:
- H1: Khi sự tin cậy của công ty được du khách đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- H2: Khi năng lực phục vụ của hướng dẫn viên của công ty được du khách đánh
gía cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- H3: Khi sự cảm thông được du khách đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- H4: Khi khả năng đáp ứng của chương trình du lịch được du khách đánh gía tăng
hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- H5: Khi khả năng đáp ứng dịch vụ lưu trú và ăn uống trong chương trình du lịch được du khách đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- H6: Khi cơ sở vật chất của phương tiện vận chuyển được du khách đánh gía tăng
hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Khả năng đáp ứng của lưu trú và ăn uống Sự thỏa mãn của du khách Năng lực phục vụ của nhân viên Sự tin cậy Cơ sở vật chất của phương tiện
vận chuyển Khả năng đáp ứng của chương trình thiết kê Sự cảm thông