5. Kết cấu của đề tài
3.2.4.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 3.4 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Công ty TNHH TM & DV Du Lịch Thành Thành rất quan tâm đến chất lượng
dịch vụ. Quý công ty xác định đó là kim chỉ nam cho mọi hoạt động du lịch của
mình. Hơn nữa, ngày nay chất lượng sản phẩm là nhân tố quyết định sự thành công của bất kỳ đơn vị kinh doanh nào. Do đó, việc nâng cao chất lượng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Từ thực tiễn đó, tác giả hình thành ý tưởng “Một số
biện pháp nhằm nâng cao chất lượng chương trình du lịch của công ty TNHH TM
& DV Du Lịch Thành Thành” với mong muốn chương trình du lịch của công ty
ngày càng chất lượng và hoàn thiện hơn. Xác định vấn
đề nghiên cứu
Tham khảo ý kiến chuyên gia Mô hình đề xuất Xây dựng thang đo Kết luận và đề xuất Điều chỉnh thang đo Điều tra thí điểm Thảo luận nhóm Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu chính thức Kiểm định
Từ đó, tác giả đã tìm hiểu các cở sở lý thuyết thông qua sách báo, và các bài luận
liên quan làm tư liệu tham khảo. Trên cơ sở đó, tác giả đã xác định và bắt đầu định
hình về vấn đề thông qua việc lập sườn nội dung cho đồ án.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phương pháp nhập vai. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những mong đợi, kỳ vọng, đánh giá…của du khách khi chọn tour của công ty Du Lịch Thành Thành từ đó khám phá ra được những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách khi đi
du lịch. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đưa ra một số gợi ý chính sách để nâng cao chất lượng chương trình du lịch. Chuyên đề này nhằm nâng cao chất lượng chương trình du lịch
của công ty ThanhThanhTravel. Do đó, địa điểm nghiên cứu cụ thể là những chương
trình du lịch do công ty Du Lịch Thành Thành thiết kế (địa điểm không mang tính chất địa lý), không nghiên cứu những chương trình du lịch của các công ty khác bán lại.
Bước 1: Tham khảo ý kiến của các chuyên gia
Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực lữ hành của công ty TNHH TM
& DV Du Lịch Thành Thành.
- Ông Nguyễn Văn Cường – Phó Giám Đốc Công ty Viettravel (Thành phố Hồ Chí Minh), có 15 năm hoạt động trong lĩnh vực du lịch.
- Chị Nguyễn Thị Kiều Oanh –Trưởng phòng điều hành công ty Thanhthanhtravel
- Ông Trần Phúc Thảo – Phó Giám Đốc công ty Thanhthanhtravel.
Thông qua việc tham khảo ý kiến của chuyên gia, xác định được những nhân tố tác động đến chương trình du lịch và khám phá những mong đợi, kỳ vọng của khách.
Bước 2: Đưa ra mô hình đề xuất và xây dựng thang đo
Trên cở sở những lý thuyết tham khảo và kinh nghiệm thực tiễn của các
chuyên gia trong lĩnh vực lữ hành, tác giả đưa ra mô hình đề xuất.
Cũng như đa số các nghiên cứu thường gặp, đề tài cũng sử dụng thang đo
Likert (1932) giới thiệu. Phương pháp của thang đo này là lên một danh sách các mục có thể đo lường cho một khái niệm và tìm ra những tập hợp của mục hỏi để đo lường tốt các khía cạnh khác nhau của khái niệm. Thang đo được thiết kế dựa
- Dựa vào một số cơ sở lý thuyết: thang đo tham khảo SERVQUAL với 5 thành phần theo Parasuraman & Ctg, (1988) và thành phần giá cả, dựa trên cơ sở lý
thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
- Dựa trên mô hình nghiên cứu: “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với
hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang” của thạc sỹ Nguyễn Văn Nhân và
“Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du lịch sinh thái biển đảo tại
công ty cổ phần du lịch Long Phú” – luận văn tốt nghiệp được thực hiện bởi Trần
Thị Lệ Thi.
- Các cơ sở lý thuyết trên được kế thừa và phát triển thành bảng câu hỏi mở, từ đó
xây dựng được một số biến trong thang đo. Tuy nhiên, thang đo đó mới chỉ được
hình thành trên cở sở lý thuyết. Do đó, việc tham khảo ý kiến các chuyên gia trong ngành và thảo luận nhóm để điều chỉnh các biến trong thang đo lại cho
phù hợp với kinh doanh lữ hành, cũng như tình hình kinh doanh thực tế của
công ty là thực sự cần thiết.
Bước 3: Nội dung điều chỉnh thang đo
Thang đo 1: 21 biến quan sát của thang đo SERVQUAL.
A – Thành phần tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
B – Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn.
12. Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
D – Thành phần đồng cảm
13.Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14.Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn.
15.Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
16.Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
E – Thành phần phương tiện hữu hình
17.Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
19.Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
21.Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Thang đo SERVQUAL trên thể hiện khá hoàn mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ và sự tác động của nó đến sự thỏa mãn du khách. Tuy nhiên, do có những đặc điểm khác biệt trong kinh doanh lữ hành đặc biệt chương trình du lịch lại
có những đặc thù riêng. Do vậy, có nhiều biến quan sát của thang đo chưa phù hợp và việc điều chỉnh, bổ sung là thật sự cần thiết. Dựa trên nội dung sẵn có của thang đo 1,
tác giả tiến hành thảo luận nhóm (gồm 8 người) với các hướng dẫn viên của công ty,
quản lý hoạt động trong lĩnh vực du lịch và một số du khách. Cụ thể như sau:
- Anh Nguyễn Thắng – Phó Điều hành công ty Thanhthanhtravel.
- Nguyễn Anh Vũ, Lê Duy Thanh, Trần Tấn Lực là những hướng dẫn viên có nhiều
kinh nghiệm hướng dẫn trong công ty.
- Và 04 du khách nội địa.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, thang đo 1 đã được điều chỉnh lại thành
thang đo 2 cho phù hợp với đặc điểm của chương trình du lịch. Trong thang đo này,
nhóm đã có sự điều chỉnh về mặt nội dung cũng như đưa thêm vào và đồng thời loại
- Thành phần “phương tiện hữu hình” được thay đổi là “cơ sở vật chất” sẽ phù hợp
với lữ hành hơn. Những cơ sở vật chất của chương trình du lịch bao gồm: phương
tiện vận chuyển (xe du lịch), nhà hàng, khách sạn, và diện mạo của hướng dẫn viên.
Đây là cái nhìn đầu tiên của du khách khi bắt đầu tiêu dùng một chương trình du lịch. Do đó, nhóm đã đưa lên làm tiêu chí đầu tiên trong nội dung của thang đo. Tương tự vị trí và nội dung của các tiêu chí còn lại cũng được thay đổi cho phù hợp
với đặc điểm của chương trình du lịch.
- Về “thành phần đáp ứng”, đối với một chương trình du lịch đó là sự tổng hợp
của nhiều dịch vụ riêng lẻ (lưu trú, ăn uống, vui chơi…) tạo nên chứ không chỉ
dừng lại ở khả năng đáp ứng của nhân viên.
- Để tạo nên chất lượng của một chương trình du lịch thì cần có sự góp mặt của rất
nhiều nhân viên trong công ty từ người khảo sát đến người thiết kế, bán và thực
hiện tour. Tuy nhiên, người trực tiếp tiếp xúc với du khách nhiều nhất và đại diện
cho bộ mặt của công ty vẫn là người thực hiện tour. Do vậy, khi xét đến “thành phần năng lực phục vụ” của công ty trong một chương trình du lịch chỉ xét đến hướng dẫn viên và tài xế của công ty.
- Đối với các thành phần còn lại, nhóm cũng đã thảo luận có chỉnh sửa nội dung loại
bỏ và đưa thêm vào một số biến quan sát cho phù hợp với đặc điểm của chương
trình du lịch và tình hình kinh doanh thực tế của công ty. Như vậy, thang đo 2 có
nội dung như sau:
Thang đo 2: Thang đo được điều chỉnh lần thứ 1
A - Về mặt cơ sở vật chất
1. Xe vận chuyển có trang thiết bị hiện đại.
2. Xe có trang bị đầy đủ các vật dụng phụ trợ kèm theo (nước uống, khăn lau,
mền, gối…)
3. Vệ sinh trên xe luôn được đảm bảo
4. Tôi cảm thấy thoải mái khi ngồi trên xe 5. Trang thiết bị của khách sạn tiện nghi
7. Nhà hàng sạch sẽ, hợp vệ sinh.
B - Về khả năng đáp ứng của các dịch vụ
8. Công ty có nhiều tour để lựa chọn
9. Chương trình tour có nhiều trò chơi.
10.Các trò chơi hấp dẫn và thu hút
11. Chương trình tour có nhiều điểm để tham quan
12.Hành trình tour thuận tiện, hợp lý
13. Các điểm tham quan đẹp, hấp dẫn
14.Không bị trùng lắp món ăn trong các bữa ăn.
15.Tôi cảm thấy thoải mái khi ngủ/nghỉ tại khách sạn
16.Giá cả tour là hợp lý.
C - Về năng lực phục vụ của nhân viên
17. Hướng dẫn viên có kỹ năng giao tiếp
18. Hướng dẫn viên cung cấp đầy đủ kiến thức về điểm đến.
19. Hướng dẫn viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp.
20.Việc thiết lập các dịch vụ trong tour luôn tốt và đảm bảo.
21.Tài xế của công ty luôn chạy xe an toàn.
22.Tôi cảm thấy an toàn khi tham gia tour của công ty.
D - Sự cảm thông
23.Không khí của chuyến đi vui vẻ.
24.Chuyến đi thực sự hấp dẫn tôi
25. Hướng dẫn viên nhiệt tình và chu đáo
26.Tài xế vui vẻ.
27.Nhân viên công ty luôn gần gũi và thăm hỏi.
E - Sự tin cậy
28.Công ty luôn thực hiện những điều đã hứa với Anh/Chị
29.Tôi luôn tin rằng các dịch vụ của công ty là tốt
30.Công ty có uy tín trong lĩnh vực tổ chức tour
31. Xe đưa đón đúng giờ giấc
32.Mọi sự phản hồi của quý vị đều được tiếp nhận
F - Thang đo sự thỏa mãn của du khách
1. Nói chung, tôi hài lòng về cơ sở vật chất của công ty.
2. Tôi hài lòng về sự đáp ứng của các dịch vụ du lịch công ty.
3. Nói chung, tôi hài lòng về năng lực phục vụ của nhân viên trong suốt chuyến đi. 4. Nói chung, tôi hài lòng về sự quan tâm của nhân viên.
5. Nói chung, công ty mang lại cho tôi sự tin tưởng.
Thang đo 2 sau khi đã được điều chỉnh, tiếp tục đem ra khảo sát và thảo luận
cùng với 10 du khách (là những sinh viên trường Cao Đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật
khi tham gia khảo sát tour Đà Lạt). Theo họ thang đo này đã khá hoàn chỉnh tuy
nhiên cần loại bỏ một số biến quan sát (4 biến) vì các biến này không quan trọng
lắm hoặc họ không quan tâm khi đi du lịch. Đồng thời, các biến quan sát còn lại
cũng được điều chỉnh cho văn phong súc tích hơn để thuận tiện khi phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu hỏi. Cụ thể:
Thang đo 3: Thang đo sự thỏa mãn của du khách với chương trình du lịch
của công ty ThanhThanhtravel (đã được điều chỉnh lần 2).
A - Về mặt cơ sở vật chất
1. Xe vận chuyển có trang thiết bị hiện đại
2. Xe có trang bị đầy đủ các vật dụng phụ trợ kèm theo (nước uống, khăn lau,
mền, gối…)
3. Vệ sinh trên xe luôn được đảm bảo
4. Trang thiết bị của khách sạn tiện nghi
5. Nhà hàng sạch sẽ, hợp vệ sinh
B - Về khả năng đáp ứng của các dịch vụ
6. Công ty có nhiều chương trình tour để tôi lựa chọn
7. Các trò chơi trong tour hấp dẫn và thu hút 8. Hành trình tour thuận tiện, hợp lý
9. Trong chương trình có nhiều điểm để tham quan
10. Các điểm tham quan đẹp và hấp dẫn
11.Các bữa ăn không bị trùng lắp về món ăn
13.Giá cả tour theo tôi là hợp lý
C - Về năng lực phục vụ của nhân viên
14. Hướng dẫn viên có kỹ năng giao tiếp
15. Hướng dẫn viên cung cấp đầy đủ kiến thức về điểm đến.
16. Hướng dẫn viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp.
17.Việc thiết lập các dịch vụ trong tour luôn tốt và đảm bảo.
18.Tài xế luôn chạy xe với tốc độ vừa phải.
19.Tài xế có thái độ cư xử tốt với khách
D - Sự cảm thông
20.Không khí của chuyến đi vui vẻ.
21.Chuyến đi thực sự hấp dẫn tôi
22. Hướng dẫn viên nhiệt tình và chu đáo
23.Tài xế vui vẻ.
24.Nhân viên công ty luôn gần gũi và thăm hỏi.
E - Sự tin cậy
25.Công ty luôn thực hiện những điều đã hứa
26.Công ty có uy tín trong lĩnh vực tổ chức tour
27. Xe đưa đón đúng giờ giấc
28.Mọi sự phản hồi của quý vị đều được tiếp nhận
29. Công ty có phương án khắc phục các sai sót kịp thời
Như vậy từ 33 biến quan sát, sau khi thảo luận với nhóm du khách, thang đo đã
được điều chỉnh lại thành 29 biến quan sát. Và theo kinh nghiệm thực tế, các chuyên gia cũng đồng ý đó là những biến tác động rõ rệt nhất đối với sự thỏa mãn của du khách khi đi du lịch. Thang đo về sự thỏa mãn của du khách thì nhóm du khách và các
chuyên gia hoàn toàn đồng ý, chỉ sửa lại câu chữ cho rõ nghĩa hơn.
F - Thang đo sự thỏa mãn của du khách
1. Nói chung, tôi hài lòng về các cơ sở vật chất trên.
2. Nói chung , tôi hài lòng về sự đáp ứng của các dịch vụ trong suốt cuộc hành trình. 3. Nói chung, tôi hài lòng về năng lực phục vụ của nhân viên trong suốt chuyến đi.
4. Nói chung, tôi cảm nhận được được sự tận tình chu đáo của công ty.