1.3. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng
1.3.1.3. Mơ hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của
Bitner (2000)
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,1988). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên trạng thái, đánh giá của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được hiểu rõ hơn thơng qua mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lịng của Zeithaml & Bitner (2000), (xem hình 1.2).
x
Hình 1.4. Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill
Theo mơ hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lịng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Sự tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Hữu hình Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Service Quality) Giá (Price) Sự thỏa mãn Khách hàng (Customer Satisfaction) Các nhân tố cá nhân (Personal Factor) Các nhân tố tình huống (Situational Factor)
Như vậy theo mơ hình, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ, hài lòng. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng, không hài lịng.
Thơng qua mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) thì có thể nói chất lượng dịch vụ và giá cả là hai trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thơng (đồng cảm) và tính hữu hình.
1.3.1.4. Mơ hình về sự hài lịng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien- Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001)
Những nghiên cứu thực nghiệm trước đây trong lĩnh vực dịch vụ chỉ hướng về nhấn mạnh chất lượng dịch vụ. Đến bây giờ, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng chiếm phần lớn tài liệu liên quan đến dịch vụ (Cronin, Brady và Hult 2000), và những nhân tố và sự đo lường chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu triệt để. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) phát triển một mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận, mơ hình này hướng dẫn chủ yếu hướng nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Trong những thập kỷ qua, những nhà nghiên cứu của Đài Loan đã tiến hành đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ, nhưng rất ít nghiên cứu nhắm vào mục tiêu những yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng ngoại trừ vấn đề chất lượng dịch vụ.
Hơn nữa nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng, Voss, Parasuraman và Grewall (1998) đề nghị rằng sự quyết định giá cả có một sự ảnh hưởng lên sự hài lịng khách hàng trong những ngành công nghiệp dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994) cũng tỏ ra rằng sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận của người tiêu dung thường được lờ đi trong những nghiên cứu trước về sự hài lòng khách hàng.
Giá cả là một nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng đươc đề cập bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994), nhưng rất hiếm nghiên cứu trong những nghiên cứu trước. Voss, Parasuraman và Grewall (1998) cũng chỉ ra sự thiếu sót của tài liệu nghiên cứu sự ảnh hưởng tích cực của việc quyết định giá của người tiêu dùng lên mức độ hài lịng. Vì vậy, lý do của nghiên cứu này là kết nối chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, và giá cả vào một mơ hình hồn chỉnh (xem hình 1.5)
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự
hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng.
Nguồn Journal of Customer Satisfaction, Vol.14
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá cả phù hợp được cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng và lịng trung thành và thiết lập một mơ hình thực nghiệm. Kết quả của nghiên cứu này đã kiểm tra lại những nghiên cứu trước (Cronin, Brady và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992; Lee 1998, MCDougall và Levesque 2000; Selnes 1993) là người tiêu dùng lập được lòng trung thành cao hơn đối với một dịch vụ khi họ có nhiều sự hài lịng. Điều này cũng phù hợp với những nghiên cứu trước (Athanassopoulos 2000; Cronin, Brady và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992; Lee 1998, MCDougall và Levesque 2000; Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985;
Chất lượng sản phẩm cảm nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận Giá cả hợp lý cảm nhận Sự hài lòng khách hàng Lòng trung thành khách hàng
1988; Yieh và Chiao 2001) rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là một nhân tố quan trọng quyết định sự hài lịng khách hàng.
Ngồi ra, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý được cảm nhận đóng vai trị quan trọng đối với sự hài lòng. Mặc dù một số nhà nghiên cứu (Rathmell 1966; Rushton và Carson 1989; Shostack 1977) đề nghị rằng hầu hết những nhà công nghiệp dịch vụ cung cấp cả những sản phẩm hữu hình và những dịch vụ vơ hình, đồng thời khơng có một nghiên cứu thực nghiệm nào định hướng vào chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận. Bởi vì chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận đã thường không được kể đến trong những nghiên cứu Marketing dịch vụ trước đây về sự hài lòng, nghiên cứu này cố gắng để thiết lập những mối liên kết giữa những yếu tố này.
Trong mơ hình thực nghiệm dựa trên kết quả của nghiên cứu này, sự hài lòng khách hàng là một sự hòa giải cho cả chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý. Chất lượng dịch vụ cảm nhận chỉ có ảnh hưởng gián tiếp lên lịng trung thành thơng qua sự hài lòng. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý vừa có ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp lên lịng trung thành. Bởi vì dịch vụ được xem như là vơ hình, khách hàng chỉ có thể hình thành thái độ của họ đối với chất lượng dịch vụ thơng qua sự cảm nhận cịn sản phẩm thì hữu hình hơn và người tiêu dùng thường mua hàng là phần cốt lõi của sản phẩm.
Qua mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001), có thể nói chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận là hai trong các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi. Tuy nhiên, để có cơ sở khoa học đưa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài, tác giả đã đưa ra một số cơng trình nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ công cộng như: Xe buýt và xe taxi.